媒體融合背景下廣電經營性業務競爭力提升對策探析

摘要：近年來，隨著通信技術的進步和傳媒科技的發展，新媒體以其便捷性、快速性、分享性等特點迅速崛起，并給以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒體帶來了巨大沖擊。面對嚴峻的競爭格局，傳統媒體紛紛革新傳播方式，積極采用新技術，搭建新平臺。新媒體經過一段“野蠻擴張”時期后，也積極融入傳統媒體優秀因素，做優傳播內容，組建專業采編運營隊伍等。如今，媒體融合已成為無處不在、影響深遠的媒體現象、社會現象。在我國，政府主導、行業推動、各媒體積極參與將媒體融合推到一個全新的高度。在媒體融合背景下，各媒體單位應積極抓住發展機遇期，努力提升“內功”，推動自身發展壯大。

文章采用案例分析法，以傳統媒體中的廣電媒體為例，圍繞產品生產、運營管理、傳播渠道和受眾關系四個方面，有針對性地提出通過“獨特性+創新性”來提升產品競爭力；通過“資源整合+多元盈利”來提升運營競爭力；通過“營銷創新+開放拓展”來提升渠道競爭力；通過“粉絲營銷+社區營銷”來提升受眾管理競爭力等策略。文章認為，面對新媒體帶來的沖擊與挑戰，廣電媒體必須轉變發展理念，強化服務意識，做好內容生產與形式創新，全面提高品牌知名度和影響力，最終實現品牌效益的最大化。

關鍵詞：媒體融合；廣電媒體；經營性業務；競爭力；策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）05-0251-03

課題項目：本論文為2022年度太原市社科聯項目“全媒體時代主流媒體輿論引導的創新機制”研究成果，項目編號：2022SGY023

根據國家廣電總局發布的《關于促進廣播影視產業發展的意見》，以及廣電媒體機構的事業單位屬性，本文提及的廣電經營性業務，是指除新聞采編以外的所有能夠進行市場化運營的業務，如廣告制作、節目生產、活動策劃等。但在媒體融合背景下，面對新媒體崛起所帶來的受眾分流、廣告擠壓以及營銷主渠道的弱化問題，再加上內部體制不合理、品牌定位缺失、盈利模式單一、經營管理落后等，導致當前廣電經營性業務競爭力急劇下降，并集中表現為廣電媒體公信力下降、內容同質化嚴峻、經營管理不規范、人才流失嚴重、傳輸渠道落后等，嚴重制約廣電媒體的可持續發展。

因此，媒體融合時代，提升廣電經營性業務競爭力對拓展廣電媒體的生存與發展空間顯得尤為關鍵[1]。結合競爭力理論、現實成功案例等，本文從產品生產、運營管理、傳播渠道和受眾關系方面入手，探討廣電經營性業務市場競爭力的提升策略，以期為廣電媒體的全媒體創新與轉型提供有益參考與借鑒。

一、產品競爭力：獨特性+創新性

廣電媒體的節目生產與經營是最為基本，也是最為核心的業務，內容決定收視效益，決定著廣告收益。可以說，產品競爭力不僅是廣電媒體創造價值的根本前提，還是提升其他業務競爭力的關鍵[2]。正所謂“人無我有是為新，人新我精則為妙，人妙我奇當為智”，廣電媒體從業者須全面領會這句話的精髓，生產獨特性、創新性強的內容，必然能夠有效提高廣電媒體產品的競爭力。

文化產業消費的主要內容是信息咨詢和文化娛樂，廣電媒體在這方面擁有得天獨厚的資源優勢。頻道專業化代表著內容生產的專業化與個性化，堅持走差異化競爭之路，重點塑造特色鮮明的文化品牌[3]。同時要明確節目定位，進一步拓展分眾化受眾市場。隨著信息獲取渠道的豐富，受眾的頻道自由選擇權越來越大，廣電媒體不得不加強頻道專業化建設，以充分滿足受眾個性化信息需求，廣電媒體已經由以往的大眾化傳播轉向小眾化傳播，傳統“千臺一面”的內容生產已經無法滿足現實發展要求[4]。

例如湖南衛視，其之所以能夠突圍，與其精準的品牌定位有著密切關聯。

可以說，湖南衛視強調“娛樂性”訴求，堅持落實契合時代精神的“娛樂至上”理念，由此締造了無數個收視傳奇，《時光音樂會》《你好，星期六》《向往的生活》等獨特節目，為其創造了巨大的市場與良好的社會效益。

此外，創新是國家民族發展的根本驅動，廣電媒體節目生產也要加強創新性建設，以滿足受眾不斷變化的信息需求，確保自身的健康發展[5]。

具體來講，在媒體融合語境下，廣電媒體要加強受眾需求研究，注重節目內容多元化和個性化，以受眾需求為導向，充分發揮制作主體的創意，及時推出受眾喜聞樂見的節目，全面提高節目的品牌滲透力和影響力[6]。

面對新媒體的受眾分流，廣電媒體要加強創新性建設，制作感染力強、滲透率高、影響力大的節目，以吸引并維持受眾關注，避免出現審美疲勞。

二、運營競爭力：資源整合+多元盈利

媒體融合背景下，廣電媒體要想提升經營性業務的市場競爭力，就必須加強運營管理，一方面要加強資源整合優化，降低運營成本；另一方面要樹立現代化經營理念，采取多元化盈利模式[7]。

隨著媒體市場化改革的深入，廣電經營性業務逐漸拓展到了節目制播、品牌營銷和市場拓展等領域，運營管理的風險與成本也隨之增加。所以，廣電媒體要構建科學規范的現代管理體系，明確產權機制，優化組織結構，加強資源整合優化。

