基于在線評論的兒童食品包裝魅力要素研究

王司晴 楊濱

摘要：目的：隨著兒童消費決策權(quán)的增強，兒童消費需求逐漸得到重視。文章結(jié)合父母與兒童雙重視角，探索兒童食品包裝的關(guān)鍵魅力因素，以滿足家長與兒童的偏好。方法：以兒童奶酪棒包裝為案例，文章結(jié)合定量數(shù)據(jù)的廣泛性與定性研究的深度，將評論挖掘技術(shù)融入評價構(gòu)造法，以更全面和精確地洞察消費者偏好。首先，對大規(guī)模在線評論數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，識別消費者最關(guān)注的包裝設(shè)計維度。隨后，將定量分析結(jié)果轉(zhuǎn)化為評價構(gòu)造法訪談的框架，對家長與兒童兩個不同的目標(biāo)群體進(jìn)行深度訪談，探究兒童食品包裝吸引力的原始原因、感知意象以及具體設(shè)計要素，建立兒童奶酪棒包裝的評價構(gòu)造圖。結(jié)果：分析兒童奶酪棒包裝的魅力維度，探討在線評論與用戶訪談中的關(guān)注度差異。從兒童視角、家長視角以及綜合評價結(jié)果三個維度出發(fā)，分析意象對應(yīng)的設(shè)計特征，并提出針對性的兒童奶酪棒包裝設(shè)計策略。結(jié)論：文章對魅力工學(xué)理論中的評價構(gòu)造法進(jìn)行優(yōu)化，并基于家長與兒童的雙重視角，識別影響兒童食品包裝魅力的關(guān)鍵因素，為兒童食品包裝設(shè)計提供重要的參考依據(jù)。此外，文章還為研究親子偏好差異提供了新的案例，展示了評價構(gòu)造法在解析消費者偏好中的應(yīng)用潛力，為未來相關(guān)領(lǐng)域的研究提供新的視角和方法論指引。

關(guān)鍵詞：兒童食品；包裝設(shè)計；評價構(gòu)造法；在線評論

中圖分類號：TS206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）07-0-05

0 引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，人民生活水平逐步提高，以兒童為主要消費對象的食品市場規(guī)模不斷擴(kuò)大［1］。在當(dāng)代社會，兒童扮演消費參與者角色時的年齡越來越小，其不僅對父母的購買決策產(chǎn)生間接影響，還使用自己的儲蓄直接消費［2］。作為最終購買決策者的父母，在孩子的食物喜好和消費觀念形成的過程中扮演重要角色［3］。包裝在影響消費者的態(tài)度和行為方面發(fā)揮著重要作用［4］，兒童食品包裝設(shè)計需要同時考慮兒童和家長的消費需求與心理偏好，以提升包裝的綜合吸引力。因此，本文采用雙重視角，同時從兒童和家長的角度出發(fā)，綜合分析兒童食品包裝魅力要素。

1 研究基礎(chǔ)

1.1 兒童食品包裝設(shè)計

包裝設(shè)計是兒童食品吸引兒童的核心策略，兒童食品包裝要素包括平面視覺要素［5］和立體產(chǎn)品要素［6］兩類，前者包括顏色、字體、形狀、圖像、營養(yǎng)聲明等，后者則包括包裝大小、材質(zhì)、包裝形式等。研究表明，卡通角色、鮮艷的顏色、趣味性文字和圖像等包裝要素都能吸引兒童注意力，而這也是影響消費者決策的關(guān)鍵一環(huán)。同時，這些設(shè)計要素的組合也影響父母與兒童對食品味覺、營養(yǎng)和趣味性的感知。例如包裝上的營養(yǎng)聲明、水果圖片和代言標(biāo)志被視為產(chǎn)品健康的指標(biāo)。然而，現(xiàn)有研究主要依據(jù)兒童的認(rèn)知、生理和心理特征等基本規(guī)律探討食品包裝的設(shè)計策略和要素，用戶調(diào)研也以兒童家長為主，兒童用戶的實際參與程度較低。

兒童食品包裝不僅吸引兒童，還影響父母的購買決策，因此一些研究者引入家長視角研究包裝的影響。實證研究表明，兒童食品的包裝特征與父母購買產(chǎn)品的意愿存在關(guān)聯(lián)［7］。具體而言，塔加維［8］發(fā)現(xiàn)父母更喜歡多彩的包裝，且其購買決策會受包裝上兒童喜歡的卡通形象的影響。羅素［9］調(diào)查發(fā)現(xiàn)營養(yǎng)和口味是父母購買的主要動機(jī)，營養(yǎng)聲明、卡通人物、成分信息等包裝元素都會影響家長的健康感知［10］。包裝吸引父母的注意，而包裝所展示的兒童吸引力與健康營養(yǎng)性會進(jìn)一步影響他們的判斷，最終影響購買決策。因此，綜合考慮家長與兒童的消費偏好，對分析兒童食品包裝魅力要素至關(guān)重要。

