全媒體傳播體系下縣級融媒體中心重大主題報道路徑研究

摘要：黨的二十大報告提出，“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”，充分體現(xiàn)了黨中央對推進(jìn)媒體融合發(fā)展的高度重視，對加快融合轉(zhuǎn)型步伐、鞏固壯大主流輿論提出了新的更高要求。在這一時代命題下，做深做透做強(qiáng)重大主題、重大題材的宣傳報道，是黨媒記錄時代精神、引領(lǐng)社會輿論、傳播主流聲音的一項重要任務(wù)。文章以重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心為研究樣本，采用案例分析、文獻(xiàn)研究、定性分析等研究方法，從內(nèi)容布局、技術(shù)驅(qū)動、平臺建設(shè)等維度，分析重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心推出的重大主題報道，剖析縣級融媒體中心在建設(shè)全媒體傳播體系過程中面臨的困境，進(jìn)而探尋縣級融媒體中心重大主題報道的優(yōu)化路徑。研究發(fā)現(xiàn)，以重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心為代表的縣級融媒體中心在生產(chǎn)重大主題報道時，面臨平臺綜合傳播力不足、媒體融合深度不夠、輿論引導(dǎo)能力薄弱等多重困境。要想提升縣級融媒體中心重大主題報道質(zhì)量，就要著力實現(xiàn)新聞生產(chǎn)全流程精細(xì)化、宏大敘事傳播輕量化、聯(lián)動聚合發(fā)力多元化。

關(guān)鍵詞：全媒體傳播體系；縣級融媒體中心；重大主題報道；融合創(chuàng)新；“內(nèi)容+技術(shù)+平臺”

中圖分類號：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）05-0103-03

一、重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心重大主題報道創(chuàng)新實踐

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點”[1]。黨的十九屆四中全會《決定》提出，要“建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”[2]。“全媒體傳播格局”成為媒體融合發(fā)展取得階段性成果之后的更高目標(biāo)[3]。

重大主題報道，是媒體圍繞黨和政府的重大決策、重要部署、重點工作、大型活動及社會普遍關(guān)注話題集中開展的宣傳報道，是媒體圍繞中心、服務(wù)大局的重要內(nèi)容，也是媒體提升自身影響力、增強(qiáng)傳播競爭力的重要途徑[4]。做好重大主題報道，是主流媒體的職責(zé)使命[5]，是記錄時代精神、引領(lǐng)社會輿論、傳播主流聲音的一項重要任務(wù)。

作為區(qū)域宣傳報道的橋頭堡，重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心（以下簡稱“九龍坡區(qū)融媒體中心”）從內(nèi)容布局、技術(shù)驅(qū)動、平臺建設(shè)等維度，積極探索媒體融合發(fā)展道路，推出了一系列大型全媒體主題報道，持續(xù)壯大主流輿論聲音。

（一）多視角呈現(xiàn)重大主題內(nèi)容

圍繞“學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的二十大精神”“新時代新征程新偉業(yè)”等重大主題，陸續(xù)推出“文明九龍 遍地新風(fēng)”“賽馬揚(yáng)鞭 實干爭先”等主題報道，多視角呈現(xiàn)重大主題內(nèi)容。

2023年4月，推出“賽馬揚(yáng)鞭 實干爭先”大型全媒體主題報道。全媒體平臺開設(shè)《賽馬揚(yáng)鞭 實干爭先》專版專欄，通過文字、圖片、視頻、直播、H5等多種形式，陸續(xù)刊播《爭當(dāng)實干家》《數(shù)說九龍》等拳頭欄目，聚焦“八張問題清單”“七張高分報表”和“五項機(jī)制”，采用全景掃描，多角度、多領(lǐng)域、多層次、高質(zhì)量地挖掘典型案例，呈現(xiàn)一桌全媒體、可視化、鮮活生動的“新聞大餐”。2023年8月，啟動“黨建引領(lǐng) 融媒助農(nóng)”大型全媒體采訪活動，通過線上直播、線下促銷，打通產(chǎn)品供需渠道，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)民增收。據(jù)統(tǒng)計，全媒體矩陣就此次活動累計報道230余篇，瀏覽量達(dá)670余萬，央視上稿4條、重慶電視臺上稿21條、學(xué)習(xí)強(qiáng)國重慶平臺上稿45條，帶動西彭鎮(zhèn)新民村鄉(xiāng)村旅游人流量提高23%，農(nóng)家樂農(nóng)特產(chǎn)品、餐飲營業(yè)額提高5%。

（二）多元化運用技術(shù)賦能融合

媒介即訊息[6]。新媒介技術(shù)的到來影響著人們對世界的知覺和體驗。隨著媒體融合發(fā)展進(jìn)程加速，新聞工作者的職業(yè)觀念、實踐活動等發(fā)生了巨大變化，多元化的新媒介技術(shù)的運用賦予大眾傳播更加強(qiáng)勁的動能。在中國共產(chǎn)黨成立100周年之際，九龍坡區(qū)融媒體中心推出《登場了！166艦》特別直播節(jié)目，以沉浸式行進(jìn)紀(jì)錄的方式講述166艦拖移及陳列展啟幕的故事，為網(wǎng)友帶來了兼具視覺沖擊力和知識能量的體驗。重慶日報、上游新聞、第1眼等多家媒體同步參與直播，全網(wǎng)觀看人數(shù)達(dá)353.8萬。

