輕小說出版營銷策略研究

摘要：目的：文章研究日本輕小說代表作《刀劍神域》的出版歷程、營銷策略與出版形式，旨在為中國原創輕小說、網絡小說的高質量發展提供建設性思路。方法：從出版經營管理與出版營銷學理論出發，以泉子·梅納德的輕小說表現理論為切入點，引出輕小說的一般概念與相關特征。根據輕小說《刀劍神域》的出版歷程，總結其在不同發展階段選擇的各類出版形式，從不同時期的出版模式管理、依托媒體媒介傳播和品牌文化建設三個角度分析其出版營銷策略。結果：從概念及特征上來看，輕小說是帶有動漫風格插圖、以初高中生為主要受眾的具有幻想要素的文學形式；從出版形式上來看，輕小說可分為網絡小說出版，紙質小說出版，游戲、音樂、電子漫畫、電子書小說出版；從出版經營管理角度分析，其順應時代潮流，采取多種形式的出版模式，依托媒體進行線上推廣，并在線下舉辦活動或快閃聯名，從而塑造出優秀的品牌文化進行可持續開發?！暗秳Α毕盗袕?012年至今，有8年年度銷量突破50萬冊，截至目前，《刀劍神域》發行量逾3000萬冊。在紙質書銷售日益萎靡的時代，“刀劍”系列卻突出重圍，成為日漫界的頂級IP，并被成功改編為動畫、漫畫、游戲、電影等。結論：輕小說《刀劍神域》通過在不同時期采取不同的出版形式，適時轉型，為輕小說出版者們提供了有益的參考，為我國原創輕小說及網絡小說的出版指明了方向，為輕小說出版企業打造知名IP、后續開發及品牌文化管理提供了切實可行的方法。

關鍵詞：輕小說；? 《刀劍神域》；出版；營銷策略；IP開發

中圖分類號：G239 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）07-0-04

0 引言

輕小說，顧名思義，就是令讀者感到輕松且能快速閱讀的小說，日語寫作“ライトノベル”，即“Light Novel”的和制英語。隨著ACG（Animation、Comic、Game）產業的不斷發展，輕小說被改編為動畫、電影、游戲，即所謂的“輕小說改”。在此背景下，ACG逐漸演變為ACGN，輕小說也成為ACGN領域不可或缺的一部分?，F在不僅有大量的“輕小說改”作品，還有大量的逆向改編作品，越來越多的漫畫被改編為輕小說，如集英社旗下目前最火的IP《鬼滅之刃》《咒術回戰》等。這種跨書籍種類進行改編的出版模式為輕小說的出版營銷帶來了生機與活力，也證明了輕小說與動畫、漫畫、游戲聯系緊密，形成一個完整的產業鏈。

關于輕小說的定義一直存在爭論，泉子在《輕小說表現論》中將輕小說定義為“帶有二次元插圖的、以初高中生為消費主體同時也被成人閱讀的一種娛樂文藝作品群”［1］。日本輕小說領域研究專家及學者榎本秋將輕小說定義為“1990年代初角川Sneaker文庫、富士見Fantasia文庫出現后，面向男中學生的易于閱讀的娛樂小說”［2］。他總結了輕小說的幾個特征：一是帶著輕小說標簽出版，二是使用一些動漫風格的插圖，三是以角色/人物為中心進行創作，四是含有幻想要素。但隨著時代的發展和市場的變化，輕小說也在與時俱進，其定義、特征等也逐漸發生變化。總體上看，學者們對輕小說特征的表述并沒有太大的區別［3］，只有求同存異才能推動研究。

《刀劍神域》無疑是極具代表性的輕小說作品，自2009年4月10日正式作為輕小說出版后，其在2012、2013年連續獲得“這本輕小說真厲害！”的冠軍，且這兩年銷量分別為2 764 454冊和2 006 003冊。2012年，“刀劍”系列隨天聞角川進軍中國出版市場，在大力出版紙本輕小說、爭奪市場資源的同時，積極開展數字出版營銷，授權愛奇藝叭嗒、菠蘿包輕小說（SF輕小說）、咪咕閱讀發布電子版。由于在出版的前幾年大獲成功，《刀劍神域》先后被改編為動畫、電影、漫畫、廣播劇等，通過漫展、輕小說發布會、書展等線下活動大力宣傳，通過頭部APP、微博、微信公眾號等線上推廣，逐漸成為ACGN領域的頂級IP之一。其出版營銷策略值得中國原創輕小說和網絡小說借鑒［4］，為中國的輕小說創作者和出版商開辟原創IP發展之路提供了參考。

