共創視角下主流媒體內容生產的創新研究

劉嘉曦

（河南廣播電視臺 鄭州 450000）

移動互聯網時代，新媒體異軍突起，傳播格局日益多元化，媒體生態發生深刻變化，給傳統媒體的生存和發展帶來巨大威脅。一方面，相較于傳統媒體典型的單向線性傳播，新興媒介的信息傳播邏輯則是高度去中心化，個人和組織都擁有自主可控制的信息發布平臺，可以自由地進行信息生產和傳播，傳統媒體不再是唯一的信息渠道。另一方面，移動端新興應用不斷涌現，微信、微博、今日頭條等社交媒體迅猛發展，日漸成為主要的信息傳播渠道。優質的內容可以形成強大的吸引力和影響力，進而創造良好的經濟效益和社會效益。即使傳播技術變革、媒體生態多元和傳播格局變化，專業、原創和多元的高質量內容產品對市場和社會而言依然是稀缺品，對媒體而言依然是核心競爭優勢。傳統主流媒體面對在日益多元化格局中所處的危機，需對內容生產進行轉型和突破，提升自身競爭力，壯大主流陣地。

一、主流媒體與價值共創的概念理解

（一）主流媒體

“主流媒體”這一概念最初起源于西方，由美國麻省理工學院的語言學家喬姆斯基教授于1997 年提出，他指出在歐美國家，主流媒體是與“娛樂媒體”相對應的“精英媒體”或稱為“議程媒體”，如《紐約時報》，其主要功能是設定新聞框架，維護社會的主流價值觀。我國對“主流媒體”概念在引入之初，特指美國的主流媒體，并還賦予了明顯的階級色彩。隨著媒介技術的不斷演進，學者逐漸擺脫意識形態與政治文化的束縛，從受眾規模的角度指出互聯網媒體日漸成為“主流媒體”。本研究贊同新華社在報告中提出的概念：主流媒體是黨、政府和人民的喉舌；反映和傳播社會主流意識形態；具有公信力和權威性[1]。

我國目前有兩種“主流媒體”，即體制內的“傳統主流媒體”和體制外的“新主流媒體”。而本研究所界定的媒體為體制外的新主流媒體。

（二）價值共創

價值創造一直是經濟與管理領域重點研究的問題。傳統的觀點認為，價值是由企業單方面創造的，消費者只是價值的使用者。21 世紀初，管理大師Prahalad et al 提出一種企業進行價值創造的全新方式，即企業與消費者價值共創的方法[2]。由此正式提出了價值共創理論。目前價值共創理論有兩個主要分支，一個是由Prahalad 和Ramaswamy 提出價值網絡成員之間的互動是創造價值的基本方式[3]。另一個是由Vargo 和Lusch 提出共創的價值并不是“交換價值”，而是消費者在消費過程中實現的“使用價值”[4]。

本研究認為，價值共創是指隨著價值共創理論不斷地成熟和完善，消費者的角色發生了巨大的轉變，其價值和地位不斷被發現和凸顯，成為企業生產過程中不可忽視的價值共創主體，是價值的共同創造者。

二、主流媒體內容生產的“單邊”危機

隨著互聯網用戶增長放緩，存量市場引發內容深度競爭，傳統主流媒體“單邊”生產模式弊端顯現：生產的內容豐富度低、互動性差和精準度低，難以形成競爭優勢。

彭蘭認為，所謂單邊產品指的是僅依靠媒體這一邊的力量所生產的產品，但無論這邊的力量有多么強大，所提供的產品也是有限的，至于個性化的產品更是難以保證[5]。傳統媒體時代，信息渠道稀缺、信息資源匱乏，報紙、廣播和電視等傳統媒體壟斷了信息采編資源和發布渠道，處于信息生產和傳播的優勢地位。盡管傳統主流媒體試圖與新媒體進行融合，但在媒體融合時仍然以傳播者為中心，粗淺地認為互聯網平臺只是傳統媒介價值的一種延伸，簡單地將傳統媒體業務搬運到了互聯網空間，從而一直延續著傳統的單邊生產模式。這樣僅依靠媒體單邊的力量做內容和傳播，忽略了互聯網作為動態平臺連接的各種社會資源和機會。繼續沿用過去封閉、單向和線性的生產模式，傳統媒體必然難以適應互聯網開放多元的內容生態。

