市級(jí)廣電融媒體平臺(tái)的短視頻矩陣構(gòu)建策略探究

摘要：隨著信息技術(shù)的進(jìn)步和多媒體技術(shù)的發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。為了爭(zhēng)奪受眾，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，媒體平臺(tái)紛紛采用新技術(shù)、新方法，打造新媒體傳播矩陣。在此背景下，各媒體的融合程度進(jìn)一步加深，社會(huì)進(jìn)入全媒體時(shí)代。在全媒體時(shí)代，短視頻由于拍攝便捷、視覺(jué)感染力強(qiáng)，在社交媒體的助推下迅猛發(fā)展。為了搭上短視頻行業(yè)發(fā)展的快車(chē)，市級(jí)廣電紛紛開(kāi)始構(gòu)建融媒體平臺(tái)的短視頻矩陣。其中，長(zhǎng)沙廣電在明確媒體融合價(jià)值訴求的基礎(chǔ)上，探索出了融媒體發(fā)展的方向，并在媒體融合過(guò)程中，立足自身實(shí)際，從用戶思維出發(fā)，根據(jù)用戶的需求對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)造，做優(yōu)做強(qiáng)傳播內(nèi)容，堅(jiān)持核心推動(dòng)，推動(dòng)產(chǎn)品多渠道變現(xiàn)，提升了品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了媒體融合發(fā)展的重大突破。

文章采用案例分析法，以長(zhǎng)沙廣電中廣天擇MCN實(shí)踐為例，提出融媒體平臺(tái)短視頻矩陣構(gòu)建策略：雙向融合，強(qiáng)化聚合效應(yīng)；樹(shù)立用戶思維，確保優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定生產(chǎn)；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多渠道變現(xiàn)，提供持續(xù)核心驅(qū)動(dòng)力。強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持正確的傳媒理念，與各部門(mén)相互配合、相互支持，形成合力，共同打造完整的新媒體生態(tài)，還要堅(jiān)持用戶思維，打造新型的傳媒業(yè)務(wù)模式，并立足自身實(shí)際，打造融媒體聯(lián)盟。

關(guān)鍵詞：媒體融合；長(zhǎng)沙廣電；短視頻矩陣；中廣天擇MCN

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）05-0128-03

課題項(xiàng)目：本論文為2022年度廈門(mén)市社科聯(lián)課題“全媒體視閾下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：XMSK2022D09

2018年7月1日，長(zhǎng)沙廣電旗下的中廣天擇新媒體中心成立。隨著傳媒行業(yè)的變革和媒體融合的加快，長(zhǎng)沙廣電中廣天擇在新媒體中心的基礎(chǔ)上成立了融媒體中心。長(zhǎng)沙廣電通過(guò)中廣天擇MCN融媒體中心，構(gòu)建短視頻矩陣，直接進(jìn)入打造垂直類短視頻的領(lǐng)域，快速研制推出了12個(gè)短視頻IP產(chǎn)品。

中廣天擇新媒體中心旗下的中廣天擇MCN和全網(wǎng)一些火爆的短視頻平臺(tái)展開(kāi)合作，主動(dòng)申請(qǐng)開(kāi)通了多個(gè)新媒體賬號(hào)，研發(fā)并創(chuàng)作新內(nèi)容，打造了自身的短視頻矩陣，已經(jīng)形成了“短視頻開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)+頭、腰部平臺(tái)推廣+影視娛樂(lè)宣發(fā)+商業(yè)客戶合作”的業(yè)務(wù)模式[1]。其通過(guò)打通媒體雙向融合、轉(zhuǎn)變角度建立用戶思維、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多渠道變現(xiàn)等方式，創(chuàng)造了新的融媒體生態(tài)環(huán)境，在當(dāng)下市級(jí)廣電融媒體平臺(tái)的短視頻矩陣構(gòu)建中發(fā)展突出，成為市級(jí)廣電融媒體平臺(tái)短視頻矩陣構(gòu)建的藍(lán)本。

