微博城市符號傳播建構(gòu)：以皖南三城為例

沈孟湄 劉昭忠 甘星月

摘要：新媒體時(shí)代，微博已成為城市的主要傳播渠道。城市微博通過符號表征，將被表述的城市“推出在場”，線上展示城市形象和傳播城市文化，借以締造城市的知名度與美譽(yù)度。文章從符號傳播視域探討皖南三個(gè)地級市池州、黃山與宣城的城市微博符號化表現(xiàn)，以文字探勘工具爬取城市微博關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，并進(jìn)行符號文本分析，提取皖南三城微博熱詞的城市符號特征，以及所傳達(dá)的城市形象。

研究顯示，池州市、黃山市均擁有熱門的個(gè)別城市符號，能夠凸顯城市形象，宣城市則缺乏具有傳播力的城市符號；微博三城“旅游”類的帖文受關(guān)注度很高，并且對于“文化名城”“文明城市”也有一定的關(guān)注度，顯示皖南三城可以強(qiáng)化文旅符號，采用“城市+文化名城”“城市+文明城市”作為城市符號，進(jìn)行城市傳播。

研究還發(fā)現(xiàn)，地級市政府作為城市傳播的主導(dǎo)者，應(yīng)優(yōu)化城市符號傳播的頂層設(shè)計(jì)，對符號傳播進(jìn)行引導(dǎo)，依據(jù)個(gè)別城市的符號特征，辨識、指認(rèn)與篩選城市符號，羅列出城市符號內(nèi)容，提供官方和民間話語體系參照使用，形成地方政府、城市媒體和社交媒體平臺用戶符號共同體，聚焦城市特征，發(fā)揮符號片面化與放大化作用。城市微博符號依托傳統(tǒng)地域文化，通過符號化過程加以獨(dú)創(chuàng)重組，可賦予城市創(chuàng)新的符號價(jià)值。

關(guān)鍵詞：符號傳播；皖南；微博；城市符號；傳播力

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）05-0023-03

基金項(xiàng)目：本論文為2022年度安徽省高等學(xué)校科學(xué)研究（哲學(xué)社會科學(xué)）重點(diǎn)項(xiàng)目“數(shù)字時(shí)代安徽省城市傳播發(fā)展路徑研究：城市媒體融合與文化傳播”研究成果，項(xiàng)目編號：2022AH051819

新媒體時(shí)代，微博具有便利性、及時(shí)性和廣泛性等傳播優(yōu)勢[1]，加上用戶基數(shù)龐大[2]42，微博平臺具有輿論發(fā)酵池、話題集散地的特點(diǎn)，已成為城市的主要傳播渠道。城市微博通過符號表征，將被表述的城市“推出在場”，在線展示城市形象與文化。安徽省皖南三城中，池州、黃山及宣城屬于皖南文化綠色城鎮(zhèn)示范區(qū)，而且池州、宣城還是沿江城市帶的重點(diǎn)城市[3]。這三個(gè)皖南城市在省級發(fā)展大架構(gòu)下，勠力開展城市傳播，試圖替城市締造知名度與美譽(yù)度，打響城市名號。

從符號傳播視域探討城市傳播，主要強(qiáng)調(diào)統(tǒng)籌運(yùn)用城市符號資源，使城市符號具備傳播力與創(chuàng)發(fā)力。就微博而言，涵蓋作為傳播主體的微博用戶本身的符號傳播能力以及對微博符號的選擇和使用。因此，從符號路徑檢視皖南三城在微博的城市符號建構(gòu)特征，能夠推斷城市符號表意是否達(dá)到效果，以及調(diào)整優(yōu)化的方向，使城市符號成為城市傳播的核心動力。

一、微博城市符號傳播

2022年網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單顯示，微博仍然是主流媒體信息發(fā)布主陣地[4]。2023年上半年微博熱搜趨勢報(bào)告指出，熱搜中的社會時(shí)事熱點(diǎn)，94%由城市媒體報(bào)道[5]，這些數(shù)據(jù)反映出微博是城市主流媒體開發(fā)新媒體用戶的主渠道。由于微博內(nèi)容產(chǎn)制規(guī)范話題詞長度不超過32個(gè)字且不少于4個(gè)字，因此用戶以“#關(guān)鍵詞#”的形式發(fā)布微博時(shí)，“#”號內(nèi)的關(guān)鍵詞即為話題詞[2]42，而話題正是形成熱點(diǎn)的來源。微博關(guān)鍵詞使用得當(dāng)，有助于提升城市微博的影響力，加強(qiáng)城市微博與網(wǎng)友互動，有助于提高閱讀量與活躍度。然而，現(xiàn)有的微博研究主要偏重政務(wù)微博議題[6]，忽略微博還有賡續(xù)中華文脈的傳播功能。因此，城市微博還應(yīng)該凸顯歷史文化名城的核心特色。

符號學(xué)觀點(diǎn)表明，符號是攜帶意義的感知，意義必須用符號才能表達(dá)[7]1-2，城市微博必須使用符號才能傳達(dá)城市自身的意義。城市符號傳播視域中主要的概念包括：

