面向碳中和和碳達(dá)峰的時(shí)尚品牌價(jià)值影響因素模型構(gòu)建研究

李喆，史佳卉

面向碳中和和碳達(dá)峰的時(shí)尚品牌價(jià)值影響因素模型構(gòu)建研究

李喆，史佳卉*

（北京服裝學(xué)院，北京 100029）

研究雙碳背景下時(shí)尚品牌品牌價(jià)值的影響因素，研究重點(diǎn)聚焦在低碳營(yíng)銷、低碳品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。首先，梳理出雙碳背景下時(shí)尚品牌紡織服裝產(chǎn)品碳足跡在原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造和產(chǎn)品銷售三個(gè)環(huán)節(jié)所面臨的挑戰(zhàn)，并分析其成因；其次，根據(jù)成因與品牌低碳營(yíng)銷、低碳品牌形象和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系，構(gòu)建了雙碳背景下時(shí)尚品牌價(jià)值影響因素模型，提出研究假設(shè)；最后，運(yùn)用因子分析、相關(guān)性分析和回歸分析來(lái)驗(yàn)證變量之間的關(guān)系，并測(cè)試中介效應(yīng)。品牌低碳營(yíng)銷對(duì)低碳品牌形象產(chǎn)生正向影響，同時(shí)品牌低碳營(yíng)銷和低碳品牌形象均對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生正向影響。消費(fèi)者購(gòu)買意愿在品牌低碳營(yíng)銷和低碳品牌形象影響品牌價(jià)值中起到部分中介作用。影響時(shí)尚品牌價(jià)值的主要因素包括品牌的低碳營(yíng)銷策略和低碳品牌形象建設(shè)。為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，時(shí)尚品牌需要在原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造和產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)采取低碳措施，積極推行低碳營(yíng)銷策略，塑造具有低碳特色的品牌形象，從而提高品牌價(jià)值。本研究對(duì)象是時(shí)尚品牌中的紡織服裝產(chǎn)品，但研究結(jié)果也可以在一定程度上適用于奢侈品牌、生活方式品牌及其領(lǐng)域產(chǎn)品。

時(shí)尚品牌碳足跡；品牌低碳營(yíng)銷；低碳品牌形象；消費(fèi)者購(gòu)買意愿；時(shí)尚品牌價(jià)值

隨著世界人口數(shù)量的增加，人們消費(fèi)行為與碳排放之間的矛盾逐漸升級(jí)。近年來(lái)碳排放問(wèn)題受到世界各國(guó)和社會(huì)各界的普遍重視，許多學(xué)者都開始聚焦減碳問(wèn)題。在2020年，中國(guó)提出了“碳達(dá)峰、碳中和”的戰(zhàn)略目標(biāo)。自此之后，全球共有126個(gè)國(guó)家和歐盟采取了各種形式的立法和政策文件，旨在確保達(dá)成減少碳排放的目標(biāo)。《2030年前碳達(dá)峰行動(dòng)方案》是中國(guó)國(guó)務(wù)院在2021年發(fā)布的政策文件，旨在推動(dòng)我國(guó)實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰目標(biāo)。方案明確了推進(jìn)碳達(dá)峰的工作目標(biāo)和方向，同時(shí)呼吁各企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，推廣綠色低碳的生活方式[1]。為了更好地響應(yīng)“碳達(dá)峰、碳中和”的戰(zhàn)略目標(biāo)，更好地踐行減排降碳行動(dòng)，時(shí)尚品牌的價(jià)值應(yīng)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程中得以實(shí)現(xiàn)。分析時(shí)尚品牌所面臨的減碳困境和成因，并提出在雙碳背景下品牌價(jià)值影響因素是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要前提。時(shí)尚品牌在“碳達(dá)峰、碳中和”方面展現(xiàn)出與其他品牌的明顯區(qū)別在于其更傾向選擇可持續(xù)材料，積極參與碳抵消及碳中和計(jì)劃，注重供應(yīng)鏈信息披露和產(chǎn)品追溯性，設(shè)定碳減排目標(biāo)并采取相應(yīng)措施。這些特征使時(shí)尚品牌成為在“碳達(dá)峰、碳中和”背景下對(duì)品牌價(jià)值影響因素來(lái)說(shuō)更有意義的研究對(duì)象。在紡織服裝領(lǐng)域，碳足跡已經(jīng)廣泛應(yīng)用，它是一個(gè)描述產(chǎn)品或服務(wù)在其完整生命周期中（從生產(chǎn)到消費(fèi)再到廢棄）溫室氣體排放情況的指標(biāo)。本文的研究范圍主要聚焦在時(shí)尚品牌中的紡織服裝產(chǎn)品（戶外運(yùn)動(dòng)品牌、奢侈品牌，尤其是目前對(duì)環(huán)境影響較大的快時(shí)尚領(lǐng)域）。根據(jù)時(shí)尚品牌紡織服裝產(chǎn)品碳足跡中的三個(gè)重要環(huán)節(jié)，構(gòu)建雙碳背景下的品牌價(jià)值影響因素模型。基于此，提出時(shí)尚品牌在減碳困境中的解決對(duì)策，進(jìn)而讓時(shí)尚品牌在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程中不斷提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿，促進(jìn)時(shí)尚品牌價(jià)值的提升。

1 國(guó)內(nèi)外比較分析

1.1 國(guó)內(nèi)外時(shí)尚品牌環(huán)保發(fā)展現(xiàn)況

在全球范圍內(nèi)，時(shí)尚品牌的發(fā)展日益注重環(huán)保和可持續(xù)性。國(guó)外時(shí)尚品牌注重使用環(huán)保材料，并致力于追求供應(yīng)鏈的可追溯性。他們采用環(huán)保工藝，致力于資源的有效利用，并積極參與環(huán)保活動(dòng)。這些品牌通過(guò)宣傳教育和社交媒體等渠道向公眾傳達(dá)環(huán)保意識(shí)，并倡導(dǎo)可持續(xù)的生活方式。更重要的是，他們積極投入并研發(fā)創(chuàng)新技術(shù)，以推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展和循環(huán)經(jīng)濟(jì)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的時(shí)尚品牌也開始關(guān)注環(huán)保問(wèn)題，并逐漸采取行動(dòng)。國(guó)內(nèi)品牌開始關(guān)注環(huán)保材料的選擇和供應(yīng)鏈管理，推出回收和再利用項(xiàng)目，以減少資源消耗和廢棄物的產(chǎn)生，見表1。國(guó)內(nèi)外時(shí)尚品牌都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到環(huán)保的重要性，并開始采取措施來(lái)減少對(duì)環(huán)境的影響。國(guó)外品牌在環(huán)保領(lǐng)域積累了較多的經(jīng)驗(yàn)，比國(guó)內(nèi)品牌更早地關(guān)注環(huán)保并采取行動(dòng)。然而，國(guó)內(nèi)品牌也在逐漸迎頭趕上，并加強(qiáng)了對(duì)環(huán)保問(wèn)題的關(guān)注。國(guó)內(nèi)外時(shí)尚品牌都越來(lái)越意識(shí)到環(huán)境可持續(xù)性的重要性，并采取了一系列措施來(lái)減少對(duì)環(huán)境的影響。盡管存在差異，但兩者都在努力推動(dòng)環(huán)保實(shí)踐，為建立一個(gè)更加可持續(xù)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)做出貢獻(xiàn)。