（三）多平臺傳播主流輿論聲音

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“黨報黨刊要加強(qiáng)傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，發(fā)展網(wǎng)站、微博、微信、電子閱報欄、手機(jī)報等各類新媒體，積極發(fā)展各種互動式、服務(wù)式、體驗式新聞信息服務(wù)，實現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展，推動黨的聲音直接進(jìn)入各類用戶終端，努力占領(lǐng)新的輿論場”[7]。

近年來，九龍坡區(qū)融媒體中心策劃開展一系列重大主題報道，通過全媒體平臺進(jìn)行宣傳推廣，打造全方位、立體化傳播格局。2022年，推出“喜迎二十大·干出新業(yè)績”大型全媒體采訪行動，采用“深度報道+領(lǐng)導(dǎo)專訪+專題宣傳+充分預(yù)熱”的宣傳形式，《九龍報》每期兩個整版進(jìn)行深度報道，邀請鎮(zhèn)街主要領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)中心演播廳進(jìn)行訪談錄制，配合訪談內(nèi)容攝制3個專題片VCR。每期訪談播出前，結(jié)合精華內(nèi)容，分別推出預(yù)告倒計時海報、15秒預(yù)告短視頻，刊播報紙、訪談、短視頻共58期。除在區(qū)屬平臺優(yōu)質(zhì)版面和時段持續(xù)開設(shè)專版專欄，高質(zhì)量開展動態(tài)新聞宣傳外，還積極對接中央級、市級媒體，做好優(yōu)質(zhì)稿件的上傳報送。

二、縣級融媒體中心重大主題報道的實踐困境

（一）平臺綜合傳播力不足

媒體傳播力，即“媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產(chǎn)生影響的能力，包括媒介的規(guī)模、素質(zhì)，傳播的信息量、速度、覆蓋率及影響效果”[8]。總體來看，縣級融媒體中心在重大主題報道中的傳播力、影響力仍較弱。各平臺用戶多是轄區(qū)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位工作人員及轄區(qū)居民群眾，推廣范圍主要集中在本轄區(qū)范圍內(nèi)，重大主題報道內(nèi)容也多以區(qū)內(nèi)為落腳點，平臺用戶黏性弱、活躍度低、瀏覽量少。諸多因素導(dǎo)致平臺的綜合傳播力弱，傳播效果未達(dá)到預(yù)期。

（二）媒體融合深度不夠

“媒體融合”，即人類傳播活動諸要素內(nèi)部界限模糊的一種狀態(tài)，這些要素包括技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、主體、內(nèi)容等[9]。從媒體融合的基本概念出發(fā)，分析縣級融媒體中心人員構(gòu)成、內(nèi)容生產(chǎn)、運營模式等方面的情況，可以更為清晰地梳理縣級融媒體中心在開展重大主題報道時面臨的困境。

由于機(jī)構(gòu)設(shè)置、資源分配、用人機(jī)制等不成熟，九龍坡區(qū)融媒體中心在生產(chǎn)重大主題報道時，人員未能充分整合，各部門協(xié)作意識及協(xié)作能力還有待提高。同時，由于人員編制、薪酬保障、資金支持等受到一定限制，縣級融媒體中心自身“造血”能力弱，難以吸引并留住優(yōu)秀人才，技術(shù)、設(shè)備等投入也較為困難，難以實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)充分融合。另外，大多數(shù)縣級融媒體中心組建時間較短，在運營管理、盈利模式、激勵創(chuàng)新等方面仍處于探索階段，還未形成一套完善的經(jīng)營模式，媒體融合發(fā)展后勁不足。

（三）輿論引導(dǎo)能力薄弱

縣級融媒體中心擁有豐富的地區(qū)新聞資源，但在重大主題報道中，縣級融媒體中心新聞生產(chǎn)的創(chuàng)新意識不強(qiáng)，將優(yōu)質(zhì)資源轉(zhuǎn)化為社會影響力，營造良好輿論氛圍的能力不足，輿論引導(dǎo)力薄弱。

九龍坡區(qū)融媒體中心推出的“賽馬揚(yáng)鞭 實干爭先”大型全媒體主題報道，涉及19個部門鎮(zhèn)街，報道覆蓋面較為全面，并且無論是報道輸出的內(nèi)容還是呈現(xiàn)形式都非常豐富。但在實際傳播過程中，由于各部門鎮(zhèn)街的重視程度不一，導(dǎo)致文章、視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量存在較大差距，宣傳效果參差不齊。究其根源在于，縣級融媒體中心的輿論引導(dǎo)能力還需提升。

三、縣級融媒體中心重大主題報道的優(yōu)化路徑

（一）新聞生產(chǎn)全流程精細(xì)化

新聞生產(chǎn)包括選題、采訪、寫作、編輯、發(fā)布等流程。縣級融媒體中心要想做好重大主題報道，首先要從新聞生產(chǎn)全流程的規(guī)范性、權(quán)威性、精細(xì)化著手，每個環(huán)節(jié)都要做實做深做細(xì)。

