社會主義核心價值觀的短視頻傳播

張揚

摘要：基于抖音平臺的數據分析，本文發現社會主義核心價值觀的傳播主體主要是非政務新媒體賬號、傳播內容主要是截取的視頻片段、傳播效果對既有流量依賴較大、政務賬號傳播能力強于非政務賬號、沉浸式共情內容更易成為爆款，但也存在傳播內容頂層設計不足、短視頻邏輯性思想性不夠、以小見大的生活敘事較少、非政務賬號發聲積極性仍需提升、“信息繭房”影響短視頻傳播效果等問題。優化社會主義核心價值觀短視頻傳播，要加強頂層設計、堅持內容為王、遵循傳播規律、建立激勵機制、規范算法技術。

關鍵詞：社會主義核心價值觀 短視頻 傳播 抖音

《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》數據顯示，我國短視頻用戶規模達10.12億，短視頻人均單日使用時長超過2.5個小時，短視頻平臺已成為網民獲取新聞資訊的首要渠道、輿論宣傳主陣地。近幾年，以人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等為代表的中國官方媒體，根據不同區域、不同國家、不同群體受眾的特點，采取分層、分類、分群的精準傳播策略，分別進入嗶哩嗶哩、抖音、微博、推特（Twitter）、臉譜（Facebook）、優兔（YouTube）及抖音海外版（TikTok）等國內外社交媒體平臺中扎根運營，根據平臺特征和用戶喜聞樂見的方式傳遞信息，講述中國故事，形成多平臺鏈化的立體信息傳播格局，取得了良好的傳播效果。抖音是我國短視頻領域的頭部平臺，用戶規模及活躍量均高于其他短視頻應用，既是網民娛樂、消費、社交的重要平臺，又是網民獲取信息、認知社會的重要渠道。筆者通過對抖音平臺的相關數據進行分析，梳理社會主義核心價值觀短視頻傳播的現狀、問題，提出有針對性的應對策略。

一、抖音平臺社會主義核心價值觀傳播現狀

筆者以社會主義核心價值觀、富強、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、敬業、誠信、友善為關鍵詞，在抖音網頁版“搜索”欄目進行檢索，共檢索出相關短視頻1268個；之后，使用Python編程語言開發小程序，對檢索到的短視頻數據進行“爬蟲”，抓取短視頻內容、描述、收藏數、評論數、點贊數、下載數、分享數以及發布人昵稱、簡介、粉絲數等相關數據（抓取數據時間為2023年8月27日），基于此進行社會主義核心價值觀短視頻傳播情況的分析。

1.傳播主體主要是非政務新媒體賬號。此次檢索到的1268條短視頻，共由1091個賬號發布，其中，政務新媒體賬號（指黨政機關、人大政協機構、國有企事業單位、群團組織、主流媒體及其所屬部門單位在抖音上設立并得到官方認證的賬號，以下簡稱“政務賬號”）207個，共發布了261條短視頻；非政務新媒體賬號（主要為自媒體賬號，以下簡稱“非政務賬號”）884個，共發布了1007條短視頻。通常認為，政務賬號在傳播社會主義核心價值觀的過程中發揮主力作用，但是根據本次統計的數據，政務賬號數量僅占賬號總數的19%，政務賬號發布的短視頻數量僅占短視頻總數的21%，非政務賬號是傳播社會主義核心價值觀的重要力量。

2.傳播內容主要是截取的視頻片段。此次檢索到的短視頻，80%以上是從新聞報道、網絡視頻、電視節目、經典影片中截取的視頻片段，自主創作的短視頻不到20%。比如，所有短視頻中，點贊數排名第一的短視頻為《國士之心，祖國最懂！》，點贊數約847萬，內容為2019年9月29日國家勛章和國家榮譽稱號獲得者集體乘坐禮賓車前往人民大會堂的視頻片段。

3.傳播效果對既有流量的依賴較大。在短視頻傳播中，賬號已有粉絲數為既有流量的體現，短視頻收藏數、評論數、點贊數、下載數、分享數為傳播效果的體現。把此次檢索到的短視頻收藏數、評論數、點贊數、下載數、分享數進行相加，與發布賬號的粉絲數進行對比分析，發現呈正相關。比如，收藏評論點贊下載分享總數超過100萬的短視頻共有46個，發布賬號的平均粉絲數為4053萬；收藏評論點贊下載分享總數排名前5的短視頻，平均粉絲數達到1.03億；賬號粉絲數排名倒數5名賬號發布的相關短視頻，收藏評論點贊下載分享總數平均僅有132。因此，短視頻傳播效果與賬號現有粉絲數密切相關。

