健康類微信公眾號發展現狀及信息傳播策略探究

李寧寧 武曉芳 王彥惠

20世紀70年代“健康傳播”的概念源起于國際傳播學會（ICA）成立的“治療傳播興趣小組”，早期主要是由醫學界所主導的健康知識宣教，后更名為“健康傳播學會”，“健康傳播”也由此成為被學術界所廣泛采用的術語。雖然“健康傳播”的專業概念引入我國較晚，但實質上的健康促進活動在我國早有開展，如上世紀80年代的“預防脊髓灰質炎”運動、90年代的“正確看待艾滋病運動”等。在這些健康促進活動中，健康信息傳播是重要的組成部分，在推動健康促進目標實現方面發揮著至關重要的作用。其中，大眾傳播媒介扮演著重要的角色，是健康傳播的主渠道和權威平臺。[1]基于互聯網的新媒體的出現，深刻地改變了大眾傳播媒介的發展格局，同時也對健康傳播產生了深遠的影響。網絡新媒體不僅拓展了健康傳播的渠道，極大地提升了健康知識、信息傳播的受眾覆蓋面，同時對社會公眾健康知識獲取的途徑、方式產生了巨大影響。如果說傳統大眾傳播媒介的健康傳播更多是單向、被動接受式的，那么基于新媒體的健康傳播則表現為一種雙向互動、被動與主動相結合，在傳播效率上更具優勢?；谛旅襟w健康傳播的快速發展，本文以其典型代表微信公眾號為研究對象，就健康類微信公眾號的發展現狀及信息傳播策略進行一些探討，以期能夠為新媒體環境下健康傳播相關研究提供一些參考與借鑒。

一、健康類微信公眾號發展現狀

在微信平臺，絕大多數的健康信息均來自公眾號的推送，基于微信平臺當前超過13億的月活躍用戶數（騰訊2023年Q3財報中統計數據），健康類微信公眾號已經成為當前中國健康傳播的主要信息源和信息傳播方式。為了解健康類微信公眾號當前的發展現狀，筆者在微信公眾平臺以“健康”“營養”“養生”三個關鍵詞進行了公眾號搜索（檢索日期為2023年10月25日），剔除其中與本文研究無關的一些公眾號（如健康理財、財務健康等公眾號），分別得到了以“健康”為搜索關鍵詞的公眾號194個、以“營養”為搜索關鍵詞的公眾號198個、以“養生”為搜索關鍵詞的公眾號168個，詳細樣本分類情況如下表所示。

健康類微信公眾號統計及類別分布

微信公眾平臺對于公眾號注冊的主體分類主要包括政府部門、事業單位、媒體、企業、個人和其他組織等。從上表中可以看出，首先是以企業注冊的健康類微信公眾號主體數量最多，且在三個不同關鍵詞搜索結果中均是占比最多的主體，合計占比達到了76.25%；其次是以個人注冊的健康類微信公眾號主體數量排名第二，在總樣本中占比13.04%；最后是以媒體注冊的公眾號主體數量最少，占比僅為3.4%。由此可知，在微信公眾平臺上，健康傳播的主體主要為企業和個人，其中，企業健康信息傳播占據著絕對的主導地位。

筆者隨機選取了10個企業微信公眾號，對其推送內容、推送頻率、信息來源和廣告等情況進行了統計。結果表明，這些企業在信息推送數量、頻率方面表現良好，但推送的內容并不局限于健康信息。10個企業微信公眾號均能保證信息的每日更新和推送，每日信息推送量從2條到5條不等，但只有3家企業每日推送的信息全部為營養健康養生方面內容，另外7家企業所推送內容中均有占比不等的非健康信息。在所有企業推送的非健康信息中，企業服務介紹、產品推薦為主要內容，其他則為一些勵志和休閑娛樂內容。在信息來源方面，這些企業對所推送的健康信息的來源標注并不重視，僅有2家企業對每篇文章的來源進行了原創或是轉載的標注，其余企業要么沒有標注，要么標注不規范，表現得較為隨意。10個企業微信公眾號均在所推送的健康信息中附載了廣告，主要形式為在文章下方附載產品推廣、文章內容中進行隱性產品推廣、在文章末尾添加“閱讀原文”鏈接然后轉到廣告頁面等。總體而言，企業主體的健康類微信公眾號表現出了十分明顯的企業營銷傾向，由于存在利益驅動，因此推送數量、頻率都比較高，但內容質量參差不齊。

個人主體的健康類微信公眾號大致分為兩個群體，一類是具有醫療或相關專業背景的人士，而另一類則以興趣愛好者為主，這使得此類微信公眾號的運營呈現出較大的質量差異。具有專業背景或是具備一定社會知名度的健康專家所運營的微信公眾號，無論在健康信息的推送數量、頻率以及內容質量方面均遠勝其他個體，尤其是在健康內容原創性、信息來源可靠性等方面表現較好，其典型代表如范志紅_原創營養信息、遂謙的營養小屋、營養師王丹、營養師Steven李珈賢等。但更多的個人主體缺乏公眾號運營的持續性，推送內容主要以轉載為主，且即使是做“信息的搬運工”，很多公眾號也難以保證規律性的信息更新，信息推送的頻率普遍較低。

