中國扎染服飾歐盟市場國際營銷策略研究

李雪 丁春苗

作者簡介： 李雪，女，漢族，四川合江人，本科在讀，研究方向：金融理財(cái)、風(fēng)險(xiǎn)管理、國際貿(mào)易等；

丁春苗，女，漢族，四川德陽人，本科，研究方向：品牌策劃、旅游策劃、國際營銷等。

摘要：扎染服飾在歐盟具有巨大的消費(fèi)市場和消費(fèi)潛力。扎染服飾出口有利于經(jīng)濟(jì)、社會、文化等全面發(fā)展，但也存在產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、定價(jià)普遍偏高、營銷缺乏獨(dú)特性和品牌知名度低等問題。本文基于充分的市場研究，針對現(xiàn)狀并依托4P營銷理論提出相關(guān)建議，以弘揚(yáng)中國非遺文化技藝，加快中國扎染企業(yè) “走出去”的步伐，提升 “中國文化與中國智造”在歐盟市場的地位。

關(guān)鍵詞：扎染服飾；歐盟市場；國際市場營銷組合策略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和 “一帶一路”的推進(jìn)，扎染的國際市場前景愈加廣闊。中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國與歐盟進(jìn)出口總值達(dá)5.65萬億美元，同比增長5.6%。歐盟是中國最大且友好的貿(mào)易伙伴之一，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2022 年中國對歐盟出口紡織品服裝貿(mào)易額為443.1 億歐元，同比增長11.4%，歐盟自中國進(jìn)口紡織品服裝金額同比增長19.4%，約占?xì)W盟自歐盟外國家進(jìn)口比重的 32.3%，中國保持歐盟最大紡織品服裝進(jìn)口來源國地位。扎染服飾在歐盟具有巨大的消費(fèi)市場和發(fā)展前景。扎染作為非遺傳承，極具文化與藝術(shù)價(jià)值。扎染進(jìn)軍歐盟市場，有利于促進(jìn)中歐貿(mào)易友好交流，加強(qiáng)中歐文化互融，帶動(dòng)多元化經(jīng)濟(jì)增長，推動(dòng)扎染品牌建設(shè)，奠定中國智造的國際基礎(chǔ)。本文深入研究扎染服飾在歐盟市場的發(fā)展現(xiàn)狀以及國際營銷戰(zhàn)略，為品牌本土化運(yùn)營以及差異化發(fā)展提出可行性建議。

一、中國扎染服飾歐盟市場SWOT分析

只有把握機(jī)會，規(guī)避威脅，才能將優(yōu)勢發(fā)揮到極致。基于此，我們制定SO戰(zhàn)略，扎染服飾行業(yè)出口歐盟市場應(yīng)緊跟WTO步伐，積極響應(yīng)國家政策，打造綠色可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)；加大資金投入，提高生產(chǎn)效率，優(yōu)化扎染產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈；及時(shí)洞察市場需求，抓住人們審美變化，滿足創(chuàng)新化、個(gè)性化需求，走差異化發(fā)展；傳承非遺文化，加強(qiáng)品牌推廣；與歐盟本土企業(yè)展開合作，共同開拓國際市場，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

二、中國扎染服飾歐盟市場營銷策略實(shí)施現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品現(xiàn)狀

最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國每年向歐盟出口數(shù)百萬件扎染服飾。中國扎染服飾融合了中華傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)風(fēng)格，具有獨(dú)特魅力。目前，扎染產(chǎn)品出口總額保持在50億元左右，需求不斷增大，扎染產(chǎn)品在歐盟市場熱度較高。現(xiàn)有的扎染產(chǎn)品主要包括服飾、包、桌布、抱枕、飾品等。但是扎染產(chǎn)品在發(fā)展中也面臨以下問題：（1） 扎染技藝缺乏傳承人，無法進(jìn)入大眾視野，高端扎染文創(chuàng)服飾稀缺；（2） 扎染服飾的生產(chǎn)與營銷脫軌，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺少新意；（3） 扎染的各式扎花圖案達(dá)上千種，展示出來的卻很少；[4]（4） 扎染文創(chuàng)服飾的低端產(chǎn)品市場無法得到豐富，扎染的藝術(shù)形式缺少展現(xiàn)的機(jī)會；（5） 扎染服飾僅滿足日常需求，缺少個(gè)性化、定制化。

