數(shù)字時(shí)代中電商企業(yè)危機(jī)傳播的變革與挑戰(zhàn)

作者簡介： 陳沛，女，漢族，安徽安慶人，碩士研究生在讀，研究方向：新媒體營銷研究。

摘要：在數(shù)字時(shí)代中，社交媒體深度影響消費(fèi)者的購買意愿與行為。隱匿于社交媒介的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)使媒介情境中的危機(jī)呈現(xiàn)復(fù)雜且多樣的特征，致使電商企業(yè)隨時(shí)面臨突發(fā)輿論危機(jī)的挑戰(zhàn)。本文基于危機(jī)傳播階段理論，以SCCT理論為框架，通過花西子79元眉筆事件分析社交媒體中的危機(jī)傳播問題。研究發(fā)現(xiàn)，此事件符合危機(jī)傳播階段理論，包含三種危機(jī)類型和危機(jī)傳播策略。社交媒體環(huán)境催生了新型消費(fèi)模式，電商企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)輿情管理時(shí)應(yīng)關(guān)注時(shí)效性和意見領(lǐng)袖的力量。

關(guān)鍵詞：社交媒體；危機(jī)傳播階段；SCCT；危機(jī)管理策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，社交媒體逐漸成為信息交流的主要平臺(tái)，其混合了多種不易察覺的隱性危機(jī)質(zhì)素，致使危機(jī)事件頻發(fā)。過往隱匿于屏幕背后的用戶輿論危機(jī)重新引起了各界的重視，危機(jī)傳播走進(jìn)大眾視野。危機(jī)傳播是指危機(jī)前后及其發(fā)生過程中，在政府部門、媒體、公眾之內(nèi)和彼此之間進(jìn)行的信息交流過程。[1]近日 “李佳琦言論翻車”“花西子發(fā)瘋式公關(guān)”頻登熱搜，李佳琦在直播中怒懟網(wǎng)友的危險(xiǎn)言論引發(fā)危機(jī)，使品牌花西子遭受輿論連坐。可見，內(nèi)嵌于社交媒體中的電商企業(yè)正面臨網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的不斷挑戰(zhàn)，危機(jī)傳播策略顯得尤為重要。

一、理論基礎(chǔ)

（一）危機(jī)傳播階段理論

20世紀(jì)80年代，斯蒂芬·芬克 （Stephen Fink） 針對企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理提出了危機(jī)傳播階段理論：危機(jī)在不同的階段具有不同的特征，傳播者要在深入了解后選擇相應(yīng)傳播手段，使傳播效果最大化。他創(chuàng)立了四階段生命周期模型：潛伏期、爆發(fā)期、延續(xù)期、痊愈和評(píng)估期，對應(yīng)危機(jī)前、危機(jī)初始階段、發(fā)展階段、解決階段和危機(jī)后的評(píng)估階段。

（二）情境式危機(jī)傳播理論

1995年，Coombs，W.T提出了情境式危機(jī)傳播理論 （Situational crisis communication theory，SCCT）。他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)通過評(píng)估危機(jī)情景確定危機(jī)責(zé)任類別，進(jìn)一步匹配危機(jī)反應(yīng)策略以維護(hù)聲譽(yù)形象。他將危機(jī)情境定義為危機(jī)種類、證據(jù)的真實(shí)性、危機(jī)傷害程度和組織過往表現(xiàn)四個(gè)維度。從危機(jī)責(zé)任歸屬認(rèn)知的角度劃分為受害型 （幾乎沒有危機(jī)責(zé)任，包括自然災(zāi)害、謠言、工作場所的暴力沖突等）、事故型 （較小的危機(jī)責(zé)任，遭到指責(zé)或懷疑；由技術(shù)原因?qū)е碌氖鹿剩?與錯(cuò)誤型 （較大的危機(jī)責(zé)任，由人為原因?qū)е碌氖鹿剩还芾韺拥牟划?dāng)處理） 三類；將危機(jī)傳播策略分為否認(rèn)型、淡化型、重塑型與支持型 （詳見表1）。

二、基于SCCT理論的事件分析

（一）事件概述

2023年9月10日，主播李佳琦在直播中介紹花西子某款79元的眉筆時(shí)，網(wǎng)友發(fā)彈幕評(píng)論 “花西子越來越貴了”，李佳琦立即在直播中反問：哪里貴了？這么多年都是這個(gè)價(jià)格。找找自己原因，工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作。此言論即刻引發(fā)二者的激烈辯論，輿論危機(jī)伊始。

由于直播間在線人數(shù)龐大，其危機(jī)言論迅速發(fā)酵并陸續(xù)登上熱榜。9月11日，李佳琦就此危機(jī)言論在微博平臺(tái)公開致歉，在當(dāng)晚直播中再度致歉，但未得到網(wǎng)民原諒，道歉視頻也被二創(chuàng)并在社交媒體平臺(tái)上大肆傳播。

