移動互聯網時代下社群電商運營模式創新研究

基金項目：本論文是全國商科教育科研“十四五”規劃2023年度課題“移動互聯網時代社群電商運營模式創新研究”的研究成果（課題編號SKJYKT-2306351）

摘 要：本文旨在探討移動互聯網時代下社群電商運營模式的創新，以降低獲客成本、提高轉化率，搭建社群、打造人設，引流社群、拉近用戶距離，以及留存社群、增強用戶轉化為核心目標。通過對相關理論的綜述和實踐案例的分析，提出了一系列創新策略，并對其潛在影響和發展趨勢進行了探討。

關鍵詞：社群電商；運營模式；移動互聯網

隨著移動互聯網的快速發展，社群電商成為電商行業的熱門話題。社群電商通過整合社交媒體和電商平臺，構建用戶社群，以社交關系為紐帶進行商品銷售和運營。在傳統電商模式的基礎上，社群電商強調用戶社群的力量，通過人設打造、社群引流、社群留存等手段，增強用戶黏性，提高轉化率。

一、社群電商運營模式的核心內涵

1.移動互聯網

移動互聯網的發展為社群電商提供了技術支撐和發展空間。隨著移動設備的普及和移動網絡的快速發展，用戶可以隨時隨地通過智能手機、平板電腦等移動終端進行社交和購物。移動互聯網的普及為用戶參與社群電商提供了便利，使其能夠隨時獲取信息、進行購物、與社群互動，為社群電商的興起奠定了基礎。

2.社群

社群是指由共同興趣、目標或特征聯系在一起的人群。社群成員之間具有緊密的關系和交流，形成了良好的互動環境。在社群中，成員之間通過分享、討論和互動等方式進行信息交流和社交活動。社群是社群電商運營模式的基礎，提供了穩定的用戶群體和活躍的用戶參與度，是社群電商平臺運營的依托和基礎。

3.社群電商

社群電商是將社交媒體與電商平臺相結合的商業模式。它以社群為依托，通過社交關系和社交化運營進行商品銷售和運營，使用戶參與、互動和分享成為購物的一部分。社群電商通過社交媒體平臺（如微信、微博、QQ群等）和電商平臺相互連接，搭建了一個用戶參與度高、信息傳遞快速的社群環境。在社群電商中，用戶可以通過社交分享、互動評論等方式，參與商品購買和運營活動，從而獲得更好的購物體驗。

4.運營模式

社群電商運營模式是指社群電商平臺在實際運營中采取的一系列策略和活動，包括獲客、轉化、引流和留存等環節，旨在最大程度提高用戶黏性和轉化率。

（1） 獲客

社群電商通過社交媒體、搜索引擎優化、廣告投放等手段吸引用戶，將用戶引導到電商平臺進行購物。獲客的策略包括定位目標用戶群體、制定精準的營銷計劃、提供吸引人的優惠活動等。

（2） 轉化

社群電商致力于提高用戶購買轉化率。通過提供個性化的推薦、優質的商品信息、便捷的購買流程和安全可靠的支付方式等手段，促使用戶從瀏覽轉化為購買。

（3） 引流

社群電商通過引流手段吸引更多的用戶加入社群。通過社交媒體的傳播和推廣、社群成員的邀請、線上線下活動等方式，吸引用戶加入社群，增加社群的規模和活躍度。

（4） 留存

社群電商注重社群用戶的留存，通過提供個性化服務、激勵措施、會員權益、互動活動等方式，增加用戶的參與度和忠誠度，提高用戶留存率。

二、社群電商運營模式的邏輯

1.降低獲客成本，提高轉化率

社群電商通過利用社群渠道和社交媒體，將用戶引導到電商平臺，降低獲客成本。傳統的電商模式中，企業需要花費較高成本進行廣告投放、SEO優化等手段來吸引用戶，而社群電商則通過社交媒體的傳播和用戶口碑推薦，以較低的成本吸引用戶流量。同時，社群電商注重個性化的購物體驗和精準的營銷手段，通過推薦系統和個性化推送，提高用戶的購買轉化率。通過降低獲客成本和提高轉化率，社群電商能夠取得更高的商業價值。

