從電影院到麥當(dāng)勞

鄭毓煌 蘇丹

20世紀(jì)60年代，商人大衛(wèi)·沃勒斯坦在美國(guó)的中西部地區(qū)經(jīng)營(yíng)著一家連鎖電影院。在經(jīng)營(yíng)電影院期間，沃勒斯坦的主要目標(biāo)是增加電影院爆米花和可樂(lè)的銷(xiāo)量。

有一天晚上，沃勒斯坦忽然想到了一個(gè)辦法：為什么不把裝爆米花的盒子加大呢？這個(gè)想法在電影院試行之后，爆米花的銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)，由此還帶動(dòng)可樂(lè)銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)。沃勒斯坦找到了食品營(yíng)銷(xiāo)的一條捷徑——增加它們的體積。

20世紀(jì)70年代，沃勒斯坦進(jìn)入麥當(dāng)勞的董事會(huì)。當(dāng)時(shí)的麥當(dāng)勞正面臨同樣的困擾：怎樣提高薯?xiàng)l、可樂(lè)這些利潤(rùn)率最豐厚的產(chǎn)品的銷(xiāo)售額呢？沃勒斯坦在電影院工作的豐富經(jīng)驗(yàn)在這里派上了用場(chǎng)，他向麥當(dāng)勞的老板、美國(guó)商界的傳奇人物瑞·克羅克提出了一條建議：加大薯?xiàng)l和可樂(lè)的體積。

瑞·克羅克最終采納了這個(gè)建議。于是，從20世紀(jì)八九十年代起，麥當(dāng)勞開(kāi)始有意識(shí)地加大薯?xiàng)l和可樂(lè)的體積。麥當(dāng)勞原先的小號(hào)可樂(lè)是8盎司（1盎司約為30毫升），而今天的小號(hào)可樂(lè)已經(jīng)達(dá)到了16盎司，大號(hào)可樂(lè)則達(dá)到了32盎司。

麥當(dāng)勞的“加大策略”究竟帶來(lái)了什么？沃勒斯坦和克羅克可能都沒(méi)有想到，在麥當(dāng)勞銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)大幅增加的同時(shí)，“加大策略”帶來(lái)了一個(gè)普遍而又難以控制的社會(huì)問(wèn)題，那就是肥胖的激增。

和以前相比，人們明顯吃得更多了。

這并不是因?yàn)樗麄兊纳眢w忽然需要更多的食物，而是他們對(duì)食物攝入量的標(biāo)準(zhǔn)被重新“錨定”了。

今天，美國(guó)超市里出售的單份食品的分量（重量、體積）是過(guò)去的1.5倍；十幾年前的家庭烹飪書(shū)里寫(xiě)明足夠8個(gè)人吃的分量，現(xiàn)在只夠4個(gè)人吃。此外，在過(guò)去的10年間，商場(chǎng)旋轉(zhuǎn)門(mén)的寬度增加了20%，服裝制造商不得不生產(chǎn)更多加大號(hào)碼的衣服，汽車(chē)制造商則不斷打出“車(chē)內(nèi)空間更大”的廣告。

“錨定”通常發(fā)生在不知不覺(jué)中，它的影響卻持久且長(zhǎng)遠(yuǎn)。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，了解“錨定效應(yīng)”可以讓我們留意這些變化，并根據(jù)自身的情況做出調(diào)整。也許，我們可以在收銀員問(wèn)“薯?xiàng)l要加大嗎”的時(shí)候說(shuō)“不”——誰(shuí)說(shuō)只能由別人來(lái)“錨定”我們的生活呢？

（摘自“參考網(wǎng)”，有刪節(jié)）