“置換補貼”能救車企嗎？

要低價格，也要高價值

客觀來說，從整個汽車行業(yè)的宏觀視角來審視，價格戰(zhàn)這一短期策略雖然能迅速吸引消費者目光，暫時性地提升銷量，但絕非長久之計。如果市場長期持續(xù)這種無序的價格競爭，車企都為了追求銷量而不斷降價，最終可能會演變成一場惡性競爭。

在這樣的競爭環(huán)境下，車企的利潤空間將被嚴(yán)重壓縮，甚至可能出現(xiàn)虧損。而長期的虧損將使車企無法投入足夠的資金進行研發(fā)和創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場競爭力下降。這對整個產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展來說，無疑是極為不利的。

更為嚴(yán)重的是，惡性價格戰(zhàn)還可能對整個汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈造成破壞。在價格戰(zhàn)的壓力下，車企可能會壓縮對供應(yīng)商的報價要求，導(dǎo)致供應(yīng)商的利潤也被擠壓。這樣一來，供應(yīng)商可能無法提供高質(zhì)量的零部件和服務(wù)，從而影響整車的品質(zhì)和性能。而品質(zhì)的下降將進一步損害消費者的利益和車企的品牌形象，甚至帶來安全隱患，形成惡性循環(huán)。

從用戶視角來看，價格戰(zhàn)雖然表面上看起來是為消費者帶來了實惠，但實際上卻可能隱藏著諸多風(fēng)險。首先，一些車企為了降低價格，會推出一些入門級的低價產(chǎn)品來吸引消費者。然而，這些低價產(chǎn)品往往只是在配置上進行了簡化或者使用了較低品質(zhì)的零部件，其性能和品質(zhì)可能無法達到消費者的期望。

其次，低價車的殘值率往往也較低。由于低價車通常使用的是較低品質(zhì)的零部件和材料，其耐用性和可靠性相對較差。因此，在使用一段時間后，低價車的價值可能會迅速下降，導(dǎo)致消費者在二手車市場上轉(zhuǎn)賣時難以賣出滿意的價格。

最后，價格戰(zhàn)還可能擾亂市場秩序，導(dǎo)致消費者產(chǎn)生觀望心態(tài)。在價格戰(zhàn)期間，車企紛紛降價促銷，消費者可能會覺得價格還有進一步下降的空間，因此選擇持幣觀望。這樣一來，市場的交易量可能會下降，車企的庫存壓力增大，進一步加劇市場的競爭和混亂。

顯而易見的是，低價格確實可以在短期內(nèi)快速打開市場，吸引大量消費者的目光。然而，僅僅依靠低價策略是難以長期維持市場地位的。因為消費者在購買產(chǎn)品時，除了考慮價格因素外，更加注重產(chǎn)品的價值。

一個產(chǎn)品如果只有低價格卻沒有高價值，那么它在市場上是難以立足的。因此，汽車廠商應(yīng)該堅持構(gòu)建以價值為核心的長期主義，通過提供高品質(zhì)、高性能、高安全性的汽車產(chǎn)品，以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和用戶體驗，來贏得消費者的信任和忠誠。

只有這樣，才能真正實現(xiàn)品牌和用戶的雙贏。相比“價格戰(zhàn)”，汽車廠商更應(yīng)該打“價值創(chuàng)新戰(zhàn)”。價值創(chuàng)新不僅僅是提升產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，更是要從消費者的需求出發(fā)，深入挖掘潛在的市場機會，通過技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，為消費者提供更加個性化、智能化的汽車產(chǎn)品和服務(wù)。

在“價值創(chuàng)新戰(zhàn)”中，汽車廠商需要不斷加大研發(fā)投入，以核心技術(shù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新；同時，還需要加強與供應(yīng)商、經(jīng)銷商等合作伙伴的協(xié)同合作，共同構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，為消費者提供更加便捷、高效的服務(wù)和體驗。