目前，中廣天擇MCN和全網(wǎng)多個(gè)主流短視頻的融媒體平臺(tái)展開(kāi)深度合作，截至2022年6月，中廣天擇MCN已經(jīng)相繼與全國(guó)500余家MCN機(jī)構(gòu)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，共享全國(guó)優(yōu)質(zhì)垂類視頻賬號(hào)20000余個(gè)，重點(diǎn)合作網(wǎng)絡(luò)紅人5000余名，與300多個(gè)影視明星和藝人保持長(zhǎng)期合作關(guān)系。2020年3月，中廣天擇MCN被國(guó)家廣播電視總局評(píng)為“全國(guó)廣播電視媒體融合典型案例”[2]。

可見(jiàn)，長(zhǎng)沙廣電中廣天擇MCN融合短視頻，打造融媒體短視頻矩陣的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，值得媒體從業(yè)者深入學(xué)習(xí)。

一、打通雙向融合，強(qiáng)化聚合效應(yīng)

中廣天擇融媒體中心總經(jīng)理樊瓊表示，中廣天擇融媒體中心在融媒體建設(shè)當(dāng)中的創(chuàng)新亮點(diǎn)就是打通了媒體的雙向融合，通過(guò)中廣天擇MCN這個(gè)核心，進(jìn)行“新媒體到傳統(tǒng)媒體”“傳統(tǒng)媒體再到新媒體”的雙向融合，將傳統(tǒng)媒體和新媒體融合起來(lái)，充分發(fā)揮融媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建立體化、多渠道、多平臺(tái)的傳播體系，強(qiáng)化媒體平臺(tái)的聚合效應(yīng)，從而達(dá)到良好的傳播效果[3]。

一方面，中廣天擇MCN將自己在各大網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)發(fā)表的短視頻內(nèi)容提供給《短秀新生活》這檔日播節(jié)目，再通過(guò)中廣天擇聯(lián)供網(wǎng)，將《短秀新生活》這檔節(jié)目的內(nèi)容提供給各大傳統(tǒng)電視臺(tái)，從而將短視頻內(nèi)容進(jìn)一步提供給各大電視臺(tái)的融媒體客戶端[4]。

另一方面，中廣天擇MCN對(duì)中廣天擇原本的地面王牌節(jié)目《觀點(diǎn)致勝》《有話直說(shuō)》等進(jìn)行融媒體改造，通過(guò)融入新媒體思維，創(chuàng)造性地對(duì)這些節(jié)目進(jìn)行拆分。

因?yàn)檫@類王牌節(jié)目一開(kāi)始覆蓋了全國(guó)300多家電視臺(tái)、擁有良好的粉絲基礎(chǔ)，所以經(jīng)過(guò)中廣天擇MCN的融媒體改造后，引起了熱烈反響[5]。

除去以上各種雙向融合措施，中廣天擇MCN還同時(shí)打造了“短秀TV”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，把新媒體短視頻的內(nèi)容和傳統(tǒng)節(jié)目?jī)?nèi)容相融合，然后根據(jù)節(jié)目類別分發(fā)到自有的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)[6]。“短秀TV”就這樣成為新媒體內(nèi)容與傳統(tǒng)廣播電視內(nèi)容的聚合平臺(tái)[7]。中廣天擇MCN還計(jì)劃，在“千臺(tái)一網(wǎng)”的基礎(chǔ)上打造“千號(hào)一網(wǎng)”，并將“短秀TV”作為“千號(hào)一網(wǎng)”的承載平臺(tái)和內(nèi)容庫(kù)，屆時(shí)其將進(jìn)一步釋放出內(nèi)容生產(chǎn)的聚合效應(yīng)[8]。

二、樹(shù)立用戶思維，確保優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定生產(chǎn)

