內容時代，每個人都擁有一次成為IP的機會

樸健

原計劃分析一下在企業(yè)中領導人如何進行個人IP包裝，但當真正審視如何從領導人成為IP的時候，我意識到這個世界給了每個人一個成為IP的機會。企業(yè)領袖為什么要打造個人IP？為什么只有企業(yè)領袖能夠成為IP？而如今為何又說每個人都有成為IP

的機會？

先簡單講一下，為何企業(yè)領導人熱衷于打造個人IP。

首先，經營個人IP有助于建立行業(yè)領導地位。LinkedIn的一項調查結果顯示，78%的消費者表示，他們更可能信任那些在社交媒體上活躍的商業(yè)領袖。例如，特斯拉CEO埃隆 · 馬斯克，在Twitter等社交平臺上積極分享自己的想法和進展，讓公眾看到他在電動車和太空探索領域的創(chuàng)新實力，從而確立了他在這些行業(yè)里領導者

的地位。

其次，個人IP可以有效提升公司可信形象。根據Brandfog的CEO、社交媒體與領導力調查報告，82%的受訪者認為，CEO在社交媒體上的參與能增加公司的信譽，并提高與消費者的

互動性。

最后，良好的個人IP能顯著提升公司吸引力，吸引優(yōu)秀人才。CareerBuilder的一項研究發(fā)現(xiàn)，65%的求職者表示，CEO在網絡上的形象會影響他們的就業(yè)決策。如微軟CEO薩蒂亞 · 納德拉，他清晰明確的領導理念、積極推動的公益行動不僅吸引了顧客，也吸引了無數(shù)優(yōu)秀人才希望加入微軟。

既然打造個人IP有如此多的優(yōu)勢，但在過去的這么多年，“個人IP”“形象包裝”似乎只屬于獲得成功的企業(yè)家？是因為只有成功才可以講出自己的故事嗎？也許以前的確是

這樣的。

隨著我們在上世紀90年代進入互聯(lián)網時代以來，媒體進入了技術驅動的時代。

1.0搜索驅動的時代

互聯(lián)網剛剛興起，其實我們面臨的依舊是一個個信息孤島，雖然通過網絡完成了連接，但爆發(fā)的信息也帶來了檢索困難。所以搜索引擎成為了第一代的互聯(lián)網流量中心。一條新聞發(fā)生后，首先通過媒體報道，不同媒體對信息進行了不同角度的報道和追蹤。讀者看到后，對新聞產生好奇，但一家媒體的報道遠遠無法滿足讀者的求知欲。讀者不得不在不同的新聞門戶之間流轉。之后搜索引擎出現(xiàn)，成為了全網新聞的聚合地。在這一階段，信息的傳遞受到以媒體、門戶、搜索引擎為核心的一系列中心化平臺影響，在這一階段“媒體為王”“搜索為王”是大家的共識，而這些中心化的平臺的調動則需要大量的資源。在這一階段的商業(yè)傳播世界，最常見的一個詞就是“事件營銷”。因為有了事件，才能引發(fā)媒體關注，從而激發(fā)大眾搜索，最終提升曝光量和影響力，而這些專業(yè)操作也不是普通人可以完成的。

2.0大V驅動時代

隨著社交媒體的逐漸發(fā)達，微博、微信、甚至是最初的小紅書，都是社交時代的代表性媒體。在這一階段，以搜索為核心的媒體環(huán)境還沒有被完全替代，但我們同步看到大量來自于傳統(tǒng)媒體和社交互聯(lián)網時代的意見領袖嶄露頭角，他們成為了那個時代的大V。大V這個稱呼其實最早源于微博時代加V這一認證方式，似乎名字后面加個V你的身份就得到了認可。在微博稱雄的時代，各個平臺上的名人紛紛登陸微博。由于最初的微博只有140字和圖片這兩種內容載體，因此獲得關注很大原因是基于你的社會身份和再其他平臺積累的固有影響力。在那個時代算法還不是很發(fā)達，你能看到什么信息除了少量的系統(tǒng)推薦，大部分是來源于你的關注對象，因此“粉絲”量成為了衡量意見領袖影響力的重要標準。而且傳統(tǒng)媒體也紛紛登陸社交平臺，借助權威性獲取粉絲，建立在社交平臺的影響力。在大V時代，傳播一條信息，除了傳統(tǒng)的新聞媒體報道外，最重要的渠道就是大V轉發(fā)，不管是微博還是后起之秀微信公眾號，都在遵循粉絲邏輯。很多人說社交互聯(lián)網時代的信息傳播是去中心化的，而我認為對比1.0的中心化，這個階段更準確的應該表述為多中心化。由于內容依舊是中心化的，依舊決定了信息的傳遞特別是商業(yè)信息的傳播和可以調動的社會資源成正比。

