啟甲辰新歲 聚光影為龍

春節(jié)檔票房破紀(jì)錄！2024年春節(jié)檔電影票房高達(dá)80.16億元，觀影人次超1.63億，票房總量與觀影人次均遠(yuǎn)超往年。《熱辣滾燙》票房領(lǐng)跑，《飛馳人生2》《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》《第二十條》位列春節(jié)檔票房榜二至四位，《我們一起搖太陽》《紅毯先生》《八戒之天蓬下界》《黃貔：天降財神貓》綜合考量市場需求與容量，擇日再映。多部影片有序競爭、全力下沉，亦積極出海、搭建出海外發(fā)行的“春節(jié)檔”。假期里，一部部光影佳作將歡聲笑語傳遞至千家萬戶，助力開年票房成功突破100億。作為電影市場的“開年之戰(zhàn)”，今年春節(jié)檔在成績創(chuàng)新高的同時，也折射出當(dāng)下觀影傾向與類型供給多項發(fā)展的新趨勢，行業(yè)生態(tài)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)同樣在彰顯優(yōu)勢。可以預(yù)見，龍年春節(jié)檔的紅紅火火只是開始，隨著宣發(fā)渠道的拓展、影片質(zhì)量與觀影文化氛圍的提升，中國電影產(chǎn)業(yè)將在未來爆發(fā)出更蓬勃的生命力。

PART.01品質(zhì)有驚喜

龍騰虎躍賀新春，光影佳作齊獻(xiàn)映。2024年春節(jié)檔讓電影市場更加紅紅火火，得益于春節(jié)檔影片品質(zhì)不俗，使得觀眾可選擇余地大。片方競爭激烈，為增加排片量，各出奇招，觀眾滿意，為心儀影片奔走相告，自愿化身春節(jié)檔自來水。

頭部競技 品質(zhì)兼優(yōu)并駕齊驅(qū)

今年春節(jié)檔突出的特質(zhì)是質(zhì)量上的難分伯仲，總共8部電影，《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《第二十條》《我們一起搖太陽》豆瓣均在7.5分以上，且各有側(cè)重與賣點(diǎn)，可以說是佳作云集。同時，春節(jié)檔疊加情人節(jié)檔，雙人及多人觀影占比提升，單均購票數(shù)提升至2.07張。并且，喜劇元素幾乎有效融入所有類型的創(chuàng)作中，尤為貼合春節(jié)假期的喜慶氛圍。《飛馳人生2》作為續(xù)作有多項賣座元素加持，大年初一以4.23億票房奪冠，上座率高達(dá)46.7%。《熱辣滾燙》則在“賈玲瘦身”的現(xiàn)象級營銷事件后，迅速實(shí)現(xiàn)反超，登頂榜首。

同樣，《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》首日以2.34億票房、66.9%的上座率，宣告10年老IP的強(qiáng)大號召力，輕松擊潰另外兩部參與競爭的動畫片。動畫電影再創(chuàng)佳績，宣告親子觀影已然成為春節(jié)檔剛需。而張藝謀導(dǎo)演的《第二十條》開局并不亮眼，初一僅收獲1.95億票房和33.6%的上座率。但是從初三開始，在其它影片上座率下滑的情況下，持續(xù)逆跌，終于在情人節(jié)這天票房反超《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》，且在“后春節(jié)檔”表現(xiàn)出明顯的長尾效應(yīng)。

宏觀看來，今年春節(jié)檔的票房走勢被業(yè)內(nèi)概括為“加速慢，長續(xù)航”。較以往相對更長的假期，疊加的情人節(jié)小高峰，協(xié)力助推了新紀(jì)錄的誕生。回溯前期預(yù)售方面，存在“慢熱”的情況。據(jù)貓眼顯示，2024年春節(jié)檔影片映前30天的日增想看總計為230.2萬，較上年同期下降26.2%。而初一預(yù)售6.19億，預(yù)售比為46%，也是近五年最低的。但值得注意的是，市場消費(fèi)意愿同步也在提升，單日票房曲線較以往更堅挺。大年初五情人節(jié)當(dāng)日票房11.92億元，環(huán)比大年初四增長了25.2%，直接拉動了檔期中后段的一個小高潮。

史上最強(qiáng)春節(jié)檔的鍛造，夾雜著喜悅與失落。國民演員如賈玲、沈騰、馬麗與重磅導(dǎo)演張藝謀、韓寒齊亮相，這些昔日票房號召上的佼佼者同臺競技，最終呈現(xiàn)出“兩超兩強(qiáng)”的戰(zhàn)況。《熱辣滾燙》《飛馳人生2》兩部硬核喜劇最受歡迎、強(qiáng)勢領(lǐng)跑，“老將”動畫電影《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》與法律題材影片《第二十條》各具特色、緊隨其后。相較于往年，題材豐富度上缺少如科幻、古裝等視效大片的競爭，在普遍均為現(xiàn)實(shí)題材的市場格局下，或許難以區(qū)別類型差距，也就難以出現(xiàn)明顯的逆襲“黑馬”。但顯然，《我們一起搖太陽》《紅毯先生》《八戒之天蓬下界》《黃貔：天降財神貓》本在定檔策略層面，是希望以口碑實(shí)現(xiàn)市場收割的，可卻在“群雄廝殺”中無奈敗下陣來。或許為中小體量影片敲響警鐘。