健康類微信公眾號的媒體主體主要來自健康傳播領域的報紙、期刊以及電視媒體，但整體上占比很低；事業單位則以一些醫療機構、營養健康協會、基金會為主，此外一些政府衛生部門也注冊了微信公眾號進行健康傳播。[2]這幾種類型的微信公眾號屬于我國健康傳播的傳統主體，在公眾號運營上具有相對較完善的組織機制，這主要是因為其在線下同樣承擔著健康傳播的社會責任，因此在微信公眾號的運營上均表現得可圈可點，在信息推送數量、頻率以及信息來源可靠性和標注規范性、內容原創性等方面表現良好。但由于此類主體在健康類微信公眾號總體中的占比較低，在信息傳播效率、影響力方面不盡如人意。

二、健康類微信公眾號信息傳播的不足

（一）以企業為主導的微信公眾號健康傳播并不能有效推動健康知識的社會化進程。健康傳播是帶有很強的社會公益性質的傳播活動，這與企業以營利為目的的營銷活動有著本質的區別。雖然從客觀上來說并不能完全否定企業營銷行為所帶來的健康傳播作用，但以健康內容傳播作為企業營銷方式所帶來的弊端顯而易見。如其健康內容多為企業工作人員自己采寫，為了推銷其產品，其內容勢必不可能是簡單的轉載或是“搬運”，在信息再加工過程中可能夾帶“私貨”，顯然這對于推動健康知識的社會化來說并無益處，尤其是在其主導的信息傳播環境下，“劣幣驅逐良幣”效應將導致高質量的有益于公眾健康的知識傳播變得困難。

（二）健康專業媒體及機構類型的主體數量不足導致微信公眾平臺缺乏高質量的專業健康信息。專業媒體、醫療衛生機構及相關行業協會等是健康信息傳播的權威主體，從本文的統計數據可以看出，當前在健康類微信公眾號主體中，此類主體所占比重嚴重不足，合計僅占統計樣本總量的10.71%。健康傳播是一項專業性很強的知識信息傳播活動，這從其早期發展源于醫學界可見一斑。從健康傳播的本質而言，健康知識內容的專業性、準確性、科學性是其根本所在，這決定了其信息傳播必須具備較強的規范性，強調信息來源的真實性、可靠性和權威性，才能實現健康傳播的根本目的，否則無序、失范、失真的健康信息傳播不但無益于公眾健康，而且勢必會帶來嚴重的負面影響。此外，筆者簡單梳理了樣本中這些主體的運營狀況，發現健康專業媒體的微信公眾號運營狀況要明顯優于醫療衛生機構及其他組織機構，如“健康時報”微信公眾號的運營，其緊密結合了線下健康傳播，依托其深厚的健康領域知識信息儲備和專業媒體優勢，在內容生成、推送管理、社交互動方面均具有代表性和典范性；[3]醫療衛生機構的公眾號運營則表現得不盡如人意，主要表現為信息推送沒有規律性、信息推送數量較少且信息推送內容中涉及健康傳播的不是很多，大多是一些醫院通告、科室介紹等，多數沒有設置專門的健康信息推送板塊，突顯出這類型主體在網絡健康傳播方面的重視程度不足，微信公眾號更多的是其展示自身的一個窗口。

（三）自媒體信息傳播的隨意性嚴重影響健康傳播的知識性和權威性。雖然個人自媒體主體在統計樣本總數中的占比也并不是很高，但自媒體的信息傳播特點決定了其在信息傳播速度、傳播效能和覆蓋面等方面不容忽視。這類主體的健康信息傳播特點主要表現為信息傳播的隨意性，他們一般不會對所傳播信息的內容來源、真實性、可靠性進行審查。由于缺乏必要的專業背景和知識儲備，其傳播的信息內容選擇往往以經驗認知、感性理解為主，而其傳播對象主要是從身邊親朋好友向外擴散，具有較強的親和力，易于被受眾接受，這在很大程度上對健康傳播的知識性和權威性構成影響，健康謠言泛濫大多始于此。

三、健康類微信公眾號信息傳播的優化策略

雖然健康類微信公眾號已經成了健康傳播的重要力量，但以企業主體為主導、專業機構主體數量不足以及健康傳播信息失真、不規范等問題，使得基于微信公眾號的健康傳播質量并不是很理想，有待進一步改善。據此，筆者提出以下兩點優化策略。

（一）重視健康傳播的網絡化和微傳播，增強健康類微信公眾號的專業主體數量。微信公眾平臺是一個開放性的公眾信息平臺，不具強制性和無門檻是其快速發展的重要原因。因此，要改善當前以企業主體為主導的微信公眾號健康傳播格局，還應從增強健康傳播專業機構的社會公益責任出發來進行，也就是讓更多的專業主體進入到健康類微信公眾號主體行列中來。一個可行的策略是，國家醫療衛生行政部門和行業協會可以充分發揮其行政引導和行業指導職能，通過增強醫療衛生專業機構健康傳播的社會責任意識來使其重視對微信公眾號的運營管理，從而讓更多的醫療衛生專業機構入駐到微信公眾平臺并重視在該平臺的健康傳播。

（二）加強對虛假、失真、不規范健康傳播信息的治理。在此方面，應充分發揮行業協會對健康傳播的監督指導職能以及社會公眾的督報意識，結合微信公眾平臺所提供的虛擬、不良信息舉報機制，盡可能建立新媒體健康信息傳播質量監控長效機制。此外，政府相關部門、行業協會應與微信公眾平臺展開深入的合作，通過舉辦各類評選活動來為高質量、優秀的健康類微信公眾號提供擴大知名度和影響力的舞臺，利用政府、行業公信力提升評選活動的權威性，從而激發各類主體參與公眾號健康傳播的主動性和能動性，不斷規范健康傳播行為。