基于跨境物流視角下平臺(tái)選擇意向的研究

楊誠(chéng) 承冬書(shū)

摘?要：2020年1月以來(lái)，新冠肺炎疫情疊加逆全球化潮流，保護(hù)主義、單邊主義抬頭，中美兩個(gè)世界經(jīng)濟(jì)大國(guó)之間貿(mào)易摩擦仍在繼續(xù)，全球經(jīng)濟(jì)下行壓力大，傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)受到了嚴(yán)重打擊。各國(guó)生產(chǎn)制造企業(yè)與異國(guó)客戶(hù)建立直接聯(lián)系，將會(huì)是全球供應(yīng)鏈的發(fā)展趨勢(shì)。拋開(kāi)突發(fā)事件，盡可能地減少代理商和管道商帶來(lái)的居間成本，這給跨境電商企業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。文章擴(kuò)展了信任傳遞的研究范圍和對(duì)象，并延伸了關(guān)于信任、信任傳遞的研究，通過(guò)分析跨境物流的信任及其信任傳遞成本，分析自建站和大型專(zhuān)業(yè)電商平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)，幫助中小微企業(yè)根據(jù)各種影響因素，在自建站和大型電商平臺(tái)之間進(jìn)行更精準(zhǔn)的判斷和選擇。

關(guān)鍵詞：跨境電商；跨境物流；信任傳遞；電商平臺(tái)；自建站

中圖分類(lèi)號(hào)：F274????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2024）10-0187-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.10.046

1?緒論

1.1?研究背景

自2016年以來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化阻滯和數(shù)字化的深入發(fā)展，以電子商務(wù)與跨境物流、金融融合發(fā)展相結(jié)合方式的跨境電商貿(mào)易正以驚人的速度發(fā)展。跨境電商是目前大部分企業(yè)與消費(fèi)者借助第三方平臺(tái)進(jìn)行的產(chǎn)品、服務(wù)交換的全新經(jīng)貿(mào)活動(dòng)。跨境電商亦是推動(dòng)中國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的中堅(jiān)力量，尤其當(dāng)中國(guó)企業(yè)面向全球輸出“中國(guó)制造”時(shí)常常借用各國(guó)的電商網(wǎng)絡(luò)。很多企業(yè)提供自建平臺(tái)或第三方平臺(tái)開(kāi)設(shè)在線商店業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者打破傳統(tǒng)外貿(mào)方面的多項(xiàng)掣肘，更趨便利地提供品類(lèi)多元化及個(gè)性化的商品。這種交易模式摒棄了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈復(fù)雜且效率低下的中間商環(huán)節(jié)，既為企業(yè)節(jié)約了大量成本，商品價(jià)格方面優(yōu)勢(shì)明顯，又為消費(fèi)者提供了便捷高效的購(gòu)物渠道，提升了二次復(fù)購(gòu)頻率。

1.2?研究?jī)?nèi)容和目的

“國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)”的新發(fā)展格局戰(zhàn)略背景下，尋找消費(fèi)新路徑以及深度挖掘消費(fèi)者的潛在需求，已經(jīng)成為我國(guó)中小跨境電商面臨的新挑戰(zhàn)。這中間是使用自建平臺(tái)，還是選擇大型電商平臺(tái)？如何獲取相關(guān)的決策資訊顯得十分重要。而跨境物流中，各種運(yùn)輸方式、資訊獲取通道等，帶給企業(yè)的信任傳遞成本不同，從而影響中小微企業(yè)選擇平臺(tái)意向。文章研究的內(nèi)容和目的即基于跨境物流視角，分析我國(guó)中小企業(yè)跨境電商面臨的主要問(wèn)題，給出平臺(tái)選擇的參考建議。

2?理論脈絡(luò)與文獻(xiàn)綜述

2.1?信任的本質(zhì)和特點(diǎn)