（一）內容豐富度低

內容豐富度是指內容上的廣泛、多樣和豐富的程度，是體現媒體生產的內容數量、主題、類型多少的重要指標，也是媒體的競爭優勢之一。內容豐富度越高，用戶的信息需求越容易得到滿足，而內容豐富度越低，用戶的信息需求則越難以滿足。新聞生產總量是衡量媒體內容豐富度的一個重要標準，雖然傳統媒體擁有強大的采編團隊，但僅僅依賴媒體一邊的單邊生產力畢竟有限，難以與聚合類商業平臺競爭。因此，相較于聚合全網海量內容的互聯網商業平臺，傳統媒體的內容豐富度較低。

（二）內容互動性差

互動性內容鼓勵用戶參與內容的生產創作，讓用戶盡情表達自己的感受，在互動交流的過程中拉近彼此的距離，增強用戶的黏性，而傳統媒體單邊生產的內容互動性較差。正如前文所說，媒體的單邊生產是一種精英式、獨斷式和控制式的生產方式，采取以傳播者為主導的生產理念，強勢地對受眾進行單向的內容輸出，受眾只是一個被動的信息接收者，沒有對信息進行反饋的通道，更無法參與信息生產。這就導致傳統媒體并不了解受眾的真實需求，無法生產與受眾需求相關的互動性內容，更無法通過內容產品拉近與受眾的距離，從而提高受眾的滿意度和忠誠度。

（三）內容精準度低

據艾瑞網報告，網民的個性化內容消費需求日益提升，千人千面的定制化內容備受青睞，個性化分發已成大勢。智能算法技術通過抓取用戶行為數據，刻畫出用戶個人畫像，再將定制化的內容精準地推送給用戶，提升用戶的內容消費體驗。然而，內容的豐富度和互動性極大地影響著用戶的內容消費意愿，傳統媒體單邊生產下的內容豐富度低、互動性差，對用戶的吸引力不足，用戶的活躍度較低。長此以往，用戶生成的內容消費數據有限，難以對用戶進行精準“畫像”，從而影響個性化內容推送，這就直接導致了內容精準度低。

三、價值共創理論下傳媒內容生產的創新

價值共創理論指出企業應重視顧客價值，將顧客納入生產環節對創新產品有重要的意義和價值。這一理論內涵對主流媒體創新內容生產理念有著重要的借鑒和指導意義，媒體將用戶納入內容生產環節，可以激發用戶價值創造潛能，從而提高內容豐富度、互動性和精準性。

（一）將用戶納入生產環節，實現產品共創

在內容生產領域，用戶作為內容消費者對內容形成強大吸附力，同時又作為生產者為生成新內容提供源源不斷的生產力，是價值共創重要的參與主體。主流媒體需要轉變內容生產理念，將用戶納入價值共創環節。

例如，網易平臺，為了將用戶納入生產環境，實現產品共創，首先，在思想上媒體需要重新審視用戶價值，將用戶納入內容生產環節。過去傳統媒體在內容生產領域占據主導地位，用戶屬于“被動”的受眾，用戶的價值創造能力難以體現。隨著互聯網技術賦權受眾，注冊賬號即可成為獨立的生產者，受眾變成了“主動”的用戶，用戶的價值創造手段豐富、能力提升。其次，媒體作為資源的提供者和協同生產者，需要為用戶參與內容生產提供必要的支持和幫助。媒體需要從單向的內容提供商轉變為雙向的內容服務商，為用戶的內容生產提供支持、指導和服務，激發用戶價值創造的潛能，豐富用戶價值創造的手段，鼓勵用戶從媒體提供的產品或服務中創造自身的價值，提升用戶價值創造的能力，助力用戶生產更加優質的內容。最后，媒體作為組織者和協調者，要建設和維護好利于用戶價值創造的開放環境。價值共創不僅是用戶作為單個獨立生產者創造價值，而是與其他用戶共同創造價值的過程，實現用戶之間的交流互動伴隨著價值流動。

（二）融合多元主體進行內容生產

傳統媒體平臺蘊含著價值共創的理念，作為一個多元生產者和消費者互動的空間，既滿足了消費者的個性化信息需求，又充分調動多元生產者的積極性，共同為用戶創造價值。因此，其價值共創活動是由傳媒平臺、供給方與需求方共同參與完成的。互聯網的開放與互聯，打破了傳統媒體的信息特權，模糊了內容生產者和消費者的界限，內容生產不再被傳統媒體壟斷，內容生產主體呈現出多元化的特點。在媒體融合縱深推進過程中，主流媒體積極探索內容生產建設路徑，打造聚合平臺、改革采編流程、構建多元生產體系、技術驅動多元發展和創新場景體驗，促進內容生態的復雜變化，內容產業鏈的創新變革。通過建設自主可控的內容聚合平臺，整合多元生產者和海量消費者的優勢資源，科學和合理利用用戶行為數據，為用戶提供多元、優質和精準的內容，壯大主流思想輿論。