置換補貼這一藥方可行嗎？

如果說去年的“價值戰(zhàn)”上眾多車企還只是停留在口號和概念層面的宣傳手段，那么到了今年，形勢已然發(fā)生了深刻的變化。一大批具有前瞻性的車企開始真切地關(guān)注品牌價值和產(chǎn)品價值的提升，它們不再滿足于僅僅通過價格競爭來獲取市場份額，而是致力于通過提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來贏得消費者的心。

其中，“置換補貼”政策的推出就是這一轉(zhuǎn)變的具體體現(xiàn)，也是“價值創(chuàng)新戰(zhàn)”的一個重要落地方案。這一政策不僅能夠有效刺激消費者的購車欲望，還能夠幫助車企更好地管理庫存、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。更重要的是，通過提供置換補貼，車企能夠吸引更多對現(xiàn)有車輛不滿或有升級需求的消費者，從而實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的升級換代。

據(jù)相關(guān)平臺統(tǒng)計，目前已有奇瑞集團、吉利汽車、哈弗、坦克、比亞迪、一汽-大眾、北京現(xiàn)代、日產(chǎn)、五菱汽車、嵐圖汽車等27個汽車品牌推出了相關(guān)的以舊換新補貼政策，而且補貼數(shù)額之大遠超之前。

實際上，在3月6日的十四屆全國人大二次會議上，相關(guān)人員表示，今年促消費要做到兩個重點：一是推動汽車、家電、家裝、廚衛(wèi)等消費者以舊換新，二是提振服務(wù)消費。商務(wù)部部長王文濤表示，推動消費品以舊換新，既是增強當(dāng)前經(jīng)濟增長的動力，鞏固回升向好的有力舉措，也是推動高質(zhì)量發(fā)展的長遠支撐。

近年來，在政策的指引下，各省份陸續(xù)推出汽車以舊換新政策，對于促進區(qū)域汽車消費和推動新能源汽車市場的發(fā)展具有積極的意義。此次商務(wù)部出手推動汽車以舊換新，有望進一步刺激汽車消費，但力度未能吸引到消費者。

今年最早、并早于兩會政策前推出置換補貼的車企是奇瑞集團，其開啟的百億補貼置換季活動。根據(jù)不同車型，補貼金額在3000元到40000元不等，涉及包括奇瑞、星途、捷途以及iCAR旗下眾多車型，并且四大品牌的全系車型（含二手車型）還將提供整車終身質(zhì)保服務(wù)。

響應(yīng)政策最快的則是嵐圖汽車，宣布推出10億元置換補貼政策，覆蓋嵐圖FREE、新嵐圖夢想家和嵐圖追光全系三款車型，用戶置換購車最高可享50000元現(xiàn)金優(yōu)惠。這對一家尚未形成規(guī)模效應(yīng)的自主高端新能源車企來說，是一件非常不容易的事情。

毫無疑問，置換補貼政策的推出體現(xiàn)了車企對用戶體驗的關(guān)注。通過這種方式，消費者可以更加輕松地實現(xiàn)舊車換新車的愿望，享受到更高品質(zhì)、更先進的汽車產(chǎn)品帶來的便捷和舒適。這無疑將進一步增強消費者對車企的信任和忠誠度，為車企的長遠發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

可以說，“置換補貼”政策是車企在“價值創(chuàng)新戰(zhàn)”中的一次重要探索和實質(zhì)性突破。在傳統(tǒng)的市場競爭中，車企往往依賴價格和營銷手段來吸引消費者，然而這種方式已逐漸失去效力，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。因此，車企急需尋找新的突破口，以實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的差異化。

對于車企而言，打“價值戰(zhàn)”才是取得市場成功的關(guān)鍵突破口。單純依賴價格戰(zhàn)可能會暫時提升銷量，但卻難以在激烈的市場競爭中保持長期優(yōu)勢。因此，車企必須加大創(chuàng)新力度，不斷提升產(chǎn)品的附加值，通過技術(shù)創(chuàng)新、品類創(chuàng)新以及生態(tài)創(chuàng)新，為用戶帶來更加獨特、更加卓越的產(chǎn)品體驗。

編輯/楊晶、段永琪