1 《刀劍神域》出版發展歷程

“刀劍”系列先后經歷了多個出版階段，雖然其紙質輕小說銷量處于下降狀態，不過分析其數字出版領域的數據，可以發現“刀劍”系列IP的價值及發展潛力依舊很大，發展前景仍然廣闊。

1.1 網絡小說連載時期（2002年11月—2008年7月）

2001年，川原礫為投稿電擊文庫第9回“電擊游戲小說大賞”（現改名為“電擊小說大賞”），創作了處女作《刀劍神域》。雖然作者在截稿日之前完成了初稿，但因頁數超過120頁，并且沒有毅力與能力把它刪減到規定的張數內而放棄參賽。那一年，川原礫成立自己的個人網站“WorldGear”，并以“九里史生”為筆名在上面連載了SAO的手寫稿，即Web版小說的雛形。2002年11月，川原礫陸續在網站上連載“艾恩葛朗特”篇、“妖精之舞”篇、“死槍”篇、“Alicization”篇，在決定發表文庫本后，其停止在網絡上連載。

1.2 輕小說發表時期（2009年4月至今）

川原礫在2008年以另一部輕小說《加速世界》獲得第15屆“電擊小說大賞”大獎，之后在2009年2月以該小說正式出道，而《加速世界》的責任編輯三木一馬趁此機會翻閱了《刀劍神域》的原稿，并在閱讀后建議將《刀劍神域》結集成書一同出版。2009年4月，《刀劍神域》由ASCII MEDIA WORKS出版（2013年改為KADOKAWA），臺灣角川發行繁體中文版，天聞角川發行簡體中文版，電子版授權愛奇藝叭嗒、菠蘿包輕小說、咪咕閱讀發行。

富士見Fantasia文庫、角川Sneaker文庫、電擊文庫并稱為日本輕小說界三巨頭。2010年4月，湖南天聞動漫傳媒有限公司（中南出版傳媒集團有限公司旗下子公司）與角川集團中國有限公司（日本角川控股集團在香港設立的子公司）合資成立了天聞角川，而天聞角川的代理范圍涵蓋以上三巨頭的輕小說、漫畫等，《刀劍神域》隸屬于角川集團下的電擊文庫。因此，“刀劍”系列借此契機開拓中國市場，開展簡體中文版的出版業務也就順理成章了。

自2012年有數據統計以來，《刀劍神域》輕小說總出版發行量達3000萬冊，而根據日本公信榜Oricon官網［5］歷年輕小說銷量榜的數據，《刀劍神域》有8年的年度銷量超過50萬冊，有4年超過100萬冊，其在2012年的年度銷量達276萬冊，截至目前在所有輕小說年度銷量榜中排名第一。除2022年外，《刀劍神域》連續10年位居年度銷量榜前十，有3年位居當年年度銷量榜第一（見表1、表2）。但近年來《刀劍神域》銷量呈遞減趨勢，主要原因是作者更新頻率降低，2018年沒有新作發行，2022年只發行了一卷新作。另外，《刀劍神域》劇情質量的下降也導致讀者逐漸流失。

1.3 數字出版時期（2012年7月至今）

隨著輕小說的出版大獲成功，電視動畫化的消息在2011年10月2日舉行的“電擊文庫秋季祭典2011”活動中正式發布［6］?！兜秳ι裼颉穭赢嫲嬗梢撂僦菑螌а?，動畫制作由Aniplex旗下子公司A-1 Pictures負責：2012年7月7日—2012年12月22日播出第一部，全25話；2014年7月5日—2014年12月20日播出第二部，全24話；2018年4月7日—2020年分三段播出第三部，全47話。

《刀劍神域：序列之爭》劇場版于2017年2月18日在日本上映，之后的兩部劇場版于2021年、2022年陸續上映。

除了被改編為動畫和電影，《刀劍神域》也曾多次發售聯動的廣播劇，并先后出版發行了22種官方授權游戲，登陸XBOX ONE、App Store、Steam、PlayStation5、PlayStation4等多個游戲平臺。