此外，集體撤檔事件還反映了“二八效應(yīng)”的深化，大年初一開始，頭部作品排片累計超過80%，且未出現(xiàn)口碑崩盤的突發(fā)事件，以至于留給其他作品發(fā)揮的空間不足。其中，《我們一起搖太陽》豆瓣7.9分，韓延導(dǎo)演此前作品《送你一朵小紅花》也票房不俗，但《搖太陽》題材風(fēng)格與檔期氛圍并不匹配，上映5天仍未能破億，在撐過情人節(jié)當(dāng)晚后，改檔3月30日上映。據(jù)悉，《我們一起搖太陽》之所以選擇春節(jié)檔，也與此前聯(lián)瑞影業(yè)希望以“分線發(fā)行”的方式，并與《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》綁定發(fā)行有關(guān)。《紅毯先生》則原定去年11月17日上映，后改檔至大年初一開畫，可惜上映7天票房未能破億。歡喜首映財報顯示該片成本超2.6億，回本乏力，本輪決策失利或許只能寄希望于二次改檔。

下沉市場 “接地氣”宣發(fā)輻射全民

“接地氣”是出于觀眾反饋和市場調(diào)研所得出的今年春節(jié)檔關(guān)鍵詞，而轉(zhuǎn)化到宣發(fā)的語境中，借由直播、短視頻等媒介造勢宣傳的下沉模式，幾乎已經(jīng)改變了傳統(tǒng)電影路演的固定操作。春節(jié)檔冠軍《熱辣滾燙》無疑是占據(jù)最高流量池的選手，它強(qiáng)勢趕超離不開賈玲個人因素的加成，其成功“減肥百斤”的熱搜迅速霸占各大平臺，輔之以每日不同側(cè)重的話題營銷，抖音話題播放量連續(xù)5天破20億，最終以極強(qiáng)的情緒價值和渲染能力在春節(jié)檔突破27億票房。

男性觀眾群方面，《飛馳人生2》兼顧了更大范圍的社交屬性，被譽(yù)為春節(jié)檔最“燃”的影片，傳統(tǒng)勵志體育片在市場里引發(fā)強(qiáng)烈反響。張藝謀的《第二十條》回歸現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格，用生活化的喜劇，來替“失聲”的老百姓，做了一次全民普法，兼顧社會價值與經(jīng)濟(jì)價值，充分體現(xiàn)了電影寓教于樂的功能，也吸引了法律名人羅翔自發(fā)的推薦，實(shí)現(xiàn)破圈。延續(xù)10年的《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》，折射出中國動畫電影突飛猛進(jìn)，在影片特效和畫質(zhì)上，已經(jīng)不輸國際一流動畫的水平。建模上的精致塑造，早已摘下“塑料感”的帽子。票房再創(chuàng)新高，得益于觀眾的長期陪伴：“這10年，《熊出沒》好像和我一起長大了。”

2023年12月，國家電影局發(fā)布《關(guān)于做好2024元旦春節(jié)期間電影院安全生產(chǎn)等工作的通知》，明確指出整治排片費(fèi)、黃牛票等市場亂象。結(jié)合國家、地方與片方自發(fā)的票補(bǔ)策略與惠民觀影活動的推廣，各大票務(wù)平臺紛紛打出了春節(jié)檔各部新片19.9元票價的廣告，幫助票價實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步回落。據(jù)燈塔專業(yè)版統(tǒng)計，今年春節(jié)檔平均票價為49.1元，低于過去兩年，其中一線城市下降9.3元。以往依賴高票價堆疊起來的高票房實(shí)現(xiàn)剎車，迎接更多觀眾進(jìn)入影院的健康生態(tài)正在形成。結(jié)合宣發(fā)下沉的策略，低票價對觀影人次的帶動效應(yīng)也堪稱顯著，也說明百姓文化消費(fèi)習(xí)慣的回歸。據(jù)燈塔數(shù)據(jù)，今年春節(jié)檔的三、四線城市票房份額高達(dá)53.4%，35歲以上觀眾占比高達(dá)39%，均是春節(jié)檔有統(tǒng)計以來新高。

百花齊放，光影熱烈。《熱辣滾燙》等影片紛紛在海外同步春節(jié)檔上映，將中國故事以文化傳播的方式向世界發(fā)聲。春節(jié)檔票房的迅速增長，還得益于電影院的擴(kuò)張與下沉，從2013年至2024年，全國電影銀幕數(shù)已從18195塊增長至現(xiàn)在的8萬塊量級。關(guān)于“盜攝”等觀影禮儀的討論，也在幫助觀眾樹立版權(quán)保護(hù)意識。期待春節(jié)檔的良好反饋能夠帶動更多觀眾成為電影院的“回頭客”。春節(jié)檔的火熱，不僅僅只是票房的增長，更是中國電影“強(qiáng)國之路”上的一次勇攀高峰與蓄力前行。（文 劉知銓）

小編觀察

影片“進(jìn)檔”和“退檔”由市場決定，充分發(fā)揮了市場機(jī)制的積極作用。頭部影片票房體量錯落有致、均衡發(fā)展，沒有出現(xiàn)票房壟斷等不正當(dāng)競爭的現(xiàn)象，也是近年來生態(tài)優(yōu)化的體現(xiàn)。