1.2 魅力工學(xué)與評價構(gòu)造法

魅力工學(xué)源于感性工學(xué)。相較于感性工學(xué)，魅力工學(xué)聚焦用戶微妙細(xì)小的內(nèi)心感受，通過理解用戶挑選產(chǎn)品時的心理感受與體驗，識別產(chǎn)品的魅力要素。在魅力工學(xué)理論中，評價構(gòu)造法是重要的定性分析工具，通過分層式的深入訪談獲取用戶心理感受，并進(jìn)一步將其轉(zhuǎn)化為抽象意象特征與具體設(shè)計特征，由此總結(jié)出產(chǎn)品的魅力因素。盧藝舟［11］運用評價構(gòu)造法提取出新中式風(fēng)格的魅力因子，從而設(shè)計出適合新中式家居風(fēng)格的油煙機(jī)產(chǎn)品。汪天雄［12］將評價構(gòu)造法融入感性工學(xué)研究，運用評價構(gòu)造法分析產(chǎn)品吸引用戶的形態(tài)特征，構(gòu)建出符合用戶情感認(rèn)知的具體形態(tài)特征數(shù)據(jù)集。

本研究運用魅力工學(xué)中的評價構(gòu)造法挖掘兒童食品包裝的魅力要素，但由于魅力要素提取自部分用戶對樣本的主觀評價，其客觀性與規(guī)律性受限，而且評價構(gòu)造法僅能得知用戶對樣本喜歡與否，不能獲取意象特征的重要性與權(quán)重［13］，也不能從市場角度得知魅力要素的重要性。因此，本文將評論數(shù)據(jù)分析融入評價構(gòu)造法，通過大數(shù)據(jù)評論分析，挖掘魅力要素，從而在了解用戶深層感受的同時，增強魅力要素分析的客觀性與精準(zhǔn)性。

1.3 評論文本挖掘

在線商品評論作為消費者產(chǎn)品使用后的真實感受評價，反映消費者的態(tài)度、觀點與需求，具有數(shù)據(jù)量大與實時性強的特點。在設(shè)計領(lǐng)域，許多學(xué)者通過評論文本識別用戶需求與情感。宋慧琪［14］基于茶葉包裝網(wǎng)購評價文本，探討消費者對茶葉包裝設(shè)計的關(guān)注點，從而為茶葉包裝優(yōu)化設(shè)計提供參考。

評論文本獲取的定量數(shù)據(jù)也可用于輔助定性研究，辛欣［15］對郵輪用戶的主觀評論文本進(jìn)行情感傾向語義分析，情感聚類出郵輪游客關(guān)注主題，形成定性訪談大綱維度，用于分析中國郵輪游客用戶畫像。薩爾米寧［16］基于社交媒體大數(shù)據(jù)初步生成用戶畫像后，通過深度訪談獲取用戶情感傾向與深層次需求動機(jī)，以保障用戶畫像的客觀性與豐富性。本文將評論挖掘技術(shù)引入兒童食品包裝的魅力因素提取，基于大數(shù)據(jù)評論分析，聚類消費者關(guān)心的兒童食品包裝要素，以此為基礎(chǔ)維度輔助評價構(gòu)造法中的深度訪談，在增加數(shù)據(jù)基數(shù)的同時，避免過多主觀定義，從而提升魅力因素的信度與客觀性。

評論維度劃分是一種面向評論文本進(jìn)行細(xì)粒度分析的技術(shù)手段。本文基于在線兒童食品評論，研究兒童食品包裝的核心關(guān)注維度，以支撐評價構(gòu)造法研究。常見的評論維度劃分方法包括模式匹配法、詞頻統(tǒng)計法和機(jī)器學(xué)習(xí)法［17］。使用后兩種方法，當(dāng)維度數(shù)量過多和數(shù)據(jù)傾斜性較大時，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和充分性較差［18］。為保證維度挖掘的準(zhǔn)確性與全面性，本文采用模式匹配法研究兒童食品包裝的核心魅力評價維度。

