構(gòu)建新型機出柴油調(diào)研體系
——以A公司為例

黃少霞

（中石化廣東清遠(yuǎn)分公司,廣東 清遠(yuǎn) 511515）

受制于外部經(jīng)濟增長放緩，機出柴油增量空間受限，疊加國際油價波動大，批零價差變化大且間隔短，以及競爭對手網(wǎng)點增多、競爭手段呈現(xiàn)多樣化等原因，A公司近2年柴油銷量快速下滑，效益減量明顯[1-2]。該公司按慣例開展了數(shù)次營銷分析和決策，均收效甚微。為了摸清市場情況，促使?fàn)I銷決策精準(zhǔn)有效，并結(jié)合銷售現(xiàn)狀、原因分析等主客觀因素，A公司成功構(gòu)建順應(yīng)內(nèi)外環(huán)境變化的新型機出柴油調(diào)研體系。基于A公司面臨的內(nèi)外部量效雙減的因素存在普遍性，本文認(rèn)為該新型調(diào)研模式擁有普適性，可為行業(yè)內(nèi)其他公司提供有益參考。

1 A公司機出柴油銷售現(xiàn)狀及原因分析

1.1 A公司所處位置及市場基本情況

A公司是地處省會城市的油品銷售企業(yè)，因加油站點數(shù)量較多、分布較廣，屬于當(dāng)?shù)氐闹鳡I油品銷售企業(yè)。該地市路網(wǎng)非常發(fā)達(dá)，擁有5條南北向高速和3條東西向高速，以及10條以上的國省道。

A公司雖是當(dāng)?shù)氐闹鳡I油品銷售企業(yè)，但其競爭對手的網(wǎng)點分布更廣，數(shù)量是A公司的3～4倍且彼此間強強聯(lián)合，當(dāng)?shù)財?shù)家民營企業(yè)加盟品牌連鎖，而其他主營油企品牌則與位置較優(yōu)的民營網(wǎng)點聯(lián)營。隨著當(dāng)前全國經(jīng)濟增速放緩，國際油價下跌致使批零價差增大，疊加新能源車影響（根據(jù)乘用車銷量查詢微信公眾號顯示，2023年新能源車銷量728.8萬臺，同比增加38.9%，滲透率為33.6%），致使機出柴油需求增量下滑。在競爭加劇和需求下滑雙重因素的影響下，A公司機出柴油的經(jīng)營環(huán)境日趨惡劣[3]。

1.2 A公司機出柴油銷售困境及成因分析[4]

受市場環(huán)境影響，A公司近2年的機出柴油銷量接連下跌，從日均銷售800 t到跌破600 t，減幅高達(dá)25%，效益嚴(yán)重下滑。A公司組建團隊分析銷售不利的原因[4]：一是對機出柴油整體市場需求不了解；二是對當(dāng)前貨車客戶行車方式、個性需求不清楚；三是對競爭對手營銷方式了解不到位；四是主要聚焦行政區(qū)域和具體站點的量效分析，但該分析方法未起效果。

2 當(dāng)前市場調(diào)研的基本框架及實施流程

2.1 市場分析基本框架

當(dāng)前市場分析主要分為宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境兩個部分，其中宏觀環(huán)境包含了經(jīng)濟、生態(tài)、科技等內(nèi)容；行業(yè)環(huán)境包含了客戶情況、競爭對手情況和替代能源情況，如圖1所示。

圖1 通用類市場分析思維導(dǎo)圖

基于現(xiàn)有的市場分析框架，調(diào)研發(fā)現(xiàn)A公司所處的宏觀環(huán)境及行業(yè)環(huán)境均有顯著變化：（1）在經(jīng)濟環(huán)境上，全社會經(jīng)濟增速放緩；（2）在生態(tài)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境上，對環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)加嚴(yán)，機動車污染物排放從“國五標(biāo)準(zhǔn)”升級至“國六標(biāo)準(zhǔn)”（3）在社會環(huán)境上，近年來當(dāng)?shù)芈肪W(wǎng)發(fā)生了較大的改變，3條東西向和1條南北向高速公路通車；（4）行業(yè)環(huán)境中的客戶需求下降、競爭對手增多及能源替代加劇。

