城市何以出圈：場景、體驗與符號

李澤馨

隨著全球化的推進和人們生活水平的提高，城市旅游逐漸演變為一種多層次、多維度的文化體驗。城市不再僅僅是地理空間的集合，更是一種場景、一次體驗，以及一個富有象征意義的符號。一方面，城市品牌化經營是城市化發展到一定階段的必然要求，一個具有良好品牌形象的城市可以提高區域內居民的認同感和歸屬感；另一方面，城市品牌的發展將引領著經濟的發展，不斷釋放內需潛力和發展動能，進而反哺城市品牌的知名度與美譽度。城市旅游品牌的塑造逐漸超越了傳統的單一宣傳，轉向了更為復雜的三維邏輯——場景、體驗與符號。在不斷演進的時代背景下，如何加入游客、媒介等另類行動者，打造特色場景、提供獨特體驗，構建富有感染力的符號，實現城市旅游品牌的深度傳播和受眾共鳴，值得未來深思和探討。

搭建場景：打造地方空間

一、挖掘地域旅游資源打造地方空間

城市旅游品牌的形塑在很大程度上依賴于地方政府的有效空間規劃。基礎設施建設被認為是構建城市旅游場景的核心。然而，各個街頭同質化的仿古建筑不斷削弱個體的地方經驗及地方認同感。因此，挖掘城市場景中的地方感成為地方政府建設城市旅游品牌的發力點之一。通過打造與游客體驗緊密相關的“衣食住行”等地標場景，讓游客得以跳脫出日漸趨同的城市空間，看見同質化生活之外的種種可能，繼而認清被日常“景觀”遮蔽的世界。對地方空間的挖掘，既能凸顯地方城市的獨特魅力與地方認同感，又能通過與日常生活緊密相關的微場景增強城市旅游品牌的續航能力。

二、倦怠與思鄉形塑懷舊空間

“城市更新”概念起源于第二次世界大戰后的西方國家，《人文地理學詞典》將此概念定義為“為重塑城市景觀和解決城市內部衰敗社區的社會經濟問題而采取的一系列戰略措施”。丹尼爾 · 卡尼曼（Daniel Kahneman）的“體驗-記憶”理論認為，人們對于一個經歷的評價，往往由體驗的高低和結束時的滿意度來決定，而對于整體記憶的形成則更多地受到高潮時刻的影響。從“地標打卡”式的新鮮感到期待產生文化層面的深度連接和自我擴容的需求轉變，這表明人們更加關注旅游中的感受和體驗。在旅游文化資源挖掘中，打造引人深思、感悟頗深的場景，塑造城市與游客之間的文化和情感連接應是城市旅游品牌建設的重中之重。

英國學者洛溫塔爾最早將“懷舊”作為空間問題提出，他認為過往的記憶影響了個體對空間中景觀的認知，同時現實的空間環境也重構了個體的記憶。城市懷舊景觀作為城市懷舊空間的表征，包含街巷、特色商店、飲食、影視等。這些景觀在制造集體回憶的過程中，詮釋了城市懷舊空間的社會關系與文化意涵。然而，在現實的城市規劃中，許多傳統街巷和歷史街區常成為改造和建設的犧牲品。因此，打造能繼承和維系游客情感記憶的懷舊空間，將幫助人們更強烈地感受到與自我和現實的共鳴。

具身體驗：游客的在場與缺席

一、打卡或漫步：場景氛圍影響在場游客狀態

具身化是一個包含生物、感知、社會和文化維度的復雜過程，表達了人類有機體與其環境之間的相互關聯，具身范式下關注旅游體驗強調身體運動、感覺、情感認知及其與外部世界的交互關系和意義，游客與旅游地交互過程中的具身體驗是理解旅游情境中人地關系、地方場域和地方認同的關鍵環節。

在未來的旅游業態中，沉浸式文旅體驗將成為關鍵競爭優勢。城市漫步（Citywalk）作為一種融合了文化、歷史、美食和購物的綜合性體驗，已經在一些城市取得了巨大成功。上海以武康路、安福路等為代表的網紅街區早在多年前就已經成為滬上麗人們的街拍“圣地”。在塑造城市品牌形象時，可以將城市漫步打造成一個深度挖掘當地文化的平臺，引導游客了解城市的歷史、傳統工藝和當地故事，并通過社交媒體平臺推廣City walk，鼓勵游客分享他們的體驗，形成口碑傳播，吸引更多游客參與。此外，一站式文旅綜合產業的縱深發展需要各個城市品牌之間的協同合作，形成聯動效應，不同城市可以攜手推出聯合旅游產品，如跨城市的文化節、主題活動等，共同打造具有吸引力的文旅品牌，通過創新策略和跨界合作，開發與文旅項目相關的文創產品，如主題手辦、周邊商品等，通過產品推廣延伸游客在文旅項目外的消費體驗，實現文旅品牌的全方位傳播，推動整個文旅產業向更高水平邁進。