表1 國(guó)內(nèi)外時(shí)尚品牌環(huán)保情況對(duì)比

Tab.1 Comparison of environmental practices between international and domestic fashion brands

1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀

Grossman等[2]首次通過(guò)分析42個(gè)國(guó)家的面板數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了空氣質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間存在環(huán)境庫(kù)茲涅茨曲線（EKC）。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人均收入較低時(shí)，隨著收入的增加，空氣質(zhì)量指標(biāo)中的二氧化硫和煙霧濃度上升。然而，當(dāng)人均收入水平較高時(shí)，隨著收入增長(zhǎng)，二氧化硫和煙霧濃度減少。這揭示了環(huán)境污染程度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間存在倒“U”型的關(guān)系。Pan等[3]提出了一個(gè)完整的循環(huán)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)模型，包含生產(chǎn)、消費(fèi)、廢物處理和環(huán)境交互等環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)“零排放”的目標(biāo)，避免生態(tài)環(huán)境破壞和污染物的產(chǎn)生。除探究減碳與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系外，Jian等[4]通過(guò)提出三個(gè)級(jí)別的分層排放類別來(lái)解決如何定義零碳、低碳或碳中和城市發(fā)展的問(wèn)題。Kennedy等[5]強(qiáng)調(diào)的減碳關(guān)鍵成功因素包括：市場(chǎng)需求、材料選擇、設(shè)施經(jīng)理的知識(shí)、政府支持與領(lǐng)導(dǎo)。Giovanni等[6]指出，企業(yè)實(shí)踐綠色低碳生產(chǎn)可提升環(huán)境績(jī)效并獲利益相關(guān)者認(rèn)可。

社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為，人們的行為取決于其在社會(huì)情境中的感知和處理過(guò)程。這其中，個(gè)體的社會(huì)認(rèn)知起著關(guān)鍵作用。個(gè)體通過(guò)感知社會(huì)信息，并對(duì)所選擇、解釋、識(shí)別和使用的社會(huì)信息做出判斷和決策[7]。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)個(gè)體的社會(huì)認(rèn)知而選擇品牌，進(jìn)而影響品牌價(jià)值。Ross等[8]通過(guò)調(diào)查品牌所有者預(yù)期的品牌標(biāo)識(shí)與年輕消費(fèi)者感知品牌形象的方式之間的關(guān)系對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行研究。Jelinek等[9]將探索藝術(shù)的應(yīng)用、與藝術(shù)家的合作、專注于零售空間和展示的體驗(yàn)策略的實(shí)施嵌入奢侈品牌的戰(zhàn)略概念中，從而為奢侈品牌帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造。Munyaradzi等[10]研究BESC的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素（即價(jià)值共創(chuàng)、社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)、品牌自我聯(lián)系和品牌形象），而這些會(huì)反過(guò)來(lái)再次提高品牌忠誠(chéng)度和正面口碑。綜上所述，品牌價(jià)值的形成不僅與產(chǎn)品、技術(shù)，以及商業(yè)模式等顯性的價(jià)值創(chuàng)造因素相關(guān)，同時(shí)也與一些隱性的抽象要素密切相關(guān)，例如企業(yè)文化、使命和價(jià)值觀等。

1.2.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

在《關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中，中共中央明確強(qiáng)調(diào)了支持綠色技術(shù)創(chuàng)新和清潔生產(chǎn)的重要性，大力發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)，并推動(dòng)主要行業(yè)及關(guān)鍵領(lǐng)域向綠色化方向轉(zhuǎn)變的目標(biāo)[11]。自2020年至2022年10月，各學(xué)者在知網(wǎng)發(fā)表“雙碳”相關(guān)主題的文獻(xiàn)達(dá)到747篇，文獻(xiàn)的發(fā)表數(shù)量呈現(xiàn)出顯著上升且持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，同時(shí)展現(xiàn)出不同的研究視角。丁仲禮[12]認(rèn)為碳中和過(guò)程存在挑戰(zhàn)，例如需要巨大的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)投資，但同時(shí)也為社會(huì)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，例如推動(dòng)清潔能源技術(shù)的發(fā)展、促進(jìn)綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展等。這場(chǎng)行動(dòng)將引發(fā)全球范圍內(nèi)廣泛的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變革，涉及能源、交通、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、城市規(guī)劃等眾多領(lǐng)域。在這一過(guò)程中，“科技至上”的理念將被突顯，那些技術(shù)領(lǐng)先者將在未來(lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。劉仁厚等[13]指出，為實(shí)現(xiàn)“雙碳”戰(zhàn)略目標(biāo)，科技創(chuàng)新的推動(dòng)作用是必要的，它將推動(dòng)我國(guó)能源結(jié)構(gòu)優(yōu)化、減少碳排放強(qiáng)度并調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局。趙強(qiáng)等[14]對(duì)中國(guó)中部地區(qū)碳排放的時(shí)空演變特征和影響因素進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)對(duì)中部地區(qū)的碳排放產(chǎn)生顯著影響的因素為經(jīng)濟(jì)因素。這進(jìn)一步印證了環(huán)境庫(kù)茲涅茨曲線（EKC）理論，即經(jīng)濟(jì)因素與碳排放密切相關(guān)。葛立宇等[15]針對(duì)中國(guó)277個(gè)地級(jí)及更高級(jí)別城市的面板數(shù)據(jù)，通過(guò)實(shí)證分析研究數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市碳排放的非線性影響機(jī)制及空間效應(yīng)。研究結(jié)果表明，經(jīng)濟(jì)與碳排放的關(guān)系符合環(huán)境庫(kù)茲涅茨曲線理論，在中國(guó)的特定背景下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展同樣符合環(huán)境庫(kù)茲涅茨曲線。廉勇[16]指出經(jīng)濟(jì)發(fā)展無(wú)法跨越階段，但在發(fā)展過(guò)程中，可以充分利用環(huán)境污染降低的積極作用，縮短高污染階段的持續(xù)時(shí)間，盡早實(shí)現(xiàn)高經(jīng)濟(jì)水平與低污染程度的雙重目標(biāo)。由此可見，碳排放與經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、創(chuàng)新、能源及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面緊密相關(guān)。

