當十年“果粉”決定棄用蘋果手機

2007年1月9日，蘋果公司創始人史蒂夫·喬布斯站在位于加利福尼亞州圣弗朗西斯科的Macworld博覽會的舞臺上，手中拿著第一代蘋果手機iPhone，首次向世界展示這部劃時代的產品。

后來的故事，已為人熟知，iPhone引領的科技革命浪潮席卷全球，也影響了一批中國科技界的企業家。小米公司創始人雷軍曾多次提到，喬布斯是自己的第一個偶像。當年雷軍在圖書館看到《硅谷之火》這本書，喬布斯等一眾硅谷創業者的故事點燃了他創業的火苗。

林晴是一位蘋果手機10年用戶。她記得，在2010年左右的高中時代，班上第一次有人拿了一部iPhone3GS時帶來的“轟動”：“引起了所有人的關注，現在還記得那部手機是黑色的，班上的人輪流把玩，別說下課了，上課都在偷偷看。從那時候開始，我就特別想擁有一部蘋果手機。”

在很長一段時間里，iPhone被捧上神壇，除產品自身魅力之外，其昂貴的價格帶來的社交標簽或身份象征也產生了附加價值。通常蘋果新機上市，“果粉”們都要大幅溢價搶購。

但在2023年，iPhone15新機發布之后，在蘋果最大的海外市場之一的中國，首次遇冷。據市場研究機構BCI數據，2023年11月，國內售價4000元以上高端手機市場中，蘋果iPhone市占率達一半，但同比下滑21%。不少用戶認為其創新力不足，且價格昂貴。最近一次上熱搜，還是其在中國剛上市一個月時，價格就出現大幅下跌。雙11前夕，iPhone15在多個平臺的價格更是跌破了發行價，降價幅度達1000元左右。

降價之后，iPhone15的銷量有所提升，但價格已經無法籠絡所有用戶。作為蘋果的忠實用戶，林晴從iPhone4s開始，幾乎在每一年蘋果秋季發布會之后都緊隨換新。2023年10月，她第一次沒有跟進，而是決定棄用蘋果手機。

iPhone 15遇冷

當地時間2023年11月2日，蘋果公司發布截至9月30日的2023財年第四季度業績報告，報告顯示，蘋果公司已經連續四個季度營收下滑，創下了自2001年至今22年來最長的下滑紀錄。

其中第四財季蘋果大中華區營收150.8億美元，同比下降2.5%，而市場預估170.1億美元，低于預期近20億美元。研究機構CounterpointResearch在一份報告中表示，iPhone15系列在中國上市后的前17天銷量較iPhone14系列下降4.5%。

據投行Jefferies的報告，在中國市場，由于客戶對華為新款Mate60智能手機系列的需求，導致iPhone15銷量出現百分比兩位數的下降。

一位手機店主告訴《南方人物周刊》，2023年華為和蘋果新機上市后，手上的出貨量華為是蘋果的兩倍多，且華為普遍要溢價1500元購買，還有點忙不過來，找不來貨，就叫上好友甚至客戶去各大渠道“搶購”，搶到了再加500元買過來。另一位店主亦提到，多年前溢價購買蘋果新機是常態，現在幾乎不用加價，“行情反過來了。”

但單憑華為Mate60的阻擊就令iPhone15遇冷很難說得過去。Counterpoint發布的中國2023年第三季度智能手機銷量數據顯示，榮耀以18.3%的份額位居第一，vivo（17.8%）、OPPO（16%）、蘋果（14.2%）、小米（14%）、華為（12.9%）分別位列第二至六位。其中，蘋果的銷量罕見地出現兩位數的同比下降（10%）。

對于iPhone銷量下滑的原因，Counterpoint高級分析師IvanLam認為：“主要在于渠道提前降價，而官方后續的價格調整由于錯失時間窗口而未能及時挽救銷售。此外，iPhone15系列在發布初期由于供應受限，銷售表現不及iPhone14系列。”

在市場競爭加劇而用戶需求多樣化的當下，國產手機差異化的產品正在滿足不同用戶群體的需求，這給曾經一枝獨秀的蘋果帶來了壓力。

林晴此前的態度是堅決不換，“因為我覺得安卓機不好用，可能對安卓的印象還停留在上高中的時候，感覺雖然有改進，但肯定沒有蘋果好用。”

購買了某款國產安卓旗艦機型之后，她一直遲遲沒把它作為主力機，擔心難以適應。后來她發現安卓系統在使用感受上已經和iOS很接近，而國產手機在差異化上的表現更是讓她刮目相看。尤其在相機的拍攝功能上，蘋果側重“原相機”，國產機更具多樣性，“雖然大家都在吐槽國產機成了比拼造攝像頭，但是實際生活中，相機功能的使用率的確非常高。”