人的行為研究很重要的一方面是其需要控制和預(yù)測(cè)周邊的社會(huì)環(huán)境。個(gè)體需要預(yù)判他們的行為會(huì)如何影響他人的行為，也要知道他人的行為會(huì)如何影響自身。信任這個(gè)問(wèn)題在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域得到了廣泛的研究（Hwang等，2017）。特別是在管理學(xué)領(lǐng)域，信任被認(rèn)為是信任者對(duì)被信任者抱有期望，期望被信任者會(huì)按照雙方先前所約定好的條約或者契約進(jìn)行相關(guān)的活動(dòng)（Doney等，2021）。電子商務(wù)模式出現(xiàn)之后，信任被引入了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，它們被稱(chēng)為在線信任或互聯(lián)網(wǎng)信任（邵兵家和孟憲強(qiáng)，2005）。由于在網(wǎng)絡(luò)交易的過(guò)程中存在大量的資訊不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，交易購(gòu)物的不確定性因素較多，互聯(lián)網(wǎng)信任有助于減少網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下交易的風(fēng)險(xiǎn)。

2.2?信任信號(hào)傳遞理論

信號(hào)傳遞是諾貝爾獎(jiǎng)獲得者M(jìn)ichael?Spence（2001）提出的。Spence論證了如何用“信號(hào)”來(lái)調(diào)整市場(chǎng)參與者之間的資訊分布。這就是資訊優(yōu)勢(shì)的一方通過(guò)某些行動(dòng)向資訊劣勢(shì)的一方傳遞他們的私人資訊以證明他們的市場(chǎng)能力，這是顯示和制造市場(chǎng)信號(hào)的能力。信號(hào)要求經(jīng)營(yíng)活動(dòng)者采取可見(jiàn)的舉措來(lái)使委托人確信他們的能力或其產(chǎn)品的價(jià)值或品質(zhì)，以避免不太好的選擇。在現(xiàn)實(shí)生活中，信號(hào)傳遞得到了廣泛的應(yīng)用。如在舊車(chē)市場(chǎng)中，賣(mài)家會(huì)向買(mǎi)家提供一段時(shí)間的保養(yǎng)保修服務(wù)，對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，車(chē)的品質(zhì)越高，維護(hù)服務(wù)的成本就越低。因此，許多買(mǎi)者將保養(yǎng)服務(wù)看作高品質(zhì)的信號(hào)。

2.3?跨境電商物流研究

冀芳和張夏恒（2016）對(duì)跨境電子商務(wù)服務(wù)與跨境物流服務(wù)的協(xié)同發(fā)展進(jìn)行了實(shí)證研究。他們認(rèn)為，采用多種跨境物流共用模式是最優(yōu)化的選擇。竇茂偉和張寶明（2019）指出，跨境電子商務(wù)與物流的融合發(fā)展，需要整合境內(nèi)外物流、跨境電子商務(wù)的各項(xiàng)營(yíng)運(yùn)機(jī)制，優(yōu)化利益分配政策。張夏恒和馬天山（2020）針對(duì)跨境電商運(yùn)作中的物流問(wèn)題，提出了解決方案。易舒心（2020）結(jié)合眾多學(xué)者提出的測(cè)量模型以及跨境電商物流本身特點(diǎn)，對(duì)物流服務(wù)品質(zhì)的測(cè)量維度加以完善，得出以下五個(gè)維度：可靠性、時(shí)效性、靈活性、可得性、經(jīng)濟(jì)性。文章研究了消費(fèi)者在跨境電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品之后，是否還會(huì)有意向繼續(xù)在該平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品，以此作為參考并結(jié)合跨境電商自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)測(cè)量維度。

3?研究設(shè)計(jì)

3.1?研究的概念

引數(shù)（跨境物流信任傳遞成本）：大型平臺(tái)跨境物流信任傳遞成本；自建站跨境物流信任傳遞成本。中間變量（影響因素）：跨境物流方式信任、傳遞信任、物流交付、網(wǎng)站品質(zhì)。其中，跨境物流環(huán)境方式包括：跨境物流設(shè)施、跨境物流資訊；傳遞信任包括：對(duì)傳遞源的信任、傳遞源對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的評(píng)價(jià)；跨境物流交付包括：跨境物流周期、跨境物流距離；網(wǎng)站品質(zhì)包括：資訊可視化程度、易用性、消費(fèi)者體驗(yàn)滿(mǎn)意度。