關(guān)于品牌價(jià)值研究，2012年我國(guó)發(fā)布了一系列國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，分別從價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)與維護(hù)三個(gè)方面探討了各種影響品牌價(jià)值的要素[17]。劉晴晴[18]針對(duì)8個(gè)國(guó)家品牌價(jià)值與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)關(guān)系的實(shí)證分析表明：品牌價(jià)值對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有顯著推動(dòng)作用。當(dāng)一個(gè)國(guó)家的品牌價(jià)值提高1%，其GDP份額將提升0.13%。根據(jù)Interbrand評(píng)估方法，品牌資產(chǎn)價(jià)值表現(xiàn)為品牌為公司未來(lái)發(fā)展帶來(lái)相對(duì)穩(wěn)定的回報(bào)。品牌價(jià)值計(jì)算公式為：品牌價(jià)值（V）=品牌凈收益（P）×品牌乘數(shù)（S）。張弢等[19]通過(guò)參考Interbrand的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)模型、World Brand Lab法和大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)十要素模型，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)和汽車行業(yè)屬性，構(gòu)建了優(yōu)化的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型。這些評(píng)估模型均以品牌為核心，通過(guò)分析品牌財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)建立品牌價(jià)值評(píng)估模型。韓慧林[20]根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單數(shù)據(jù)，研究了技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值的影響，采用實(shí)證分析方法對(duì)其進(jìn)行分析。研究結(jié)果顯示：技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷活動(dòng)能顯著影響企業(yè)品牌價(jià)值。

本文對(duì)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行了相關(guān)的文獻(xiàn)梳理，見表2。

表2 國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)梳理表

Tab.2 Summary of domestic and international literature

1.3 未來(lái)研究趨勢(shì)

一方面，現(xiàn)有研究多限于特定且單一的領(lǐng)域，如僅關(guān)注雙碳目標(biāo)或品牌價(jià)值，未能將二者關(guān)聯(lián)，使得結(jié)論對(duì)時(shí)尚品牌缺乏針對(duì)性和實(shí)用性。實(shí)際上，雙碳與品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等因素有關(guān)，因此二者具有一定聯(lián)系。另一方面，許多研究從品牌視角評(píng)估品牌價(jià)值，采用財(cái)務(wù)指標(biāo)衡量，未充分考慮多群體對(duì)時(shí)尚品牌價(jià)值的影響。因此，需要開展更加綜合和全面的研究，考慮多元的價(jià)值觀和利益訴求，以更好地理解“雙碳”背景下時(shí)尚品牌的品牌價(jià)值影響因素，構(gòu)建更細(xì)致的、以時(shí)尚品牌為導(dǎo)向的、雙碳背景下的品牌價(jià)值提升策略模型，對(duì)提高品牌節(jié)能減排及提出針對(duì)性品牌價(jià)值提升策略至關(guān)重要。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，從“低碳”角度出發(fā)，以時(shí)尚品牌紡織服裝為研究對(duì)象，分析低碳化發(fā)展中的挑戰(zhàn)與問(wèn)題，從品牌、消費(fèi)者、社會(huì)三方面分析原因，構(gòu)建時(shí)尚品牌價(jià)值影響因素模型，將雙碳目標(biāo)與品牌價(jià)值結(jié)合，提出雙碳背景下時(shí)尚品牌價(jià)值提升的建議。

2 時(shí)尚品牌紡織服裝產(chǎn)品碳足跡中減碳困境及成因分析

2.1 時(shí)尚品牌紡織服裝產(chǎn)品碳足跡中減碳困境

隨著消費(fèi)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中占比的持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)越來(lái)越大，同時(shí)消費(fèi)對(duì)資源環(huán)境和二氧化碳排放的影響也日益凸顯。這要求時(shí)尚品牌調(diào)整生產(chǎn)方向，適應(yīng)發(fā)展新趨勢(shì)。提倡綠色低碳消費(fèi)，履行消費(fèi)者責(zé)任，激勵(lì)生產(chǎn)者從原材料采購(gòu)到產(chǎn)品報(bào)廢的全過(guò)程實(shí)現(xiàn)低碳環(huán)保，成為我國(guó)推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措之一。同時(shí)，時(shí)尚品牌紡織服裝產(chǎn)品作為一種特殊的商品類型，其在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的碳排放不容忽視。據(jù)聯(lián)合國(guó)研究顯示，全球碳排放中，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)占8%，僅生產(chǎn)一件聚酯連衣裙就會(huì)排放約17 kg的二氧化碳。因此，如何減少時(shí)尚品牌的碳足跡成為時(shí)尚品牌乃至其他品牌亟待解決的問(wèn)題之一。本研究探討了時(shí)尚品牌在生產(chǎn)、銷售及消費(fèi)環(huán)節(jié)中，碳足跡所面臨的挑戰(zhàn)，有助于在雙碳背景下引導(dǎo)時(shí)尚品牌進(jìn)行變革。通過(guò)加強(qiáng)品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的聯(lián)系，進(jìn)一步推動(dòng)品牌價(jià)值提升。

2.1.1 生產(chǎn)環(huán)節(jié)中原材料與能源的不當(dāng)使用

在時(shí)尚品牌服裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，碳排放可歸結(jié)為兩個(gè)部分：原材料應(yīng)用；生產(chǎn)過(guò)程中的能源消耗。時(shí)尚品牌在采購(gòu)原材料時(shí)，為了達(dá)到降低成本的目的，往往會(huì)將原材料中含有的大量化學(xué)品添加到成品當(dāng)中，從而增加了碳排放。例如，快時(shí)尚品牌服裝多為化纖、滌綸、棉麻及其他成分組成，除了棉麻可以在自然環(huán)境中被吸收，其他成分在自然狀態(tài)下很難降解，可以保留于地表幾千年，給環(huán)境帶來(lái)極大的破壞，焚燒之后生成的材料不但使碳排放量增加，同時(shí)含有致癌成分。原材料選擇不僅影響到生產(chǎn)時(shí)的碳排放量，還與后續(xù)的銷售及售后環(huán)節(jié)有關(guān)，焚燒銷毀過(guò)程中還會(huì)產(chǎn)生大量的碳排放。因此，如何在源頭上減少原料的焚燒銷毀是降低碳排放量的關(guān)鍵。不同的原材料選擇會(huì)對(duì)時(shí)尚品牌產(chǎn)生不同的影響。原材料如果選用不當(dāng)，不但會(huì)加大環(huán)境壓力，還會(huì)對(duì)時(shí)尚品牌形象產(chǎn)生沖擊。同時(shí)原材料也包括包裝材料，時(shí)尚品牌需要精美的包裝才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，包裝的碳排放量也應(yīng)該引起足夠的重視。在產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程中所需要的電能、熱能、煤、天然氣等能源均造成碳排放的增加。裝置設(shè)施運(yùn)轉(zhuǎn)也會(huì)產(chǎn)生大量二氧化碳，例如倉(cāng)庫(kù)、工廠及其他地方的照明、供熱、降溫、通風(fēng)和濕度控制等[21]。研究發(fā)現(xiàn)，男士、女士與兒童牛仔褲的碳足跡分別為7.30 kg CO2e/件、7.24 kg CO2e/件和4.16 kg CO2e/件。三款牛仔褲產(chǎn)品在不同生產(chǎn)工序中受電力影響，產(chǎn)生了不同程度的碳足跡。使用清潔能源（如風(fēng)能、光伏電和核能）能夠有效降低這三款牛仔褲產(chǎn)品的碳足跡[22]。可見，產(chǎn)品在原材料的使用及能源使用時(shí)均對(duì)時(shí)尚品牌的碳足跡造成一定影響。

