小米汽車還要過三關

尹路

2024年4月1日，消費者在小米之家汽車體驗店內參觀體驗小米汽車SU7。圖/中新

3月28日晚，小米汽車的第一款車小米SU7上市，公眾最為關心的價格也同時公布：總計分三款配置，售價分別為21.59萬元、24.59萬元和29.99萬元。這個價格和此前市場預計的20萬-30萬元的價格區間相符，入門款價格大致符合預期，而最高配的價格則比預期稍低，沒有超過30萬元關口。

小米科技創始人、董事長雷軍在發布會后的采訪中表示，入門款原計劃的價格是22.9萬元，在發布會前一天才敲定最終價格，就是要比特斯拉Model3便宜3萬元，而頂配車型原計劃定價是35萬元，后來在市場壓力下調到了現在的價位，而現在這個價格是虧錢的。

從小米汽車亮相到發布會之前，小米一直在用“有點貴”進行小米汽車的價格預期管理，而最終售價和市場上的相似競品車型大致相當，特別是高配車型，顯著低于預期，這成功激發了消費者的訂購熱情。

根據小米汽車官方微博發布的數據，4分鐘訂單破萬，7分鐘破2萬，27分鐘破5萬，大幅度刷新了新車訂單紀錄，火爆的訂單代表小米汽車已經邁出了成功的第一步。小米汽車在上市發布前的答卷幾乎是完美的，營銷水平超越所有車企同行，包括蔚來、小鵬、理想這些深諳互聯網營銷之道的先行者，讓市場見識到了頂級互聯網大佬做汽車營銷的威力。

訂單火爆之后，小米汽車還有三關需要過，分別是產能爬坡關、銷售交付關、口碑維護關，初始訂單越火爆，這三關的壓力就越大。可以說，驚艷亮相后，小米汽車才迎來真正的挑戰。

產能爬坡關

這是每一個新進入汽車行業的企業最難過的一關。

特斯拉Model3剛上市之后的產能地獄讓公眾認識到產能問題有時幾乎能把企業逼到破產邊緣。

2023年9月問界M7爆單，賽力斯工廠因為訂單大大超出預期，產能遭遇嚴重瓶頸。華為馬上對產能建設追加投資10億元，新增2萬名工人，但直到2023年12月，問界M7的單月交付才突破2萬輛，2024年2月，才交付完2023年的10萬訂單。

賽力斯工廠位于重慶，本身已經有多年成熟運行的基礎，成渝地區的汽車產業非常發達，有多個大規模的汽車制造業基地，有非常成熟的汽車供應鏈網絡，也有充足的汽車制造業勞動力資源，在這樣的條件下，賽力斯也要用一個季度才能讓產能進入高速爬坡階段，目前單月產能達到近3萬臺。

和賽力斯相比，小米的工廠是全新的，小米汽車想要短期內完成產能爬坡難度更大。

汽車企業在投產一臺新車之前，很關鍵的一個數據就是預期銷量，因為需要根據預期銷量和供應商訂立供貨計劃。一個汽車工廠的產能爬坡不是單個企業、單個工廠就能解決的，需要整個供應鏈上的所有企業密切配合。

此前小米員工和小米汽車供應商都曾經向筆者透露，小米對第一臺車的銷量預期并不是非常高，2024年內能月銷破萬已經是預期中的最好情況。因此，3月28日的訂單如果七天內沒有退單，轉為不可退款訂單的話，訂單數量將大大超出月銷破萬的水平。這種訂單大幅超出預期造成的壓力只能一級級向供應鏈上游傳導，直到整個供應鏈都適應新的規模，才能完成最終的產能爬坡。

這一傳導過程，在汽車工業基礎雄厚的產業集群所在地可以相對較快完成，而在沒有形成龐大產業集群的地方，則會遇到較大障礙。

銷售交付關

整車交付是小米汽車真正送到消費者手中的第一步，也是消費者對一個汽車品牌建立認知的開端。此前，不論是新車發布、看車、試駕、都是與消費者的短線接觸，而從交付開始，消費者將和小米汽車建立長期連接。

