新式茶飲 開啟新“航海時代”

劉爻寒

尋找增長空間，是各行各業(yè)亙古不變的話題，隨著國內(nèi)新茶飲市場進(jìn)入存量破局發(fā)展階段，拓寬融資渠道，走全球化發(fā)展道路已然成為新茶飲品牌加速縱向擴(kuò)張的手段。

一杯茶飲的背后，是千億級規(guī)模的市場，如今的新茶飲賽道頗有些你方唱罷我登場的味道。自2023年以來，新茶飲品牌一邊忙著在國內(nèi)跑馬圈地，一邊紛紛“卷”向海外：蜜雪冰城出海版圖從東南亞擴(kuò)張到悉尼；喜茶英國倫敦首店開業(yè)，并在英國、澳大利亞等開出事業(yè)合伙門店；7分甜宣布出征加拿大；甜啦啦在印度尼西亞雅加達(dá)開出6家門店；瑞幸、庫迪等咖啡品牌也完成海外首店布局……

近年來，我國新茶飲企業(yè)數(shù)量不斷增加，整體市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，新興企業(yè)與存量頭部企業(yè)持續(xù)發(fā)展，新茶飲賽道同質(zhì)化競爭日趨激烈。尋找增長空間，是各行各業(yè)亙古不變的話題，新茶飲賽道亦是如此。隨著國內(nèi)新茶飲市場進(jìn)入存量破局發(fā)展階段，拓寬融資渠道，走全球化發(fā)展道路已然成為新茶飲品牌加速縱向擴(kuò)張的手段。

可以說，新茶飲賽道的新“航海時代”已經(jīng)來臨。

“中國味”到海外

“我們在異國他鄉(xiāng)也喝到了蜜雪冰城的冰鮮檸檬水和芋圓葡萄，著實沒想到！”北京的朱小青在寒假期間帶孩子去了長居澳大利亞悉尼的親戚家，在那里見到了熟悉的茶飲品牌、喝到了熟悉的味道，讓她很是欣喜。2023年2月蜜雪冰城悉尼首店試營業(yè)，來門店消費(fèi)的顧客排起長龍，試營業(yè)首日營業(yè)額突破2.4萬元。

2023年，可以說是新茶飲出海的爆發(fā)之年，眾多新茶飲品牌紛紛開啟了新一輪的海外布局，攪動了全球茶飲市場的一池春水。

2023年12月，奈雪的茶受邀在曼谷Emsphere商場的黃金位置開店，亦是新茶飲品牌首次在海外世界級高端商場開設(shè)直營門店。2024年元旦期間，該店單日營業(yè)額突破30萬泰銖，創(chuàng)歷史新高。值得一提的是，僅僅半個月，奈雪的茶便已成為曼谷熱門打卡餐廳。

2023年8月4日，喜茶宣布英國首店開業(yè)，這是繼喜茶新加坡店之后的又一個海外市場，也是喜茶首次走出亞洲地區(qū)，進(jìn)入歐美市場。開店首日，線上線下大爆單，消費(fèi)者在店外排起了長龍。有網(wǎng)友表示自己排了一天最后也沒有拿到茶飲，更有網(wǎng)友表示，她接連排了幾天都沒有排到。

甜啦啦2023年10月1日在印度尼西亞開了首批6家新店，霸王茶姬、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌更是早就進(jìn)入海外市場，就連剛走出廣州的新品牌茶理宜世也要去西班牙開啟首店了……

一時間，新茶飲在海外火出了圈。大四學(xué)生高靜和家人剛從泰國游玩歸來，“泰國天氣熱，總想喝些冷飲降暑，此行我們驚喜地發(fā)現(xiàn)好多國內(nèi)茶飲品牌都在這里開店了，比如奈雪的茶等”。

事實上，中國新茶飲品牌出海的歷史可以追溯到6年前。

2018年，國內(nèi)新茶飲風(fēng)潮剛剛興起之時，備受資本青睞，前有樂樂茶獲得了總金額過億元的Pre-A輪融資，后有喜茶完成4億元B輪融資、奈雪的茶A+輪后估值達(dá)到60億元。

拿到融資資金后的新茶飲品牌，不僅開啟了另一輪規(guī)模之爭，甚至將戰(zhàn)局?jǐn)U大至海外市場特別是亞洲市場，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅品牌開始試水海外市場。

文化消費(fèi)習(xí)慣相近的東南亞成為新茶飲品牌的出海首選。這里毗鄰中國，能降低國內(nèi)供應(yīng)鏈的運(yùn)輸成本，也是全球華人分布密度最高的地區(qū)；當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗與中國相近，居民有飲茶習(xí)慣，且大多嗜好甜食，而終年炎熱的氣候?qū)е吕滹嬓枨髽O大，沒有淡旺季之分，全年都是銷售旺季。同時，隨著東南亞經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)開始崛起，加上人口結(jié)構(gòu)相對年輕，都讓這片市場釋放出巨大的潛力。

2018年9月，蜜雪冰城海外首店落地越南河內(nèi)；2018年11月，喜茶在新加坡烏節(jié)路愛雍·烏節(jié)購物中心開出海外首家門店；2018年12月，奈雪的茶海外首店選址新加坡；2019年8月，霸王茶姬海外首店落地馬來西亞……