2.1.2 銷售環(huán)節(jié)中人力與能源的耗費(fèi)過(guò)大

就時(shí)尚品牌服裝銷售環(huán)節(jié)而言，從廣告投放和推廣、商場(chǎng)店鋪陳列到人員推銷，都要消耗大量人力和能源投入。特別是一些高端時(shí)尚品牌長(zhǎng)期進(jìn)行櫥窗展示，這也造成了巨大的能源消耗。時(shí)尚品牌店鋪一般分布在大型商場(chǎng)中。大型商場(chǎng)中的設(shè)備通常一天工作12 h或更長(zhǎng)時(shí)間，沒有工作日或休息日的限制。平均照明能耗大約是32 kW·h/(m2·a)，制冷能耗大約是29 kW·h/(m2·a)，采暖能耗大約是22 kW·h/(m2·a)，見圖1[23]。我國(guó)現(xiàn)有電力生產(chǎn)有3分之2是火力發(fā)電，而火力發(fā)電的4分之3使用燃煤。生產(chǎn)1 kW·h電能所需燃煤約為360 g，產(chǎn)生二氧化碳排放1 100 g、二氧化硫排放9 g。中國(guó)火力發(fā)電每年排放約7×10^7t～ 9×10^7 t二氧化碳，以及6×10^7t～7×10^7t二氧化硫，見圖2[24]。可見，由于品牌為更好地展示產(chǎn)品、獲取更大的商業(yè)利潤(rùn)，造成的碳排放量不可預(yù)估。

2.1.3 售后環(huán)節(jié)中再循環(huán)回收體系不完善

時(shí)尚品牌在服裝售后環(huán)節(jié)面臨大量紡織衣物用后即棄的問(wèn)題，消費(fèi)者回收和處理時(shí)未考慮重復(fù)利用的可能性，造成了資源的過(guò)度消耗。同時(shí)，多數(shù)品牌缺乏成熟的再循環(huán)回收系統(tǒng)，未能及時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者參與舊衣回收。品牌收回 1 kg 廢舊紡織品可降低能耗0.333 MJ，溫室氣體減排1.17 kg CO2當(dāng)量，總體環(huán)境影響減少9.17E-15。廢舊紡織品再生加工產(chǎn)品與原生制造產(chǎn)品相比，節(jié)能效果更顯著、污染物排放降低。其中，制造一個(gè)再生托盤與原生塑料托盤相比，能源消耗降低467 MJ，二氧化碳排放量降低9.7 kg，整體環(huán)境影響下降67.9%，見圖3[25]。因此，時(shí)尚品牌在售后環(huán)節(jié)依舊會(huì)產(chǎn)生不可小覷的碳排放量，造成環(huán)境污染。

圖1 商場(chǎng)日平均能源消耗分布圖

圖2 1 kW·h電能所需燃煤與碳排放量統(tǒng)計(jì)圖

2.2 時(shí)尚品牌紡織服裝產(chǎn)品碳足跡中減碳困境的成因分析

2.2.1 品牌自身的生產(chǎn)成本較高

時(shí)尚品牌為追求商業(yè)利益，因采用低成本原材料而增加了環(huán)境負(fù)荷。同時(shí)，大部分品牌為達(dá)盈利目的而忽視了向消費(fèi)者傳遞可持續(xù)生活方式的重要性。據(jù)華創(chuàng)證券報(bào)告統(tǒng)計(jì)，中國(guó)棉花價(jià)格指數(shù)于2022年4月達(dá)到每噸22 618.19元，同比增長(zhǎng)45.30%。國(guó)內(nèi)主要紡織原材料市場(chǎng)方面，滌綸短纖市場(chǎng)價(jià)為每噸7 802.5元，同比增長(zhǎng)14.07%；粘膠長(zhǎng)絲每噸42 500元，同比增長(zhǎng)14.86%；粘膠短纖每噸13 937.5元，同比減少4.8%；滌綸長(zhǎng)絲每噸7 857.5元，同比增長(zhǎng)3.58%[26]。其中，粘膠短纖的價(jià)格自2022年開年以來(lái)不斷上漲，見圖4。隨著服裝原材料價(jià)格的上漲，時(shí)尚品牌為了提高利潤(rùn)往往采用以次充好等不良手段，從而加劇了生產(chǎn)和售后環(huán)節(jié)的碳排放量。時(shí)尚品牌需探索生態(tài)產(chǎn)品的創(chuàng)新路徑，深入了解生態(tài)產(chǎn)品的碳匯價(jià)值，保障綠色、低碳生態(tài)產(chǎn)品的持續(xù)供應(yīng)與交易。只有這樣，時(shí)尚品牌才能在市場(chǎng)機(jī)制中發(fā)揮關(guān)鍵作用，展現(xiàn)新的活力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)生活方式的目標(biāo)。

圖3 能耗與污染排放關(guān)系示意圖

圖4 2021年至2022年原材料年價(jià)格指數(shù)對(duì)比

2.2.2 品牌的消費(fèi)者有不同層次的需求

對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者，品牌營(yíng)銷的單一性并未觸動(dòng)他們。對(duì)于潛在消費(fèi)者，紛繁復(fù)雜的品牌營(yíng)銷信息不能使其準(zhǔn)確地捕捉到資訊并深入了解低碳生活。因此品牌并沒有激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，滿足他們的消費(fèi)需求。趙莉等[27]基于社會(huì)認(rèn)知理論，通過(guò)多元回歸分析方法，探討了媒體傳播與綠色消費(fèi)行為之間的關(guān)聯(lián)機(jī)制，并分析了自我效能和個(gè)人結(jié)果預(yù)期在媒體傳播影響綠色消費(fèi)行為過(guò)程中的中介作用。研究發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)媒體與綠色消費(fèi)行為關(guān)系中，自我效能和個(gè)人結(jié)果預(yù)期具有完全中介作用，而在新媒體與綠色消費(fèi)行為關(guān)系中有部分中介作用。消費(fèi)者有一定的自主選擇權(quán)，同時(shí)媒體宣傳也會(huì)影響時(shí)尚品牌的綠色消費(fèi)行為。因此，時(shí)尚品牌在銷售環(huán)節(jié)會(huì)進(jìn)行大量廣告投放和宣傳、商場(chǎng)店鋪陳列等，需要耗費(fèi)大量的人力和能源。

