直播模式對(duì)電子商務(wù)的影響及對(duì)策建議

高杰

摘要：在后疫情時(shí)代，電子商務(wù)全球化腳步?jīng)]有停歇，網(wǎng)絡(luò)直播全民化運(yùn)用，企業(yè)嘗試以 “網(wǎng)絡(luò)直播+電商”的模式增加盈利，提升企業(yè)實(shí)力。本文提出，網(wǎng)絡(luò)直播使電商擁有更多流量，網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)推廣電商品牌、提高客戶黏性和客戶轉(zhuǎn)換率產(chǎn)生積極影響。網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)該完善引流機(jī)制、對(duì)用戶實(shí)行個(gè)性化推廣機(jī)制、更新完善直播內(nèi)容或者形式、培養(yǎng)用戶對(duì)好友分享的習(xí)慣，以優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播的運(yùn)營模式，使電子商務(wù)獲得更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電商運(yùn)營；電子商務(wù)；電商直播；網(wǎng)絡(luò)直播；直播帶貨

第52次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，較2022年12月增長(zhǎng)1 109萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.84億人，較2022年12月增長(zhǎng)3 880萬人，占網(wǎng)民整體的82.0%。我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.65億人，較2022年12月增長(zhǎng)1 474萬人，占網(wǎng)民整體的71.0%。其中，電商直播用戶規(guī)模為5.26億人，較2022年12月增長(zhǎng)1 194萬人，占網(wǎng)民整體的48.8%。[1]我國網(wǎng)民規(guī)模保持持續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，其主要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)模式的不斷創(chuàng)新、線上線下服務(wù)的加速融合以及公共服務(wù)的線上化發(fā)展。

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》指出：“健全現(xiàn)代流通體系，發(fā)展無接觸交易服務(wù)，降低企業(yè)流通成本，促進(jìn)線上線下消費(fèi)融合發(fā)展，開拓城鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)。”[2]全球化疫情使企業(yè)經(jīng)濟(jì)遭受打擊，眾多企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型線上銷售，同時(shí)利用直播模式促進(jìn)企業(yè)銷售。現(xiàn)

在越來越多消費(fèi)者選擇觀看直播以更直觀地了解商品屬性，網(wǎng)絡(luò)購物成為消費(fèi)者主流購物方式。研究直播模式對(duì)電子商務(wù)發(fā)展具有重要意義。

一、直播模式對(duì)電商引流的影響

（一）直播的引流轉(zhuǎn)化模式

直播是一種以即時(shí)性視頻互動(dòng)為主的社交工具，利用視覺、聽覺齊舉的互動(dòng)方式，向用戶傳遞更為立體豐富的信息。開始時(shí)電商引流是通過圖文的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，進(jìn)而吸引更多客戶點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪進(jìn)行購買。而直播帶貨其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)版的電視購物，讓用戶可以更直接了解店鋪商品的真實(shí)信息，滿足其邊看邊買的需求。同時(shí)，直播間也能限時(shí)進(jìn)行促銷活動(dòng)，提高店鋪商品的銷量。所以網(wǎng)絡(luò)直播的引流轉(zhuǎn)化模式就是將在線觀看的用戶通過引導(dǎo)進(jìn)入電商店鋪，將直播的觀看量轉(zhuǎn)化為店鋪的瀏覽量，同時(shí)在直播促銷下，盡可能地將店鋪的瀏覽量轉(zhuǎn)化為商品的購買量。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播使電商擁有更多流量

一個(gè)成熟的網(wǎng)絡(luò)直播間，不僅需要經(jīng)驗(yàn)豐富的主播以及吸引用戶的內(nèi)容，還需要有一定的粉絲基礎(chǔ)。在商家擁有一批粉絲的基礎(chǔ)上，結(jié)合一般的展示商品的直播流程，以促銷的方式吸引粉絲與路人購買商品，能夠獲得龐大的觀看量。與日常銷售相比，網(wǎng)絡(luò)直播無疑給店鋪帶來爆發(fā)性的瀏覽量。即便會(huì)有流量流失，直播的促銷效果也是日常促銷無法達(dá)到的，可見網(wǎng)絡(luò)直播是能夠?yàn)殡娚處砀嗔髁康囊环N運(yùn)營方式。