再現(xiàn)——用某種在場的感知表示某種不在場的意義[7]37-39。城市微博通過再現(xiàn)城市，尤其是針對那些對于城市陌生感極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)用戶，傳達(dá)城市話題，用戶對于城市的認(rèn)識是通過微博再現(xiàn)的城市信息。

將城市“推出在場”——表意將被表述的對象“推出在場”，表意是主體的一種帶有意圖的“拋出”，而符號文本是拋出后的意義形態(tài)[7]362。傳播主體通過微博城市符號表意，將個(gè)別城市有意圖地“拋出”，將被表述的對象城市“推出在場”，其產(chǎn)生的意義形態(tài)就是微博符號文本，由關(guān)鍵詞引領(lǐng)的短話題。

符號片面化與放大化效果——城市微博符號在傳送和解釋城市，幫助城市表明形象和文化特征時(shí)，傳播者對城市的感知被轉(zhuǎn)化成為符號載體，因此可感知的部分是以某個(gè)或某些城市符號來代替城市整體。這種符號表意的片面化使感知成為意義的“簡寫式”承載，將意義精簡并放大化[7]35，使城市成為某種意義而不帶有其他意義；當(dāng)意義大幅度提升時(shí)，有助于提高認(rèn)知效率，產(chǎn)生放大化效果。

城市微博關(guān)鍵詞能聚焦城市特征，使網(wǎng)絡(luò)用戶通過關(guān)鍵詞“簡寫式”承載迅速認(rèn)識城市。此時(shí)，能否運(yùn)用適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞表意城市，城市符號就成為提升城市傳播力的傳播要素。

城市符號化——艾科認(rèn)為符號化有三步，首先，思維主體確認(rèn)某物有某功能；其次，歸類使用目的；最后，命名[7]123。城市微博關(guān)鍵詞的選取、產(chǎn)生的符號化步驟，勢必影響城市符號的代表性和功能性。

傳播力與創(chuàng)發(fā)力——符號化的過程是發(fā)揮符號傳播力與創(chuàng)發(fā)力的過程。城市符號傳播力，指城市符號能否到達(dá)受眾，具備影響社會的能力[8]，主要由傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播客體組成[9]，這四種要素共同影響著城市符號作為傳播力主要表征的傳播效果。

換言之，城市微博符號是否具備傳播力涉及城市傳播主體對城市傳播內(nèi)容的構(gòu)思、符號化，其中涵蓋著微博傳播主體本身的符號傳播能力，使城市微博符號能形成受矚目的話題。

城市符號創(chuàng)發(fā)力，指城市符號具備創(chuàng)新意識，能夠衍生出新的抽象思維或是行為潛能，標(biāo)志出城市的特點(diǎn)，形成討論度或話題度。城市微博傳播者必須使城市符號具備能指優(yōu)勢或所指優(yōu)勢。能指優(yōu)勢符號在表意過程主導(dǎo)受眾能夠記住關(guān)鍵詞，所指優(yōu)勢符號則凸顯城市的實(shí)用特征[7]92-93。

城市符號依托微博展現(xiàn)城市風(fēng)貌時(shí)，微博傳播者可根據(jù)城市發(fā)展特征與歷史文化背景，給予優(yōu)勢的符號，使城市符號易記或是實(shí)用，用戶即使不在城市現(xiàn)場，從微博接收到創(chuàng)發(fā)力符號后，感到新奇、有趣、實(shí)用，進(jìn)而在社交圈主動轉(zhuǎn)發(fā)，或是給予評論、反饋，形成熱點(diǎn)話題，具有符號創(chuàng)發(fā)力的關(guān)鍵詞蛻變?yōu)闊嵩~，帶動城市傳播。

二、微博皖南城市符號

針對池州、黃山及宣城的微博數(shù)據(jù)以文字探勘工具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。以“城市區(qū)位”“城市性質(zhì)”“城市底蘊(yùn)”“城市特色”四個(gè)主題分類，進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與符號文本分析。就微博用戶符號使用來看，四個(gè)主題分類之間具有符號全域性特點(diǎn)[7]68，出現(xiàn)類似的關(guān)鍵詞，如城市區(qū)位的“宛陵城”，城市底蘊(yùn)的“多彩宛陵城”。

城市區(qū)位微博數(shù)據(jù)中，微博用戶對城市區(qū)位名稱使用關(guān)注度排名依序是池州、黃山、宣城。同時(shí)，微博用戶更傾向于關(guān)注“景區(qū)”關(guān)鍵詞的帖文。

城市性質(zhì)的微博數(shù)據(jù)中，微博用戶對于“旅游”“文明城市”等類型帖文較為關(guān)注，是皖南微博城市用戶使用關(guān)注度較高的關(guān)鍵詞。