2.2.3 品牌的社會(huì)支持力度不足

盡管越來(lái)越多的人開始關(guān)注環(huán)境和氣候問(wèn)題，但現(xiàn)代社會(huì)依然存在大量的消費(fèi)主義和浪費(fèi)行為，社會(huì)并未形成一個(gè)低碳可持續(xù)的生活氛圍。戴萬(wàn)亮等[28]根據(jù)對(duì)制造業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)的分析結(jié)果表明，環(huán)保輿論壓力可以通過(guò)提升領(lǐng)導(dǎo)者的環(huán)保意識(shí)和組織綠色學(xué)習(xí)等途徑，有效推動(dòng)制造業(yè)企業(yè)綠色創(chuàng)新能力的提升。在社會(huì)對(duì)生活普遍反映強(qiáng)烈時(shí)，環(huán)保帶來(lái)的輿論壓力將促使品牌不斷完善一系列的綠色售后服務(wù)體系。但主要還是國(guó)家和社會(huì)沒有在一定程度上支持品牌進(jìn)行綠色轉(zhuǎn)型。庫(kù)茲涅茨曲線（EKC）描述了當(dāng)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平尚處于較低階段時(shí)，其環(huán)境污染問(wèn)題相對(duì)較為輕微。然而，隨著人均收入的增加，環(huán)境污染逐漸加劇，環(huán)境惡化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相伴。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)達(dá)到特定閾值或“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”之后，隨著人均收入的持續(xù)增長(zhǎng)，環(huán)境污染水平由高轉(zhuǎn)低，污染狀況逐步得到緩解，從而使得環(huán)境質(zhì)量得到提升。馬青等[29]從研究環(huán)境庫(kù)茲涅茨曲線（EKC）的視角來(lái)分析產(chǎn)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的環(huán)境影響，同時(shí)進(jìn)一步探索產(chǎn)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型是否具備減緩EKC問(wèn)題的能力。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前行業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型并不利于總體碳EKC的緩解。究其原因，一個(gè)重要因素就是各省沒有依據(jù)當(dāng)?shù)刈匀毁Y源優(yōu)勢(shì)，對(duì)環(huán)境限制較小的行業(yè)提供優(yōu)惠扶持的政策環(huán)境。能源消耗的增加已經(jīng)引起了嚴(yán)峻的環(huán)境污染，尤其在時(shí)尚品牌紡織服裝消費(fèi)領(lǐng)域，由于生產(chǎn)工藝、原材料選擇等因素的限制，其能源消耗和碳排放量較高。然而，國(guó)家和社會(huì)對(duì)這些能耗大、污染嚴(yán)重的公司和品牌關(guān)注程度不足，政策的執(zhí)行力度較低，相關(guān)政策還不夠完善或者缺乏配套措施，導(dǎo)致這些企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)工藝技術(shù)的節(jié)能化和清潔生產(chǎn)革新，缺乏對(duì)可持續(xù)性發(fā)展的真正認(rèn)識(shí)，致使許多時(shí)尚品牌在售后環(huán)節(jié)難以建立一個(gè)與社會(huì)相互支持的再循環(huán)及回收系統(tǒng)，使得大量的紡織衣物被用后即棄，造成了資源的浪費(fèi)和環(huán)境的污染。

綜上所述，時(shí)尚品牌紡織服裝產(chǎn)品碳排放量過(guò)高主要有三方面原因，即品牌自身、消費(fèi)者和社會(huì)。品牌自身為追求更高利潤(rùn)，采用廉價(jià)原材料，加劇了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的碳排放。為了滿足消費(fèi)者需求，增加更多與消費(fèi)者互動(dòng)的觸點(diǎn)，品牌在銷售環(huán)節(jié)采取一系列營(yíng)銷宣傳手段，導(dǎo)致能源的過(guò)度投入和更多溫室氣體的排放。社會(huì)可持續(xù)環(huán)境氛圍不佳、國(guó)家與社會(huì)對(duì)品牌環(huán)保扶持力度不足，使得時(shí)尚品牌難以建立成熟的售后可循環(huán)體系，導(dǎo)致資源浪費(fèi)和環(huán)境污染。基于此，本文構(gòu)建了雙碳背景下時(shí)尚品牌價(jià)值影響因素模型，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證了假設(shè)模型。

3 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

3.1 研究假設(shè)

通過(guò)對(duì)時(shí)尚品牌紡織服裝產(chǎn)品碳足跡所面臨困境及原因進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)時(shí)尚品牌減碳關(guān)鍵點(diǎn)在社會(huì)、品牌本身和消費(fèi)者三方面。

社會(huì)認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)人類行為受到個(gè)人認(rèn)知、行為，以及環(huán)境要素的制約，并關(guān)注這些因素間復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系。常寧[30]以社會(huì)認(rèn)知理論（SCT）為基礎(chǔ)，建立了一個(gè)旨在探究社交媒體營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)品牌口碑傳播影響的模型。研究結(jié)果表明，話題營(yíng)銷、敘事傳播和短視頻營(yíng)銷能夠有效地促進(jìn)消費(fèi)者參與品牌口碑傳播，并與目標(biāo)消費(fèi)者形成相互聯(lián)系[30]。可見，社會(huì)中人們的認(rèn)知在一定程度上受到了品牌營(yíng)銷的影響，社會(huì)對(duì)“低碳”“減碳”的認(rèn)知也離不開品牌的低碳營(yíng)銷。

低碳品牌形象通常是指某品牌在消費(fèi)者心中關(guān)于可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保方面的一系列印象和聯(lián)系[31]。成功的低碳品牌形象會(huì)在消費(fèi)者心中形成綠色環(huán)保的印象，喚起傾向于購(gòu)買綠色低碳產(chǎn)品的消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，并且有助于轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度和進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，低碳品牌形象的樹立與強(qiáng)化是非常重要的。

從認(rèn)知角度來(lái)看，綠色產(chǎn)品的態(tài)度與其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、偏好和品質(zhì)密切相關(guān)。而在情感層面，選擇綠色環(huán)保產(chǎn)品能增強(qiáng)消費(fèi)者的環(huán)保自豪感或降低其對(duì)環(huán)境的愧疚感[32]。針對(duì)消費(fèi)者，增進(jìn)其對(duì)綠色低碳產(chǎn)品的購(gòu)買意愿也是推動(dòng)品牌價(jià)值提升的重要一環(huán)。