二、直播模式對(duì)電商品牌的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)直播推廣電商品牌

在電商運(yùn)營中，網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)店鋪商品和品牌形象都有推廣的作用。在展示店鋪商品的直播過程中，主播需要對(duì)產(chǎn)品有深刻的了解，對(duì)每一個(gè)設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品的特色都能熟練說明，將產(chǎn)品的信息準(zhǔn)確無誤地傳遞給觀眾。產(chǎn)品本身就代表了品牌，而主播對(duì)產(chǎn)品的介紹也蘊(yùn)含了整個(gè)品牌的風(fēng)格文化，也就是說在推薦產(chǎn)品的同時(shí)是將整個(gè)品牌對(duì)用戶進(jìn)行了推廣。所以網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)于電商來說是一次對(duì)品牌的線上宣傳，是讓品牌文化以潛移默化的方式深入人心的機(jī)會(huì)。

直播能夠推廣電商品牌，當(dāng)然也需要向適合的目標(biāo)顧客進(jìn)行推廣才能達(dá)到效果，如果受眾對(duì)該品牌無興趣，最終成效是不理想的。所以直播對(duì)用戶也需要做到個(gè)性化的推薦，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)用戶才能將直播的影響最大化。

（二）直播并不對(duì)所有品牌都有影響

直播模式是對(duì)電商品牌的一種線上推廣途徑，對(duì)于大部分電商品牌是具有促進(jìn)作用的，當(dāng)然也不是所有品牌都會(huì)有影響，像一些奢侈品牌就不需要直播幫它進(jìn)行推廣宣傳，而一些品牌形象已經(jīng)深入人心的電商企業(yè)也不需要進(jìn)行直播，還有些品牌不適合直播。

奢侈品是能夠滿足人類超出生存和發(fā)展需求的一些欲望的消費(fèi)品，這類商品本身依靠自家品牌的影響力擁有一定的市場(chǎng)，不需要直播在線上進(jìn)行推廣。而一些品牌形象已經(jīng)深入人心的產(chǎn)品，如茅臺(tái)，用直播進(jìn)行推廣是無意義的。一些品牌不適合使用直播進(jìn)行推廣，如女性用品婦炎潔。所以直播也不是一直有效果和萬能的。

三、直播模式對(duì)電商客戶的影響

（一）提高客戶黏性

在電子商務(wù)剛起步的時(shí)候，消費(fèi)者只有在自身有需求的情況下才會(huì)瀏覽相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)購，客戶的黏性是相對(duì)較低的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的更新發(fā)展，移動(dòng)電商飛速成長(zhǎng)，消費(fèi)者習(xí)慣于網(wǎng)購。當(dāng)電子商務(wù)開始使用網(wǎng)絡(luò)直播作為促銷手段后，消費(fèi)者開始關(guān)注各類電商直播，會(huì)選擇在有電商直播的情況下進(jìn)行網(wǎng)購，換句話說直播促銷的優(yōu)勢(shì)會(huì)使消費(fèi)者格外關(guān)注店鋪動(dòng)態(tài)，極大提高了客戶對(duì)電商平臺(tái)的黏性。

（二）增加客戶轉(zhuǎn)換率

在以往的電商運(yùn)營中，一般通過廣告增加品牌的受眾范圍，從而增加顧客量，其潛在顧客和目標(biāo)顧客的轉(zhuǎn)化率是非常低的。而電商直播擁有龐大的觀看量，在直播進(jìn)行中，會(huì)吸引有需求的用戶關(guān)注店鋪并購買商品，甚至培養(yǎng)其成為該電商店鋪的忠誠客戶。直播涉及的范圍不僅是已有的粉絲，更有潛在的路人顧客，這將極大提高潛在顧客轉(zhuǎn)化為目標(biāo)顧客、普通客戶轉(zhuǎn)化為忠誠客戶的轉(zhuǎn)化率。

（三）影響客戶消費(fèi)行為

電商直播可以比作是網(wǎng)絡(luò)版的電視購物，主要利用用戶的獵奇、愛占便宜的心理，讓客戶在觀看直播的時(shí)候主動(dòng)將產(chǎn)品加入購物車甚至直接付款購買，是讓挑剔的顧客從原來的理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為沖動(dòng)消費(fèi)的一種手段。電商直播主要是通過對(duì)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)顧客在直播的過程中直接下單購買，除了一些優(yōu)惠券、滿減的優(yōu)惠，商家甚至?xí)_展抽獎(jiǎng)免單、贈(zèng)送贈(zèng)品的活動(dòng)，直接影響顧客的心理，將顧客的理性消費(fèi)培養(yǎng)成沖動(dòng)型消費(fèi)。

