AI賦能公關行業

郭絲雨

人工智能（Artificial Intelligence，后文簡稱AI）是由計算機系統或機器執行的智能行為，包括學習、推理、感知、創造和決策等，《深度學習平臺發展報告（2022）》認為伴隨技術、產業、政策等各方環境成熟，AI已經跨過技術理論積累和工具平臺構建的發力儲備期，開始步入以規模應用與價值釋放為目標的產業賦能黃金十年。2023年4月，美國《科學時報》刊文介紹了正在深刻改變醫療保健領域的五大領先技術：可穿戴設備和應用程序、AI與機器學習、遠程醫療、機器人技術以及3D打印。在各類商業活動中其應用愈發廣泛，涵蓋制造業、金融業、醫療業、教育事業、娛樂業、軍事領域等諸多領域。在談及AI優勢時，也有許多人對此表示出擔憂，這種擔憂既來自于對于原有行業運行模式的沖擊，也來自于對AI將根本、徹底取代某些行業從業人員的焦慮。從公關行業來看應當以怎樣的價值取向看待AI，AI又在哪些角度可以為公關行業賦能以及公關從業人員應當如何提高自身能力迎接技術時代的新挑戰成為了整個公關界高度關注的問題。

毫無疑問，AI不可能取代公關行業從業人員，較之技術人類擁有獨特的智慧和創造力，能夠進行復雜的思維和情感活動，還擁有獨特的社交技能和人際交往能力，能夠與他人建立聯系、溝通情感，而這些都是公共關系行業存在的核心價值。AI的本質是幫助人類提高工作效率和質量的輔助工具，其發展也需要人類能夠提供更加精準和詳細的數據和指令，從而進行更加智能和高效的學習和推理。假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生非異也，善假于物也。AI技術對公關行業存在巨大的賦能空間，是公關從業者需要努力加以學習和使用的必要工具，因此有人說“AI不會替代人，但是懂得AI技術的人會替代不懂AI技術的人”，同前三次工業革命一樣，與AI和諧共處能夠更加快速地提升社會生產力。

AI賦能下的公關行業

首先，從效率來看，AI技術可移植性強，應用門檻低，公關AI在客戶服務中能夠提供全天候服務，對于預先存貯應對方案的內容可以即時為客戶提供迅速響應以及可用性極強的服務，消除了時區和工作時間的限制，確保全球客戶在需要時立即得到技術支持。同時公關AI可同時處理海量客戶的查詢，減少等待時間，能夠有效提高工作效率及客戶滿意度。AI還可以根據客戶需求和偏好實現個性化的產品推薦和服務定制，從而提高客戶忠誠度，幫助企業實現精準營銷和品牌傳播。

其次，從交付產品質量來看，AI能夠提供更加多元的產品選擇。以虛擬形象代言人為例，這是一種新興的企業品牌傳播方式，一個獨特而具有標識度的代言人不僅能夠更好地傳達出品牌內涵，也更易被受眾所記住并接受。而通過AI技術，公關公司可以通過輸入企業的具體需求甚至品牌特色描述而生成獨一無二的虛擬形象代言人，不僅不再有任何侵權糾紛之虞，而且具有高度的自主性和靈活性，還可以根據企業的需求進行定制或生成衍生產品，為企業品牌傳播提供更多選擇。在智能廣告投放方面同樣可以利用AI技術對該企業相關的海量數據進行挖掘和分析，基于對用戶的行為和興趣以及信息獲取偏好的深度進行分析，為企業提供精準的廣告投放方案，提高廣告的點擊率和轉化率。

第三，從危機公關角度來看，各類組織面臨著越來越多的輿情監測和危機公關挑戰，AI的應用逐漸成為了解決這些問題的有效手段。在輿情監測方面，AI技術可以通過自然語言處理和機器學習等方法實時監控網絡輿情，一旦發現與突發事件相關的信息與關鍵詞，立即進行預警和響應。產生危機事件后，AI技術能夠對大量的網絡輿情進行自動分類和歸納，以了解公眾對某一事件、話題、品牌等的態度和看法，幫助組織快速了解公眾的核心關切和態度傾向，從而提供科學的決策選擇。同時AI技術還可以通過對該類時間歷史數據的學習和分析，準確預測危機事件未來的輿情趨勢，幫助企業和政府機構提前做好應對措施。對于常態化的輿情防控，AI在針對不同突發事件提供差異化的應對策略和處置方案的同時更可以通過幫助企業和政府機構進行危機應對的培訓和演練，提高應對能力和效率。