和林晴一樣，楊陽也是因為相機功能而買入了某款國產安卓機，“但相機難說好壞，每個人的需求不一樣，蘋果手機的相機功能對場景、燈光、拍攝手法的要求更高，它‘太真實了’。對普通人來說，隨便一拍就很好看，就是‘大片’的感覺，的確很有吸引力。”

2010年左右，楊陽曾溢價8000元購買了一部iPhone4s，他回憶那時候“很不好買”，到手之后非常興奮，出門吃飯都要放在桌子上，走到哪里都會被朋友圍觀。后來每年蘋果新品發布會，他都會熬夜觀看，是忠實的追隨者。但是近幾年他發現，蘋果的創新力在下降，每年的產品都變得“差不多”。

熱愛數碼產品的他，近三年間嘗試使用了約6款國產中高端安卓機，他覺得已經“回不到從前了”，除非蘋果能夠有一次比較大的創新，他才會再回頭繼續嘗試。他認為，安卓的流暢性和蘋果已經不相上下，在使用感受趨同的當下，蘋果手機的信號相對較差是明顯的短板，“但是它的金屬質感依舊是其他品牌目前難以超越的。期待蘋果下次能夠在工業設計上有更好的創新。”

2023年12月14日，蘋果公司總市值創下3.08萬億美元的新高。2023年7月份，蘋果市值首次突破3萬億美元，也是全球首家市值超過3萬億美元的公司。而在此之前，據外媒報道，分析師曾普遍認為，蘋果市值已經足夠高，幾乎沒有進一步增長的空間。

很快，這一市值高點已經成為過去。在2024年1月2日券商巴克萊銀行發布的研報中，分析師TimLong寫道：“在過去一年大部分季度業績都未達到預期的情況下，蘋果股價表現卻優于其他公司，我們預計這種情況將發生轉變。”TimLong將蘋果股票評級下調至低配，并把蘋果的目標價下調至160美元。

該報告透露，iPhone15目前銷售低迷，尤其是中國市場的慘淡，iPhone16系列可能也不會有大的改變，沒有更具吸引力的功能或升級，預示著iPhone16的未來前景也不容樂觀。

即便如此，蘋果依然是目前全球市值最高的公司。

商人庫克與蘋果的“麻煩事”

庫克或許不是一位天才型的創新者，但他是一位合格的CEO（首席執行官）。一位蘋果前員工曾評價庫克與喬布斯的不同：“史蒂夫·喬布斯是戰爭年代的CEO，而蒂姆·庫克則受命于和平年代。”

執掌蘋果13年，庫克創造了一家公司在商業上的奇跡，將蘋果的強運營能力轉變為投資者的豐厚收益。接任蘋果CEO之后，他成功將蘋果的市值從3000多億美元，提升到2018年成為美股歷史上第一家市值破1萬億美元的公司，2019年升至2.3萬億美元，成為美股第一家市值突破2萬億美元的公司。

2011年，蘋果公司銷售額的44%來自iPhone，2016年占比已經接近三分之二，手機的銷量獲得了較大提升。

庫克時代在2014年發布的iPhone6系列，憑借大屏幕和更薄機身的創新，iPhone6成為蘋果歷史上最暢銷的系列。iPhone的銷量也在2015年迎來頂峰。后來蘋果多年不換新機的“釘子戶”都還在使用iPhone6或者6s。

蘋果的供應鏈管理水平，在手機行業獨樹一幟，而供應鏈環節的調控則是產品力的保證。曾經吸粉無數的錘子手機，沒落的原因之一也在于生產和供應鏈管理方面一直處于被動地位，導致后來的產品價格高且經常缺貨。庫存、供應鏈往往是手機廠商保持運轉的關鍵，從加入蘋果開始，庫克就是從供應鏈管理開始做起，逐漸把控蘋果的運營大權。

相比理想主義型的創新者，庫克冷靜、理性的商人風格也成就了蘋果較強的盈利能力。

拆解蘋果公司2023第四財季數據可以看到，蘋果的營收主要由產品收入和服務收入構成。產品方面，實現收入671.84億美元，2022年同期為709.58億美元，下滑比較明顯。值得關注的是服務收入，實現223.14億美元，2022年同期為191.88億美元。服務收入接近總收入的25%。服務收入的增長，進一步提升了蘋果公司的毛利率，整體毛利潤達到404.27億美元，毛利率達到45.2%，超出分析師的預期。