2 研究方法

本文將評論維度挖掘技術(shù)與魅力工學(xué)中的評價構(gòu)造法結(jié)合。首先利用評論挖掘獲取用戶關(guān)注的產(chǎn)品維度，構(gòu)建評價訪談的框架。然后采用評價構(gòu)造法的深度訪談，解析每個維度的抽象訴求和具體特征。通過定量與定性方法的融合，增強評價構(gòu)造法的客觀性和準(zhǔn)確性。結(jié)合兒童與家長視角的異同點，分析兒童食品包裝的關(guān)鍵魅力要素，并提出相應(yīng)設(shè)計策略。

2.1 評論文本維度挖掘

本文將評論挖掘技術(shù)應(yīng)用于兒童食品包裝的魅力因素提取，利用大數(shù)據(jù)評論分析聚類識別消費者關(guān)注的包裝維度，以此構(gòu)建魅力評價的訪談框架。通過擴(kuò)大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，避免定義的主觀隨機(jī)性，提升后續(xù)魅力工學(xué)研究的信度和客觀性。評論維度挖掘采用的是基于詞典的規(guī)則匹配方法［19］。

（1）獲取評論維度。運用爬蟲軟件抓取在線購物平臺的評論數(shù)據(jù)，對評論數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、分詞、詞性標(biāo)注和去停用詞等預(yù)處理后，根據(jù)分詞中得出的名詞聚類出評論的主題維度。

（2）建立維度詞典。維度詞典即描述一個主題維度的常用詞集合，由于語境與詞語搭配的不同，一個詞可能在多個維度中出現(xiàn)。根據(jù)詞頻提取維度的關(guān)鍵組成詞，形成各個維度的維度詞典。

（3）維度詞典擴(kuò)充。為增強后續(xù)維度抽取的完整性，可以在維度劃分關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上擴(kuò)充維度詞典，為各維度選擇合適的種子詞。基于中文近義詞工具包synonyms，對種子詞進(jìn)行同義詞擴(kuò)展，計算種子詞與詞林中各詞項之間的語義相似度。語義相似度超過0.85的詞語即為維度詞典的擴(kuò)充詞。

（4）評論子句維度劃分。根據(jù)標(biāo)點符號將評論文本分割為評論子句，以評論子句為單位，使用維度詞典進(jìn)行維度劃分，子句的維度為維度詞典中匹配次數(shù)最多的維度。若次數(shù)相同，該子句屬于多個維度。

通過上述流程，可以系統(tǒng)全面地抽取評論文本的各個維度。

2.2 評價構(gòu)造法

本文運用魅力工學(xué)的評價構(gòu)造法，探尋用戶關(guān)注維度、包裝意象特征與具體設(shè)計特征之間的關(guān)系，從而深度分析家長與兒童對食品包裝的偏好，以及偏好的影響因素。首先獲得受測者對各樣本的正/負(fù)向評價傾向與原始評價原因，本文通過評論數(shù)據(jù)獲取用戶關(guān)注維度，受測者以此維度為中心對樣本進(jìn)行原始評價；然后進(jìn)行階梯式訪談，挖掘正向樣本的抽象意象特征與具體形態(tài)特征；由此將主觀評價內(nèi)容分層，構(gòu)建一個由抽象原因、原始評價和具體條件組成的三層結(jié)構(gòu)；最后綜合整理所有受訪者評價內(nèi)容，總結(jié)出兒童與家長對兒童食品包裝的三層評價構(gòu)造圖。評價構(gòu)造法可以將龐雜的用戶評價系統(tǒng)數(shù)據(jù)化，明晰家長與兒童的需求與想法。

3 研究內(nèi)容與過程

3.1 實驗樣本與對象確立

兒童奶酪棒作為典型的兒童食品，具有較高的營養(yǎng)價值與兒童接受度，在符合兒童口味的同時，能滿足家長提出的營養(yǎng)需求，父母與兒童的雙角色視角具有研究價值。且兒童奶酪市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品包裝和趣味性是主要差異點［20］，因此兒童奶酪棒的食品包裝研究具有一定應(yīng)用價值。

綜合考慮兒童與家長的消費需求，本文定位人群為6～12歲兒童及其家長。根據(jù)相關(guān)研究，該年齡段兒童已具有較強的消費決策影響力與消費自主性，對食品包裝有自主看法與選擇傾向，但消費思維與認(rèn)知并未完全成熟，家長與兒童同為消費決策者。

3.2 評論關(guān)注維度與情感分析

本次評論數(shù)據(jù)采集于京東商城，包含2023年在線零售的27款原味袋裝兒童奶酪棒評論，涵蓋兒童奶酪棒市場的主要品牌。利用爬蟲軟件抓取商品評論后，經(jīng)過機(jī)械壓縮去重與短句過濾，保留有效評論數(shù)據(jù)10 026條。