2022年，九龍坡區(qū)融媒體中心圍繞“奮進(jìn)新征程 建功新時代”主題，開展系列宣傳報道，立足平臺優(yōu)勢特點，細(xì)化報道領(lǐng)域，分時段對全區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、基層變化、身邊感人故事等進(jìn)行報道。策劃《我的小康生活》《城市更新九龍坡在行動》欄目，著眼于人民群眾生活變化；開設(shè)《瞰九龍》航拍系列紀(jì)錄節(jié)目，生動呈現(xiàn)黨的十八大以來九龍坡城市面貌、人文風(fēng)貌，提煉各鎮(zhèn)街品牌特色，融入民生視角，充分展現(xiàn)市民獲得感、幸福感、安全感；積極與學(xué)習(xí)強(qiáng)國重慶學(xué)習(xí)平臺編輯部對接，在學(xué)習(xí)強(qiáng)國重慶平臺用稿538條，持續(xù)擴(kuò)大自身傳播力和影響力。

（二）宏大敘事傳播輕量化

“輕量化”主要涉及傳播方式、傳播效果的優(yōu)化改進(jìn)[10]。九龍坡區(qū)融媒體中心從可視化呈現(xiàn)、藝術(shù)化表達(dá)、數(shù)據(jù)化分析等維度，讓宏大敘事跑入輕量化賽道。首先，可視化呈現(xiàn)新聞報道。2022年，策劃制作“晶晶兩會觀察”系列短視頻共5期，針對“區(qū)政府工作報告高頻詞”“2022民生實事”等進(jìn)行原創(chuàng)新聞評述，利用云詞頻統(tǒng)計分析引擎生成報告高頻詞海報，從報告中找新聞，在議程里找落點，并通過主播親民化的播報，拉近宏大主題與人民群眾的距離。其次，藝術(shù)化表達(dá)重大主題。2022年抗擊新冠肺炎疫情期間，推出“宅家戰(zhàn)‘疫60秒記錄居家日記！”系列短視頻共60期；發(fā)布“宅家樂享九龍 碼住美好生活”系列短視頻共15期；制作圖集、海報等新媒體產(chǎn)品共105個。最后，合理利用數(shù)據(jù)化分析技術(shù)，用可感知的數(shù)據(jù)進(jìn)行直觀說明，更有效地解讀黨和國家的大政方針。例如，制作《一圖速覽二十大報告》等，一“圖”到底、用數(shù)據(jù)說話的報道方式，不僅方便受眾理解閱讀，更促進(jìn)其廣泛轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

（三）聯(lián)動聚合發(fā)力多元化

重大主題報道是一項綜合性很強(qiáng)的系統(tǒng)工程，需要打通媒體與受眾、媒體與平臺、媒體與媒體之間的溝通渠道，構(gòu)建多方聯(lián)動、聚合發(fā)力的傳媒新生態(tài)。從傳播對象出發(fā)，要建立起以受眾為核心的傳播機(jī)制；從傳播渠道出發(fā)，要進(jìn)一步整合內(nèi)部媒體平臺；從媒體聯(lián)動出發(fā)，要增強(qiáng)立體化推廣傳播意識。如此，縣級融媒體中心生產(chǎn)的重大主題報道才能在眾多媒體產(chǎn)品中脫穎而出。

2021年2月，九龍坡區(qū)舉辦九龍坡區(qū)首屆網(wǎng)絡(luò)春節(jié)聯(lián)歡晚會，借此契機(jī)，九龍坡區(qū)融媒體中心加強(qiáng)與兄弟區(qū)縣的合作與交流。晚會創(chuàng)新采用“新聞主播+網(wǎng)絡(luò)紅人+鎮(zhèn)街素人”的主持搭配，觀感活潑、生動；設(shè)計“直播抽獎+篇章主線+嘉賓訪談”流程，強(qiáng)化突出“惠民”“趣味”“互動”等特點；充分發(fā)揮宣傳資源整合優(yōu)勢，報紙、網(wǎng)站、視頻號等有機(jī)聯(lián)合，全媒體預(yù)熱宣傳達(dá)107條次。晚會成功在人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、網(wǎng)易、騰訊、上游新聞、見十APP等平臺上線，全網(wǎng)瀏覽量達(dá)580萬，引發(fā)熱烈反響，并在區(qū)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)社群中形成刷屏效應(yīng)。

四、結(jié)語

在構(gòu)建全媒體傳播體系這一時代命題下，縣級融媒體中心要做好重大主題報道，還面臨諸多困境，如平臺綜合傳播力不足、媒體融合深度不夠等。重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心從推動新聞生產(chǎn)全流程精細(xì)化、宏大敘事傳播輕量化、聯(lián)動聚合發(fā)力多元化三方面著力，探尋讓重大主題報道與時代同頻共振的具體路徑，其生動實踐值得業(yè)界參考借鑒。

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作者簡介 劉德貴，研究方向：新聞傳播。