4.政務賬號傳播能力強于非政務賬號。在此次檢索到的短視頻中，政務賬號發布相關短視頻的收藏評論點贊下載分享總數平均為37.7萬，非政務賬號平均為8.6萬，政務賬號是非政務賬號的4.4倍；政務賬號平均粉絲數為2242.6萬，非政務賬號平均粉絲數為172.4萬，政務賬號是非政務賬號的13倍；收藏評論點贊下載分享總數排名前20的視頻中，政務賬號發布的有16個，非政務賬號發布的有4個，政務賬號是非政務賬號的4倍。在社會主義核心價值觀的短視頻傳播中，政務賬號傳播能力強于非政務賬號。

5.沉浸式共情內容更易成為爆款。雖然粉絲數是短視頻取得較好傳播效果的重要因素，但是一些粉絲數較少的非政務賬號，通過裁剪一些經典影片、網絡視頻，配備一些雄壯激昂的背景音樂，讓一些經典場景、經典人物、經典話語、經典旋律把受眾帶入歷史場景，給予沉浸式的現場感，引發強烈情感共鳴，使受眾火速“燃”起來，以小成本取得很好的傳播效果。比如，賬號“電影不二兄弟”，粉絲只有3.7萬，其發布的視頻《#自閉癥 #你好星星的孩子 希望這個世界對他們多一點善意，哪怕一點點也好。#電影不二兄弟 #李茂 #何泓姍》，裁減了電影《不二兄弟》中關愛自閉癥患者的情節，收藏評論點贊下載分享總數達到95.5萬，是粉絲數的25倍之多。

二、抖音平臺社會主義核心價值觀傳播中的問題

社會主義核心價值觀屬于比較嚴肅的意識形態范疇，相關短視頻往往比較正式、規范，與抖音平臺其他短視頻的內容特征、傳播規律有一定的區別。通過數據分析，抖音平臺社會主義核心價值觀短視頻的傳播主要存在以下幾個問題。

1.傳播內容的頂層設計不足。從此次檢索到的短視頻看，在社會主義核心價值觀的傳播上，相關短視頻內容缺乏頂層設計，不論是政務賬號還是非政務賬號，大多為“單兵作戰”，各自制作、各自發布，在內容選擇上缺乏整體統籌，在傳播推送上缺乏有效配合，導致一些短視頻雖然取得很好的傳播效果，但是熱度一過往往很快就銷聲匿跡，無法進行體系化、遞進式的生產推送，客觀上影響了傳播效果。此外，政務賬號受發布視頻數量等考核因素的影響，很容易在其他賬號已發布內容基礎上進行“二次創作”，導致短視頻內容同質化的問題，傳播效果也隨之大打折扣。比如，針對國務院新聞辦發布《中國的民主》白皮書，人民網、農林衛視、最高人民檢察院、看看新聞Knews（東方衛視）等多個政務賬號通過截取新聞發布會視頻的方式發布了相關短視頻，收藏評論點贊下載分享總數平均僅2.6萬，低于相關賬號發布的其他短視頻。

2.短視頻的邏輯性和思想性不夠。從此次檢索到的短視頻看，大部分通過良好的視聽效果給受眾帶來感官上的體驗，使之產生認同、感動和積極向上的情緒。但是，注重調動情緒、缺乏深層思考的短視頻，很難給受眾帶來持久、深刻的影響。社會主義核心價值觀有著鮮明的中國特色，蘊含著深厚的文化內涵、科學的發展理念，既需要感性上認同，更需要理性思考和系統分析。這就要求相關短視頻更加注重邏輯性和思想性，既反映中國式現代化的偉大成就，又展示中國特色社會主義的底層邏輯，既講述中國的真實故事，又有效回應西方的無端指責，引導受眾增進對社會主義核心價值觀的理性認同。“對話太平洋”是北京周報社推出的以英文短視頻為主要傳播手段，以推特專題賬號、英文周刊專欄、微博微信公眾號和各門戶網站專題號及抖音賬號為傳播載體的短視頻工作室。其針對西方對華惡意攻擊的事實漏洞，巧借“外嘴”，用西方的邏輯闡釋中國的理念和行動，推出的《美國成天說的民主到底是啥？》《西方稱印度婦女人權優于中國，因為印度是議會民主制國家？》《美國拒絕調查新冠病毒起源，美國怎么了？》等短視頻，很快火爆全網，成為現象級產品，凸顯了短視頻克服淺思維化、增強思想性的重要意義。