“媒體真正融合需要樹(shù)立用戶思維，根據(jù)用戶的需求去改編和創(chuàng)造內(nèi)容，必須顛覆我們的觀念、顛覆我們的傳統(tǒng)，按照新媒體的規(guī)律和特性去建立融媒體生態(tài)。”[9]中廣天擇融媒體中心總經(jīng)理樊瓊強(qiáng)調(diào)了用戶思維在媒體融合中的重要性。

要想了解用戶思維，更好地根據(jù)用戶需求進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和改編，單單靠中廣天擇融媒體中心還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要不同的視頻創(chuàng)作者提供多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。因此，中廣天擇MCN利用自己與傳統(tǒng)媒體的合作平臺(tái)和自己投資的影視劇，和一些優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)作者及流量較大的自媒體運(yùn)營(yíng)者簽約，不斷壯大短視頻創(chuàng)作隊(duì)伍，創(chuàng)作出豐富多彩的視頻內(nèi)容，充分滿足了受眾多元化需求，增強(qiáng)了平臺(tái)品牌黏性[10]。

中廣天擇MCN還通過(guò)為視頻創(chuàng)作者提供平臺(tái)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等方面的專業(yè)支持，確保內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)性與穩(wěn)定性[11]。

中廣天擇MCN致力于原創(chuàng)IP項(xiàng)目的生產(chǎn)，培養(yǎng)了一批具有豐富經(jīng)驗(yàn)的融媒體視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。憑借這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)打造以用戶為中心的短視頻產(chǎn)品，無(wú)疑是搶占市場(chǎng)的重要撒手锏[12]。

目前，中廣天擇已經(jīng)和全網(wǎng)近30家視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展了深度合作，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容來(lái)吸引受眾群體，增加受眾數(shù)量，取得了良好的效果，而這一切都與其以用戶思維為指導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定內(nèi)容生產(chǎn)息息相關(guān)[13]。

三、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多渠道變現(xiàn)，提供持續(xù)核心驅(qū)動(dòng)力

全媒體時(shí)代，短視頻在迅猛崛起的同時(shí)，也帶來(lái)了一系列無(wú)法忽視的問(wèn)題。例如，一些視頻網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量差，水平參差不齊，創(chuàng)作主體素質(zhì)低下，有些作者甚至為了提高瀏覽量，博取大眾眼球，采用夸張、聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題，甚至打“擦邊球”，完全違背了短視頻發(fā)展的初衷，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境造成了負(fù)面影響[14]。

面對(duì)這些問(wèn)題，中廣天擇MCN除了通過(guò)簽約扶持那些有獨(dú)特想法、有夢(mèng)想和志氣的原創(chuàng)視頻作者，以確保短視頻內(nèi)容的質(zhì)量外，還利用平臺(tái)展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

由于不同平臺(tái)的用戶屬性和傳播規(guī)律不同，要區(qū)分平臺(tái)，就要按照新媒體的裂變性和圈層性去做好內(nèi)容、數(shù)據(jù)、用戶及品牌等方面的運(yùn)營(yíng)，從而達(dá)到收割流量、吸引粉絲、最大限度變現(xiàn)的目的。因此，除了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)外，中廣天擇MCN還在新媒體端全面實(shí)施了流量變現(xiàn)、廣告變現(xiàn)、品牌公關(guān)變現(xiàn)、媒體資源售賣(mài)、電商帶貨變現(xiàn)、線下活動(dòng)變現(xiàn)等相關(guān)活動(dòng)，構(gòu)建了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多渠道變現(xiàn)體系。

得力于中廣天擇MCN在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多渠道變現(xiàn)方面實(shí)施的有效措施，如今的中廣天擇MCN旗下?lián)碛斜姸嗍軞g迎的爆款原創(chuàng)IP，如“瘋狂特效師”“晏大小姐Vivi”“瑪栗小酥”“皮皮怪”“一只小豪”等，這些原創(chuàng)IP在新媒體端具有較大影響力和商業(yè)變現(xiàn)能力。