（二）定價(jià)現(xiàn)狀

扎染產(chǎn)品制作通常需要耗費(fèi)大量時(shí)間和手工勞動(dòng)，目前扎染企業(yè)是采用成本導(dǎo)向法進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，因此定價(jià)普遍偏高。扎染在歐盟市場的定價(jià)為1 500—4 000元，配飾類為100—1 000元。而歐盟本土的扎染產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐亩▋r(jià)為400—3 200元，配飾為40—720元。我國扎染產(chǎn)品價(jià)格較貴，在歐盟的市場吸引力偏弱。

我國扎染企業(yè)間缺少橫向溝通和聯(lián)系，對內(nèi)高價(jià)爭購草木原料，對外各自分散銷售，沒有打造出知名扎染服飾品牌，導(dǎo)致扎染服飾的出口價(jià)格參差不齊，影響產(chǎn)品形象。

（三）渠道現(xiàn)狀

隨著時(shí)代的發(fā)展，電商平臺成為銷售的重要渠道。中國扎染企業(yè)利用淘寶、Amazon、eBay等平臺讓歐盟消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)跨境購買，但線上購物始終存在實(shí)物與圖片有差別、無法試穿、網(wǎng)絡(luò)支付安全、物流等問題，我國扎染企業(yè)線上線下一體化的經(jīng)營方式仍較落后。扎染企業(yè)雖在線下開設(shè)店鋪，但沒有根據(jù)目標(biāo)市場就地設(shè)廠，沒有針對目標(biāo)群體進(jìn)行推廣，本土化程度不足，推廣模式仍有待提升。

（四）推廣現(xiàn)狀

中國扎染企業(yè)通過在歐盟本土舉辦扎染藝術(shù)展和時(shí)裝秀、文化交流活動(dòng)等進(jìn)入歐盟市場。同時(shí)，利用新興技術(shù)和電商平臺進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品展示，通過發(fā)布圖文和視頻等內(nèi)容，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好和文化特點(diǎn)，吸引粉絲參與互動(dòng)，提高品牌知名度。

目前我國扎染服飾由于線上運(yùn)營人員對扎染的了解不足，不能清晰地為歐盟消費(fèi)者答疑解惑，未充分發(fā)揮獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢和文化優(yōu)勢，無明確的市場定位并缺乏有效的國際品牌促銷策略，難以在競爭激烈的市場中脫穎而出。扎染的傳統(tǒng)的推廣手段有待提高，存在廣告不具吸引力、宣傳力度小、與其他行業(yè)或品牌合作少、品牌知名度較低等問題，扎染在歐盟市場的品牌吸引力較弱。

三、中國扎染服飾歐盟市場國際營銷策略優(yōu)化建議

（一）優(yōu)化產(chǎn)品——博采眾長，多元化設(shè)計(jì)

第一，扎染企業(yè)應(yīng)加大人才的培養(yǎng)力度，積極培養(yǎng)扎染非遺傳承人。一是廣納學(xué)徒，將培訓(xùn)升級與人才引進(jìn)相結(jié)合；二是加強(qiáng)與歐盟藝術(shù)、經(jīng)貿(mào)類高校的合作，為企業(yè)輸送專業(yè)設(shè)計(jì)、營銷管理等人才；三是建立扎染文化交流協(xié)會，促進(jìn)扎染文化的深入、全面發(fā)展。