基于此，本文提出以下假設(shè)。

1）假設(shè)H1：時(shí)尚品牌的品牌低碳營(yíng)銷正向影響品牌價(jià)值。

2）假設(shè)H2：時(shí)尚品牌的品牌低碳營(yíng)銷正向影響低碳品牌形象。

3）假設(shè)H3：時(shí)尚品牌的低碳品牌形象正向影響品牌價(jià)值。

4）假設(shè)H4a：時(shí)尚品牌的消費(fèi)者購(gòu)買意愿是品牌低碳營(yíng)銷影響品牌價(jià)值的中介變量。

5）假設(shè)H4b：時(shí)尚品牌的消費(fèi)者購(gòu)買意愿是低碳品牌形象影響品牌價(jià)值的中介變量。

3.2 模型構(gòu)建

在文獻(xiàn)梳理和總結(jié)的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了時(shí)尚品牌價(jià)值影響因素模型，該模型以品牌價(jià)值為因變量，以品牌低碳營(yíng)銷和低碳品牌形象為自變量，以消費(fèi)者購(gòu)買意愿為中介變量，見圖5。

圖5 時(shí)尚品牌價(jià)值影響因素模型

3.3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

3.3.1 調(diào)查背景

目前對(duì)時(shí)尚品牌在雙碳背景下品牌價(jià)值的影響因素缺乏相關(guān)的問(wèn)卷調(diào)查分析和量化研究。因此，本文使用問(wèn)卷調(diào)查分析和量化研究的方法深入探討這些因素，以便時(shí)尚品牌能夠在可持續(xù)發(fā)展的道路上取得成功并贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。

3.3.2 調(diào)查目的

本次問(wèn)卷調(diào)查的范圍主要聚焦時(shí)尚品牌消費(fèi)者對(duì)紡織服裝產(chǎn)品的消費(fèi)感知和認(rèn)知。紡織服裝行業(yè)是一個(gè)消費(fèi)者需求多樣化的領(lǐng)域，不同人群對(duì)服裝的風(fēng)格、品質(zhì)和環(huán)保特性可能有不同的關(guān)注點(diǎn)和偏好。因此，本次調(diào)查將重點(diǎn)研究不同消費(fèi)者群體對(duì)時(shí)尚品牌紡織服裝產(chǎn)品的感受和認(rèn)知差異，以便更好地了解消費(fèi)者的需求和期望。本次調(diào)查的目的是通過(guò)對(duì)時(shí)尚品牌紡織服裝產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)品牌低碳營(yíng)銷、低碳品牌形象、消費(fèi)者購(gòu)買意愿和品牌價(jià)值的消費(fèi)感受進(jìn)行透視分析，以研究不同性別、年齡、學(xué)歷、城市人群對(duì)時(shí)尚品牌的不同感受，洞察消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚品牌低碳發(fā)展的認(rèn)知與感知情況。以此為基礎(chǔ)，分析時(shí)尚品牌價(jià)值的影響因素，旨在為時(shí)尚品牌塑造更好的品牌形象并提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，從而促進(jìn)時(shí)尚品牌的價(jià)值提升。

3.3.3 調(diào)查對(duì)象

在中國(guó)大陸范圍內(nèi)以個(gè)人為單位的時(shí)尚品牌消費(fèi)者。

3.3.4 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

問(wèn)卷分為三部分，分別為：篩選部分、基礎(chǔ)信息部分與量表部分。篩選部分設(shè)置篩選題并已排除非時(shí)尚品牌紡織服裝消費(fèi)者。非時(shí)尚品牌紡織服裝消費(fèi)者更加注重紡織服裝的實(shí)用性、耐用性、價(jià)格合理性和個(gè)人舒適感，而對(duì)時(shí)尚潮流和品牌名氣的關(guān)注相對(duì)較低。他們的購(gòu)買決策更加務(wù)實(shí)和功能導(dǎo)向。調(diào)查收集了時(shí)尚品牌消費(fèi)者的四個(gè)基本信息指標(biāo)，包括性別、年齡、受教育程度和所在城市。量表部分調(diào)查從四個(gè)維度進(jìn)行，分別為時(shí)尚品牌的低碳營(yíng)銷、低碳品牌形象、消費(fèi)者購(gòu)買意愿和品牌價(jià)值。在每個(gè)維度中設(shè)置了相關(guān)問(wèn)題，以量表題的形式展現(xiàn)。針對(duì)不同選項(xiàng)，對(duì)應(yīng)1、2、3、4、5分，其含義分別為非常不同意、不同意、不確定、同意和非常同意。

3.3.5 調(diào)查問(wèn)卷的回收與發(fā)放

問(wèn)卷使用問(wèn)卷星和問(wèn)卷網(wǎng)等工具進(jìn)行投放，共收集到了494份問(wèn)卷。經(jīng)過(guò)篩選，最終確定有效問(wèn)卷為484份。

3.4 調(diào)查結(jié)果分析

3.4.1 基本信息描述

人口統(tǒng)計(jì)變量的數(shù)值特征展示了受訪者的基本分布狀況。均值表示集中趨勢(shì)，標(biāo)準(zhǔn)差表示波動(dòng)情況。依據(jù)各個(gè)變量的頻率分析成果，發(fā)現(xiàn)其分布基本滿足了抽樣調(diào)查的要求，見表3。其中被調(diào)查者主要集中在女性，占比為62%，而男性占比為38%。被調(diào)查者分布于不同的年齡階段，18～25歲以下調(diào)查者占比較多，為36.4%；26～30歲與31～40歲被調(diào)查者均占比25.6%，其余年齡段被調(diào)查者占比均小于10%。學(xué)歷分布主要集中于大學(xué)本科，占比76%。居住城市中被調(diào)查者主要集中在一二線城市，并且二者分布較為平均，一線城市占比37.2%，二線城市占比38%。由此可見，時(shí)尚品牌的消費(fèi)人群主要集中于一二線城市里具有本科學(xué)歷的95后女性群體之中。

表3 人口學(xué)變量頻率分析

Tab.3 Frequency analysis of demographic variables

3.4.2 信度分析與效度分析

3.4.2.1 信度分析

問(wèn)卷使用 Cronbach's Alpha系數(shù)來(lái)評(píng)估其信度，值為（0，1），數(shù)值越大意味著信度越高。一般情況下，當(dāng)信度系數(shù)超過(guò)0.7時(shí)，問(wèn)卷具有價(jià)值且可以進(jìn)行修訂；而當(dāng)系數(shù)大于0.8時(shí)，問(wèn)卷具有很高的信度和內(nèi)部一致性。本研究中，時(shí)尚品牌低碳形象消費(fèi)者感知量表的Cronbach's Alpha系數(shù)值為0.833，大于0.8，同時(shí)刪除每一題項(xiàng)后的系數(shù)值均大于0.8，見表4。因此，可以認(rèn)為該量表具有良好的內(nèi)部一致性和信度，不需要?jiǎng)h除題項(xiàng)。