城市底蘊(yùn)微博數(shù)據(jù)中，過去宣城傳播標(biāo)榜的“文房四寶鄉(xiāng)”“多彩宛陵城”較缺乏關(guān)注。

城市特色中，池州市的“徽文化”“儺戲”“青陽腔”“李白”等關(guān)鍵詞受到帖文的關(guān)注與使用；黃山市則是“黃山”及“古徽州”；宣城城市則缺乏慣用的城市特色關(guān)鍵詞。

將四個(gè)主題聯(lián)系后，原本在池州市城市特色中受到關(guān)注的“儺戲”“青陽腔”關(guān)注度較低，顯示有些城市符號具有個(gè)別城市符號特性，非跨城市使用關(guān)鍵詞。

提取數(shù)據(jù)的詞頻、詞云圖、柱狀圖、LDA模型訓(xùn)練結(jié)果及LDA預(yù)測結(jié)果，得出以下結(jié)論：

第一，城市區(qū)位中，池州知名景點(diǎn)九華山和黃山市的黃山占據(jù)很大的優(yōu)勢。顯示城市傳播可以將城市特色景點(diǎn)作為城市符號，以山的名稱進(jìn)行城市形象宣傳。

第二，城市性質(zhì)中，“旅游”類的帖文關(guān)注度很高，并且對于“文化名城”“文明城市”也有一定的關(guān)注度，顯示皖南三城可以強(qiáng)化文旅符號，采用“城市+文化名城”“城市+文明城市”作為城市符號，進(jìn)行城市傳播。

第三，城市底蘊(yùn)中，池州市主要依托“十里杏花村”“千載詩人地”。黃山市須加強(qiáng)使用“徽商”“新安”，尤其這兩個(gè)符號屬能指優(yōu)勢符號，城市傳播者應(yīng)思考搭配其他符號并用，強(qiáng)化符號創(chuàng)發(fā)力。宣城市須加強(qiáng)使用“文房四寶鄉(xiāng)”相關(guān)的城市符號。

第四，各主題聯(lián)系之下，凸顯出熱門的個(gè)別城市符號，池州為“九華山”“文明城市”“旅游”“景區(qū)”“徽文化”“徽州”“李白”，黃山市為“黃山”“旅游”“景區(qū)”“文明城市”“古徽州”，宣城缺乏具傳播力的城市符號。

三、城市符號傳播

符號是傳播的要素，傳受方之間通過符號交換進(jìn)行交流，能夠削弱陌生感與不確定性，達(dá)成認(rèn)識與理解[10]。將微博關(guān)鍵詞作為城市符號，側(cè)重以符號化方式運(yùn)作形成傳播規(guī)律，將關(guān)鍵詞置于城市傳播的意義網(wǎng)絡(luò)之中，讓其成為攜帶城市意義的符號文本。這種“語義三角”的符號建構(gòu)[11]，以城市符號指涉某個(gè)城市，反映出城市的特征，在符號、指涉物和意義之間形成城市意象。

通過微博關(guān)鍵詞調(diào)查結(jié)果，地級市政府作為城市傳播的主導(dǎo)者，應(yīng)優(yōu)化城市符號傳播的頂層設(shè)計(jì)，對城市符號傳播進(jìn)行引導(dǎo)。

（一）城市文本符號化

城市符號是具有典型性、意象性、情感性、象征性和普遍性意義的符號系統(tǒng)[12]。城市微博的符號形式與指涉意涵具有地方感特征，受地方的視覺表征、社會文化等因素影響[13]，為用戶提供城市的地理體驗(yàn)，在微博符號空間中感受城市景觀和社會文化[14]。

池州、宣城與黃山三市可以依據(jù)自我的符號特征，辨識、指認(rèn)與篩選城市符號，羅列出個(gè)別的城市符號內(nèi)容，提供官方和民間話語體系參照使用，形成地方政府、城市媒體和社交媒體平臺用戶符號共同體，聚焦城市特征，發(fā)揮符號的片面化與放大化作用。

（二）建構(gòu)城市符號品牌價(jià)值

品牌價(jià)值即符號價(jià)值[15]，城市品牌價(jià)值是運(yùn)用城市符號吸引符號消費(fèi)，使城市符號成為媒體用戶認(rèn)可，愿意買單的品牌；文化的詞語并非一成不變，一旦獨(dú)創(chuàng)被眾人接受，凝固文化記憶的詞語就會獲得新的意義。城市微博符號依托傳統(tǒng)地域文化，通過符號化過程加以獨(dú)創(chuàng)重組，賦予城市創(chuàng)新的符號價(jià)值。

四、結(jié)語

城市微博通過符號化創(chuàng)造的符號空間將人們聯(lián)系起來，增進(jìn)人們對城市的認(rèn)識，降低陌生感，提升城市符號品牌能見度和傳播力。今后，城市若想提高自身影響力和知名度，可合理運(yùn)用好城市微博通過符號化創(chuàng)造的符號空間。

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作者簡介 沈孟湄，教授，研究方向：文化傳播。 劉昭忠，副教授，研究方向：計(jì)算機(jī)應(yīng)用。 甘星月，研究方向：計(jì)算機(jī)應(yīng)用。