因變量：為中小微企業(yè)對(duì)平臺(tái)選擇的意向，即基于跨境物流信任傳遞成本因素考量，中小微企業(yè)對(duì)平臺(tái)的選擇意向。

可分為三種結(jié)果：為拓展市場(chǎng)和樹(shù)立自有品牌選擇使用大平臺(tái)；接受自建站與大型平臺(tái)模式并存；逐漸轉(zhuǎn)移所有交易至自建站。

3.2?研究假設(shè)

假設(shè)1：當(dāng)跨境貿(mào)易商品為一般商品有海外倉(cāng)備貨時(shí)，中小微企業(yè)更趨向選擇大型平臺(tái)。

假設(shè)2：當(dāng)跨境貿(mào)易商品為高凈值商品，跨境物流資訊可追溯性高時(shí)，中小微企業(yè)更趨向使用自建站。

假設(shè)3：跨境貿(mào)易商品為一般商品，中小微企業(yè)趨向選擇大型平臺(tái)。

4?實(shí)證分析

4.1?描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次問(wèn)卷調(diào)查利用問(wèn)卷星和線下紙質(zhì)版。線下共發(fā)放480份，回收367份，回收率達(dá)到76.5%。線上共收到350份。通過(guò)樣本分布情況發(fā)現(xiàn)，調(diào)研對(duì)象中男性占比62.1%，女性占比37.9%；年齡在25歲以下的占比36.2%，26～30歲的占比27.5%，31～40歲的占比10.4%，41～50歲的占比8.7%，50歲以上的占比17.2%；接受教育程度中，大專(zhuān)學(xué)歷占比41.1%，本科占比22.6%，碩士研究生占比26.7%，博士研究生占比9.5%；擁有線上交易經(jīng)驗(yàn)不足1年的占比37.1%，1～3年的占比25.1%，4～6年的占比28.1%，6年以上的占比9.8%；對(duì)電商了解程度一般的占比41.4%，達(dá)到專(zhuān)業(yè)程度的占比58.6%；所處行業(yè)類(lèi)型在電子商務(wù)平臺(tái)行業(yè)的占比21.8%，電商企業(yè)占比3.8%，電商代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)占比27%，跨境貿(mào)易代理占比16.1%，電商系統(tǒng)服務(wù)行業(yè)占比12.3%，跨境物流行業(yè)占比7.6%，跨境支付行業(yè)占比11.4%；公司年交易額在100萬(wàn)元以下的占比22.6%，100萬(wàn)～500萬(wàn)元的占比19.3%，500萬(wàn)～2000萬(wàn)元的占比20.2%，2000萬(wàn)～1億元的占比20.2%，1億元以上的占比17.1%。

4.2?信度和效度分析

本次研究采用SPSS?26軟件進(jìn)行分析，得出Cronbachs?α系數(shù)為0.997，因此，本次研究的信度很高。KMO的系數(shù)為0.865，高于0.8，說(shuō)明問(wèn)卷是有效的。

4.3?相關(guān)性回歸分析

經(jīng)過(guò)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析，得出一般商品、有海外倉(cāng)備貨、選擇大型平臺(tái)三者之間的相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)如表1所示。

從表1中可以看出，一般商品與選擇大型平臺(tái)之間的相關(guān)系數(shù)為0.907，相關(guān)關(guān)系為正相關(guān)，且在0.01級(jí)別上顯著，假設(shè)1成立。

表2中可以看出，高凈值商品與選擇自建站之間的相關(guān)系數(shù)為0.901，相關(guān)關(guān)系為正相關(guān)，且在0.001級(jí)別上顯著，這表示中小微企業(yè)更趨向使用自建站，假設(shè)2成立。

在選擇一般商品的前提下，國(guó)際物流品牌商與選擇大型平臺(tái)之間相關(guān)關(guān)系為負(fù)相關(guān)，且不顯著，假設(shè)3不成立。