2.2 市場調(diào)研實施流程

若缺少標(biāo)準(zhǔn)化的實施流程易導(dǎo)致市場調(diào)研出現(xiàn)數(shù)據(jù)失真、數(shù)據(jù)不全、數(shù)據(jù)失效等問題，而建立市場調(diào)研流程管理體系是完善市場調(diào)研管理的重要方式。為保證每個調(diào)研環(huán)節(jié)都能有效施行，A公司需要構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)且高效的調(diào)研實施流程，主要包含以下6個步驟。

（1）分析構(gòu)建新型市場調(diào)研體系的必要性，必要時則由企業(yè)總經(jīng)理予以支持和推進(jìn)。（2）成立調(diào)研小組。（3）培訓(xùn)調(diào)研隊伍。培訓(xùn)是推進(jìn)市場調(diào)研的重要環(huán)節(jié)，根據(jù)調(diào)研組織成員分工和每類調(diào)研要求利用專門的操作手冊和教材開展培訓(xùn)，實現(xiàn)組織成員所屬的調(diào)研職能。（4）確定調(diào)研目標(biāo)，需要明確重點問題、訂立目標(biāo)、完成進(jìn)度、關(guān)鍵因素等要點。（5）落實調(diào)研具體工作，要明確責(zé)任人、執(zhí)行要求、執(zhí)行時間等內(nèi)容。（6）建立監(jiān)管體系，注重對調(diào)研關(guān)鍵環(huán)節(jié)的長期監(jiān)督、反饋和糾正，對失序、失誤、失實環(huán)節(jié)及時實行糾偏。

3 構(gòu)建A公司機出柴油市場調(diào)研體系

結(jié)合當(dāng)前市場分析的基本框架、油企宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的變化、A公司當(dāng)前銷售存在的問題，A公司構(gòu)建了柴油行車動線式的新型市場調(diào)研模型。

3.1 構(gòu)建柴油行車動線式的新型市場調(diào)研模型

柴油行車動線式的新型市場調(diào)研模型（以下簡稱柴油行車動線式調(diào)研模型）是依托途經(jīng)油企所在地的柴油主干道（即柴油車輛主要行駛的道路）的調(diào)研模式，即以柴油主干道為界限，一條柴油主干道作為一個調(diào)研板塊。柴油行車動線式調(diào)研模型打破了原來依托行政區(qū)域、加油站網(wǎng)點輻射區(qū)域的柴油調(diào)研模式，擴大了調(diào)研范圍，增加了競爭對手網(wǎng)點數(shù)量及引流模式內(nèi)容，明確了客戶群體及其需求。

柴油行車動線式調(diào)研模型主要包含以下4個調(diào)研板塊：（1）在調(diào)研范圍上，除柴油車輛途經(jīng)的油企所在地外，還拓展至從始發(fā)地到目的地所途經(jīng)的全部地區(qū)。（2）在調(diào)研競爭對手上，增加主干道沿線高速加油站、國道加油站網(wǎng)點及其優(yōu)惠形式、設(shè)備設(shè)施和配套服務(wù)[5]。（3）在客戶群體及需求上，擴大客戶群體，并區(qū)分有效或無效需求，如該轄區(qū)的需求應(yīng)覆蓋所有在柴油主干道該主干道上行駛車輛的用油需求，且有A企業(yè)網(wǎng)點的車輛需求稱為有效需求，無A企業(yè)網(wǎng)點的車輛需求稱為無效需求。（4）在數(shù)據(jù)處理上，依托大數(shù)據(jù)智能處理平臺以大幅提高效率和準(zhǔn)確度，如各大貨運平臺的車輛行駛數(shù)據(jù)。

3.1.1 目標(biāo)客群核準(zhǔn)方式

目標(biāo)客群是指在轄區(qū)柴油主干道上行駛的所有柴油車輛，而目標(biāo)客群分為有效目標(biāo)客群和無效目標(biāo)客群[6]。有效目標(biāo)客群是指在有A公司的加油站網(wǎng)點的柴油主干道上行駛的柴油車輛客戶，而無效目標(biāo)客群則是指在無A公司的加油站網(wǎng)點的柴油主干道上行駛的柴油車輛客戶。

柴油行車動線式調(diào)研模型擴大了目標(biāo)客群范圍，在調(diào)研所屬轄區(qū)內(nèi)柴油客戶的基礎(chǔ)上，將途經(jīng)柴油主干道的客戶也納入重點跟進(jìn)對象，從而更加精準(zhǔn)地定位影響A公司機出柴油銷量的客戶群體。

