正向代際文化對消費者白酒品牌感知價值的影響研究

陳晨 王詩怡

摘要：近年來，白酒行業受到新興酒類迅猛發展的沖擊，面臨消費者出現斷層的危機。如何刺激青年消費者選擇白酒消費成為一項重要議題。本文深入探討正向代際文化對消費者白酒品牌感知價值產生影響的作用機制，驗證品牌信任的中介作用。

關鍵詞：正向代際文化；品牌信任；品牌感知價值

當今社會，白酒文化和人們的社交密不可分。但是白酒的消費群體有較大差異，老一代消費者主導了市場，新一代青年人的消費比例較低，如何縮小這種差距，通過家庭的文化傳播有效改善白酒品牌的傳播與推廣成為重要議題。

中國自古以來就注重孝道，父母對子女通過言傳身教實現文化和價值觀念傳承是家庭信息內部流通過程中重要的一環。本文探討中國家庭中父輩對子輩關于白酒品牌感知價值的影響，強調品質和文化內涵，并運用多樣化營銷策略，吸引更多青年一代對白酒文化的關注。

一、相關研究文獻綜述

本文涉及的代際交往關系，均泛指父母與其親子的代際交往關系。

（一）代際文化研究

本文的代際文化指的是在消費者行為領域中的代際影響，研究視角聚焦家庭單位。席愷媛 （2019）[1]在研究中指出，家庭特征、個人特質、產品類別和價值觀等多種因素都會對代際影響的存在和強弱產生作用。代際文化對于消費者行為產生影響的路徑和品牌資產會受到代際影響已經得到明確和證實。何佳訊等 （2011）[2]在研究中指出基于代際影響會使企業形成一種代際性的品牌資產。

（二）品牌感知價值研究

在營銷領域，感知價值可以說是一個里程碑式的概念存在，品牌感知價值由此引申而來。白慧春 （2013）[3]認為，品牌感知價值是消費者在進行品牌消費及產品使用的整個過程中，對品牌所屬的產品屬性、服務以及精神文化的整體綜合評價。

（三）品牌信任研究

品牌作為企業的重要無形資產，對于企業發展的作用舉足輕重。袁登華等 （2007）[4]研究認為，品牌信任就是在面臨風險情境的時候，消費者基于對品質、行為意向及履行承諾的能力的正面預期而產生的認可該品牌的意愿。孫振杰等 （2019）[5]在研究中提出，消費者的品牌信任會影響品牌忠誠和向他人推薦的意愿，進而建立起消費者和品牌的長期關系。

二、研究假設

（一）正向代際文化與消費者品牌感知價值的關系

代際效應在消費者社會化進程中占據重要地位，在家庭單位中，父母對于一個品牌的正向評價，很容易使家庭中的子輩因為這種影響形成一種特定的品牌態度。而且消費者因為受到代際影響，對于這一品牌的感知價值也會發生一定的改變，從而使企業形成特定的品牌資產。[6]本文認為代際效應對品牌感知價值也具有一定的影響作用。綜上所述，本文針對正向代際文化與品牌感知價值提出以下假設：

H1：正向代際文化對消費者白酒品牌感知價值有正向影響。

（二）正向代際文化與品牌信任

代際影響能夠正向影響品牌忠誠。雖然在白酒市場中代際文化與品牌信任之間的關系尚未得到驗證，但是父母對子輩進行某一品牌的消費推薦或消費溝通時，子輩出于對父母在某一方面可靠性的認同或者心理依賴，就會先入為主地對這一品牌產生一種信任感。因此，本文認為在家庭這一視角下，父輩對子輩的正向代際影響可能會使子輩對白酒品牌產生信任。綜上所述，本文針對正向代際文化與品牌信任提出以下假設：