雖然春節(jié)檔需要求同存異，但差異化的確是有限度的，《紅毯先生》和《我們一起搖太陽》用血淚教訓(xùn)告訴片方，不能僅憑對口碑的信心而押注自己能成“黑馬”，其他中小檔期，或許才是更好地被看見的機(jī)會。

業(yè)內(nèi)聲音

尹鴻（中國電影家協(xié)會副主席、清華大學(xué)教授）：“在沒有超大投入、超級IP的頭部電影情況下，前四部電影犬牙交錯，以女性、男性、成年、低幼和家庭的不同定位偏向，共同促成了電影市場繁榮。從國家電影局到北京電影局等地方管理機(jī)構(gòu)提供了累計過億的優(yōu)惠補(bǔ)貼，也拉低了電影票價，讓更多觀眾走進(jìn)了影院。龍年抬了頭，但龍騰虎躍、生龍活虎依舊需要呼風(fēng)喚雨、風(fēng)云際會。”

PART.02票房創(chuàng)新高

作為電影市場的“開年之戰(zhàn)”，2024年春節(jié)檔在票房成績創(chuàng)新高的同時，還折射出電影市場多項發(fā)展新趨勢。

兩超兩強(qiáng) 創(chuàng)造春節(jié)檔票房新紀(jì)錄

據(jù)國家電影局統(tǒng)計，2024年春節(jié)假期（2024年2月10日至2月17日）全國電影票房為80.16億元，刷新中國影史春節(jié)檔票房紀(jì)錄。總觀影人次為1.63億，相比2023年春節(jié)假期票房和人次分別增長了18.47%和26.36%，均創(chuàng)造了同檔期新紀(jì)錄。其中，票房前4名影片分別為：《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》《第二十條》，上映8天票房達(dá)27.18億、23.98億、13.89億、13.4億，總票房占比高達(dá)97.9%，呈現(xiàn)“兩超兩強(qiáng)”格局。而《我們一起搖太陽》和《紅毯先生》的檔期內(nèi)累計票房均未破億。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《八戒之天蓬下界》的檔期內(nèi)累計票房只有318.7萬，《黃貔：天降財神貓》甚至不足百萬。

上映首日，作為春節(jié)檔預(yù)售票房冠軍，《飛馳人生2》承接2019年春節(jié)檔上映的《飛馳人生》，口碑升級，票房也升級。但從年初二開始，該片單日票房冠軍的位置被賈玲的《熱辣滾燙》搶走。作為春節(jié)檔新貴，賈玲在2021年春節(jié)檔上映的導(dǎo)演處女作《你好，李煥英》曾拿下高達(dá)54.13億的票房。2024年春節(jié)檔，“賈玲減重100斤”是《熱辣滾燙》最出圈的宣傳點(diǎn)，但這在預(yù)售階段仍不足以驅(qū)動觀眾的購票意愿。而影片上映后，“隱身”了一年的賈玲正式隨影片現(xiàn)身，各種訪談視頻進(jìn)一步推高《熱辣滾燙》熱度。觀眾發(fā)現(xiàn)瘦了的賈玲可能沒那么好笑，但真的勵志。一場票房逆襲正式拉開帷幕。

相對應(yīng)地，電影的口碑表現(xiàn)也反饋在排片比例上。據(jù)燈塔研究院發(fā)布的《2024年春節(jié)檔電影市場洞察報告》，上映前兩天，《熱辣滾燙》與《飛馳人生2》均拿到26%以上的排片。但上映第三天起，《熱辣滾燙》排片超30%，領(lǐng)跑春節(jié)檔。此外，此前排片比例下滑的《第二十條》，在上映第五天重新回到了第三位，同時上座率也逐漸領(lǐng)跑春節(jié)檔，長尾效應(yīng)強(qiáng)勁。而整個春節(jié)檔表現(xiàn)最穩(wěn)定的非《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》莫屬。自2017年起，《熊出沒》系列電影進(jìn)軍春節(jié)檔，總票房節(jié)節(jié)走高。《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》已經(jīng)是該系列電影的第10部，更是創(chuàng)造了上映首日上座率達(dá)66%，上映五日便吸引了近2000萬觀眾前去打卡的喜人成績。從2024年春節(jié)檔首日場次占比和票房占比來看，該片市場排片信心及觀眾觀影熱情持續(xù)提升，直至上映當(dāng)日首次闖入春節(jié)檔票房三甲。

有趣的是，票房TOP4影片都有明顯的分眾特點(diǎn)。《飛馳人生2》《熱辣滾燙》主題接近，兩者都是鼓勵生活中的失敗者為自己“贏一次”。只不過從故事來看，前者更能打動中年男性，而后者則更容易贏得女性觀眾共鳴。《第二十條》40歲以上的成熟觀眾偏多，《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》的非一線城市家庭型觀眾偏多，《紅毯先生》的一二線城市觀眾偏多，高頻用戶（也就是影迷）占比42.5%，在華南地區(qū)票房占比較高。《我們一起搖太陽》的二線城市青年情侶觀眾偏多。差異化的觀影習(xí)慣，造就了春節(jié)檔頭部影片票房體量錯落有致、均衡發(fā)展，沒有出現(xiàn)某部影片碾壓式票房的局面。