二、種草或拔草：媒介標簽影響缺席游客期待

媒介標簽作為對城市旅游體驗的一種先行介質，通過社交媒體平臺的種草拔草行為，直接塑造了游客對于旅游場景的期待，不僅僅在于展示城市的美好，更在于潛移默化地影響缺席游客對于城市的期待感。在口碑營銷的時代，每一條由在場游客發布的種草與拔草博文則會影響缺席游客的期待，進而融合為整座城市的媒介標簽。因而作為地方官方媒體，應積極探索地方媒介與文旅融合的新嘗試，積極打破社交媒體的負面標簽，進而構建更具人格化、立體化的媒介標簽。通過展示城市獨特的文化活動、藝術品、街頭表演等，吸引那些追求深度文化體驗的游客。其次，媒介標簽的制作和傳播需要打破刻板印象，引導游客更為真實、多元的期待感。城市可以通過呈現豐富的生活場景，展示當地居民的真實生活，以及城市的多元文化，打破游客對于城市的單一印象。

建構符號：媒體的城市印象管理

一、圖像言說：從宏大俯視到平視細節到視覺修辭

當下，人們的審美習慣已經從“被動”的“視聽模式”轉向“主動”的“體驗模式”，消費觀念也從“物質消費”轉向“文化消費”。城市規劃師凱文 · 林奇認為，對于任何一個特定的城市，公眾的腦海中會存在一個公共印象，它由許多個體印象疊加而成，并指出城市設計應該從道路、邊界、區域、節點、地標這五種意象元素強化公共印象。然而，各地的城市形象宣傳片大多采用俯拍的手法，追求宏大敘事主題的審美意識和視覺奇觀，難以凸顯地方意象，使旅游者容易產生“審美疲勞”。

構建城市旅游符號時應更貼近當前受眾的喜好。良好的城市符號設計應該具備藝術性、差異性、文化性以及多樣性的視覺樣式。有學者以廣州為例進行分析，發現經濟面貌、自然景觀、人物特征、城市建筑等元素符號是廣州城市宣傳片形象構建得以出圈的重點維度。從媒體的城市印象管理角度出發，關鍵在于平衡理想與真實，通過建構更貼近用戶實際期待的城市符號，媒體在宣傳片中應當從宏大俯視到平視細節的視覺修辭，以更真實、生活化的方式展示城市的多樣性，滿足用戶對于真實體驗的渴望。

二、情感轉向：從傳達信息到講述故事的敘事手法

旅游本身是一次與異文化的具身對話，傳統的城市宣傳往往采用單向灌輸模式，強調城市的某些亮點，卻忽略了城市背后更為豐富和真實的故事。這種模式存在的問題主要體現在信息的單一性和與受眾情感的脫節。在當前跨文化傳播中，講故事被認為是降低文化折扣的有效途徑，因此通過情感傳遞更容易引起共鳴。這一轉向的核心思想在于從單純傳遞信息到打造情感共鳴，從而更深層次地介入受眾的心理。例如，新西蘭旅游局的《100% Pure New Zealand》系列廣告通過講述真實的故事，展現了新西蘭獨特的自然風光和文化氛圍，取得了極大成功。媒體在城市宣傳中應采取多元敘事視角。媒體應該通過深度報道城市的多元面貌，包括不同社區、不同群體的故事，使宣傳更貼近真實。其次，嵌入地方方言和文化元素，使故事更具本土特色，增強受眾的情感認同感。通過這些敘事技巧，媒體可以更有效地打動受眾的心弦，使城市形象更為鮮活且具有感染力。情感轉向的文化傳播不僅更貼合人性需求，也有助于在跨文化傳播中建立更緊密的情感聯系。

城市印象是多元豐富繁雜的，受眾對于城市的印象不單是簡單的相加，而是在原有的結構上增加了維度、增加了面向。城市品牌的傳播是每個人心中多視角、多維度不斷疊加出的多維空間。每一次的旅行，尋覓城市印記途中，都是把現有的景觀、當下的時代特征與往昔的故事、歷史的經驗意義及情懷全部統攝、疊加在此的“再旅行”與“新際遇”。當前，城市場景欠缺對地方空間、懷舊空間的內涵挖掘，且網紅化明顯；符號方面圖像層面太過扁平化、情感層面缺乏；大多游客對于城市的體驗依舊停留在“標志物”之上，城市旅游的未來生態仍可以放矢地探尋。

基金項目：廣州市哲學社會科學發展“十四五”規劃2022年度共建課題“在穗大學生關于‘脫貧攻堅的集體記憶建構與政治認同研究”階段性成果（編號：2022GZGJ245）。

參考文獻：

1.Kelly A . Think Twice： Review of Thinking， Fast and Slow by Daniel Kahneman （2011） [J]. Numeracy， 2017， 10 （2）.

2.樊友猛.旅游具身體驗研究進展與展望[J].旅游學刊，2020，34（01）：1-19.