3.以小見大的生活敘事較少。從此次檢索到的短視頻看，關于社會主義核心價值觀的宏大敘事較多，從老百姓視角展開的生活敘事較少。中國式現代化道路，既有以人民為中心、全過程人民民主等“大寫意”，更有無數中國人幸福生活的“小確幸”，從老百姓日常生活的小切口出發，往往更能從情感上打動受眾。然而，很多短視頻創作者并非職業媒體人，有些政務賬號的短視頻創作者甚至是基層干部，半路出家，邊學邊做，導致難以將國家與個人、恢弘與細膩、大局與日常有機結合起來，宣教式、填鴨式作品多，軟文型、誘導性作品少。經統計，此次檢索到的短視頻中，運用老百姓視角進行敘事的僅占6%，需要更多從日常生活出發捕捉細節，巧妙闡釋社會主義核心價值觀。福建電視臺新聞評論部官方抖音賬號“新聞啟示錄”，以臺灣媒體人看到的中國貧困村變化為切口，推出短視頻“吼叔走進曾經的貧困村，感受村民如今的幸福生活，感動落淚有感而發”，收藏評論點贊下載分享總數超過21萬，取得了很好的傳播效果。

4.非政務賬號發聲積極性仍需提升。根據有關調研報告，2021全年抖音的頭部賬號共計97381個，頭部政務賬號共計1128個，在該平臺所有頭部賬號中的比重為1.2%。從此次檢索到的短視頻看，政務賬號數量占賬號總數的比例（19%）、政務賬號發布的短視頻數量占短視頻總數的比例（21%），均高于頭部政務賬號占頭部賬號的比例，可見非政務賬號特別是頭部非政務賬號發聲的積極性仍有很大的提升空間。非政務賬號運營往往以追求經濟效益為主導思想，而反映社會主義核心價值觀的短視頻難以直接轉化為網購轉化率、廣告曝光率等經濟指標，因此非政務賬號缺少參與該議題的內生動力。非政務賬號的基數大、市場化程度高、傳播形式靈活，特別是一些網紅、大V賬號有海量粉絲，在流量加持下，傳播能力強大，只有通過合理的政策設計，調動非政務賬號參與社會主義核心價值觀傳播的積極性，與政務賬號形成合力，才能實現經濟效益與社會效益、理論深度與傳播廣度、思想厚度與情感溫度的有效銜接。

5.信息繭房影響了短視頻傳播效果。各大短視頻平臺均有其推薦算法，一個相同的邏輯就是盡量讓刷到的短視頻與用戶匹配。這種算法推薦模式有利于增強用戶黏性，促進短視頻的傳播，但是也會導致信息繭房問題，使用戶困在自己編織的“繭房”之中。在經濟利益的驅動下，反映社會主義核心價值觀的短視頻，傳播速度往往不如娛樂八卦、負面新聞、小道消息等博人眼球的短視頻，在推薦算法的加持作用下，凝聚社會共識的主流意識形態容易被廣大民眾所修建的壁壘阻隔，降低主流意識形態的思想引導功能，以致發生受眾看的短視頻越來越多、在已有的傾向性中越陷越深、對于真實的世界了解越來越少的悖論，這就潛移默化地影響了受眾的自主判斷能力。因此，必須優化現有短視頻平臺算法推薦模式，既推薦用戶感興趣的內容，更推薦國家和社會需要用戶看到的內容，在短視頻傳播中倡導正確的價值導向，確保主流意識形態有效傳播、發揮作用。

三、優化社會主義核心價值觀短視頻傳播的策略

針對抖音平臺社會主義核心價值觀短視頻傳播中問題，結合我國平臺監管、自媒體發展、算法技術應用等實際情況，可以從以下幾個方面入手，優化社會主義核心價值觀短視頻傳播。

1.加強頂層設計，形成傳播合力。一是做好選題策劃，定期梳理國內外相關輿情信息，針對一些熱點話題，依托一些重要時點，策劃制作一批高質量的短視頻。二是拉長傳播鏈條，有計劃地設計主題短視頻、經典影片片段、配合相關熱點事件的采訪、用戶反饋情況匯總等一系列短視頻，在抖音、快手、微信短視頻等頭部平臺同步推出，實現一個主題、多維呈現、遞進式傳播，延長話題熱度時間。三是形成傳播合力，建立完善相關工作機制，推動政府、企業、媒體、政務賬號、非政務賬號、MCN機構、平臺用戶等共同發揮作用，形成良性互動；同時，合理配置PGC和UGC的結構，推出更多優質原創內容。

2.堅持內容為王，提升視頻質量。一是堅持加強情感認同與促進理性思考相結合，把社會主義核心價值觀的底層邏輯融入小而美的鮮活案例，通過恰到好處的背景音樂和視頻畫面觸動受眾的情感世界，使受眾在情感共鳴中進行理性思考，形成對社會主義核心價值觀的正確、清醒、堅定的認識。二是平衡好主題的嚴肅性與呈現形式的活潑性，在使用必要政治語言進行宏大敘事的同時，根據受眾的觀看習慣、興趣愛好，把嚴肅刻板的說教轉化為幽默詼諧的引導，運用“網言網語”和受眾喜聞樂見的方式，實現立意高遠與有趣有料的有機融合。三是巧借“外嘴”解讀中國，通過采訪外國知名人士、邀請外國專家到中國調研等方式，由外國人向世界講述真實的中國和中國人民真實的生活，消除西方的誤解和成見，聯通內宣外宣，避免“自說自話”，推進優質短視頻“破壁出圈”。四是注重以小見大，把鏡頭面向普通人的日常生活，從微小視角中挖掘公共價值，以小切口展現大道理，通過一個個感同身受、扣人心弦的故事呈現，增強受眾對社會主義核心價值觀的自覺認同。