片長收短 受眾下沉

2024年春節(jié)檔折射出電影市場多項發(fā)展新趨勢。其中，市場下沉明顯，是今年春節(jié)檔的顯著熱點(diǎn)之一。據(jù)貓眼研究院數(shù)據(jù)，在2024年春節(jié)檔全國影院票房前十名中，有4席來自一、二線城市，其余6席均來自各地四線城市，且均為今年首次登榜。位于山西菏澤的萬達(dá)影城菏澤佳和城LUXE店排名上升102位，由2023年春節(jié)檔的107位一躍升至全國影院票房第5位，這也是該影城首次登上全國影院十強(qiáng)榜單。此外，檔期內(nèi)異地購票占比39.2%，為近四年新高；三四線城市票房占比增長至58.9%，達(dá)五年最高，家庭式多人觀影占比提升，合家歡喜劇更受歡迎。這說明春節(jié)檔的火熱大大帶動異地觀影行為的提升和下沉市場的觀影需求。

觀影需求增長的同時，春節(jié)檔票價迎來回落。據(jù)貓眼專業(yè)版統(tǒng)計，春節(jié)檔平均票價連續(xù)兩年下降，2024年同比降低6.1%，為49.1元。其中一線城市降幅最大，平均票價下降9.3元，二三四線城市票價亦有不同幅度的回落態(tài)勢。究其原因，一是片方、網(wǎng)絡(luò)平臺用“滿減”“紅包”等形式直接補(bǔ)貼購票觀眾，且優(yōu)惠活動可以疊加，這是往年從未有過的現(xiàn)象，部分直播間“早鳥價”低到5.9元，甚至0元。二是銀行和地方政府給予各種觀影補(bǔ)貼或消費(fèi)券。2月6日，中宣部電影局聯(lián)合中國人民銀行數(shù)字貨幣研究所指導(dǎo)舉辦“看電影過大年——2024年春節(jié)檔數(shù)字人民幣電影消費(fèi)優(yōu)惠活動”，11家金融機(jī)構(gòu)在春節(jié)期間投入數(shù)字人民幣觀影消費(fèi)補(bǔ)貼超3000萬元，通過滿減、領(lǐng)券、數(shù)字紅包等方式，為觀眾購票等電影消費(fèi)帶來實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。包括湖南、北京、上海在內(nèi)多個省（區(qū)、市）都發(fā)放了春節(jié)觀影消費(fèi)券且力度不小。三是今年春節(jié)檔影片以現(xiàn)實(shí)題材為主，觀眾沒必要選更貴的廳。從片方票補(bǔ)到各地文化惠民補(bǔ)貼等等，更低的票價吸引更多觀眾走進(jìn)影院。

比起往年動輒160-170分鐘的電影時長，2024年春節(jié)檔電影普遍在120分鐘左右。在影片普遍時長變短的情況下，總放映場次也創(chuàng)新高，達(dá)到約400萬場，平均每天約50萬場。營業(yè)影院的峰值有1.2萬家，比前幾年有500家以上的提升，說明投資者對影院仍是認(rèn)可的。多項數(shù)據(jù)表明，行業(yè)生態(tài)在明顯變好，市場進(jìn)一步公平、公開、團(tuán)結(jié)。電影都用質(zhì)量說話，觀眾也用票房回饋電影。（文 伯曼曼）

小編觀察

2024年春節(jié)檔尚未拉開大幕時，并不被看好，其中一個重要原因便是超級大片的缺席，導(dǎo)致總預(yù)售成績不如去年。比起以往春節(jié)檔靠硬科幻、古裝奇幻戰(zhàn)爭等大制作電影扛票房，今年春節(jié)檔似乎除了現(xiàn)實(shí)題材喜劇，便是動畫片。但就是這樣的陣容，憑借高質(zhì)量、高口碑，同樣給觀眾和市場帶來驚喜，在中國電影觀眾滿意度調(diào)查中，2024年春節(jié)檔整體觀眾滿意度得分85.9分，4部影片超85分，可謂叫好又叫座。

業(yè)內(nèi)聲音

影評人嚴(yán)蓬：今年春節(jié)檔票房及口碑總體來說超出預(yù)期。據(jù)觀察，《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》《第二十條》四部電影的票房，均超出上映前各平臺給出的預(yù)測票房。雖然今年春節(jié)檔較以往多出一天，但整體來看已經(jīng)比前兩年的春節(jié)檔好了很多，表現(xiàn)優(yōu)異。

PART.03營銷大起底

沒有暑期檔那樣充足的宣發(fā)“起跑”時間，沒有大面積首映點(diǎn)燃觀眾，甚至傳統(tǒng)宣傳手段已經(jīng)無法帶動預(yù)售成績的當(dāng)下，春節(jié)檔影片的各個片方，如何打造更新鮮、有趣的互動版塊？如何通過全民熱議的社交口碑拉動票房最大增量？如何讓一部電影在檔期長跑中立于不敗之地？讓我們通過2024年春節(jié)檔宣發(fā)的一系列動作，來探究這些問題。

映前

喜劇扎堆 差異化突圍

和2023年春節(jié)檔更加豐富的檔期影片類型相比，2024年春節(jié)檔的幾部影片，幾乎都打著“喜劇”的旗號，誓要搶占前期宣發(fā)優(yōu)勢，在排片量上有所斬獲。然而，《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《第二十條》和《紅毯先生》不約而同的喜劇標(biāo)榜，反而縮窄了觀眾的選擇。春節(jié)檔正式拉開帷幕之前，大部分觀眾對今年春節(jié)檔的影片持觀望狀態(tài)，多想等到影片上映后獲得觀眾真實(shí)口碑后，再決定是否踏入影院觀影。那么，幾部影片如何在春節(jié)檔的喜劇氛圍中將自己的特色最大化？