表4 信度分析

Tab.4 Reliability analysis

3.4.2.2 效度分析

本問(wèn)卷采用了結(jié)構(gòu)效度來(lái)進(jìn)行分析。結(jié)構(gòu)效度可揭示問(wèn)卷的內(nèi)在特性。因子分析是一種數(shù)據(jù)分析方法，可以通過(guò)找出變量之間的潛在關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)，將原始數(shù)據(jù)的維度降低，從而簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)變量。通過(guò)主成分因子分析，評(píng)估數(shù)據(jù)結(jié)果與理論結(jié)構(gòu)的一致性。若KMO檢驗(yàn)結(jié)果大于0.6，表明題項(xiàng)變量間具有相關(guān)性，滿足因子分析要求；若Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果顯著（<0.01或<0.05），則可進(jìn)行因子分析。本問(wèn)卷的KMO值為0.722，滿足因子分析需求，見表5。根據(jù)巴特利特球形檢驗(yàn)的結(jié)果，本次檢驗(yàn)的顯著性小于0.01，趨近于0，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析，見表5。

表5 KMO和巴特利特檢驗(yàn)

Tab.5 KMO and Bartlett's test

注：“***”代表1%的顯著性水平。

通過(guò)應(yīng)用最大方差法對(duì)所有題項(xiàng)進(jìn)行主成分提取，依據(jù)特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)，提取出4個(gè)公共因子。據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子解得出4個(gè)公共因子，并與預(yù)期的4個(gè)維度相符，見表6。因子提取后累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到75.389%，因子解均在0.50以上，因此問(wèn)卷效度良好。

表6 因子方差解釋率

Tab.6 Variance explained by factors

3.4.3 相關(guān)關(guān)系分析

皮爾遜相關(guān)系數(shù)（Pearson）是一種用于評(píng)估兩個(gè)變量之間線性關(guān)系的統(tǒng)計(jì)量，其取值為（–1，1）。當(dāng)Pearson相關(guān)系數(shù)接近于1時(shí)，意味著兩個(gè)變量呈現(xiàn)正相關(guān)；當(dāng)接近于–1時(shí)，則意味著呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)；而當(dāng)接近于0時(shí)，則表示兩個(gè)變量之間的關(guān)系較弱或者沒有線性關(guān)系。

1）根據(jù)相關(guān)性分析結(jié)果顯示，品牌價(jià)值與品牌低碳營(yíng)銷的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.432，雙側(cè)顯著性檢驗(yàn)小于0.01，具有顯著正相關(guān)關(guān)系，因此可以證明假設(shè)“時(shí)尚品牌的品牌低碳營(yíng)銷正向影響品牌價(jià)值”（H1）成立，見表7。

2）根據(jù)相關(guān)性分析結(jié)果顯示，品牌低碳形象與品牌低碳營(yíng)銷的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.245，雙側(cè)顯著性檢驗(yàn)小于0.01，具有顯著正相關(guān)關(guān)系，因此可以證明假設(shè)“時(shí)尚品牌的品牌低碳營(yíng)銷正向影響低碳品牌形象”（H2）成立，見表7。

3）根據(jù)相關(guān)性分析結(jié)果顯示，品牌價(jià)值與品牌低碳形象的Pearson 相關(guān)系數(shù)為0.415，雙側(cè)顯著性檢驗(yàn)小于0.01，具有顯著正相關(guān)關(guān)系，因此可以證明假設(shè)假設(shè)“時(shí)尚品牌的低碳品牌形象正向影響品牌價(jià)值”（H3）成立，見表7。

表7 量表各維度相關(guān)性分析

Tab.7 Correlation analysis of dimensions in the scale

注：“**”代表在0.01級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著。

3.4.4 中介效應(yīng)分析

1）以品牌低碳營(yíng)銷為自變量，消費(fèi)者購(gòu)買意愿為因變量建立的回歸方程預(yù)測(cè)作用顯著（2=0.18，<0.001），解釋消費(fèi)者線上購(gòu)買意愿的方差變異為25.36%；以品牌低碳營(yíng)銷為自變量，品牌價(jià)值為因變量建立的回歸方程預(yù)測(cè)作用顯著（=0.19，<0.001），解釋消費(fèi)者滿意度的方差變異為27.36%；當(dāng)同時(shí)考慮品牌低碳營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買意愿對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)買意愿進(jìn)行回歸時(shí)，建立的回歸方程預(yù)測(cè)作用顯著（2=0.21，<0.001），解釋消費(fèi)者線上購(gòu)買意愿的方差變異為15.56%，見表8。同時(shí)考慮品牌低碳營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買意愿對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行回歸時(shí)，中介效應(yīng)BootLLCI和BootULCI分別為0和0.15，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比值為14.67%，因此消費(fèi)者購(gòu)買意愿在品牌低碳營(yíng)銷對(duì)品牌價(jià)值的影響作用中起部分中介效應(yīng)，見表9。證明假設(shè)“時(shí)尚品牌的消費(fèi)者購(gòu)買意愿是品牌低碳營(yíng)銷影響品牌價(jià)值的中介變量”（H4a）成立。

表8 消費(fèi)者購(gòu)買意愿的中介效應(yīng)檢驗(yàn)（1）

Tab.8 Mediating effect test of consumers' purchase intention (1)

表9 總效應(yīng)、直接效應(yīng)、中介效應(yīng)分解表（1）

Tab.9 Decomposition table of total, direct, and indirect effects (1)

2）以低碳品牌形象為自變量，消費(fèi)者購(gòu)買意愿為因變量建立的回歸方程預(yù)測(cè)作用顯著（2=0.07，<0.001），解釋消費(fèi)者線上購(gòu)買意愿的方差變異為9.04%；以低碳品牌形象為自變量，品牌價(jià)值為因變量建立的回歸方程預(yù)測(cè)作用顯著（=0.17，<0.001），解釋消費(fèi)者滿意度的方差變異為24.81%；當(dāng)同時(shí)考慮品牌低碳營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買意愿對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)買意愿進(jìn)行回歸時(shí)，建立的回歸方程預(yù)測(cè)作用顯著（2=0.22，<0.001），解釋消費(fèi)者線上購(gòu)買意愿的方差變異為16.41%，見表10。同時(shí)考慮低碳品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行回歸時(shí)，中介效應(yīng)BootLLCI和BootULCI分別為0和0.16，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比值為14.08%，因此消費(fèi)者購(gòu)買意愿在低碳品牌形象對(duì)品牌價(jià)值的影響作用中起部分中介效應(yīng)，見表11。證明假設(shè)“時(shí)尚品牌的消費(fèi)者購(gòu)買意愿是低碳品牌形象影響品牌價(jià)值的中介變量”（H4b）成立。

表10 消費(fèi)者購(gòu)買意愿的中介效應(yīng)檢驗(yàn)（2）

Tab.10 Mediating effect test of consumers' purchase intention (2)

表11 總效應(yīng)、直接效應(yīng)、中介效應(yīng)分解表（2）

Tab.11 Decomposition table of total, direct, and indirect effects (2)