2.搭建社群，人設打造

社群電商通過搭建用戶社群，建立用戶之間的聯系和信任，形成良好的社交環境。在社群中，用戶可以分享購物心得、交流經驗，并形成購物共識。企業可以通過建立社群平臺、創建用戶專屬群組等方式，促進用戶之間的交互和互動。同時，社群電商注重個人形象和品牌塑造，打造適合目標用戶的粉絲形象，增加用戶對平臺和產品的認同感。通過搭建社群和打造人設，社群電商能夠增加用戶的黏性和忠誠度。

3.社群引流，拉近“零距離”

社群電商通過社交媒體的引流，吸引用戶加入社群。社交媒體平臺具有廣泛的用戶基礎和傳播效應，通過在社交媒體平臺上發布有趣、有價值的內容和活動，吸引用戶關注并加入社群。同時，社群電商通過線上線下的社群互動活動，拉近用戶與平臺之間的距離。舉辦線上抽獎活動、線下粉絲聚會等形式的社群互動，增加用戶的參與感和歸屬感，從而增強用戶對平臺及產品的信任感和依賴感。

4.社群留存，加強轉化

社群電商注重社群用戶的留存，通過提供個性化服務、激勵措施和互動活動，增加用戶的參與度和忠誠度，從而提高用戶轉化率。社群電商通過了解用戶的需求和偏好，提供個性化的推薦和定制服務，滿足用戶的購物需求，增加用戶對平臺的黏性。同時，社群電商通過激勵措施，如積分、會員權益、優惠券等，增加用戶參與活動的積極性，增強用戶忠誠度。互動活動，如抽獎、評選、線下聚會等，也能夠增加用戶的參與度和黏性，促進用戶的轉化。

通過降低獲客成本、提高轉化率，搭建社群并打造人設，社群引流以及加強社群留存等策略，社群電商能夠實現用戶流量的增加，提升用戶參與度和黏性，從而推動業務的增長和發展。這一系列邏輯關系構成了社群電商運營模式的核心，為社群電商的成功運營提供了指導和依據。

三、移動互聯網下社群電商運營模式創新策略

1.個性化推薦和體驗

社群電商通過用戶數據分析和算法推薦，為用戶提供個性化的產品推薦和購物體驗，從而提高用戶的滿意度和轉化率。

（1） 用戶數據分析

社群電商會收集和分析用戶的行為數據、購買記錄、興趣愛好等信息。通過深入了解用戶的喜好和需求，可以更好地為其提供定制化的推薦和服務。

（2） 算法推薦

社群電商利用機器學習和推薦算法，根據用戶的個人信息和歷史數據，進行智能化推薦。算法可以根據用戶的瀏覽記錄、購買歷史、喜好偏好等因素，為用戶篩選出最具個性化的商品或服務。

（3） 個性化產品推薦

社群電商可以根據用戶的興趣、購買行為和社交關系等因素，向用戶推薦符合其需求和口味的產品。例如，根據用戶的購買歷史和評價，系統可以為用戶推薦相似的商品或品牌，以及相關的配套產品。

（4） 個性化購物體驗

社群電商致力于為用戶提供個性化的購物體驗。通過分析用戶的喜好和購物習慣，社群電商可以調整網站或應用的界面設計、頁面布局、顏色搭配等，使用戶感到舒適和熟悉。此外，社群電商還可以提供個性化的購物建議、實時咨詢和專屬服務，以增強用戶的購物體驗。

個性化推薦和體驗在社群電商中具有以下優勢和作用：

（1） 提高用戶滿意度

通過個性化推薦，社群電商能夠更準確地滿足用戶的需求和興趣，使用戶感到被重視和關心，從而提高用戶的滿意度。

（2） 增加購買轉化率

個性化推薦可以引導用戶發現更多符合其興趣和需求的商品，提高用戶的購買意愿和轉化率。

（3） 促進用戶互動和參與

社群電商通過個性化推薦和體驗，可以激發用戶的參與度和互動，促進用戶在社群中的活躍度。

（4） 建立用戶忠誠度

通過個性化推薦和體驗，社群電商能夠建立用戶與平臺之間的深層連接，增加用戶的忠誠度，并提高復購率。

2.社交化內容營銷

社群電商可以通過社交媒體平臺和用戶社群，進行社交化的內容營銷，吸引用戶關注和參與，增強用戶與平臺的互動性。

（1） 社交媒體平臺

社群電商可以利用社交媒體平臺如微信、微博、抖音、Instagram等，發布有吸引力的內容，與用戶進行互動和溝通。平臺可以通過發布商品介紹、購物攻略、優惠促銷、品牌故事、用戶評價等內容，吸引用戶的興趣和注意。