3.1.2 目標(biāo)客群需求量核準(zhǔn)方式

目標(biāo)客群需求量即目標(biāo)客群從進(jìn)貨點到卸貨點往返的路程中所有消耗的柴油量，以L（升）為單位進(jìn)行調(diào)查，并以T（噸）進(jìn)行換算。

換算公式：噸=加油量（升）/1200。

（1）目標(biāo)客群的需求量分類

目標(biāo)客群的需求量同樣分為有效目標(biāo)客群需求量和無效目標(biāo)客群需求量。有效目標(biāo)客群需求量指有機會供應(yīng)的需求量，而無效目標(biāo)客群需求量指沒機會供應(yīng)的需求量。

①有效目標(biāo)客群需求量=在有A公司加油站網(wǎng)點的柴油主干道上行駛的柴油車輛需求之和。

②無效目標(biāo)客群需求量=在無A公司加油站網(wǎng)點的柴油主干道上行駛的柴油車輛需求之和。

③轄區(qū)目標(biāo)客群需求量=在各柴油主干道上途經(jīng)A公司所屬地的柴油車量需求之和。

（2）柴油主干道需求計算

因在柴油主干道上行駛的車輛眾多，無法摸查每輛車，故需要采用性價比較高的調(diào)研模式。首先，選擇在柴油車輛變道前的加油站網(wǎng)點，按高中低峰車流采集所屬柴油車流量；其次，根據(jù)沿途服務(wù)區(qū)摸查車輛進(jìn)貨點和卸貨點核準(zhǔn)運輸公里數(shù)量；最后，根據(jù)車輛耗油量（L/KM）得出該柴油主干道的柴油車輛需求。

3.1.3 明確競爭對手營銷方式

A公司以往的機出柴油市場調(diào)研主要聚焦所屬轄區(qū)內(nèi)的競爭對手網(wǎng)點，未考慮轄區(qū)外的競爭對手網(wǎng)點，僅將跨市的毗鄰加油站點納入其中，且通常重點關(guān)注競爭對手的優(yōu)惠信息。而在柴油行車動線式調(diào)研模型中，除考慮轄區(qū)內(nèi)競爭對手網(wǎng)點外，還將柴油主干道沿途的加油站點均納入在內(nèi)。同時，除收集競爭對手的價格信息外，還收集其他相關(guān)信息：一是網(wǎng)點位置、面積和距離等基本情況；二是網(wǎng)點加油設(shè)備、司機之家、加水、維修和加注尿素等設(shè)備設(shè)施情況；三是優(yōu)惠形式，尤其是線上優(yōu)惠方式等信息，綜合評價競爭對手的客戶服務(wù)能力。

3.1.4 機出柴油市場調(diào)研新增內(nèi)容

A公司以往的機出柴油市場調(diào)研主要調(diào)研目標(biāo)客戶的月均用油量、加油渠道、價格敏感度、競爭對手的營銷方式等內(nèi)容。而柴油行車動線式調(diào)研模型在傳統(tǒng)調(diào)研內(nèi)容的基礎(chǔ)上，增加了目標(biāo)客戶的非油品類需求，以及競爭對手網(wǎng)點設(shè)備設(shè)施等相關(guān)配套服務(wù)信息。此外，在目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)信息和需求情況上增加了新的內(nèi)容。例如，在目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)信息上，增加了油箱數(shù)量和大小、車輛類型和行駛路線等內(nèi)容；在需求情況上，增加了非油品類、配套服務(wù)和油價獲取方式等內(nèi)容[7]。通過完善調(diào)研內(nèi)容，摸清客戶需求情況，便于后期采取“組合拳”的營銷方式為A公司加油站網(wǎng)點引流更多客戶。

3.1.5 建立市場調(diào)研平臺

A公司以往的機出柴油市場調(diào)研流程主要采取“員工咨詢客戶—手工填寫—逐級匯總上報”形式，但人工整理存在耗時過多、效率較慢、性價比較低等弊端。而柴油行車動線式調(diào)研模型主要依托大數(shù)據(jù)平臺整理調(diào)研信息，僅需將調(diào)研內(nèi)容輸入調(diào)研平臺形成二維碼，客戶通過掃碼填報后，再由平臺中的大數(shù)據(jù)模板整理形成初步調(diào)研匯總，極大地減少了人工匯總和并表的時間，提高了調(diào)研效率。