例如，時(shí)尚美妝類賬號(hào)“晏大小姐Vivi”上線一年，粉絲就突破了600萬(wàn)，抖音播放量更是突破了7億，打造的爆款視頻僅僅一天時(shí)間就收獲30萬(wàn)粉絲。

該賬號(hào)獲得搜狐最具影響力價(jià)值美妝榜第十、美拍達(dá)人榜前十超級(jí)話題大獎(jiǎng)等，穩(wěn)居各大平臺(tái)的時(shí)尚榜單，并且與多個(gè)超一線國(guó)際品牌展開(kāi)合作。

目前，“晏大小姐Vivi”賬號(hào)每個(gè)月光是廣告收入就超百萬(wàn)。在騰訊微視、時(shí)尚集團(tuán)、企業(yè)號(hào)聯(lián)合重磅發(fā)布的微視時(shí)尚巔峰榜上，“晏大小姐Vivi”曾連續(xù)兩個(gè)月位列熱播榜榜首，被微視時(shí)尚列為時(shí)尚類頭部賬號(hào)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，并獲得“時(shí)尚芭莎”“騰訊微視”“時(shí)尚YA”“企鵝號(hào)角”4個(gè)微信公眾號(hào)官方平臺(tái)的宣推。

再如特效類賬號(hào)“瘋狂特效師”上線后，其推出的爆款視頻在短短的48小時(shí)內(nèi)，總播放量就達(dá)到了1億，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)600萬(wàn)，瞬間漲粉70萬(wàn)[15]。

再如游戲類賬號(hào)“皮皮怪”，其內(nèi)容分別被騰訊企鵝號(hào)、騰訊微視獨(dú)家定制。官方以優(yōu)質(zhì)賬號(hào)將其“保送”至企鵝號(hào)平臺(tái)的Top計(jì)劃，其內(nèi)容被評(píng)為S級(jí)，是中廣天擇MCN定制內(nèi)容方面首個(gè)被評(píng)為S級(jí)的賬號(hào)[16]。企鵝號(hào)將“皮皮怪”評(píng)為影響力原創(chuàng)作者，并重點(diǎn)扶持淘寶直播欄目《中華有好物》，該欄目自2019年3月1日啟動(dòng)后，半個(gè)月內(nèi)成功進(jìn)入淘live資源位。

2019年2月，中廣天擇MCN以第二名的好成績(jī)進(jìn)入快手新銳機(jī)構(gòu)排行榜，成為快手、抖音、微視、頭條號(hào)、企鵝號(hào)等平臺(tái)的重要合作伙伴。同時(shí)，中廣天擇MCN入選“百度知道”第一季度優(yōu)質(zhì)短視頻機(jī)構(gòu)[17]。

可以說(shuō)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多渠道變現(xiàn)，不僅為其內(nèi)容優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)提供了重要反哺，而且為平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展提供了核心驅(qū)動(dòng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期探索，中廣天擇MCN已經(jīng)形成了一整套新媒體組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)體系，包括內(nèi)容部門(mén)、運(yùn)營(yíng)部門(mén)、發(fā)行部門(mén)、商務(wù)部門(mén)等，它們共同構(gòu)成了完整的新媒體生態(tài)。為了進(jìn)行下一步的融媒體發(fā)展，更好地打造融媒體平臺(tái)的短視頻矩陣，中廣天擇MCN融媒體中心將致力于構(gòu)建“千臺(tái)千號(hào)一網(wǎng)聯(lián)盟”的重磅計(jì)劃，打造一個(gè)電視臺(tái)的融媒體聯(lián)盟。希望本文對(duì)長(zhǎng)沙廣電旗下中廣天擇MCN融媒體道路上成功經(jīng)驗(yàn)的探究，能為其他市級(jí)廣電媒體的融媒體轉(zhuǎn)型帶來(lái)啟示。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張曉紅，龐行.內(nèi)容創(chuàng)新·技術(shù)賦能·融媒形態(tài)：主流媒體黨的二十大報(bào)道概覽[J].青年記者，2022（21）：62-65.