蘋果公司的服務收入則包括AppStore、AppleMusic、AppleTV+等，其中AppStore的抽成也就是“蘋果稅”占大頭。

AppStore是iOS設備上最主要的應用商店之一，它提供了數以百萬計的應用程序供用戶下載。但是，開發者需要向蘋果支付一定的費用才能將應用程序上架到AppStore。蘋果公司規定，所有的應用都只能從AppStore中下載。無論售價設定為多少，都將從中抽取30％的費用。很多企業的利潤都沒有超過30%，這導致中小企業難以在AppStore上架。2020年，蘋果公司雖然對那些年收入在100萬美元以下的小企業改成只收取15%的“蘋果稅”，但這依舊是一筆不小的抽成。

2017年，蘋果除了向付費應用程序抽成之外，還宣布將在App內把向原創作者的“打賞”劃定為“應用內購買”，蘋果也從打賞收入中提取30%的分成，這就意味著接受用戶打賞的原創作者或主播的收入將減少。這也導致當年微信iOS版徹底關閉打賞功能。對此，羅永浩曾發微博指責：“打賞是用戶對貢獻內容者的饋贈，不是App官方賣東西賺錢。”

一位出海類游戲從業者告訴《南方人物周刊》，一般中小型游戲公司都會先上架安卓系統，“安卓買量會稍微便宜一點，適合測試階段，包括第一次上線去購買用戶，蘋果的話買量會貴很多，而且稅率很高。”

“蘋果稅”長期以來飽受爭議。許多公司對高額的抽成苦不堪言，許多國家都展開過“反壟斷”調查。

庫克曾表示：“反壟斷是我們義不容辭的責任，但蘋果公司不會做出任何讓步。”他認為堅持這樣高比例的抽成，可以排除一些低質量的應用，營造出更安全的系統環境。上述游戲從業者表示，目前公司的游戲項目大多沒有在蘋果系統上架，一方面是“蘋果稅”太高，另一方面蘋果的審核也的確更為嚴格。

但這一“理由”很多公司并不買賬。熱門游戲《堡壘之夜》的開發商EpicGames曾繞過蘋果的AppStore支付系統，在蘋果將這款違規應用從AppStore踢出后，Epic提起了訴訟。Epic指控蘋果公司利用對AppStore的壟斷控制來壟斷iPhone應用程序市場，從而攫取數十億美元的壟斷收入。

然而Epic在與蘋果公司對抗的反壟斷案中敗訴。蘋果稱它沒有壟斷行為，歡迎其他公司通過Safari網站和其他渠道參與競爭，蘋果認為AppStore的封閉性是為了用戶的隱私和安全。Epic則打算“抗爭到底”，將此案提交最高法院復審。

馬斯克也曾在推特公開表達了對蘋果高額抽成的不滿。他曾稱，如果30%的高額抽成得到擴展，那么“將演變為一個嚴重的規模性挑戰”，蘋果的AppStore抽成，本質上就像對使用互聯網征收30%的稅。他稱，他與蘋果的沖突是“為文明的未來而戰”。

2023年10月，荷蘭消費者和市場管理局提到，AppStore抽成制度違反了歐盟競爭規則。早在2021年，蘋果公司就已經被荷蘭消費者和市場管理局下達整改令，并處以5000萬歐元的罰款。

此外，2017年蘋果公司推出的iOS10.2.1系統更新中包含了一個降低性能的電源管理功能，被消費者質疑導致大量的iPhone用戶出現設備性能下降和電池壽命縮短的問題。近日，英國競爭上訴法庭已經裁定這項針對蘋果公司的集體訴訟可以繼續進行。這意味著蘋果公司需要面對更多的法律問題和賠償要求，并需要采取措施來解決。據悉，這項訴訟的賠償金額已經增至16億英鎊。

中國政法大學資本金融研究院客座教授、央視財經評論員張捷曾在社交平臺指出，其在某創作平臺上傳的付費視頻所產生的收益，不同的第三方支付平臺收取的渠道費不同，安卓是2%，而iOS為30%。

實際上，很多企業把蘋果稅的負擔轉嫁到了消費者的身上，不賺錢的結果是要在iOS系統上提價。不少用戶發現，在用蘋果手機購買一些App會員時，價格要高于安卓端。

十多年前，iPhone以顛覆者的姿態橫空出世，引領手機邁入智能時代。而后百花齊放，進入淘汰賽，適者生存，國產智能手機亦走過了風云變幻的10年。

2022年，全球智能手機出貨量為12億臺，同比下降11%，創下了10年新低。中國市場智能手機出貨量約2.86億臺，同比下降13%，創下有史以來的最大降幅。智能手機市場競爭進入白熱化。

不少市場分析機構認為，經歷了3年的下行周期后，2024年手機行業景氣度有望迎來新一輪復蘇。當國內消費者的換機周期變得越來越長、可替代的選擇越來越多時，蘋果能否給出一個更滿意的答卷，目前還是未知數。

（應受訪者要求，楊陽、林晴為化名。）