《飛馳人生2》采取的是“先發(fā)制人”的傳統(tǒng)手段，在大部分春節(jié)檔影片選擇映前保密內(nèi)容時，《飛馳人生2》則舉辦了規(guī)模不小的首映禮。2月5日，片方將首波觀眾口碑截圖集錦發(fā)布在官方微博，帶出電影“春節(jié)檔唯一視效片”“比第一部好”“含騰量100%”等熱點(diǎn)話題，助力此片成為春節(jié)檔預(yù)售和首日票房冠軍。

《熱辣滾燙》則在前期物料有限的情況下，積極圍繞賈玲這個關(guān)鍵人物發(fā)酵話題。影片官宣定檔后，賈玲在微博發(fā)布走心小作文，引發(fā)觀眾的好奇心并登頂微博熱搜榜。之后，片方憑借一段背影消瘦的“假玲”視頻，助推“賈玲的瘦身效果”成為影片上映前的最大懸念，讓《熱辣滾燙》在主演缺席觀眾視野的情況下，在大年初一拿下比《飛馳人生2》更高的排片占比。

在沒有大規(guī)模的口碑和內(nèi)容釋出前，頭部影片以高話題度和口碑效應(yīng)保證了首日排片與熱度基礎(chǔ)，而最大程度吸引全年齡段受眾，也為影片在檔期內(nèi)保持熱度提供了初始保障。

花式掃樓 主創(chuàng)親民

當(dāng)首映缺席大部分春節(jié)檔電影的宣發(fā)鏈條時，物料和影片信息如何通過主創(chuàng)送達(dá)觀眾，是片方最重視的問題。2024年春節(jié)檔的幾部電影，借助微博強(qiáng)大的社交平臺屬性，以#春節(jié)檔龍重登場#為主題，推出春節(jié)檔映前“BIGWEEK”。平臺與片方共創(chuàng)掃樓策劃和互動玩法，每部電影都可以在這個活動中打造專屬于自己的“BIGDAY”，通過主創(chuàng)掃樓活動的花式玩法，達(dá)到媒體參與、星粉互動和影片熱點(diǎn)發(fā)酵等宣發(fā)目標(biāo)。

在商場超市開始播放《恭喜發(fā)財》（歌曲發(fā)布于2005年）的春節(jié)前夕，電影《紅毯先生》的主演劉德華在微博掃樓活動中持續(xù)“玩梗”，天王本人親自認(rèn)證自己“已經(jīng)在超市上了19年班”，還回答了網(wǎng)友“為什么恭喜我這么多年還沒發(fā)財”等趣味問題。這場微博掃樓直播觀看量超1300萬，誕生了12個熱搜，相關(guān)話題閱讀量超過4.2億。這場掃樓活動直接帶動了《紅毯先生》的票房轉(zhuǎn)化，掃樓當(dāng)晚影片預(yù)售曲線開始上揚(yáng)，助推次日成為《紅毯先生》預(yù)售新增最高的一天。

《第二十條》則充分在掃樓中發(fā)揮自己“法制喜劇”的特色，掃樓前片方在微博以“嘮家常”的形式預(yù)告活動內(nèi)容。掃樓期間，多家媒體和多位博主針對影片內(nèi)容亮點(diǎn)提問，主創(chuàng)一一解答。掃樓后，《第二十條》主創(chuàng)整齊打卡下班并曬出照片，惹眾人捧腹。掃樓活動中小游戲的多樣性為影片帶來了更多討論度，多位主創(chuàng)的參與更是發(fā)揮了影片主演“熟臉”優(yōu)勢。這場直播的總觀看量高達(dá)3440萬，熱搜上榜35個，助力影片單日想看人數(shù)登頂，轉(zhuǎn)化效果顯著。

《熱辣滾燙》的掃樓活動雖然因?yàn)楸Ｃ堋皽p肥效果”，而未能邀請主演賈玲參與，但雷佳音、喬杉、李雪琴、許君聰、朱天福五位東北籍演員，在掃樓活動中為觀眾貢獻(xiàn)了一場趣味梗、表情包、笑點(diǎn)密集的交流活動。#李雪琴 領(lǐng)導(dǎo)一定有他的難處#等11個熱搜登榜，強(qiáng)化了電影的喜劇印象，直接彌補(bǔ)了影片映前宣發(fā)物料不足的窘境。

映后

找尋社交燃點(diǎn) 點(diǎn)燃破圈氛圍

2024年春節(jié)檔電影的整體口碑在歷年春節(jié)檔中名列前茅，《第二十條》《飛馳人生2》豆瓣開分都在8分以上，其他幾部電影的豆瓣平均分也都在7.5分左右。在優(yōu)質(zhì)口碑的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)找尋觀眾的“社交燃點(diǎn)”，才能讓影片檔期票房的長尾效應(yīng)得到最大發(fā)揮。