3.5 研究結(jié)果

本研究運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，采用因子分析、相關(guān)分析，以及中介效應(yīng)分析等方法，對(duì)所提出的理論模型和研究假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。研究結(jié)果表明：品牌低碳營(yíng)銷和低碳品牌形象都能夠?qū)ζ放苾r(jià)值產(chǎn)生正向影響；品牌低碳營(yíng)銷對(duì)低碳品牌形象的建立有正向推動(dòng)作用；消費(fèi)者購(gòu)買意愿在品牌低碳營(yíng)銷和低碳品牌形象中發(fā)揮部分中介作用。這表明在雙碳背景下，時(shí)尚品牌想要樹立和強(qiáng)化低碳品牌形象，品牌低碳營(yíng)銷是重要手段之一。同時(shí)，兩者的結(jié)合可以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的提升，從而推動(dòng)品牌價(jià)值的提高。此外，本研究也提示時(shí)尚品牌在雙碳背景下，需要踐行低碳生產(chǎn)，盡可能降低碳排放，以進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。

4 結(jié)語(yǔ)

時(shí)尚品牌在價(jià)值提升遇到瓶頸的情況下，可以通過(guò)低碳行動(dòng)來(lái)推動(dòng)其發(fā)展進(jìn)入新的階段。本文結(jié)合“雙碳”背景下時(shí)尚品牌紡織服裝產(chǎn)品碳足跡中三個(gè)重要環(huán)節(jié)的困境現(xiàn)狀構(gòu)建了雙碳背景下時(shí)尚品牌品牌價(jià)值影響因素模型，并提出相關(guān)研究假設(shè)。通過(guò)對(duì)研究問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)一步解釋了在時(shí)尚品牌中，低碳品牌營(yíng)銷、低碳品牌形象和消費(fèi)者購(gòu)買意愿對(duì)品牌價(jià)值有增強(qiáng)效應(yīng)。研究證明了如下觀點(diǎn)。

1）低碳品牌營(yíng)銷、低碳品牌形象、消費(fèi)者購(gòu)買意愿對(duì)品牌價(jià)值有顯著正向影響。

2）消費(fèi)者購(gòu)買意愿在低碳品牌營(yíng)銷、低碳品牌形象對(duì)品牌價(jià)值的影響中起部分中介作用。基于此，說(shuō)明時(shí)尚品牌應(yīng)注重產(chǎn)品的原材料與低碳工藝的應(yīng)用，在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中盡可能地減少碳排放以塑造時(shí)尚品牌的低碳品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。時(shí)尚品牌在營(yíng)造有趣的消費(fèi)場(chǎng)景和豐富的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，應(yīng)重視創(chuàng)新營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)，避免營(yíng)銷過(guò)程中碳排放量過(guò)多的活動(dòng)，以此來(lái)改善消費(fèi)者的低碳購(gòu)物體驗(yàn)，利用低碳設(shè)計(jì)來(lái)提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

本研究在前人的基礎(chǔ)上，將可持續(xù)發(fā)展理念貫穿時(shí)尚品牌的發(fā)展過(guò)程之中，從時(shí)尚品牌紡織服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、營(yíng)銷環(huán)節(jié)和售后環(huán)節(jié)三方面闡述了時(shí)尚品牌應(yīng)考慮的減碳問(wèn)題，構(gòu)建了基于雙碳背景下的時(shí)尚品牌價(jià)值影響因素模型，以期對(duì)后續(xù)時(shí)尚品牌的減碳研究提供理論參考，為時(shí)尚品牌的戰(zhàn)略創(chuàng)新提供研究思路。未來(lái)，隨著相關(guān)科技水平的不斷提高，時(shí)尚品牌應(yīng)探索基于雙碳背景下的新型價(jià)值提升路徑：（1）利用智能科技改進(jìn)產(chǎn)品制作工藝與技術(shù)，在大批量生產(chǎn)過(guò)程中減少碳排放量；（2）將消費(fèi)者需求與大數(shù)據(jù)結(jié)合，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷提高消費(fèi)者感知價(jià)值，降低營(yíng)銷過(guò)程中不必要的人力與物力，減少碳污染；（3）依托智能技術(shù)，建立成熟的售后再回收體系，對(duì)時(shí)尚品牌的售后過(guò)程進(jìn)行改進(jìn)，為時(shí)尚品牌的低碳發(fā)展提供有力支持。

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Construction of Fashion Brand Value Influencing Factor Model for Carbon Neutrality and Carbon Peaking

LI Zhe, SHI Jiahui*

(Beijing Institute of Fashion Technology, Beijing 100029, China)

The work aims to study the influencing factors of fashion brand values under the dual-carbon background, with a particular focus on the relationship between low-carbon marketing, low-carbon brand image, and consumer purchase intention. Firstly, the challenges faced by fashion brands in the textile and apparel industry in terms of carbon footprint were identified and analyzed with reasons in three stages: raw material procurement, production, and product sales. Secondly, based on the relationship between these challenges and the factors of low-carbon marketing, low-carbon brand image, and consumer purchase intention, a model of influencing factors on fashion brand value under the dual-carbon background was constructed, and research hypotheses were proposed. Finally, factor analysis, correlation analysis, and regression analysis were employed to verify the relationship between variables and test the mediating effects. The results indicated that low-carbon marketing had a positive impact on the formation of low-carbon brand image. Both low-carbon marketing and low-carbon brand image had a positive influence on the brand value. Consumers' purchase intention partially mediated the impact of low-carbon marketing and low-carbon brand image on the brand value. In conclusion, the primary factors influencing the fashion brand value include the brand's low-carbon marketing strategy and the establishment of a low-carbon brand image. To achieve sustainable development goals, fashion brands need to adopt low-carbon measures in raw material procurement, production, and product sales, actively implement low-carbon marketing strategies, and shape a brand image with low-carbon characteristics in order to enhance the brand value. Although this research focuses on textile and apparel products within the fashion brand context, the findings can also be applied to a certain extent to luxury brands, lifestyle brands, and their respective product domains.

fashion brand carbon footprint; low-carbon brand marketing; low-carbon brand image; consumers' purchase intentions; fashion brand value

TB482；J524.3

A

1001-3563(2024)08-0242-12

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.08.026

2023-11-16

北京市高等教育學(xué)會(huì)2023立項(xiàng)項(xiàng)目課題-高水平特色大學(xué)產(chǎn)業(yè)學(xué)院“雙協(xié)同”育人機(jī)制構(gòu)建研究（MS2023210）；紡織之光教改項(xiàng)目-“中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)高等教育教學(xué)改革研究立項(xiàng)項(xiàng)目”（2021BKJGLX079）；北京高等教育“本科教學(xué)改革創(chuàng)新項(xiàng)目”（202210012002）

通信作者