此外，廣告業務作為核心經營性業務，是廣電媒體市場效益的主要創造手段。根據委托代理理論，委托人與代理人雙方因信息流通失衡、目標不一致、利益沖突等原因造成了委托代理問題，在委托代理關系中存在諸多不確定因素和風險，包括政策風險、經營風險、市場風險等[8]。

目前，大部分廣電媒體都將經營性業務獨立出來后組建公司，這就不可避免地產生委托代理問題。所以，加強內部結構優化，強化公司治理，以規避委托代理問題，就顯得非常重要。

傳統體制框架下，廣電媒體營銷理念滯后，服務意識淡薄，在廣告制播方面太過生硬，不符合節目定位，根本無法取得良好的廣告傳播效果，最終制約廣電媒體的健康發展。所以，廣電媒體要加強對廣告策劃、生產、營銷的研究與學習[9]。

當前廣電媒體除了利用節目制播而實現廣告收益外，基本沒有其他的收入來源，盈利模式相對單一。但客觀來講，在廣電經營性業務中，可利用的衍生資源十分豐富。

以樂視網的經營模式為參照，廣電媒體可以在節目版權、活動策劃、制播設備、服裝道具等資源的二次開發上創造巨額效益，構建多元化盈利模式，全面提高資源利用率。

三、渠道競爭力：營銷創新+開放拓展

面對新媒體的受眾分流，廣電媒體的受眾數量急劇下降，但客觀來講，相比于新媒體，廣電媒體確實存在許多不足之處。所以，媒體融合背景下，廣電媒體要轉變經營理念，強化服務意識，注重營銷方式創新，在留住老用戶的同時積極拓展新用戶[10]。此外，還要加強技術改造與升級，全面提升節目質量，推動廣播電視網的全面打通，跟上現代通信技術的發展步伐。

此外，廣電媒體要積極學習和借鑒網絡媒體成功的營銷運營模式。廣電媒體與網絡媒體的合作，既可以是內容制播層面的合作，又可以是資金股權運作方面的合作，要重點打造互聯網廣電傳播體系。湖南廣播電視臺在這方面就做得非常到位，芒果TV作為典型的互聯網電視，不僅享有湖南廣電全方位的資源與政策支撐，還享有湖南廣電節目的網絡獨播權，實現電視、電腦和手機的跨屏聯動傳播[11]。同時，芒果網絡電視臺打破傳統電視臺充當視頻網站內容提供商的局面，成為視頻網站市場競爭的直接參與者，并創造了意想不到的品牌效益，為廣電媒體的融合轉型提供了良好范式[12]。

四、受眾管理競爭力：粉絲營銷+社區營銷

粉絲經濟是全媒體時代一種獨特的經濟現象，是架構在粉絲與被關注者關系上的經營性創收行為，這種模式被廣泛應用于音樂營銷領域。因為粉絲是音樂產業中最大的產值貢獻方，粉絲因偶像崇拜而進行的一系列消費，包括演唱會門票、音樂付費下載等，是音樂產業收入的重要組成部分[13]。

自媒體時代，被關注者的范圍得到了拓展，企業、活動和產品也成為粉絲經濟的一大利益主體。目前，越來越多的企業開始利用粉絲經濟開展品牌營銷，包括微博賬號和微信公眾號，這種粉絲營銷具有成本低、見效快的優勢[14]。所以，廣電媒體要積極發揮自身優勢打造自己的粉絲經濟圈，為經營性業務的市場擴張創造良好條件。

此外，在構建粉絲經濟圈的基礎上，廣電媒體還要積極打造受眾生態閉環展開社區營銷，促進受眾的二次消費和多次消費的行為生成，進而實現產業鏈延伸，創造循環經濟，全面提高經營性業務市場競爭力。

社區營銷，是一種以受眾為核心構建的營銷生態體系，也稱閉環營銷或圈子營銷，如微信朋友圈就是典型的社區閉環生態[15]。社區營銷利用大數據技術，及時掌握受眾需求，并針對性展開內容生產和廣告推送。了解受眾需求，為受眾提供精品化服務，是社區閉環營銷的根本價值。

廣電媒體要以生態閉環為依托，加強衍生產品的研發推廣，在降低節目生產成本的基礎上，全面拓展節目產品的附加值效益空間。

湖南衛視非常注重受眾關系管理，并通過大膽創新與實踐，打出“粉絲營銷+社區營銷”的組合拳，有效提升其經營性業務的市場競爭力。在節目收視成功的同時，湖南衛視積極開發手機游戲、紀念品、電影等衍生品，全面提高附加值，真正實現經濟效益和社會效益的最大化。

五、結語

隨著現代化通信技術的成熟與發展，廣電媒體的受眾群體、傳播方式等都發生了巨大變化，廣電媒體的市場競爭日益激烈。面對新媒體的沖擊與挑戰，廣電媒體必須轉變理念，強化服務意識，做好內容生產與形式創新，全面提高品牌知名度和影響力，以實現品牌效益的最大化。

總體來看，媒體融合背景下，廣電媒體既要注重節目內容獨特性和創新性建設，以提高經營性業務的產品內容競爭力，又要強化資源配置，調整盈利模式，以提高經營性業務的運營競爭力，既要注重現有傳播模式的營銷創新與拓展，以提高經營性業務的傳播渠道競爭力，又要積極開展粉絲營銷和社區營銷，以提高經營性業務的受眾關系管理能力。

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作者簡介 唐小東，編輯，研究方向：廣播與新媒體融合。