[2] 張梓軒，梁君健.因襲與重塑：移動(dòng)傳播時(shí)代的新聞視聽(tīng)語(yǔ)言特征研究：以三大央媒兩會(huì)短視頻報(bào)道為例[J].新聞大學(xué)，2017（5）：52-60，148.

[3] 李潤(rùn)文，劉奕楓.媒體融合語(yǔ)境下的紙媒視頻直播探析：以《中國(guó)青年報(bào)》新聞直播為例[J].新聞前哨，2021（3）：30-32.

[4] 蔣一嫻.融媒體時(shí)代報(bào)紙轉(zhuǎn)型與發(fā)展趨勢(shì)探析：從2019年報(bào)紙改版現(xiàn)象談起[J].出版廣角，2020（10）：52-54.

[5] 金雨希.新聞?lì)I(lǐng)域，爆款視頻是這樣“出爐”的：以揚(yáng)子晚報(bào)揚(yáng)眼視頻為例[J].傳媒評(píng)論，2019（9）：48-50.

[6] 康延芳，張譯文.“正能量”和“流量爆款”不能兼得嗎：華龍網(wǎng)集團(tuán)在短視頻探索中的“四個(gè)度”[J].傳媒評(píng)論，2019（9）：51-53.

[7] 曾祥敏，董華茜.平臺(tái)建設(shè)與服務(wù)創(chuàng)新的維度與向度：基于2022年主流媒體深度融合發(fā)展的調(diào)研[J].中國(guó)編輯，2023（Z1）：26-31.

[8] 鐘聲.城市廣電MCN融合轉(zhuǎn)型策略：以南京廣電奇跡暢娛MCN矩陣主持人賬號(hào)運(yùn)營(yíng)為例[J].青年記者，2023（2）：83-85.

[9] 牟鵬民.深度融合中主流媒體“人才方陣”的蝶變：以湖南廣電風(fēng)芒客戶端為例[J].青年記者，2022（21）：22-24.

[10] 牛夢(mèng)笛.技術(shù)驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容共生、業(yè)態(tài)融合：數(shù)字視聽(tīng)內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐與創(chuàng)新[J].青年記者，2022（16）：21-23.

[11] 冷凇.電視媒體的“互聯(lián)網(wǎng)化”觀察：基于視聽(tīng)內(nèi)容的視角[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2017（8）：89-93.

[12] 喻國(guó)明，焦建，張?chǎng)?“平臺(tái)型媒體”的緣起、理論與操作關(guān)鍵[J].中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)，2015（6）：120-127.

[13] 劉昶，陳文沁.融媒大發(fā)展的前提是遵循新聞傳播規(guī)律：習(xí)近平“8·18”講話要點(diǎn)研讀[J].新聞戰(zhàn)線，2014（11）：48-50.

[14] 王韻，李蓉蓉，趙雪瞳.省級(jí)廣電媒體短視頻的現(xiàn)狀與問(wèn)題：基于四大短視頻平臺(tái)的分析[J].當(dāng)代電視，2022（9）：86-93.

[15] 王丹.短視頻賦能主流媒體融合發(fā)展的地方路徑：以河南廣播電視臺(tái)的實(shí)踐為例[J].視聽(tīng)，2022（8）：90-92.

[16] 李艷平.新媒體時(shí)代高校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略：評(píng)《新媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)208招：微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)》[J].中國(guó)科技論文，2022（4）：485.

[17] 石力月，戴冉.基層公共服務(wù)精準(zhǔn)供給：區(qū)級(jí)融媒體中心建設(shè)路徑研究：以上海實(shí)踐為例[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2020（9）：6-10.

作者簡(jiǎn)介 陳秋燕，編輯，研究方向：新聞采編。