對評論文本進(jìn)行分詞、詞性與詞頻分析，篩選出兒童食品相關(guān)特征詞并統(tǒng)計頻次，并基于這些特征詞性質(zhì)人工劃分評論維度。為系統(tǒng)理解用戶的心理感受，維度框架使用Norman提出的認(rèn)知情感三層次：本能層、行為層與反思層。本能層著重于感官體驗，對應(yīng)視覺吸引與口味口感維度，特征詞有“卡通”“奶香”等；行為層著重于使用感受，對應(yīng)質(zhì)量安全與營養(yǎng)健康維度，特征詞有“添加劑”“鈣含量”等；反思層表現(xiàn)為奶酪棒包裝的內(nèi)涵認(rèn)同、延伸價值與交互體驗，對應(yīng)體驗互動維度，特征詞有“知識”“拼插玩具”等。

根據(jù)評論文本提取的特征詞與同義詞擴(kuò)展，確定各維度詞典。將評論語句根據(jù)標(biāo)點符號切分為評論子句后，與維度詞典進(jìn)行匹配，各維度的匹配數(shù)如圖1所示，維度匹配頻次體現(xiàn)了該維度的用戶關(guān)注度。

圖1 主題維度匹配次數(shù)

3.3 評價構(gòu)造圖建立

線上用戶評論獲取了用戶對該產(chǎn)品的主要關(guān)注維度，構(gòu)建評價構(gòu)造圖則需要基于實際的用戶訪談，進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品的魅力意象與具體吸引特征。

為避免品牌效應(yīng)和兒童口味偏好等因素的干擾，訪談樣本皆為同一品牌、同一口味與同包裝樣式，最終篩選出16個包裝樣本，如圖2所示。參與評價實驗的人數(shù)為30人，均有兒童奶酪棒的購買經(jīng)歷，其中家長14人、兒童16人。兒童年齡在6～12歲，處于幼兒園到小學(xué)階段。

圖2 實驗樣本

實驗分為家長組與兒童組。首先讓受測者瀏覽所有包裝樣本，僅通過包裝感受評價產(chǎn)品，挑選出其認(rèn)為有吸引力的兒童奶酪棒樣本。針對受訪者挑選出的具有吸引力的樣本，詢問測試者分組的原因，評價過程中會展示評論挖掘出的五個核心維度，以輔助消費者進(jìn)行評價。根據(jù)不同魅力維度，用戶的初始評價被劃分為各維度的原始子評價。然后詢問受訪者購買該產(chǎn)品理由的確切形成條件和產(chǎn)品特征，這時得到的是“下層評價項”（具體形態(tài)特征），繼續(xù)詢問受訪者原始評價背后更抽象的含義（意象語義），得到的是“上層評價項”。根據(jù)上述過程，構(gòu)建每個被測者的評價結(jié)構(gòu)圖。通過分析比對評價構(gòu)造圖，將近似的描述運用KJ法合并。最終將三層魅力要素對應(yīng)，繪制全體受訪者的評價構(gòu)造圖。

兒童奶酪棒包裝評價構(gòu)造圖如圖3所示。上位項目（抽象感受）共五項，分別為可愛好看的、美味可口的、新鮮優(yōu)質(zhì)的、營養(yǎng)健康的、有趣豐富的；中位項目（原始理由）為在線評論提取的五個維度，分別是視覺吸引、口味口感、質(zhì)量安全、營養(yǎng)健康、體驗互動；下位項目（具體設(shè)計要素）根據(jù)所有要素劃分出六個設(shè)計維度，分別是色彩、圖案、字體、圖標(biāo)、形式、功能，具體設(shè)計特征共18項。視覺吸引和口味口感是兒童與家長共同重視的包裝要素，而營養(yǎng)健康和質(zhì)量安全則對家長尤為關(guān)鍵。體驗互動雖在感知中不直觀，但該維度是個別樣本的突出魅力點。