9月19日，涉事品牌花西子通過官微發(fā)布一封信致歉，針對此事件及相關(guān)謠言進(jìn)行回應(yīng)澄清，并進(jìn)行抽送眉筆等補(bǔ)償活動(dòng)。但此次發(fā)聲未收獲理想效果，且企業(yè)負(fù)面新聞相繼爆出。9月26日再度發(fā)布 “人哪有不瘋的，硬撐罷了”系列言論再引熱議，被網(wǎng)友戲稱為發(fā)瘋式的二次公關(guān)，品牌形象嚴(yán)重受損。

此次危機(jī)事件引發(fā)了極大的社會(huì)輿論反響且具有典型性、代表性。因此，本文基于危機(jī)傳播階段理論和SCCT理論，對此事件展開危機(jī)情境及策略分析，以洞悉危機(jī)輿情事件背后的危機(jī)邏輯，歸納風(fēng)險(xiǎn)傳播路徑。[2]

（二）事件危機(jī)語境分析

本文參照SCCT理論，對花西子 “79元眉筆事件”危機(jī)語境進(jìn)行分析 （詳見表2）。

（三）事件危機(jī)傳播策略

本文參照SCCT理論中的危機(jī)類型和危機(jī)傳播策略分類，從主播個(gè)人和電商企業(yè)兩個(gè)角度進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)花西子 “79元眉筆事件”包含三種危機(jī)類型和危機(jī)傳播策略 （詳見表3）。

三、基于危機(jī)傳播階段細(xì)分的對策分析

本文依據(jù)危機(jī)傳播階段理論的四階段模型，漸進(jìn)分析此事件中個(gè)人和電商企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對危機(jī)傳播并提供相應(yīng)對策。

（一）潛伏期階段

風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)下的龐大流量成為雙刃劍，危機(jī)預(yù)案的作用更為凸顯。電商銷貨成為主要購物方式之一，頭部主播憑借其出圈的個(gè)人形象所帶來的巨大流量，吸引明星、品牌雙雙聯(lián)動(dòng)，而龐大的客戶群體使主播的一言一行暴露于公眾視野中，此前李佳琦就因與明星同臺(tái)直播時(shí)的危機(jī)言論而致歉。主播個(gè)人應(yīng)重視直播言論爭議的不良影響，制訂緊急預(yù)案，在日后處理同質(zhì)危機(jī)事件時(shí)，可啟動(dòng)預(yù)案減輕消極影響。品牌與主播深度捆綁的營銷模式存在一定風(fēng)險(xiǎn)，電商企業(yè)應(yīng)全方面考察主播及其團(tuán)隊(duì)的應(yīng)變和公關(guān)能力。

（二）爆發(fā)期階段

忽視社交媒體環(huán)境下的時(shí)效性因素，是導(dǎo)致事態(tài)愈演愈烈的重要原因。主播在發(fā)現(xiàn)直播言論爭議時(shí)，錯(cuò)誤判斷輿情走向，選擇冷處理等待事態(tài)發(fā)酵，待熱搜登榜公眾充分討論后，再回應(yīng)為時(shí)已晚。應(yīng)在事態(tài)萌芽階段，就直播中口誤迅速致歉，并相應(yīng)補(bǔ)償平穩(wěn)受眾情緒，控制輿論走向。電商企業(yè)未關(guān)注到直播中的潛在危機(jī)而及時(shí)進(jìn)行事態(tài)干預(yù)，導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果。關(guān)注直播中商品銷售的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)以及直播間整體情況是合作營銷的基本要求。

（三）延續(xù)期階段

充分研判輿情走勢是進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的基礎(chǔ)。主播官微所發(fā)布的致歉聲明并未收獲預(yù)期效果，而當(dāng)晚直播中的再度道歉，便成為網(wǎng)民二創(chuàng)造梗的直接對象。電商企業(yè)在關(guān)注到事態(tài)惡化后，未及時(shí)回應(yīng)，且后續(xù)補(bǔ)救措施也未能跟進(jìn)。聲明發(fā)出前，應(yīng)充分做好輿情研判工作，分析受眾情緒圖景，制訂相應(yīng)多系列緊急預(yù)案。

（四）痊愈和評(píng)估期階段

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)基于被信任和尊重消費(fèi)者。主播應(yīng)不斷提升個(gè)人素養(yǎng)，提高尊重消費(fèi)者的意識(shí)，不忘初心做好本職選品、運(yùn)營等工作。電商企業(yè)應(yīng)吸取相應(yīng)教訓(xùn)，合作前認(rèn)真考察主播團(tuán)隊(duì)資質(zhì)，同時(shí)守正創(chuàng)新，提升自身品牌核心競爭力，用真誠挽回消費(fèi)者信任。

四、研究發(fā)現(xiàn)