四、對(duì)企業(yè)電商直播的建議

（一）提高網(wǎng)絡(luò)直播的流量轉(zhuǎn)化率

網(wǎng)絡(luò)直播能使電商擁有更多流量，在將直播觀看量轉(zhuǎn)化為店鋪瀏覽量，將店鋪瀏覽量轉(zhuǎn)化為商品購買量。目前的網(wǎng)絡(luò)直播引流機(jī)制還存在流量轉(zhuǎn)化率過小的缺點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)完善其引流機(jī)制，提高轉(zhuǎn)化率，挖掘網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)電商流量的影響潛力。對(duì)此提出兩點(diǎn)方案：

1.平臺(tái)方面，加強(qiáng)店鋪與直播間的聯(lián)系

通過電商平臺(tái)自身的設(shè)計(jì)，擴(kuò)展店鋪與直播間的通道，讓用戶可以在直播界面上瀏覽店鋪內(nèi)的商品，從而提高流量轉(zhuǎn)化率。目前，常見的方式就是通過直播間下方的購物車可直接點(diǎn)擊選購產(chǎn)品，同時(shí)在店鋪首頁突出本店直播內(nèi)容，吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊觀看，引導(dǎo)消費(fèi)者最終下單。

2.主播商家方面，增強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)

主播在開播期間要不斷引導(dǎo)用戶加購商品。直播的互動(dòng)性與生動(dòng)性影響顧客心理，使其產(chǎn)生購買沖動(dòng)，所以主播需要增加與用戶的互動(dòng)，將顧客想要了解的信息在直播過程中盡量向顧客展示出來，運(yùn)用一定的促銷技巧引導(dǎo)顧客自動(dòng)將觀看量轉(zhuǎn)化為瀏覽量。

（二）更新完善直播內(nèi)容或者形式

如今，直播在沿用UGC秀場(chǎng)模式的發(fā)展下，內(nèi)容愈來愈同質(zhì)化，對(duì)于一些優(yōu)秀的有質(zhì)量的網(wǎng)紅資源競(jìng)爭(zhēng)也愈來愈激烈，電商直播難以體現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)，人們?cè)絹碓礁械綄徝榔冢辈淼挠絹碓缴佟Ｍ瑫r(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播也存在產(chǎn)品信息展示虛假、內(nèi)容不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀等缺點(diǎn)。電商應(yīng)該更加注重內(nèi)容或者形式的更新。以下提出三個(gè)改進(jìn)方向：

1.為了實(shí)現(xiàn)直播內(nèi)容的升級(jí)，保證用戶規(guī)模持續(xù)健康增長(zhǎng)，電商直播平臺(tái)應(yīng)該借鑒PGC （專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容） 模式，推出精品化、差異化的直播內(nèi)容。目前的電商直播內(nèi)容流程都較為固定，一般都是展示商品、解答用戶提問等環(huán)節(jié)，在此基礎(chǔ)上，需要商家增加直播形式，豐富用戶的觀看體驗(yàn)。綜藝節(jié)目一向具有娛樂化、碎片化、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，有助于直播內(nèi)容的升級(jí)，為用戶帶來深度的直播體驗(yàn)與更多互動(dòng)的樂趣。所以要適當(dāng)加入娛樂性互動(dòng)環(huán)節(jié)，提高用戶的觀看反應(yīng)，同時(shí)加大商品促銷力度，提高用戶的購買力度。

2.需要增強(qiáng)直播的真實(shí)性。用戶觀看直播的需求源自對(duì)網(wǎng)上商品的不信任感，而直播能夠通過與顧客面對(duì)面的方式，很好地解決這一問題。但是直播也開始出現(xiàn)一些虛假宣傳的情況。直播需要把商品真實(shí)的一面展示給用戶，才能讓直播這一電商營銷手段長(zhǎng)久運(yùn)用下去，才能保持直播的利潤。在直播的內(nèi)容上可以增加一些產(chǎn)品測(cè)試的環(huán)節(jié)，讓顧客可以真真切切感受到商品的真實(shí)質(zhì)量。

3.加大平臺(tái)監(jiān)管力度。在網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的過程中，會(huì)有包含不良內(nèi)容的直播出現(xiàn)，對(duì)此，我國也出臺(tái)了相應(yīng)的政策，要求各大直播平臺(tái)加大監(jiān)管力度。在電商運(yùn)用直播模式后，雖然重點(diǎn)在于商品的促銷，但不排除部分商家利用某些不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容吸引點(diǎn)擊量，所以電商平臺(tái)也要加強(qiáng)管制，保證直播內(nèi)容的積極性。