AI對公關行業帶來的挑戰

當前，眾多國際公關公司圍繞著AI生成內容營銷的爭議持續升溫。例如地處美國猶他州鹽湖城的本地權威性公關代理機構Method communication宣布，他們響應業內的嚴厲決策——禁止生成式AI作為內容創建工具，以治理和把控AI對內容權威性的干擾等潛在問題。當前該公司正在積極溝通客戶更新雙方的合同內容，以修訂公司對生成式AI的新管理政策，并確保所有客戶的生成內容均能呈現在公司登記范圍內，反饋給媒體的內容也是未經修改的版本。其主要緣由包括以下幾點。

其一，AI技術生成內容千篇一律，不符合Method的標準。他們表示雖然AI生成的內容會隨著時間推移而漸次改進，但是現在的生成產物仍然以“C工作（抄襲）”為主，并不能提供真正專業化的優質方案，而當前客戶需要的是“A+”級別的專業內容。

此外，Method執行副總裁馬特還對AI大量制造虛假信息的行為表示擔憂，稱之為“用信息喂養人工智能這頭野獸”，從而破壞客戶合作的信息機密性，導致相關風險增加，先前輸入的商業信息會難免泄露給他人甚至是競爭對手成為基礎材料的一部分。

AI的應用也會導致公關職場新人無法準確獲得他們晉升所需的技能，例如公關從業者往往需要掌握高超的寫作技能，這種技能需要獨立思考和研究，AI只能是輔助學習過程中的基礎一環，不能把創造力也“外包”給AI，公關是講究創意與靈感的行業，在思考中運用AI技術難免會導致新人放棄學習，畢竟每一個新興技術產物的起點都是如何解放人，最終為懶人服務，不利于行業的整體發展。當然這些擔憂也絕不僅限于公關行業，需要各個行業都加以反思。

因此，Method的服務政策比國際公關協會發布的指導方針文件要更加嚴格，敦促公關公司基于事實情況核查生成內容，謹慎使用AI技術，采取措施避免侵犯版權，在使用生成式AI方面要盡量保持透明，尊重所有的客戶和競爭對手。

總而言之，AI在生成公關方案方面存在的弊端和缺陷是顯而易見的，包括缺乏創新性，無法提供現有知識基礎外的新穎的創意和策略。缺乏人性化，無法理解人類的情感和需求，無法與人類建立真正的聯系。缺乏專業性，因為缺乏對特定行業或公司的需求及目標的具體考量而無法提供針對性的建議和策略。缺乏透明度，方案由機器學習方法自動生成，無法解釋其決策背后的原因，也難以追溯信息來源，因此會讓人們對其可靠性產生懷疑。缺乏靈活性，這些方案是根據預先設定的規則和算法篩選并組織生成的，可能無法應對突發事件或快速變化的現實情況，也無法考慮到每個具體事件中的優先事項與價值導向。隱私問題，AI生成的公關方案需要大量的數據來學習和生成，這些數據可能包括個人或公司的敏感信息。如果沒有得到適當的保護，這些信息可能會被泄露或濫用。

AI時代公關行業的未來

作為公關從業者，要做好自身的理論與實踐準備迎接AI時代里公關行業的轉變，要清晰明確什么事情應當由AI完成，什么環節必須有人的全面參與，優化人與機器分工合作的關系是行業反思的起點。

對于制式的工作環節以及涉及到數據信息處理的工作可以由AI完成，例如借助AI通過自然語言處理技術自動回復媒體采訪郵件、自動生成新聞稿件等，收集媒體信息、監測輿情，并進行淺層次的數據分析等等。在基礎環節完成后，公關人員應當運用行業經驗、專業知識結合客戶需求提出更加精準、個性化、有溫度的公關方案，在注重效率的同時體現公關公司的誠意與能力。

同時AI也對公關從業者提出了更高的要求。AI的文字語言處理能力、邏輯和效率已經發展到讓人無法忽視的程度，而對于從業者就必須具備遠優于機器寫作的能力才可能不被取代。公關從業者需要專注于培養獨特的技能，如創意策劃、媒體關系、情感溝通、互動社交、危機管理等方面的能力，積極關注行業最新動態與價值取向，關注道德和倫理標準，并具備批判性思維的能力，以在處理復雜問題時做出正確的判斷，并保持持續學習和適應的態度，將AI作為一柄武器學習新技術和工具熟練駕馭，才能在AI時代里如虎添翼，立于不敗之地。