春節(jié)檔票房冠軍《熱辣滾燙》便是春節(jié)檔社會討論度的佼佼者。在“賈玲瘦身100斤”奠定觀影前印象之后，大年初一，《熱辣滾燙》同時在微博放出兩個賣點(diǎn)：索尼影業(yè)已購影片的全球發(fā)行權(quán)，賈玲換上新頭像、片方發(fā)布“瘦版賈玲”海報并配上“愛自己”的文案。很快，#現(xiàn)在的賈玲##賈玲腹肌#成為大年初一最火爆的話題。當(dāng)晚八點(diǎn)，賈玲首次亮相直播采訪，相關(guān)直播截圖全網(wǎng)刷屏。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，此番宣發(fā)動作之后，《熱辣滾燙》微博搜索量、討論量大幅領(lǐng)先同期影片，抖音話題日增播放量連續(xù)五天奪冠，百度、微信指數(shù)均斷層第一。之后幾天，賈玲持續(xù)為《熱辣滾燙》貢獻(xiàn)話題增量，電影上映前的“減肥”話題自然轉(zhuǎn)向電影“愛自己”內(nèi)核的討論。網(wǎng)友還在影片外發(fā)掘賈玲和張小斐持續(xù)多年的女性友誼以及賈玲作為女性導(dǎo)演細(xì)膩情感表達(dá)在影片中延續(xù)等話題，最終助推《熱辣滾燙》從大年初二起連續(xù)七日獲得票房日冠、排片逐日上漲的大好局面。

同樣，《第二十條》也是靠影片的真實(shí)口碑和片方有力宣發(fā)打造票房長尾，讓影片自大年初二開始實(shí)現(xiàn)三日票房逆跌，初五開始超越《熊出沒》成為日票房第三名，并在檔期后迅速逆襲成為單日票房冠軍。回顧《第二十條》的宣發(fā)脈絡(luò)，上映前“信息量大”的預(yù)告片并未讓觀眾get到喜劇與現(xiàn)實(shí)題材的融合效果，轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在大年初三，法律博主羅翔在B站發(fā)布觀看《第二十條》觀后感，視頻登上B站熱門，播放量近400萬，相關(guān)截圖、視頻也在全網(wǎng)傳播。同日，最高檢評電影《第二十條》也登上微博熱搜。一時間，冰冷的案件通過法律領(lǐng)域的博主、不同領(lǐng)域的網(wǎng)友以及法律專家的解讀，產(chǎn)生強(qiáng)烈的社會屬性，持續(xù)帶動《第二十條》的話題熱度。找到正確的宣發(fā)路徑后，《第二十條》的用戶畫像逐漸向年長用戶、男性用戶偏移，愈發(fā)貼近影片的核心受眾。

而《飛馳人生2》則持續(xù)綁定中年人追夢的話題，輔以情節(jié)熱血、視效高燃等具體的影片特質(zhì)，通過“我努力過無數(shù)次 機(jī)會只在一兩次”“飛馳人生2 現(xiàn)實(shí)但治愈”等話題，促使網(wǎng)友紛紛代入主角境遇，積極參與到諸如“個人奮斗到集體成功的人生選擇”“需要抓住命運(yùn)中關(guān)鍵機(jī)會”等帶有人生哲學(xué)議題中，極大擴(kuò)大了影片的吸引力。

行業(yè)聯(lián)動

助力春節(jié)檔“熱辣飛馳”

在傳統(tǒng)宣發(fā)模式中，電影宣傳物料的投放渠道，幾乎都是片方和宣發(fā)方根據(jù)影片內(nèi)核氣質(zhì)和資金投入選擇契合自己的路徑。但在2024年春節(jié)檔，電影頻道以路演追蹤、24期電視特別節(jié)目、觀影團(tuán)口碑發(fā)酵等一系列動作，強(qiáng)勢進(jìn)駐春節(jié)檔電影營銷大隊，成為今年春節(jié)檔映后宣發(fā)的強(qiáng)大助力。

在借鑒此前《封神第一部》《堅如磐石》等影片的宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)后，電影頻道聯(lián)動2024年春節(jié)檔電影片方，為檔期電影專門制定了“新春電影紅紅火火”系列策劃。和多數(shù)宣發(fā)浮于表面的娛樂屬性不同，電影頻道以“擯棄過度娛樂化的宣傳和粗糙噱頭”為目標(biāo)，旨在回歸電影本體，用真誠的態(tài)度、扎實(shí)的傳播打動觀眾。經(jīng)典的藍(lán)羽會客廳節(jié)目，通過與《飛馳人生2》《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》《第二十條》《紅毯先生》《我們一起搖太陽》《熱辣滾燙》的主創(chuàng)深度對談，發(fā)掘電影創(chuàng)作感悟、角色剖析、表演心路等深度內(nèi)容。賈玲以直播形態(tài)在藍(lán)羽會客廳的首次亮相，單期直播觀看量突破2億次，話題閱讀量達(dá)27億次，當(dāng)天的直播節(jié)目持續(xù)霸榜微博熱搜首位，繼而以15個話題接力熱搜，有效助推該片在第二日反轉(zhuǎn)為票房冠軍誕生，也為觀眾深度了解影片提供了有效路徑。

而電影頻道策劃的路演追蹤，則直接將大眾反饋傳達(dá)給大眾，無論是“全國38城百名觀眾測評”“實(shí)時口碑墻”“主創(chuàng)讀評論”等版塊，還是“M觀影團(tuán)”全國9城10場線下觀影活動，都專注做春節(jié)檔電影的口碑發(fā)酵。《今日影評》的20期特別節(jié)目，從電影臺前幕后、影評人分析看點(diǎn)、主創(chuàng)暢談創(chuàng)作思考、特別觀眾談影片共鳴等多維度評介影片，深度挖掘影片魅力和大眾聯(lián)結(jié)點(diǎn)。當(dāng)觀眾對花哨的電影營銷逐漸脫敏時，電影頻道作為專業(yè)媒體，用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更專業(yè)的第三方視角，為春節(jié)檔影片展現(xiàn)自己的差異化價值助力。（文 斑馬木笛）