3.2 A公司機出柴油市場調(diào)研實施流程

A公司應(yīng)用柴油行車動線式調(diào)研模型開展了為期2個月的柴油市場調(diào)研工作，整個調(diào)研流程如下。

（1）成立調(diào)研小組：為使柴油行車動線式調(diào)研模型成功實施，A公司成立了由公司經(jīng)理、零管線、人事線和財務(wù)線組成的市場調(diào)研小組，落實調(diào)研小組的分工、職責(zé)、人員、資源等內(nèi)容。

（2）制定市場調(diào)研方案：由市場調(diào)研小組制定調(diào)研方案，明確調(diào)研小組的調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方式、調(diào)研推進(jìn)及調(diào)研費用等內(nèi)容。

（3）召開調(diào)研前動員會議：開展調(diào)研前需召開動員會議統(tǒng)一思想、宣讀調(diào)研方案，對各線負(fù)責(zé)的內(nèi)容進(jìn)行解讀和答疑，確保調(diào)研行動可以有效開展。

（4）明確調(diào)研時間及范圍：調(diào)研為期2個月，對高速公路及國省道共6條主干道進(jìn)行調(diào)研。

3.3 A公司機出柴油市場調(diào)研結(jié)果

（1）通過在高速公路休息區(qū)、國省道網(wǎng)點內(nèi)、停車場等訪談1 685個客戶后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前目標(biāo)客戶呈現(xiàn)如下特征（見表1）。通過分析當(dāng)前目標(biāo)客戶的特征，為后期制定更精準(zhǔn)的營銷方式提供方向。

表1 目標(biāo)客戶特征

（2）核準(zhǔn)了柴油需求量，將原來的市場占有率從58.9%調(diào)整至48.6%，讓A公司對自身的市場龍頭定位更精準(zhǔn)。

（3）明確新增競爭對手網(wǎng)點39個，其引客配套措施監(jiān)控司機之家、洗車機、廁所、加水、維修、餐飲等內(nèi)容6項內(nèi)容。

（4）目標(biāo)客戶除了用油需求外，還對運輸途中吃住行、停車等事項有需求。在A公司調(diào)研的1 685個樣本中，客戶配套需求如圖2、圖3所示。根據(jù)客戶需求增加配套服務(wù)措施，使客戶在網(wǎng)點內(nèi)享受更舒服、更貼心的服務(wù)，以達(dá)到增加客流量的目的。

圖2 服務(wù)類需求占比

圖3 非油品類需求占比

3.4 完善A公司機出柴油市場調(diào)研長效機制

（1）構(gòu)建“問卷調(diào)研”機制：制定“日常客戶調(diào)研問卷”和“特殊調(diào)研問卷”，利用“問卷星”平臺采集和匯總問卷內(nèi)容。其中，日常問卷設(shè)為長期有效，特殊問卷設(shè)為時點有效；日常問卷主要采集當(dāng)期情況，可適當(dāng)縮減問題數(shù)目、問題內(nèi)容、完善問題細(xì)節(jié)等，特殊問卷應(yīng)根據(jù)當(dāng)期特殊要求設(shè)置。

（2）建立車流跟蹤檔案：采用跟蹤系統(tǒng)內(nèi)站前雙向車流方式建立轄區(qū)車流跟蹤檔案，每周定時記錄核心柴油站點前車流，并在線編輯“車流跟蹤檔案”，及時掌握需求變化。

（3）完善競爭對手價格采集機制：根據(jù)此次市場調(diào)研的情況，定期對競爭對手價格采集站點進(jìn)行補充和修正，完善原有的競爭對手價格信息采集內(nèi)容。

（4）完善市場分析體系：通過利用車流變化、客戶需求變化、競爭對手營銷策略變化等信息，完善市場分析體系以利于A公司及時采取有效的應(yīng)對措施[8]。

4 結(jié)語

A公司通過應(yīng)用柴油行車動線式調(diào)研模型，使其營銷措施更為精準(zhǔn)、高效、質(zhì)優(yōu)。在調(diào)研后的次季度實現(xiàn)環(huán)比增量11.6%，創(chuàng)效提高12.2%，市場占有率提升4.1%，有效解決其機出柴油量效雙減的問題。基于A公司原亟待解決的問題主要是由同類企業(yè)外部環(huán)境的普遍變化引起，而非企業(yè)自身管理或其他特殊因素導(dǎo)致，故此方法可適用于其他油品銷售企業(yè)，亦能助力其增量創(chuàng)效，具有實用價值。