第二，扎染企業(yè)應(yīng)為扎染服飾注入科技力量。例如，針對扎染服飾天然健康但容易掉色的問題，可利用科技手段增強(qiáng)扎染服飾的著色度，并提取植物藥材的精華打造有益于身心健康的扎染服飾。同時(shí)應(yīng)基于扎染本身特點(diǎn)，針對用戶當(dāng)?shù)亓?xí)俗文化、節(jié)日活動(dòng)等生產(chǎn)具有獨(dú)特文化性的產(chǎn)品，在服裝設(shè)計(jì)、款式、色彩等方面注入多元化氣息、增加藝術(shù)美感，找到非遺文化與現(xiàn)代科技和國際市場需求的契合點(diǎn)。

第三，增加扎染服飾的種類。扎染工藝除傳統(tǒng)工藝的特色外，還應(yīng)吸收其他民族的技術(shù)工藝以及民族文化，豐富扎染種類。[5]例如，針對荷蘭的用戶，設(shè)計(jì)象征優(yōu)雅和美麗的郁金香圖案。

第四，豐富扎染服飾產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。如增加AR扎染文創(chuàng)產(chǎn)品，提高用戶的體驗(yàn)感。用戶對扎染進(jìn)行的DIY設(shè)計(jì)將由專業(yè)的設(shè)計(jì)師制作獨(dú)一無二的作品。與此同時(shí)，應(yīng)對每件扎染產(chǎn)品設(shè)計(jì)編碼，利用產(chǎn)品編碼查看制作過程，從而加深用戶對扎染的了解，還有利于數(shù)據(jù)庫的建立，實(shí)現(xiàn)扎染的數(shù)字化保護(hù)。[6]

第五，個(gè)性化定制服務(wù)打造扎染服飾精品。扎染企業(yè)應(yīng)提供個(gè)性化的定制產(chǎn)品和服務(wù)，以及與其他企業(yè)進(jìn)行合作，打造聯(lián)名款、情侶款等。

（二）組合定價(jià)——差異化定價(jià)，組合式營銷

首先，企業(yè)可以采用差異化定價(jià)策略。利用stp對國際市場進(jìn)行細(xì)分，對消費(fèi)者的收入層級進(jìn)行劃分，更好地了解不同年齡階段的消費(fèi)者對于價(jià)格的承受能力，如在法國中高端時(shí)裝平臺

La Redoute，德國的時(shí)尚快消品Zalando、OTTO官網(wǎng)、葡萄牙的奢侈品網(wǎng)站Farfetch等上傳高檔的扎染商品，根據(jù)產(chǎn)品的成本、競爭對手的服裝定價(jià)等因素為產(chǎn)品定價(jià)，設(shè)定消費(fèi)者預(yù)期心理價(jià)格。

其次，扎染企業(yè)可以進(jìn)行組合定價(jià)，跨界聯(lián)名。扎染企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)橫向溝通和聯(lián)系，對內(nèi)平衡草木原料價(jià)格，對外差異化定價(jià)銷售，打造知名扎染服飾品牌，提升扎染產(chǎn)品形象，使外國消費(fèi)者信賴中國扎染服飾價(jià)格。

最后，企業(yè)可以通過消費(fèi)心理定價(jià)策略。

（三）創(chuàng)新推廣——借助網(wǎng)絡(luò)，樹立扎染品牌形象

目前，歐盟扎染服飾的用戶大多數(shù)為 20—39歲的年輕女性，而她們具有高知識、高收入、追求自然與時(shí)尚、使用社交軟件等特點(diǎn)，因此針對目標(biāo)用戶群體，可以利用相關(guān)社交軟件進(jìn)行引流推廣，同時(shí)在微博、微信公眾號對消費(fèi)者進(jìn)行扎染工藝的科普與推廣，定期發(fā)布新款扎染服飾DIY推文。[7]

創(chuàng)建扎染相關(guān)的社交平臺賬號，如Sns、Twitter、Facebook、Youtube、Instagram、微信等，并且在Twitter、Youtube、Facebook等平臺進(jìn)行企業(yè)認(rèn)證，定期直播，吸引粉絲關(guān)注，以此達(dá)到引流的目的并提升企業(yè)的知名度。