（三）對(duì)用戶實(shí)行個(gè)性化推廣機(jī)制

直播無法自主選擇有價(jià)值的用戶，如果觀看直播的用戶對(duì)該品牌毫無興趣，最終購買量也無法提高，這是直播推廣的一處短板。直播對(duì)電商品牌有推廣的影響，只有將電商直播向適合的目標(biāo)顧客推薦，才能將直播的影響最大化。以下從平臺(tái)、主播、廣告、傳播四個(gè)角度對(duì)用戶個(gè)性化推廣進(jìn)行對(duì)策研究。

1.平臺(tái)角度：結(jié)合用戶喜好推送直播信息

作為直播主要依附的載體，平臺(tái)需要利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的喜好進(jìn)行分析，并針對(duì)用戶喜好推送相應(yīng)的更讓他感興趣的直播，讓平臺(tái)內(nèi)部直播推廣最大化。雖然目前平臺(tái)推送直播的功能已經(jīng)存在，但還需要完善大數(shù)據(jù)的計(jì)算，更加精準(zhǔn)地對(duì)用戶推送直播。平臺(tái)個(gè)性化推薦的進(jìn)步是電商平臺(tái)發(fā)展不可或缺的能力。

2.主播角度：創(chuàng)新內(nèi)容吸引用戶

主播是直播內(nèi)容的制造者，主要通過內(nèi)容的創(chuàng)新吸引用戶。所以，主播需要結(jié)合商品特色及目標(biāo)顧客的需求，創(chuàng)新直播內(nèi)容，吸引相應(yīng)的顧客群體，并利用用戶間的口口相傳，增加目標(biāo)用戶數(shù)量。

3.廣告角度：與其他品牌直播互援

一般電商企業(yè)會(huì)通過客串或植入他人直播的方式達(dá)到推廣的效果。即企業(yè)可以利用品牌直播相互援助的方式以低成本進(jìn)行品牌推廣，從而達(dá)到共贏的效果。該方式是將自身品牌與不互為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌進(jìn)行合作，達(dá)到挖掘潛在顧客的效果。在某種意義上也是對(duì)有需求的用戶進(jìn)行了個(gè)性化的推薦。

4.傳播角度：利用各種媒介與粉絲互動(dòng)

企業(yè)可以利用各種媒介對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行宣傳，或者與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行推廣。企業(yè)除了日常營銷推廣，更要在直播前宣傳造勢(shì)，直播后與粉絲互動(dòng)，了解粉絲的各類喜好需求，達(dá)到個(gè)性化推廣的效果。

（四）培養(yǎng)用戶對(duì)好友分享的習(xí)慣

作為普通用戶，雖然沒有義務(wù)要為電商企業(yè)推廣直播，但是在信息化社會(huì)中，越來越多的人愿意通過互聯(lián)網(wǎng)分享各種有趣有意義的東西，所以培養(yǎng)用戶分享直播的習(xí)慣不僅順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，也為電子商務(wù)的發(fā)展予以助力。

在直播達(dá)到用戶一定的喜愛程度后，通過用戶的分享推薦，網(wǎng)絡(luò)直播能夠得到極大程度的推廣。商家應(yīng)該通過提高內(nèi)容創(chuàng)新或者增加促銷優(yōu)惠力度，引導(dǎo)用戶在觀看到適合自己的直播時(shí)將其分享轉(zhuǎn)發(fā)給好友，讓直播的觀看量成倍數(shù)增加。培養(yǎng)用戶分享直播的習(xí)慣，直播通過用戶與用戶分享，能夠更有針對(duì)性地向有需求的用戶進(jìn)行推薦，是有效的個(gè)性化推廣，觀看量轉(zhuǎn)化率也會(huì)有所提升，從而達(dá)到增加銷售的目標(biāo)。

五、結(jié)束語

如今消費(fèi)者習(xí)慣通過觀看直播進(jìn)行購物，電商直播成為企業(yè)不可或缺的運(yùn)營手段。電商直播的發(fā)展是電子商務(wù)發(fā)展的重要組成部分，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，對(duì)電商直播的研究也需要不斷跟進(jìn)優(yōu)化。

參考文獻(xiàn)：

[1] 第52次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布及專家解讀[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2023（09）：11-15.

[2] 習(xí)近平總書記關(guān)于 《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》的說明[J].系統(tǒng)工程，2022，40（05）：159.