3.0摘掉了有色眼鏡的內容為王時代

內容為王的提法，可能已經聽得耳朵起繭子了。但在之前的時代，由于內容是中心化和多中心化的，因此很多時候內容好壞的評判標準受到了節(jié)點好惡的影響。無論是媒體、還是大V在選擇內容發(fā)布或者轉發(fā)的時候，都加入了自身的審美。而且由于篩選者是人，因此對信息的處理能力也是有限的，很難保證隨時關注每一刻的新聞，也很難根據網友的評論對推薦進行調整。

然而隨著短視頻平臺的快速發(fā)展，在過去的5年，我們的生活和所有的媒體環(huán)境幾乎都被短視頻化了。同時抖音平臺日活達到8億，又有300萬篇小紅書每天在平臺上發(fā)布。如此大的日活和信息發(fā)布量，傳統(tǒng)的搜索邏輯和粉絲推薦邏輯都無法適應傳播方式的變化，在這個時代，算法推薦成為了唯一的解法。相比較于1.0和2.0時代，算法主導的信息推送邏輯，徹底解決了1.0和2.0時代的有色眼鏡問題。評判內容好壞的標準只有一條，就是觀眾的觀看數(shù)據，系統(tǒng)會根據用戶的跳出時間、播放時長、互動數(shù)字決定是否推薦給更多的人。播放數(shù)據也不僅僅和粉絲量相關，粉絲量高也只能保證基礎流量，但無法破圈，甚至有時候我們明明關注了某位博主，但因為近期對他的內容不感興趣，而系統(tǒng)停止了推送。而新的內容創(chuàng)作者，卻可以因為內容制作精良或者切中社會熱點而快速破圈，0粉絲達到千萬播放理論上也完全可行。在這個時代，決定影響力的不再是權威身份或者社會資源，更多在于你的信息價值和創(chuàng)作能力，技術給了每人一個平等的舞臺。

每個人都有一次成為IP的機會

開篇說到了個人IP的價值，在1.0和2.0時代，IP的支撐點是社會地位、是個人財富、是社會資源，因為擁有這些才具備獲取流量的能力。而在3.0時代，流量的獲取回歸到了內容本身，而IP的支撐也從地位、財富變?yōu)閮r值觀、觀點和才華。我們關注一個人并不因為他是誰，而是因為他說了什么做了什么。就像23年年末，董宇輝和東方甄選的紛爭。董宇輝作為一個沒有資源、沒有財富的年輕人，理論上是不可能獲得輿論的主導地位的。但在短視頻時代，觀眾的反饋和好惡成為了平臺分配流量的重要標準，也從紛爭的第一刻起就注定了現(xiàn)在的結果。

而對于每一個普通人來說，無論你是個創(chuàng)業(yè)者還是打工人，我們都至少擁有一次有機會成為一個IP。雖然這并不意味著我們必然能成為IP，但至少給了每個人一個平等上臺的機會。

如果成為IP后，你繼續(xù)選擇做一個打工人，你的能力將有機會讓你成為一個平臺，從而實現(xiàn)跨公司，甚至跨平臺的變現(xiàn)能力。即使我們不將這種能力變?yōu)楦睒I(yè)，也將極大的拓展你的行業(yè)影響力，一個具備行業(yè)影響力的人，永遠不會擔心自己的下一份工作在哪。

而如果恰巧你正在創(chuàng)業(yè)，個人IP將極大降低你的企業(yè)推廣成本，同時個人性格也將極大賦能你的企業(yè)。做營銷我們常講企業(yè)的價值、遠景、理念，而實操中我們常常發(fā)現(xiàn)即使是大型企業(yè)，企業(yè)的價值觀也很大程度上由創(chuàng)始人的個人性格決定。在IP時代到來之前，這似乎是大型企業(yè)獨有的專利。而在IP時代，每一個創(chuàng)業(yè)者都有機會通過各種平臺展現(xiàn)自己的價值觀，從而在企業(yè)初創(chuàng)階段就完成企業(yè)形象的全面構建。