3.遵循傳播規律，拓寬傳播渠道。一是認真研究短視頻平臺的推薦機制，掌握運用其中的規律，促進提升傳播效力。以抖音為例，一個視頻要取得好的傳播效果必須經歷雙重審核、冷啟動、數據加權、疊加推薦等幾個階段。當新發布的視頻通過合規性與非重復性雙重審核之后便進入冷啟動階段。在冷啟動階段，系統會給視頻分配一個通過特定規則篩選出的200～300人初始流量池，再根據賬號權重及此流量池產生的點贊量、評論量、轉發量、完播率等因素決定是否推薦給更大的流量池，以此類推從而形成疊加推薦。因此，平時就應注重作為傳播主體的賬號的精準定位與內容建設，持續更新與自身主題相一致的內容，積累粉絲數與影響力。二是進行精準分發與投放，根據各大社交平臺的特點、目標受眾的需求和偏好，有針對性地將相關短視頻投放到不同資源，努力促成立體傳播、“二次傳播”。對于特別重要的短視頻，不僅在抖音、快手、微信短視頻等頭部平臺推出，而且在相關新聞客戶端、手機APP上線，并通過消息置頂、開機彈窗、大圖推薦、信息推送等方式進行加強傳播。三是拓寬國際傳播渠道，受中美戰略博弈等因素影響，西方對涉華的正面積極內容進行嚴格過濾和流量限制，因此，我們必須在已有國際傳播渠道的基礎上，通過海外知名學者、外籍網紅大V以及知名企業家、媒體人的海媒賬號進行“精準滴灌”式傳播，讓“有影響力的人”傳播給更多的人。

4.建立激勵機制，加強傳播力量。一是加強國家形象傳播意識和能力建設，鼓勵公民主動參與國家形象建構，引導專家學者、知名人士、青年學生等把自身所長與短視頻技術結合起來，在國際舞臺主動發聲，敢于、樂于、善于講社會主義核心價值觀，匯聚強大的國家形象傳播民間力量。二是建立正向傳播激勵機制，通過項目、比賽、培訓等方式，給予自媒體賬號一定的政策和資金支持，調動自媒體參與社會主義核心價值觀傳播的積極性，與主流媒體形成唱響中國聲音的合力。三是培育更多“橋接群體”，即擁有多元文化背景、有能力和意愿內化超過一種文化，并依照自己的文化身份認同形成不同規模的實體或虛擬社群的人，如李子柒和記錄中國生活的“洋網紅”，依托其既有流量優勢，通過有效的價值引領，使“橋接群體”不斷輸出隱含中國理念、價值的短視頻，潛移默化地影響受眾，改變相關海外受眾對中國的刻板印象。

5.規范算法技術，優化人工把關。一是從政策或法律層面對短視頻平臺采編、推薦規則作出規定，加大對算法的審查把關力度，建立行之有效的管控評價體系，引導資本和平臺堅持馬克思主義新聞觀的指導地位，自覺擔負起意識形態引領、國家形象傳播、網絡育人的重任。二是善于利用算法技術提升國家形象傳播效能，為社會主義核心價值觀等議題設定專門推薦指標，依托人工智能、大數據等技術，打破受眾“信息繭房”，精準推薦一批可能不會主動看、但是有必要看的優質短視頻，有效引導廣大受眾的思想和行為，使算法成為國家形象傳播的加速器而非屏蔽儀。三是優化短視頻人工審核機制，由于短視頻可以隱含豐富的情緒內容，相同的語言文字因圖像、配樂、呈現方式的不同，可以表達完全不同的態度，只依靠技術把關很難識別其中隱藏的不良信息，因此需要優化人、機審核配比，加強人、機審核協同，營造風清氣正、充滿正能量的短視頻傳播環境。

四、結語

黨的二十大報告強調，要加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。短視頻以其社交性、便利性、用戶黏性以及主體多元、即時傳播、聯通全球的特點，使得人人都可以成為國家形象的建構者和傳播者。研究把握短視頻傳播的規律特點，搭建立體化、數智化、融合化的傳播體系，對于傳播社會主義核心價值觀、讓世界更好讀懂中國、形成同我國綜合國力相匹配的國際話語權，具有重要理論和實踐意義。

作者單位 中國社會科學院大學

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【編輯：朱垚穎】