（2） 用戶社群

社群電商可以建立用戶社群，例如粉絲群、品牌社區、交流論壇等。在社群中，用戶可以分享購物心得、曬單、推薦好物等，與其他用戶交流和互動，形成用戶間的社交關系和口碑傳播。平臺也可以利用社群的力量，邀請用戶參與線上線下活動、征集用戶意見、舉辦抽獎和促銷活動等，增加用戶的參與度和忠誠度。

（3） 創意內容營銷

社群電商可以通過創意的內容營銷策略，吸引用戶的關注和參與。例如，發布有趣、新穎或有情感共鳴的視頻、圖片、文章等，引發用戶的轉發、評論和點贊。創意內容可以是與產品相關的故事、用戶生活方式和趨勢、行業信息和趣聞等，以吸引用戶的注意和興趣。可以運用用戶生成內容（UGC）的方式，鼓勵用戶分享和參與，增加品牌和產品的曝光度。

（4） 個性化互動

社群電商可以與用戶進行個性化的互動，增強用戶與平臺之間的連接。例如，回復用戶的評論和提問、提供即時客服支持、定期發送個性化推送消息等，讓用戶感到被關心和重視。平臺還可以通過用戶調查、問卷調研等方式，了解用戶的需求和偏好，從而提供更好的產品和服務。

通過社交化的內容營銷，社群電商具有以下優勢和作用：

（1） 提高用戶參與度

社交化內容營銷可以吸引用戶的關注和參與，增加用戶對平臺內容的關注和互動，提高用戶參與度和黏性。

（2） 增加品牌曝光和口碑傳播

通過社交媒體的分享和傳播，社群電商可以擴大品牌曝光度，通過用戶的口碑傳播，吸引更多潛在用戶的了解和關注。

（3） 加強用戶與平臺關系

社交化內容營銷可以增強用戶與平臺之間的互動性和連接性，建立良好的用戶關系和忠誠度，提高用戶的留存和復購率。

（4） 獲得用戶反饋和市場洞察

通過用戶社群和互動，社群電商可以獲取用戶的反饋、意見和需求，了解市場動態和用戶喜好，從而進行產品改進和運營優化。

3.線上線下融合

社群電商可以將線上和線下的資源融合，通過線下實體店鋪或線下活動與線上社群互動，增加用戶的參與度和購買意愿。這種融合模式被廣泛應用于社群電商中，可以帶來多重優勢和效果。

（1） 線下實體店鋪

社群電商可以在線下開設實體店鋪，與線上社群形成互動和銜接。實體店鋪為用戶提供現場試穿、試用、體驗的機會，可以讓用戶更直接地感受產品的質量和特點。社群電商可以通過實體店鋪與線上社群進行聯動，例如線下購買可獲得線上福利、線下促銷活動宣傳引導線上參與等，增加用戶的購買意愿和活躍度。

（2） 線下線上活動

社群電商可以舉辦線下線上結合的活動，吸引用戶參與并增強用戶與平臺的互動。例如線下產品發布會、線上社群的線下見面會、線下購物節或促銷活動等。通過這些活動，用戶可以面對面與品牌、產品、其他用戶互動，增加用戶對品牌的認知和好感，從而提高購買意愿。

（3） 線下社區合作

社群電商可以與線下社區合作，例如與當地的社區組織、商圈、零售商進行合作，共同舉辦促銷活動、主題活動等。通過這種合作，社群電商可以借助線下社區的資源和影響力，將線上社群的優勢與線下資源相結合，吸引更多用戶的參與和購買。

（4） 線上線下互動

社群電商可以通過線上社交媒體平臺、用戶社群與線下互動。例如，邀請線上社群的用戶到線下實體店鋪參觀、試用產品，或者在線下活動中利用線上社群進行簽到打卡、福利領取等方式，加強用戶與線下的互動和參與度。

