李維斯學習怎么做直營零售

Jordyn Holman

2024年2月1日，在舊金山市場街的李維斯旗艦店展示的牛仔套裝。

在美國舊金山市場街的李維斯（Levi's）門店里，人體模特從頭到腳都穿著李維斯標志性的牛仔裝—黑色牛仔連身褲搭配淺藍色長袖牛仔襯衫，再配上牛仔帽。另一個模特則斜挎牛仔包。店里有一整墻的藍色牛仔夾克，顧客可以自行選擇裝扮成嬉皮士、農場主或是搖滾明星。

“這里不只是整墻整墻的牛仔服。”今年3月李維斯新任命的CEO米歇爾·加斯（Michelle Gass）在巡視這家門店時表示，李維斯已經加快了上裝的量產速度，能做到各種款式上衣在門店的庫存量與牛仔褲相當。

要知道，人們購買上裝的頻率通常高于購買下裝。“線下門店也好，電商網站也罷，要考慮消費者尋找和購買的絕不僅僅是牛仔褲。”加斯說。55歲的她換掉了自己過去標志性的黑色皮夾克—那是她在擔任科爾士（Kohls）百貨CEO期間的首選著裝，改穿上了一件李維斯的深色水洗夾克，搭配一條1990年代風格的中長牛仔裙。

伴隨產品結構的轉變，這家擁有171年歷史的服裝制造商，正設法轉變為一家真正的零售商。2023年最后一個季度，李維斯借助直銷（DTC）模式實現的銷售額同比增長了11%，通過梅西百貨、科爾士百貨以及亞馬遜等零售商實現的銷售額則同比下降2%。2023年李維斯整體銷售額達到62億美元，與前一年基本持 平。

渠道轉型的棘手挑戰，在于投資者仍然期待看到公司實現增長。今年1月，這家牛仔褲品牌告訴華爾街，2024年會將全年總銷售額提高到90億至100億美元；6年內希望來自直銷業務的營收從目前的42%增加到55%。

“這個比例的變化是至關重要的轉折點，能真正推動公司成為我所說的牛仔生活風零售商。”加斯說。

李維斯1983年在西班牙開設了第一家零售店，美國的第一家門店則于1991年在俄亥俄州的哥倫布市開業。如今，顧客的購物方式已經發生了巨大變化，百貨商店和購物中心在日益增長的電商世界面前掙扎，李維斯和耐克等品牌只能通過擴大自己的直銷渠道，來加強與消費者的聯系，同時更嚴格地掌控品牌。李維斯目前在全球擁有近2300家門店，其中244家在美國。去年，該公司新開門店的數量達到創紀錄的105家。

“通過直營門店，你可以充分展示品牌和規劃品牌發展的方向，”Stifel金融公司的零售分析師吉姆·達菲（Jim Duffy）指出，“如果是批發生意場景，零售商們往往更偏重單品銷售，而缺乏對品牌的系列化呈現。”

要發展DTC業務，李維斯首先要轉變成一家像零售商那樣思考的公司。加斯上任不久便走訪了公司在15個市場的門店，光是亞洲就去了6次。她注意到在印度，每賣出一條牛仔褲就能賣出一件襯衫，而在美國，賣出4條褲子才能賣出一件襯衫。她希望美國的銷售比例也能夠拉平。此外她認為，運營決策的速度應該更快。過去研發和交付襯衫要花15個月的時間—牛仔下裝所需的時間也差不多—實在太慢了，無法持續吸引顧客，激勵他們再次光顧。解決的辦法是爭取到多家新的供應商，幫助流程提速。

與此同時，該公司還在改進系統，使產品庫存與季節相匹配，保證熱銷產品一旦出現存貨不足，配送中心能夠及時知曉。“最終，你想要的是在后臺花費更少的時間，而在顧客面前花費更多的時間。”門店戰略負責人史蒂夫·卡諾（Steve Cano）說道。卡諾在蘋果公司工作了20年，為蘋果在14個國家開設了門店，2022年他加入了這家牛仔服裝制造商。

這些做法如今對于零售商來說已經是基本要求了，但對于一個一度失去立足點的品牌來說，卻是它下一步要努力的方向。10年前，年輕人愛上了穿著緊身彈力運動褲，李維斯的牛仔布料服裝則面臨市場生存危機。當時它找到的解決辦法是制作更具彈性的牛仔褲，在高檔社區開設直營門店，并充分利用“高光瞬間”，比如碧昂斯2018年在科切拉音樂節表演時身穿501風格的短褲。

2019年，李維斯二度上市。在位于舊金山的公司總部，掛著一排牛仔褲、夾克以及襯衫。CMO道恩·維塔萊（Dawn Vitale）將該公司出品的新款產品描述為“牛仔生活風”，門店的店員在向顧客推薦新款牛仔褲時會推薦與之搭配的襯衫或者夾克。“這其實是一種穿搭策略。”維塔萊說。

然而，盡管李維斯通過擴大產品線填充了自己的門店，依靠DTC業務實現的利潤仍然不及批發業務。加斯表示，公司的明確目標就是要提高門店和電商平臺的盈利能力。為此，李維斯正在努力節約成本。

在1月底的季度財報電話會議上，該公司披露將裁員10%至15%，此舉將為李維斯在今年節省1億美元。加斯拒絕透露涉及裁員的具體崗位，但表示公司正在尋求“減少組織機構的層級”。該公司還表示，將停止生產15%的最低價單品。