B2B營銷正走向“撇沫務實、降本增效”

陳壕

杭州度言軟件有限公司

市場總監

B2B營銷策略要著眼于客戶的全生命周期價值開發，并把讓渡產品價值作為核心工作內容

隨著全球經濟進入長期的調整周期，資本投資日益謹慎，B2B營銷也不再以資本市場為目標受眾，開始逐漸撇去泡沫、回歸到務實道路。這意味著B2B營銷需要調整目標、策略和工作體系，并通過業務模式的創新來降本增效，以取得更理想的營銷效果。在不景氣的經濟大環境之下，實在的業務收入成為維系品牌生存的關鍵。B2B營銷的短期目標應聚焦于獲得客戶和促進銷售，而長期目標是基于產品、傳播、服務的協同作用實現銷售業績、品牌形象和公司業務的均衡發展。

B2B產品消費的決策過程復雜繁瑣，且一旦更換后再次被選擇的機會極低，拿下客戶費時費力，丟掉客戶的損失巨大，因此B2B營銷必須在產品價值、宣傳推廣、銷售溝通、售后服務等方面都保證良好的客戶體驗，以獲得其購買認可并建立品牌忠誠，充分挖掘其全生命周期里在初次購買、重復購買、新增購買、營銷口碑等方面的巨大商業價值。

B2B品牌只有幫助客戶獲得商業成功，才能取得自身的商業成功，這就決定了向客戶讓渡產品價值是B2B營銷的核心工作。這種價值讓渡不僅是指客戶通過購買和成功實施來獲得產品賦能業務的價值，還包括通過傳播、試用、定制開發、協同創新等工作，以信息、產品、服務的形式進行全方位的產品價值讓渡，幫助客戶認識到B2B產品通過技術創新、模式變革等對其業務的增益價值。

為此，B2B品牌需要搭建適合自身的ABM（基于目標客戶的營銷）/LBM（基于客戶線索的營銷）的工作體系，讓市場、銷售、客服、客戶成功、實施、技術支持等營銷全鏈路和各環節的參與者開展以客戶為中心的高效協同，真正做到“知其所思、明其所需、與其所求”，在向客戶充分讓渡產品價值的同時，深刻洞察市場需求，持續推動產品創新和提升品牌形象。

B2B營銷工作開始追求降本增效，因此對營銷手段的ROI要求變得更高。成本高但銷售轉化效果較弱的戶外廣告和分眾廣告的使用比例全面降低，對投入巨大的展會和論壇的選擇也更為審慎，對直接貢獻商機的SEM工作從傳統的搜索引擎，向社媒平臺拓展并努力提升轉化效果，而內容營銷則以潛移默化地影響心智的效用和低成本、可沉淀的優勢而被B2B品牌日益重視。

而對作業模式進行數智化變革，也成為B2B營銷降本增效的重要出路。例如，建立CDP（客戶數據中臺），用大數據技術來繪制客戶畫像、選擇精準的目標客戶群體和制定針對性的營銷策略，避免盲目營銷造成資源浪費；通過SCRM結合公私域媒體設置數字化營銷觸點和提供自助服務，為客戶旅程創造良好的體驗并降低人力成本；采用AIGC快速生成高質量的營銷內容并進行個性化定制和持續動態更新，降低內容生產成本和提高營銷工

作質效。

當然，B2B營銷趨勢變革也給營銷從業者帶來了巨大挑戰。從業者需要進行思維認知和業務能力的全面升級，在堅持品牌長期主義的基礎上樹立效果導向的營銷理念，承擔起更多元復合的職能作用，要離客戶更近、要更懂產品業務，還要具備營銷全鏈路高效協同的能力，并建立數據驅動的思維和掌握數據分析的能力，同時要熟練運用AIGC來建立人機耦合的高效工作模式，努力實現提質、降本、增效的B2B營銷變革。

全球經濟的調整周期仍在繼續，企業借助B2B產品進行變革轉型的需求日益強烈，B2B營銷亦要推進創新變革，以“撇沫務實、降本增效”的姿態應對新的挑戰與機遇，在助力更多客戶取得商業成功的同時推動自身的銷售業績、品牌形象和公司業務的持續均衡發展。