網易平臺在平臺開放內容方面，堅持內容質量第一，數量和流量僅作參考。通過“嚴選+邀約”的方式，匯聚多元內容生產者和海量內容消費者，形成一個專業、多元、優質和活躍的內容池，從源頭上提升全平臺的內容質量，為用戶提供優質的內容服務，努力創建優質、活躍的交互社區，使輿論陣地更強大，通過供給優質的內容，優化內容分發能力，最終提升主流媒體的傳播力、影響力、公信力與引導力，挖掘多元生產者的潛能，形成全新的內容生產體系，提升多元優質內容的供給，在平臺化建設方面始終走在主流媒體的前列。

（三）構建活躍、優質和健康的內容池

相較于傳統媒體時代完全依賴編輯進行人工的內容篩選，算法推薦技術讓內容分發模式發生巨大變革，分眾化、差異化和個性化的傳播趨勢凸顯。聚合類內容平臺依托算法技術可以精準抓取用戶行為數據，再對這些用戶行為數據進行分析和處理，形成專屬的用戶畫像，再通過精準化的內容推送，直擊用戶興趣點和痛點，長此以往，培養用戶的媒介使用習慣，建立用戶對平臺的使用黏性。

除了專業媒體編輯的人工推薦之外，網易新聞也收集用戶的信息消費習慣，為用戶定制個性化的內容，提升內容分發效率，提升用戶內容消費體驗。不同于商業媒體一味迎合用戶喜好，網易新聞積極研發自身算法技術，打造深刻體現主流價值的網易算法，用正確的價值觀深度引領算法技術，為用戶提供有趣又實用的高質量內容，體現了網易新聞作為主流媒體的社會責任和擔當，發揮社會效益，引領內容新生態，讓用戶看到更有質量和美感的內容。

四、共創視角下主流媒體內容生產創新的保障

（一）提升專業性

主流媒體的核心優勢就是專業的生產能力，但僅以正統性和權威性自居并不等同于專業性，必須善用新興媒介技術，創新內容表達形式，打造優質主流新聞，讓主旋律和正能量的傳播場景更立體多元。同時，作為平臺的內容服務商和內容管理者，只有提升自身業務水平才能樹立行業標桿，才能為多元生產者提供專業權威的指導和幫助，從而有效引領內容生態的健康持續發展。

（二）樹立品牌形象

主流媒體要想在競爭激烈的內容市場脫穎而出，就必須形成差異化競爭優勢，明確自身新聞品牌定位，面向細分用戶市場生產高質量內容。在生產實踐過程中，積極構建垂直類頻道，重點培育和扶持特色欄目，增加品牌特色，提升品牌競爭力。良好的品牌形象可以有效地擴大平臺知名度，吸引海量用戶的注意力，正向激勵多元生產者入駐平臺進行價值創造，從而進一步滿足用戶豐富多元的信息需求，最終實現多元主體的價值共創。

（三）加強平臺建設

當前絕大多數主流媒體認識到搭建自主可控的內容聚合平臺的重要性，內容生產理念從“做內容”轉向“做平臺”。構建開放健康的內容聚合平臺，需要專業的平臺方、優質的生產者和活躍的消費者共同努力，打造內容服務型媒體平臺，一方面需要連接多元生產者，為其生產多元優質內容提供支持和服務，另一方面需要吸引海量消費者，除了滿足其信息消費需求，還需打造高質量內容交互社區，滿足其社交需求，最終為全網提供原創、專業和優質的內容。

結語

面對傳播方式的革新、傳媒生態的多變和傳播格局的多元，傳統主流媒體的轉型是緊迫的，也是必要的。要能夠促進主流媒體的共創發展，主流媒體不僅提升自身專業優勢，而且推動多元生產者和消費者在開放平臺生產和傳播內容，實現主流媒體從媒體“單邊”生產模式轉向多元主體“共創”生產模式，這為主流媒體創新內容生產方式提供了有益的思路。