利用扎染的非物質(zhì)文化技藝產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行品牌宣傳，發(fā)布精彩炫酷、情節(jié)豐富和促進(jìn)扎染技術(shù)推廣的視頻，借助文化的力量對企業(yè)進(jìn)行IP形象設(shè)計(jì)，制作不同系列的扎染迷你手辦服飾作為禮物抽獎(jiǎng)，提高扎染服飾的知名度。

利用各種網(wǎng)絡(luò)分析工具，及時(shí)獲取網(wǎng)絡(luò)營銷信息。如亞馬遜指數(shù)、阿里指數(shù)、短視頻App、相關(guān)服裝銷售網(wǎng)站等。同時(shí)，還應(yīng)注重La Redoute、eWorldTrade、Cdsicount、Zalando等歐盟國家的電商渠道，以便精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)扎染服飾的關(guān)鍵詞營銷、口碑營銷，提高商鋪扎染產(chǎn)品的知名度和訪問量。

充分利用線上線下相結(jié)合的推廣模式，結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用裆钊粘Ａ?xí)慣，通過自媒體、新聞、廣告、網(wǎng)絡(luò)直播等線上推廣模式，加大原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)力度，宣傳扎染品牌文化，樹立扎染品牌形象。建立專門分享扎染技藝的交流網(wǎng)站，在進(jìn)行線上推廣的同時(shí)也可以聯(lián)合國外服裝設(shè)計(jì)師達(dá)成合作，讓中國的非遺融入多元的色彩。同時(shí)，在歐盟的高校里成立扎染文創(chuàng)交流協(xié)會，提供部分實(shí)習(xí)和就業(yè)的崗位，設(shè)立線下體驗(yàn)店，用戶在線下實(shí)體店體驗(yàn)扎染制作全過程，使更多的人更生動(dòng)、直觀、全面地了解和掌握扎染技藝。

（四）跨界聯(lián)名——口碑式營銷，實(shí)施本土化戰(zhàn)略

扎染企業(yè)在線下促銷方面可以將服飾產(chǎn)品與其他產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，舉辦扎染文化的跨界合作，在網(wǎng)站、小紅書平臺等進(jìn)行話題宣傳，使用戶深度接觸扎染文化，了解扎染服飾背后的品牌故事。

在歐盟的目標(biāo)市場就地設(shè)廠，建立線下體驗(yàn)店，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)，促進(jìn)銷售。扎染企業(yè)應(yīng)更加專注于目標(biāo)地區(qū)的線下實(shí)體渠道，增加本土化程度，借助分散零售網(wǎng)絡(luò)，以點(diǎn)帶面，開拓潛在市場，贏得更多市場份額。

培養(yǎng)專業(yè)的扎染服飾跨境電商人才，解決從業(yè)人員缺乏專業(yè)性，營銷缺失獨(dú)特性的問題。線上運(yùn)營人員充分了解扎染，可更好地為國外消費(fèi)者答疑解惑，提高用戶的滿意度，將中國傳統(tǒng)的非遺文化發(fā)揚(yáng)光大。

根據(jù)歐盟各國的文化和特色將扎染的圖案和色彩進(jìn)行巧妙結(jié)合，扎染藝術(shù)與生活氣息相輔相成，更豐富地表現(xiàn)扎染的傳統(tǒng)與時(shí)尚相結(jié)合。同時(shí)，可以與歐盟各國的旅游景點(diǎn)和特產(chǎn)店合作。

四、結(jié)束語

當(dāng)前，扎染服飾對外的營銷面臨產(chǎn)品種類單一、缺乏品牌、核心競爭力弱、定價(jià)偏高、渠道營銷缺乏差異化、企業(yè)缺少知名度等發(fā)展問題，針對這些問題需要對癥下藥，博采眾長，提升產(chǎn)品核心價(jià)值，從而奠定歐盟的市場基礎(chǔ)，開拓國際市場，促進(jìn)扎染在國際市場快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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