本文以花西子 “79元眉筆事件”為例，通過危機(jī)傳播階段理論和SCCT理論，以微博平臺(tái)作為主要陣地，分析此事件中的危機(jī)情境及電商企業(yè)和個(gè)人針對突發(fā)事件的危機(jī)管理策略，得出此事件符合危機(jī)傳播階段理論，就社交媒體環(huán)境下的新消費(fèi)模式及電商企業(yè)在危機(jī)傳播中的形象輿論優(yōu)化策略展開具體論述。

（一）社交媒體環(huán)境下的新消費(fèi)模式

1.直播帶貨構(gòu)建消費(fèi)認(rèn)同新模式，商品附帶情感屬性

頭部網(wǎng)紅正在創(chuàng)造一種新的媒體奇觀。[3]主播通過 “社交+營銷”的方式與消費(fèi)者迅速構(gòu)建社會(huì)關(guān)系，通過打造個(gè)人IP形象，在短時(shí)間贏得消費(fèi)者的信任。主播扮演中介的角色，通過為消費(fèi)者省錢的手段，與其迅速建立消費(fèi)認(rèn)同，商品成為展示主播與消費(fèi)者間親密程度的工具，李佳琦正是通過打造 “口紅一哥”的個(gè)人形象及 “豬豬女孩”“理性消費(fèi)”等直播話術(shù)迅速與女性消費(fèi)者建立情感根基，通過消費(fèi)行為進(jìn)一步加深彼此間的羈絆。

2.基于情感營銷的狂歡儀式，再度驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為產(chǎn)生

情感是繼消費(fèi)者行為的質(zhì)、量化階段后的第三階段。國貨品牌在危機(jī)后紛紛跨界聯(lián)動(dòng)、頻頻造梗破圈，“79元買5斤”“撿別人家紙箱子”等接地氣式的抱團(tuán)營銷打造了親切的品牌形象，與社交媒體平臺(tái)背景的脫節(jié)和反差更是給予網(wǎng)民充分的參與感及主導(dǎo)權(quán)。消費(fèi)行為被賦予了愛國精神和民族情感，網(wǎng)民在消費(fèi)過程中完成了情緒裂變傳播，達(dá)到群體情感共鳴形成網(wǎng)絡(luò)狂歡。

（二）電商企業(yè)在危機(jī)傳播中的形象輿論優(yōu)化策略

1.時(shí)效性在危機(jī)傳播中尤為重要

第一時(shí)間發(fā)布信息是危機(jī)傳播的黃金法則。[4]危機(jī)發(fā)生后，由于信息傳播不當(dāng)所引起的輿論危機(jī)，其后果可能超過危機(jī)事件本身所造成的傷害。[5]“79元眉筆事件”中，正是因?yàn)殡娚唐髽I(yè)和個(gè)人對社交媒體環(huán)境下信息傳播速度的忽視和對輿情走勢的誤判，直接導(dǎo)致事態(tài)失控。危機(jī)管理的實(shí)質(zhì)是信息傳播的管理。[6]電商企業(yè)在面臨危機(jī)事件時(shí)，應(yīng)該認(rèn)真研判輿情走勢，把握信息的關(guān)鍵樞紐，及時(shí)發(fā)聲制訂預(yù)案。

2.社交媒體環(huán)境中的輿論引導(dǎo)要借力于意見領(lǐng)袖

新媒體傳播在電商企業(yè)危機(jī)傳播管理中扮演著極其多元化的角色，既能成為電商企業(yè)公關(guān)危機(jī)爆發(fā)的直接誘因，又是電商企業(yè)危機(jī)傳播管理中最為依賴的溝通工具之一。[7]“79元眉筆事件”之所以成為現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)，其原因是社交媒體平臺(tái)給予人們抒發(fā)情緒、表達(dá)觀點(diǎn)的渠道。社交媒體環(huán)境下的互動(dòng)機(jī)制，使新意見領(lǐng)袖的公共屬性更值得被關(guān)注。后真相時(shí)代，網(wǎng)民情感集聚的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越對事實(shí)本身的探討。社交媒體環(huán)境在給予電商企業(yè)巨大流量紅利的同時(shí)，也隨時(shí)可以成為操縱輿論的工具。在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，輿論引導(dǎo)要借力于社交媒體中的意見領(lǐng)袖，避免其公共屬性特征影響群體觀點(diǎn)極化。

五、結(jié)束語

時(shí)隔數(shù)月，“79元眉筆事件”已步入冷淡期。但品牌形象及個(gè)人聲譽(yù)的損失、龐大互聯(lián)網(wǎng)市場客戶群體的流失難以估量。品牌遭受輿論連坐是其與主播深度捆綁的必然結(jié)果。因此，品牌應(yīng)避免與主播個(gè)體的深度捆綁，勇于走出營銷圍城，并制訂多渠道、多方位的流量運(yùn)營策略，注重產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新。由此電商企業(yè)才能在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)中站穩(wěn)腳跟，抵御輿論的侵襲。

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