通過線上線下融合，社群電商可以獲得以下優勢和效果：

（1） 提高用戶參與度

線上線下融合可以增加用戶參與的渠道和機會，讓用戶更全面地接觸和了解品牌與產品，增加參與和購買的意愿。

（2） 增加用戶體驗：

線下實體店鋪和線下活動提供了更直接的產品體驗和互動機會，用戶可以更真實地感受產品的質量和特性，提高用戶對產品的認知和好感。

（3） 擴大品牌影響力

通過線下實體店鋪和活動，社群電商可以增加品牌的曝光度和認知度，吸引更多用戶了解和關注該品牌，并通過線上社群的口碑傳播擴大品牌的影響力。

（4） 提高轉化率

線上線下融合可以促進用戶的購買決策，通過線下實體店鋪和活動的互動，用戶更容易產生購買意愿，提高轉化率和銷售額。

4.跨界合作和聯盟

社群電商可以通過與其他行業的企業或社群跨界合作和建立聯盟，以達到共享資源和用戶的效果，從而擴大用戶規模和市場份額。這種合作模式被廣泛應用于社群電商領域，可以帶來多重優勢和效果。

（1） 跨界合作

社群電商可以與其他行業的企業跨界合作，共同推出產品、服務或促銷活動。例如，美妝品牌與時尚服飾品牌合作推出聯名款，旅游平臺與酒店合作推出度假套餐等。通過跨界合作，社群電商可以借助合作伙伴的品牌影響力和用戶基礎，吸引更多用戶關注和參與。

（2） 資源共享

通過跨界合作和聯盟，社群電商可以共享各方的資源，包括品牌資源、供應鏈資源、營銷資源等。例如，社群電商可以與供應商合作，獲得獨家產品供應；與物流企業合作，提供更快速和便捷的配送服務；與營銷機構合作，共同制定營銷策略和推廣活動。通過資源共享，社群電商可以提升運營效率、降低成本，并提供更好的產品和服務體驗。

（3） 擴大用戶規模

通過與其他行業的企業或社群合作，社群電商可以獲得新的用戶來源，擴大用戶規模。例如，社群電商可以與社交媒體平臺合作，利用其廣泛的用戶基礎進行宣傳和推廣；與影視公司合作，通過明星代言或劇集植入等形式，吸引更多用戶關注。這些合作可以擴大社群電商的品牌知名度和用戶群體，提高用戶轉化率和銷售額。

（4） 提升用戶體驗

跨界合作和聯盟可以為用戶帶來更豐富和多樣化的產品和服務體驗。社群電商可以通過與其他行業的企業合作，為用戶提供一站式購物體驗，例如與金融機構合作提供分期付款服務，與物流企業合作提供更快速的配送，與娛樂公司合作提供線下活動和福利等。這些合作可以滿足用戶多樣化的需求，提升用戶對社群電商的滿意度和忠誠度。

通過跨界合作和聯盟，社群電商可以獲得以下優勢和效果：

（1） 擴大市場份額

與其他行業的企業或社群合作可以幫助社群電商進入新的市場領域，拓展新的用戶群體，從而擴大市場份額。

（2） 共享資源與用戶

社群電商可以通過合作和聯盟共享雙方的資源和用戶，提高運營效率和用戶獲客數量。

（3） 提升品牌知名度

與其他行業的知名品牌合作可以提升社群電商的品牌知名度和影響力，吸引更多用戶的關注和認可。

（4） 提供綜合服務

跨界合作可以為用戶提供更綜合、多元化的產品和服務組合，提升用戶的購物體驗和滿意度。

四、結語

移動互聯網時代下，社群電商運營模式的創新是電商企業持續發展的關鍵。本文從社群電商運營模式的核心內涵出發，分析了其邏輯關系，并提出了一系列創新策略。這些策略可以提高用戶的參與度和轉化率，增強用戶與平臺之間的互動性，進而推動社群電商的可持續發展。

然而，社群電商運營模式的創新還存在一些挑戰和風險，需要進一步研究和探索。希望通過本文的研究，能夠為社群電商的發展提供參考和啟示，促進移動互聯網時代下社群電商健康快速發展。

參考文獻：

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作者簡介：王明霄（1984.02— ），山東泰安人，山東外貿職業學院，副教授，研究方向：電子商務。