5?結(jié)論和建議

5.1?文章結(jié)論

中小微企業(yè)平臺(tái)選擇意向時(shí)，跨境物流設(shè)施和資訊對(duì)中小微企業(yè)的選擇起到了重要作用。影響中小微企業(yè)選擇意向的關(guān)鍵因素主要包括：跨境物流方式，包括設(shè)施、物流資訊的可視化等；跨境物流交付，包括跨境物流距離、物流周期等；物流信任傳遞，包括在第三方物流平臺(tái)、單一物流商和國(guó)際品牌商之間的選擇；電商平臺(tái)網(wǎng)站品質(zhì)，包括物流資訊可視化程度、物流資訊更新頻率等。這里面，又要同時(shí)考慮到跨境商品的價(jià)值問(wèn)題，可分為高凈值商品和一般商品，作為中介環(huán)境變量來(lái)分析其影響。

5.2?研究建議

5.2.1?中小微企業(yè)圍繞信任傳遞成本選擇合適的平臺(tái)

中小微企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞跨境物流中的關(guān)鍵因素：物流方式、物流交付、信任傳遞和網(wǎng)站品質(zhì)來(lái)選擇合適的電商平臺(tái)，綜合權(quán)衡各種關(guān)系尤其是基于信任傳遞成本來(lái)選擇是自建站還是選擇大型電商平臺(tái)。在必要的時(shí)候，也可以考慮自建站和大型專(zhuān)業(yè)平臺(tái)共存，打通之間的鏈接，以便更快更高效地服務(wù)客戶(hù)，加速物流周轉(zhuǎn)，隨時(shí)隨地可控，保障物流安全。

5.2.2?中小微企業(yè)應(yīng)將跨境物流方式和物流交付作為企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)

我國(guó)中小跨境電商企業(yè)需要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目的地來(lái)選擇適合自己的物流模式。在選定物流模式后，可以將企業(yè)物流外包給第三方專(zhuān)業(yè)跨境物流公司，避免企業(yè)無(wú)端增加物流成本。此外，出口企業(yè)還可以在不影響產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，減少產(chǎn)品本身及包裝的重量，以此降低物流運(yùn)送成本。

5.2.3?政府部門(mén)應(yīng)大力發(fā)展跨境物流進(jìn)一步支持自建站

強(qiáng)化我國(guó)跨境物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和加大客改貨力度：針對(duì)疫情造成的運(yùn)力不足的問(wèn)題，我國(guó)應(yīng)當(dāng)推進(jìn)以貨運(yùn)為主的機(jī)場(chǎng)建設(shè)，增加貨運(yùn)航線，穩(wěn)定貨運(yùn)航班，加強(qiáng)對(duì)物流運(yùn)輸時(shí)效的保障，并且在未來(lái)通過(guò)建設(shè)更多的航空樞紐來(lái)增強(qiáng)我國(guó)與世界各地的物流連接能力，提高我國(guó)跨境物流的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。另外，面對(duì)客機(jī)航班大量減少的情況，可以通過(guò)客改貨來(lái)充分利用客機(jī)資源彌補(bǔ)貨機(jī)運(yùn)力不足的情況。在鐵路運(yùn)輸方面，要將中歐班列的作用發(fā)揮到最大，增加班次密度以保障貨物運(yùn)輸量的穩(wěn)定，從而緩解疫情下跨境物流的緊張局面。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)資訊技術(shù)進(jìn)行數(shù)字清關(guān)，對(duì)訂單支付物流等原始數(shù)據(jù)自動(dòng)采集，自動(dòng)生成報(bào)關(guān)數(shù)據(jù)，自動(dòng)計(jì)稅，實(shí)現(xiàn)郵件快件跨境電商管道的24小時(shí)無(wú)障礙通關(guān)。通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)企業(yè)申報(bào)數(shù)據(jù)自動(dòng)進(jìn)行比對(duì)分析，并開(kāi)展風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，對(duì)守法者實(shí)施無(wú)干預(yù)通關(guān)，對(duì)防疫相關(guān)的重點(diǎn)企業(yè)和物資，優(yōu)先安排查驗(yàn)抽樣檢測(cè)等作業(yè)，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)字清關(guān)，不僅能夠適應(yīng)隨著疫情的變化不斷調(diào)整政策，也減少了海關(guān)在檢疫檢驗(yàn)過(guò)程的工作量，大大提高了清關(guān)速度，也減少了因清關(guān)緩慢貨物滯留而導(dǎo)致的無(wú)人提貨情況的發(fā)生。

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