小編觀察

2023年春節(jié)檔的頭部影片都成功通過差異化的營銷關(guān)鍵詞找到與自己高度匹配的觀影群眾，盡管貼合影片的口碑營銷并不新鮮，但今年春節(jié)檔營銷方式突出的地方在于，通過社交燃點(diǎn)打動最喜愛這部電影的圈層，借助社交平臺的話題討論、觀眾碰撞，形成對電影的多元認(rèn)知，并在這個過程中逐漸突破圈層，通過全民熱議話題帶動票房增長。

PART.04觀眾齊點(diǎn)贊

綜觀2024年春節(jié)檔上映的8部影片，盡管類型不似往年多元，但真人電影情緒感染力強(qiáng)，題材立意高，動畫片向全年齡段受眾拓展的成效突出，多部影片票房和口碑雙贏，助力該檔期票房勢如破竹，再創(chuàng)新高，呈現(xiàn)出喜人的龍?zhí)ь^景象。當(dāng)然，在歡笑的背后，春節(jié)檔也留下了撤檔等值得深思的現(xiàn)象。競爭激烈，質(zhì)量為核，愿電影人“一起搖太陽”，匯聚每一滴“熱辣滾燙”的汗水，實(shí)現(xiàn)贏一次的“飛馳人生”。

春節(jié)檔滿意度 同檔期第二名

2024年春節(jié)檔票房破紀(jì)錄，自然離不開好口碑的加持。據(jù)中國電影觀眾滿意度調(diào)查2024年春節(jié)檔調(diào)查結(jié)果顯示，春節(jié)檔觀眾滿意度得分85.9分，為2015年以來調(diào)查9個春節(jié)檔的第二名，僅次于2023年春節(jié)檔滿意度得分。檔期調(diào)查的8部影片中有4部超85分（《飛馳人生2》86.2分、《第二十條》86.1分、《熱辣滾燙》85.9分、《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》85.5分），數(shù)量和2023年同期持平，均為歷年春節(jié)檔之最。這些影片內(nèi)容不俗、各具特色，突出年味兒，契合春節(jié)假期的合家歡觀影氛圍，表達(dá)了對現(xiàn)實(shí)生活的深切觀照，傳遞溫暖人心的力量，掀起春節(jié)全民觀影熱潮。

在普通觀眾滿意度排序中，《飛馳人生2》位居第一。題材和立意相對厚重的《第二十條》則最受專業(yè)觀眾青睞。值得一提的是，2月19日，上映第十天的《第二十條》首次斬獲票房日冠，隨后連續(xù)多日登頂顯示出可喜的后勁。

此外，“熊出沒”系列深耕春節(jié)檔，打出“十年之約”口號的《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》，一方面集合該系列前作配角以“復(fù)仇者聯(lián)盟”氣勢和“情懷殺”極大限度滿足兒童觀眾，另一方面也有意增加職場內(nèi)容，以滿足陪孩子觀影的家長需求，雙管齊下使得該片滿意度高達(dá)85.5分，刷新系列紀(jì)錄。同時，《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》也有望向“票房20億俱樂部”進(jìn)軍。

春節(jié)檔電影的火爆也在社會范圍內(nèi)掀起熱議，尤其是《熱辣滾燙》中賈玲減肥100斤話題度持續(xù)走高，也引發(fā)了一股減重健身熱潮。結(jié)伴去流汗，成為過年新風(fēng)尚，一些健身房適時推出“熱辣滾燙”套餐，還有憑《熱辣滾燙》票根兌換私教課等福利活動。電影出圈帶動健身熱，健身話題熱度居高不下，也在一定程度上又反哺電影長線票房。

春節(jié)檔驚現(xiàn)? 四部電影撤檔

據(jù)燈塔專業(yè)版顯示，《熱辣滾燙》《飛馳人生2》雙頭部影片驅(qū)動，在春節(jié)檔貢獻(xiàn)64%票房，《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》和《第二十條》作為第二梯隊，各貢獻(xiàn)17%，這四部影片票房占比高達(dá)98%。四家歡喜的同時，無疑也加劇了另外四部影片“撤檔聲明”的先后公布。

這是春節(jié)檔歷史上頭一回，數(shù)量上占據(jù)半壁江山的影片在春節(jié)檔期內(nèi)官宣撤檔。票房不盡如人意當(dāng)然是最重要的因素，特別是寧浩和劉德華攜手的《紅毯先生》，票房僅8000萬，讓人大跌眼鏡。票房和口碑一向表現(xiàn)良好的韓延導(dǎo)演，也沒能讓《我們一起搖太陽》票房破億。本來就關(guān)注度不高的兩部動畫片《八戒之天蓬下界》和《黃貔：天降財神貓》票房更是凄凄慘慘戚戚。

率先發(fā)出撤檔聲明的是《我們一起搖太陽》，在2月14日情人節(jié)當(dāng)天，聯(lián)瑞影業(yè)官方宣布該片退出春節(jié)檔并延后至3月30日上映；2月16日，電影《紅毯先生》《黃貔：天降財神貓》宣布退出春節(jié)檔；2月17日，電影《八戒之天蓬下界》也官宣表示離開是為了更好的存在。