圖3 家長兒童雙視角的評價構(gòu)造圖（數(shù)字為提及次數(shù)）

4 兒童食品包裝魅力要素

在魅力維度的排序上，隨著決策情境與用戶角色的細(xì)化，網(wǎng)絡(luò)評論與用戶訪談存在差異。依據(jù)在線評論數(shù)據(jù)，消費者的維度關(guān)注度從高到低分別是口味口感、質(zhì)量安全、營養(yǎng)健康、視覺吸引、體驗互動，這反映了以產(chǎn)品功能性為導(dǎo)向的消費行為模式。相比之下，家長和兒童在評價構(gòu)造訪談中表達(dá)了對視覺吸引和口味感知的高度重視，其次才是質(zhì)量安全和營養(yǎng)健康，最后是體驗互動。這表明在具體的購買決策場景中，家長和兒童更傾向于通過視覺和味覺的直接刺激來評估產(chǎn)品，而家長還在此基礎(chǔ)上額外考慮健康與安全因素。因此，兒童食品包裝設(shè)計應(yīng)平衡這些維度，確保在滿足直觀吸引力和視覺、味覺感官體驗的同時，展現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量安全與營養(yǎng)價值，體驗交互則為其增添額外的教育意義和趣味性。

本文以兒童奶酪棒為案例，基于兒童與家長的評價構(gòu)造圖，探討與魅力維度相協(xié)調(diào)的具體設(shè)計要素，提出以下設(shè)計策略。

（1）色彩設(shè)計。應(yīng)謹(jǐn)慎使用單一的大面積暖色，因為這可能削弱消費者對奶制品新鮮度和健康屬性的感知［21］，而這對家長而言是重要的魅力維度。相對地，采用明亮的冷色調(diào)，并以暖色點綴，能有效增強視覺吸引力，同時增強產(chǎn)品的清新感，給消費者留下高品質(zhì)的印象。

（2）圖案設(shè)計。結(jié)合實際產(chǎn)品原料的圖片或插畫，可以增強消費者對產(chǎn)品口味的期待感和對品質(zhì)的信任感。同時，引入符合兒童審美的卡通元素，尤其是生動且占據(jù)大面積的形象，能夠顯著增強視覺注意力。敘事化的圖案設(shè)計還能夠增強與兒童的情感聯(lián)結(jié)，如正在品嘗食物的卡通角色，可以喚起兒童對味覺享受的預(yù)期。

（3）字體設(shè)計。字體設(shè)計不僅需滿足清晰度和可讀性的基本要求，還應(yīng)與產(chǎn)品特性相結(jié)合，引入創(chuàng)新的設(shè)計元素。例如，原料與字形的結(jié)合，或卡通角色與文字的互動性設(shè)計，都能夠增強包裝的視覺吸引力，并激發(fā)兒童的探索欲。

（4）營養(yǎng)宣傳圖標(biāo)。作為產(chǎn)品健康屬性的重要體現(xiàn)，宜采用直觀數(shù)字和立體裝飾相結(jié)合的方式來突出信息，提高其識別度，使兒童能輕易理解產(chǎn)品的營養(yǎng)價值。

（5）包裝形式。展示多樣化的內(nèi)包裝樣式，不僅能增強產(chǎn)品對兒童的視覺吸引力，還為家長群體提供了產(chǎn)品質(zhì)量的直觀保證，能增強家長對產(chǎn)品的信任感。此外，包裝的獨特造型能進(jìn)一步凸顯產(chǎn)品的個性化特征，增強其識別性。

（6）包裝功能。可增強交互性和多功能性，如在內(nèi)包裝印刷益智游戲，或使奶酪棒可作為拼插玩具使用。通過延長產(chǎn)品的生命周期，優(yōu)化用戶的長期體驗，能持續(xù)激發(fā)兒童和家長的興趣。

5 結(jié)語

針對現(xiàn)有兒童食品包裝盲目迎合家長審美，忽視兒童真實需求的問題，本文從兒童與家長雙重視角出發(fā)，以兒童奶酪棒包裝為例，探索兒童食品包裝的關(guān)鍵魅力因素。本文對評價構(gòu)造法進(jìn)行了優(yōu)化和創(chuàng)新。首先，利用評論文本挖掘，從整體消費者視角出發(fā)，識別核心關(guān)注維度，并以這些維度構(gòu)建評價訪談框架，以增強用戶主觀評價的針對性和準(zhǔn)確性。基于在線評論數(shù)據(jù)與用戶評價確定訪談內(nèi)容，綜合分析包裝魅力因素。這種由消費者整體視角到具體用戶視角的研究，提高了分析結(jié)果的參考價值。

本文為識別吸引兒童及家長的食品包裝設(shè)計提供了重要借鑒，也為后續(xù)研究指明了方向。隨著兒童消費力的提升，未來食品企業(yè)需要綜合考慮家長與兒童的消費需求，以提升產(chǎn)品競爭力。

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作者簡介：王司晴（1999—），女，湖北武漢人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：兒童食品包裝、魅力工學(xué)。

楊濱（1979—），男，廣東韶關(guān)人，博士，副教授，研究方向：人工智能輔助設(shè)計、交互與體驗設(shè)計。