由于輕小說銷量逐年遞減，因此《刀劍神域》利用品牌效應與IP影響力，不斷開發游戲及動漫領域業務，在ACGN產業鏈里推陳出新，在完善產業鏈的同時販賣相關周邊，如手辦、動畫音樂BD、扭蛋、海報等。

2 《刀劍神域》的出版營銷策略

《刀劍神域》歷經多年的出版與改編，形成個性鮮明且極具價值的IP，其從網絡小說起步，在輕小說發展的黃金時期抓住市場機遇，創造了輕小說出版史上年度銷量第一的輝煌成績，并順應時代發展潮流，開展電子書業務，開拓海外市場，憑借硬實力塑造出頂級IP，還通過改編動畫、劇場版、漫畫、廣播劇等，不斷完善ACGN產業鏈，形成成熟的“輕小說—漫畫—動畫—電影—游戲—周邊”出版營銷循環體系。

2.1 根據出版趨勢選擇出版模式

《刀劍神域》的作者川原礫最早只是一名網絡作家，但在作品《加速世界》參評“電擊小說大獎”獲獎后，他以輕小說作家的身份宣布出道。其責任編輯不失時機地推薦其以文庫本形式出版《刀劍神域》，而《刀劍神域》也不負眾望地成為輕小說領域的佼佼者，銷量遠超作者出道作品。

在日本出版業斬獲佳績后，面對日益飽和的日本市場，“刀劍”系列借其出版社母公司角川控股集團開展海外業務之際，與世界各地出版社建立合作關系，授權給世界其他地區出版商并翻譯成不同語言的版本，開拓海外出版市場。以中國為例，《刀劍神域》繁體中文版由臺灣角川負責發行，主要面向中國香港地區，簡體中文版由天聞角川負責發行，版權內容一分為三，即湖南美術出版社發行1—12冊，浙江人民美術出版社發行13—23冊，花城出版社代理24—26冊，主要面向中國大陸市場。

在紙質書市場日益萎靡的時代，雖然《刀劍神域》在很長一段時間銷量穩定并占據各類輕小說榜單，但近4年銷量的持續下滑以及輕小說業界的總體消沉足以證明輕小說的黃金時期已過，因此《刀劍神域》適時開展電子書業務。目前，《刀劍神域》輕小說的電子版在國內由菠蘿包輕小說代理，目前可以看到第23卷，“進擊”篇則能看到第六卷，每卷的封面、彩插及前三個章節免費，后續內容則被鎖定，必須充值菠蘿包輕小說APP里的虛擬貨幣火券解鎖，目前可以閱讀的29卷售價大致為160元左右，價格為網購（以淘寶為例）同樣卷數實體書的1/4。而《刀劍神域》的電子版漫畫則由嗶哩嗶哩漫畫代理，在觀看形式、支付手段上與菠蘿包輕小說較為相似。

2.2 依托媒體推廣組織各類活動

輕小說宣傳活動集中在線下，新書發售當天一般會舉辦作者粉絲見面會暨作品簽售會［7］，或是在各類漫展、書展、商場中心區域成立刀劍神域專區或者天聞角川專區進行線下品牌推廣。2023年1月15日，國內首座專注于次元文化的商業體——百聯ZX創趣場，在上海南京東路盛大揭幕。百聯ZX引入眾多品牌的首店和旗艦店，被譽為中國的“中華商業第一街”和“二次元文化圣地”。天聞角川借此機會在百聯ZX創趣場B1層設立了全國首家特約授權店，為《刀劍神域》簡體中文版的線下首次發售提供了絕佳場所。而門店主推的作品則是2023年上半年上映的電影《鈴芽之旅》的輕小說原著?？紤]到線下實體書的價格較高，天聞角川主要通過國內首店進行品牌宣傳和推廣。2023年6月20日，杭州白馬湖國際會展中心舉辦了為期5天的“第十九屆中國國際動漫節”，天聞角川參展，發售了《刀劍神域》等一系列輕小說作品，吸引了大批粉絲的關注。每年的CCG、China Joy等展會對天聞角川來說，都是宣傳推廣旗下出版產品的絕佳機會。