H2：正向代際文化正向影響消費者對白酒品牌的信任。

（三）品牌信任與品牌感知價值

感知價值是消費者在一定情境下的一種自我感覺，消費者的感知價值包含對自己所購買產品的各種感覺和印象，以及是否會再次購買等。顧客信任越高其感知價值也會越高，[7]消費者越信任某一品牌，可能也就越能感受到所購產品的價值。[8]基于對于品牌的信任程度，消費者所感受到的價值也會受到一定的影響，因此本文認為品牌信任會影響消費者品牌感知價值。綜上所述，本文針對品牌信任對品牌感知價值提出以下假設：

H3：消費者對白酒品牌的信任正向影響其品牌感知價值。

（四）品牌信任的中介作用

在家庭中，父輩對于子輩的影響會作用于品牌資產，影響子輩產生品牌信任，而基于品牌信任的程度，消費者的品牌感知價值也會受到影響，因此，本文認為品牌信任可以作為正向代際影響對品牌感知價值影響的中介變量。綜上所述，針對正向代際文化、品牌信任、品牌感知價值提出以下假設：

H4：品牌信任在正向代際文化和消費者白酒品牌感知價值之間起中介作用。

綜上所述，根據前文相關文獻回顧與理論推導，本文提出相關理論模型 （詳見圖1）。

三、模型分析

（一）數據獲取

本研究采用問卷調查法進行測量。問卷共設計三個板塊：第一板塊為被試篩選；第二板塊為變量測量，問卷測量采用七級李克特量表，了解被調查者對于該題項的態度；第三板塊為被調查者的基本情況，包括性別、年齡等。

研究通過問卷星平臺進行問卷設計與發放，收集有效問卷75份進行預調研，并通過SPSS27預調研數據分析，檢驗各個變量的信效度，根據結果進行量表修正，數據分析發現量表具有良好的信效度，適合進行大樣本的數據收集。通過預調研分析，發放正式問卷，對于不符合條件被試進行剔除。最終得到問卷315份，經過甄別答案分布是否規律、答題時長等，從原始問卷中篩選得到217份有效問卷，有效回收率為68.8%。

（二）信度和效度分析

本研究使用SPSS27.0軟件進行分析。正向代際文化、品牌信任、品牌感知價值的克朗巴赫系數分別為 0.875、0.892、0.831，量表整體信度達到0.898，均高于0.7，因此可以判定本研究各個變量信度較好，具備較高的可靠性。

量表KMO值和巴特利特球形檢驗結果可知，正向代際文化、品牌信任、品牌感知價值的KMO值分別為 0.824、0.831、0.807，量表整體KMO值達到0.890，均高于0.6，且檢驗結果均顯著，由此可以看出本量表各變量具有較好的效度。

同時，選取主成分分析法進行因子分析，并運用最大方差法對各成分進行旋轉，由此獲得3種類型的不相同因子，每個變量各維度的最大因子都位于同一成分中，表明本研究問卷效度較好。

四、實證分析

（一）相關性分析

本研究采用SPSS27.0對各個變量進行皮爾遜相關分析，可以看出正向代際文化、品牌信任、品牌感知價值間為顯著相關，證明本研究量表相關性較好 （詳見表1）。

（二）假設驗證

本研究運用SPSS27和SPSS-PROCESS插件對正向代際文化、品牌信任、品牌感知價值進行分析，以驗證各變量關系。

1.正向代際文化與品牌感知價值之間的關系

正向代際文化與品牌感知價值的R2為0.206，調整后的R2為 0.194，擬合度可以接受。顯著性為0.000，可以看出正向代際文化與品牌感知價值的關系顯著，模型成立 （詳見表2）。說明正向代際文化顯著正向影響品牌感知價值，H1成立。

2.正向代際文化與品牌信任之間的關系

正向代際文化與品牌信任的R2為0.559，調整后的R2為0.309，皆大于0.2，模型擬合度良好。顯著性為0.000，可以看出正向代際文化與品牌信任的關系顯著，模型成立 （詳見表3）。說明正向代際文化顯著正向影響品牌信任，H2成立。