銷售網絡和銷售能力的建設是無法在短期內完成的，點位的選定，店面的租賃、裝修，展車的到位，銷售人員的招聘、培訓，這些都需要時間。即便增加投資，也只能擴大規模而無法縮短建設時間，所以爆單之后，銷售能力的跟進將給小米帶來巨大壓力。

汽車銷售和消費電子產品銷售的最大差異，消費電子產品單個消費者的跟蹤時間很短，甚至絕大多數時候只需要提供樣機體驗，銷售人員都不用現場講解，且消費者的購買決策通常在第一次進店時就會完成。

汽車完全不同，單個客戶的維護時間很長，一般都需要多次維護，特別是小米汽車吸引到的此前對汽車不太熟悉的消費者，需要的維護時間更長。短期內，消費者對小米汽車門店需要排長隊，銷售人員應接不暇的情況能理解，隨著時間拉長，銷售能力要是依然跟不上消費者需求的話，對于訂單維護將造成不利影響。

交付新車需要的服務成本更高。在巨大的交付壓力下，交付前的驗車流程容易不夠細致，導致交付后車主發現瑕疵，之后調換車輛或者商談補償都需要耗費比正常交付多幾倍的時間，這一點小米需要有應對預案。

當前小米汽車在全國29個城市共有59家門店，在超出預期的訂單壓力下，首批銷售人員的承壓能力將經受嚴峻考驗。2021年底，極氪在交付首批001車型時，就發生過交付人員承受不住壓力離職的問題，導致某些車主的交付人員一周內換了三個。小米即將面對的交付壓力，將超過此前的絕大多數車型，能否穩住交付團隊，考驗小米的能力。

口碑維護關

訂單火爆帶來的最大風險在口碑維護。一個新品牌的第一臺車，幾乎不可能做到盡善盡美。新的工廠、新的供應商、新的產品定義、新的軟硬件調試，即便小米汽車進行了超過540萬公里的測試，最終在大批量交付給客戶的時候，也可能會爆出一些開發過程中根本想不到的問題。比如此前理想ONE的座椅硬度問題，極氪001的車機問題等，都造成了產品交付之初口碑的下滑。

而訂單火爆意味著必須在生產制造、銷售、售后多個環節還處在磨合階段的時候，就需要大批量向用戶交付產品，在這種條件下，發生問題的概率高，處理問題的效率低是很難避免的現象。交付量高也意味著之后解決問題的成本會相應增加，比如極氪001為扭轉車機的口碑，給早期001用戶免費更換裝有驍龍8155芯片的新車機，一次就花掉了3億元。

小米汽車發布會前，曾被質疑內部空間小，小米連續發布多條視頻強調這臺車很寬敞。這個質疑與回應，是小米汽車口碑維護工作的代表性問題。

小米SU7的車內空間是否寬敞？熟悉汽車的人和不熟悉汽車的人判斷標準完全不同。對熟悉汽車的用戶而言，3米軸距的新能源中大型轎車，如果后排做不到輕松蹺二郎腿就不能算寬敞，但這完全可以理解，因為轎跑造型肯定要犧牲內部空間，這是車輛設計中的正常取舍，熟悉汽車的用戶不會對一輛轎跑車型的內部空間抱有高期望值，自然也不會因此影響對車的評價。

但對不熟悉汽車的用戶，車內空間不寬敞這條信息可能會直接勸退部分意向用戶，所以車企必須向他們強調這臺車的內部空間很寬敞。

和傳統車企相比，小米汽車的意向用戶中，不熟悉汽車的用戶占比更高，所以在口碑維護中，小米汽車必然要面對兩類用戶之間的認知差，比如這次的車內空間爭議中，熟悉汽車的用戶就說雷軍要重新定義“寬敞”。

彌合兩類用戶的認知差，統一兩類用戶對車輛功能、配置的判斷標準，這是小米汽車口碑維護工作的第一步。這一步很重要，如果第一步沒走好，類似這次車內空間大小的爭議，以后就會不斷出現。

（作者為《財經》產業研究中心研究員；編輯：馬克）