輕小說的線上推廣則更加高速便捷，可通過B站、微博、小紅書、微信公眾號等頭部媒體平臺推廣新書以及安排宣傳活動等等。天聞角川作為UP主（12.5萬粉絲）在B站持續投稿視頻；天聞角川官微（40.8萬粉絲）則會在微博定時發布每月（上下旬）書訊，向讀者推廣即將引進的作品；小紅書（3.5萬粉絲）主要推送漫展、作品展、游記系列等；微信公眾號則一般推送當月書訊、最新商品、漫展活動和官方福利等。粉絲在關注公眾號后，點擊左下角的“關于我們”可以直接進入微博、嗶哩嗶哩和小紅書的天聞角川個人主頁，這有利于形成推廣合力，使用戶多渠道了解自己想知道的內容、活動。

2.3 塑造品牌文化促進IP開發

任何出版企業要創建經久不衰的品牌文化，就要在堅持出色選題的基礎上，出版具有優質內容的出版物，即發掘出眾多輕小說里的“千里馬”。把握市場趨勢和抓住市場機遇固然重要，但內容為王、質量為基是發展的必要前提。輕小說的特征決定了輕小說文筆藝術性的缺失，而殘酷的作家生存曲線使得輕小說作者很難堅持從事自己的職業，諸如川原礫這類頂級作家出道前都歷經了近十年的潛伏期［8］，所以輕小說作家及出版商首先應考慮劇情和人物設定，既要滿足市場需求又不能一味迎合，精彩的劇情和創新的故事情節是輕小說的創作核心?！兜秳ι裼颉分阅芤圾Q驚人正是因為其前幾卷劇情設定合理、故事背景新穎、對未來世界具有前瞻性、不同人物性格分明，加之同步改編的動畫、漫畫以高質量完工，產業鏈里的每個環節都做到了近乎完美。

隨著“刀劍”系列輕小說、動畫、漫畫、劇場版的相繼推出，刀劍在ACGN領域可謂好評如潮，越來越多的企業開始看重“刀劍”這一IP的市場潛力，不斷開發相關游戲、制造相關周邊等，屬于“刀劍”的“輕小說—漫畫—動畫—游戲—周邊”的循環產業鏈逐漸形成。

2022年正值《刀劍神域》動畫播放十周年之際，上海外文書店四樓的松坂書屋也借此機會上架了全套原版“刀劍”系列輕小說以及十周年原版紀念雜志，其極具收藏價值與紀念意義，在海外直接出版日文原著從側面體現了出版商對旗下品牌文化的自信。如今讀者可以在各大游戲平臺搜索到“刀劍”系列的衍生品，購買到“刀劍”系列周邊。作為一款由輕小說衍生出的IP，《刀劍神域》無疑是成功的。但近兩年作者的“惡趣味”導致動畫第三部的風評直線下降，新劇情的老套枯燥又導致輕小說新篇銷量下滑，給“刀劍”這一IP敲響了警鐘。

3 結語

堅持原創，內容為王。希望我國原創輕小說和網絡小說創作者們能借鑒《刀劍神域》的出版營銷經驗，洞察出版趨勢、閱讀行業政策、抓住市場機遇，選擇合適的出版方向與模式。不忘初心，方得始終。希望《慶余年》《雪中悍刀行》等國內知名網絡小說能在IP開發的同時，堅持創作優質的內容，提高改編作品的質量，打造成熟的文化產業鏈，實現高質量可循環發展。

參考文獻：

［1］ 泉子·梅納德.輕小說表現理論：對話、創作、游戲話語的考量［M］.日本：明治書院，2012：333-341.

［2］ 榎本秋.輕小說文學理論［M］.日本：NTT出版社，2008：23-29.

［3］ 吳凱利.日本ACGN產業中的日本輕小說版權運營模式研究［D］.南京：南京大學，2018.

［4］ 朱曉燦.從日本輕小說談國內網絡小說的出版［J］.出版廣角，2020（2）：42-44.

［5］ 輕小說排行榜［EB/OL］.公信榜新聞，（2023-10-09）［2024-02-26］. https：//www.oricon.co.jp/rank/.

［6］ 《魔法禁書目錄》將改編成電影《加速世界》和《刀劍神域》將改編成動畫和游戲?。跡B/OL］.電擊在線，（2011-10-02）［2024-02-26］. https：//dengekionline.com/elem/000/000/411/411831/.

［7］ 孟祥彬.原創輕小說的數字出版營銷策略［J］.出版廣角，2015（10）：76-77.

［8］ 于麗.日本輕小說模式的演變及特征［J］.出版發行研究，2017（8）：85-88.

作者簡介：王佳意（1999—），男，陜西西安人，碩士在讀，研究方向：出版經營管理。