3.品牌信任與品牌感知價值

正向代際文化與品牌信任的R2為0.425，調整后的R2為0.442，皆大于0.2，模型擬合度良好。顯著性為0.000，可以看出品牌信任與品牌感知價值的關系顯著，模型成立 （詳見表4）。說明品牌信任顯著正向影響品牌感知價值，H3成立。

4.品牌信任的中介效應檢驗

本研究在引入控制變量性別、年齡的情況下，采用SPSS-PROCESS進行回歸分析，以此檢驗品牌信任在正向代際文化與品牌感知價值之間是否具備中介效應。

由表5可知，正向代際文化對品牌感知價值有顯著正向影響。引入中介變量后，正向代際文化對品牌感知價值無顯著影響，中介變量品牌信任對品牌感知價值存在顯著正向影響。正向代際文化對品牌信任存在顯著正向影響。由分析可知，正向代際文化只能通過品牌信任影響品牌感知價值，屬于完全中介。此處的直接效應值為0.0793，中介效應值為0.2642，由此可知品牌信任在正向代際文化和品牌感知價值中存在中介作用。假設H4成立。

五、研究建議

本研究通過實證分析及文獻查閱，對提升白酒品牌感知價值、擴大白酒消費市場提出如下建議：

1.注重正向代際文化的有效影響，幫助樹立良好的品牌感知價值。第一，通過向父輩較多接觸的渠道進行營銷，在父輩心中建立起良好的形象，從而影響子輩的感知價值，豐富傳播渠道；第二，酒類產品可以通過家庭聯合營銷或者家庭成員參與等方式吸引消費者的目光，如白酒親子體驗裝等。

2.品牌信任對品牌感知價值具有顯著的正向影響，消費者信任程度越高，則建立起正向品牌感知價值的動能越大。第一，可以提升企業形象，完善品牌故事，打造專屬形象 （如吉祥物等），提升消費體驗，以此讓消費者產生品牌信任；第二，在供、產、銷、售后環節提供優質服務，提高消費者滿意度，加強與消費者之間的交流，暢通反饋渠道，使消費者產生品牌信賴。

六、結束語

本文探討了白酒市場中正向代際文化、品牌信任、品牌感知價值這三大變量之間的關系及其影響路徑。通過收集數據分析，發現品牌信任在其中的完全中介作用，建立了有關理論模型，并且對其中的關系進行了驗證。研究聚焦白酒領域，填補了白酒品牌感知價值領域的研究空白，為白酒行業制定營銷策略提供了理論支撐。

參考文獻：

[1] 席愷媛.消費行為的反向代際影響研究述評[J].管理現代化，2019，39（03）：122-125.

[2] 何佳訊，才源源，秦翕嫣.中國文化背景下消費者代際品牌資產的結構與測量：基于雙向影響的視角[J].管理世界，2011（10）： 70-83.

[3] 白慧春.基于品牌感知價值的消費者Lenovo品牌選擇實證研究[D].武漢：武漢理工大學，2013.

[4] 袁登華，羅嗣明，李游.品牌信任結構及其測量研究[J].心理學探新，2007（03）：81-86.

[5] 孫振杰，冷莉娜.缺陷產品召回策略與消費者對品牌態度的變化研究：基于品牌信任、品牌忠誠和品牌推薦意愿的維度[J].財經問題研究，2019（06）：114-121.

[6] 任麗霞.基于后悔理論的消費者矛盾態度下反向代際影響研究[J].經濟研究導刊，2018（14）：106-108.

[7] 徐載娟.水平信任與顧客消費決策的互動關系：以感知價值為中介[J].商業經濟研究，2020（18）：74-77.

[8] 姚作為，劉人懷.基于品牌關系的服務消費決策行為研究：理論模型與實證檢驗[J].管理評論，2010，22（09）：59-74.