根據(jù)此前歡喜傳媒財報公開的數(shù)據(jù)，《紅毯先生》制作成本2.6億人民幣（不含宣發(fā)），其中開發(fā)費(fèi)（各類授權(quán)項目策劃等）以及演員費(fèi)1億，導(dǎo)演費(fèi)2460萬……令人瞠目結(jié)舌的項目費(fèi)用與上映七天票房8000萬完全不成正比。2月19日，歡喜傳媒港股跌幅6.45%，由此可推斷，《紅毯先生》的擇日再映也許是為了延緩向資本市場“交差”。

不論是2018年暑期檔倉皇離場的《阿修羅》，還是去年春節(jié)檔《中國乒乓之絕地反擊》的前車之鑒，在映期內(nèi)撤檔顯然不是好兆頭。四部撤檔影片中，只有《我們一起搖太陽》公布了跟觀眾再見面的檔期，其他不知何時有緣再上檔。

后春節(jié)檔

國產(chǎn)片與引進(jìn)片齊開花

經(jīng)過2023年電影人一整年的努力——用高質(zhì)量電影回饋愛電影的觀眾，走進(jìn)影院觀影重新成為風(fēng)向標(biāo)，電影行業(yè)率先在疫情后強(qiáng)勢復(fù)蘇，“電影市場紅紅火火”走進(jìn)2024年新年賀詞。備受鼓舞的電影人更是在2024年春節(jié)檔一鼓作氣，用8天時間創(chuàng)造超80億票房。當(dāng)走進(jìn)影院觀影成為流行新年俗，這也在很大程度上提振了后春節(jié)檔登陸電影市場的片方的信心，春節(jié)檔雖短，但它帶來的行業(yè)影響力會綿延很長。

國產(chǎn)新片中，春節(jié)后最先跟觀眾見面的是歡樂鬧元宵、港味十足的《還是覺得你最好2》，之后犯罪動作片《周處除三害》、懸疑喜劇片《戲殺》、愛情片《被我弄丟的你》、助力何賽飛斬獲金雞獎最佳女主角的《追月》、女性題材電影《孔秀》、蔣勤勤和吳磊主演的劇情片《草木人間》、惠英紅和劉浩存主演的家庭題材電影《燦爛的她》等類型迥異的中低成本電影陸續(xù)跟觀眾見面。這些電影沒有能在春節(jié)檔搏殺的資本，寄希望于憑借口碑加持，在后春節(jié)檔發(fā)力，于電影市場分得一杯羹。

引進(jìn)片方面，后春節(jié)檔待推出的套餐更是讓影迷歡欣雀躍。2023年，進(jìn)口片表現(xiàn)不盡如人意，待到2024年喧囂的春節(jié)過后，《沙丘2》《功夫熊貓4》《阿蓋爾：神秘特工》《蜘蛛夫人：超感覺醒》《墜落的審判》《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2：帝國崛起》將你方唱罷我登場，其中有科幻類型的視效大片，也有去年拿獎到手軟的文藝佳片，亦不乏系列動畫最新章，旨在滿足國內(nèi)不同口味觀眾的觀影需求。

從春節(jié)檔到五一檔之間，普遍被認(rèn)為是電影行業(yè)的淡季，但從今年已官宣定檔的情況來看，類型迥異、題材豐富，國產(chǎn)新片和引進(jìn)片齊發(fā)力，有望助推后春節(jié)檔的電影市場淡季不淡，再掀觀影新浪潮。（文 駱欣）

小編觀察

2024年春節(jié)檔在觀眾質(zhì)疑聲開局，彼時因全員主打喜劇、笑點(diǎn)，而顯得類型單調(diào)，又缺少重量級大片撐場。令人驚喜的是，今年春節(jié)檔又在觀眾的高滿意度和票房再創(chuàng)新高的捷報中收官，紅紅火火的春節(jié)檔電影市場提振了業(yè)內(nèi)信心，也進(jìn)一步夯實(shí)與觀眾同頻共振的現(xiàn)實(shí)題材電影能以小博大，SLAY全年最火熱的檔期。不論是在電影院中捧腹大笑，還是為片中人所感動落淚，亦或是因電影撤檔和屏攝風(fēng)波而略感遺憾，2024年春節(jié)檔都已經(jīng)揮手與我們告別。它為愛電影的觀眾留下了燦爛的背影，也為電影從業(yè)者指向了璀璨的春天。

業(yè)內(nèi)聲音

導(dǎo)演張藝謀：“今年春節(jié)檔影片，有不少聚焦大時代下的小人物、小故事，讓觀眾鏡鑒現(xiàn)實(shí)中的自我。”

中國電影家協(xié)會分黨組書記、駐會副主席鄧光輝：“2024年春節(jié)檔電影市場的繁榮再次展現(xiàn)了中國電影產(chǎn)業(yè)的活力。深化改革的各項政策措施，進(jìn)一步完善并形成了高質(zhì)量電影產(chǎn)品創(chuàng)作的有效機(jī)制。當(dāng)代電影拓展創(chuàng)新了現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作，反映時代精神，探索新的美學(xué)風(fēng)格，豐富了廣大觀眾的文化體驗(yàn)和精神生活，為攀登新的電影高峰創(chuàng)造了寶貴經(jīng)驗(yàn)。”