但彼時，國內(nèi)的新茶飲市場正是高速發(fā)展階段，誘人的市場潛力讓各品牌忙于在國內(nèi)跑馬圈地、擴(kuò)大規(guī)模，以期在新茶飲賽道的藍(lán)海中多分得一杯羹，因此無暇深耕海外市場，淺嘗輒止。喜茶在新加坡開出了數(shù)家門店，但并未嘗試進(jìn)入更遙遠(yuǎn)的歐美市場；奈雪的茶在新加坡和日本開設(shè)的門店也在疫情期間相繼關(guān)閉……

不過新茶飲出海6年，在第一回合中悲喜并不相通。相較之下，早早開啟加盟模式的蜜雪冰城和霸王茶姬則走得順風(fēng)順?biāo)Ｃ垩┍钦泄蓵@示，截至2022年3月末，蜜雪冰城已經(jīng)在越南開設(shè)了249家門店，平均每年新開門店超70家；霸王茶姬則在2019年出海后，先后在馬來西亞、新加坡、泰國開設(shè)首店，截至2023年年初，海外門店合計達(dá)到70多家。

在馬來西亞，“‘遍地都是蜜雪冰城，基本上每個商場都有門店。”馬來西亞華裔麗莎常去當(dāng)?shù)氐拿垩┍翘降辏窒硇缕返目诟小?/p>

在印度尼西亞雅加達(dá)的一所大學(xué)對面，摩托車在Ricky?Salim的冰激凌和茶飲店前排起長龍。Salim是遍布東南亞的數(shù)千名蜜雪冰城加盟商之一，他表示，加盟店的生意特別好，他想再多開幾家。

得益于第一波出海浪潮的試水，以及一些茶飲品牌在海外的深耕，在如今的東南亞，中式茶飲大受歡迎。

2023年以來，隨著行業(yè)競爭駛?cè)氚谉峄A段，新茶飲品牌重新將目光瞄準(zhǔn)至海外市場，出海的步伐明顯加快，迎來了網(wǎng)紅茶飲文化迅速輸出局面。《雅加達(dá)郵報》于2023年7月刊發(fā)了題為《蜜雪出征：冰激凌成為中國在東南亞的軟實力》的報道。文中提到，東南亞流行一個段子：你必須留意你家附近的任何閑置空間，因為它很快就會變成一家新的蜜雪冰城門店。

文化支撐潛力大

優(yōu)秀的民族品牌出海早已司空見慣。如果說在2018年第一波出海潮時，新茶飲品牌出海還可以用“試水”“不失一次探索”來形容，那么自2023年以來，新茶飲默契地選擇扎堆走出國門，甚至加速出海，則多了幾分想要“不掉隊”的迫切感。

《2032茶飲市場報告》顯示，2022年全球茶飲市場規(guī)模達(dá)30億美元，預(yù)計到2032年將增長至54億美元，年復(fù)合增長率達(dá)6.3%，新茶飲在全球市場擁有廣闊的發(fā)展空間。

“中國不斷發(fā)展的新式茶產(chǎn)業(yè)向海外擴(kuò)張是自然發(fā)展，與國內(nèi)市場和海外咖啡市場相比，這仍然是一片藍(lán)海。”華福證券食飲商業(yè)首席分析師劉暢表示。

“整體來看，海外新茶飲市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到‘卷的程度，行業(yè)空間還有待開拓。”甜啦啦副總經(jīng)理許周也如此認(rèn)為。

不過，與第一波出海浪潮不同的是，如今的新茶飲品牌開始走出東南亞舒適圈，向全球進(jìn)發(fā)。這是屬于中國茶飲品牌的新“航海時代”。

“在澳大利亞墨爾本CBD的一條街上，步行10分鐘的距離，就可能同時開了兩三家不同（品牌）的茶飲店。”林希曾在澳大利亞留學(xué)4年，遍布大街小巷的茶飲店，給她留下了深刻印象，“我直觀的感受是，在CBD，茶飲店就像便利店一樣普遍。”

在美國加州，茶飲店的數(shù)量也在連年增加之中。2018年，周潔在加州以加盟的方式開了一家茶飲店。當(dāng)時，周邊的茶飲店并不多，“現(xiàn)在，加州的每個商圈，都會有2到3家茶飲店”。

加盟模式的開放，讓不少之前以直營模式為主的新茶飲品牌得以重啟出海計劃。

以喜茶為例，自2018年進(jìn)入新加坡后，由于堅持直營模式，在海外的發(fā)展一直比較緩慢，經(jīng)過5年發(fā)展僅開出5家店。而自2022年11月宣布“開放事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，與優(yōu)秀的事業(yè)合伙人一起服務(wù)更多大眾用戶”開始，在海外的擴(kuò)張步伐顯著快了起來。

2023年8月，喜茶在英國的首家門店在倫敦SOHO開業(yè)。這是喜茶的歐洲首秀，也是新茶飲品牌出海步伐開始從東南亞“卷”向歐美發(fā)達(dá)市場的重要一步。很顯然，這次大膽的落子是成功的，開業(yè)后，喜茶倫敦SOHO店單日最高銷量達(dá)2000杯，日均銷量超1300杯，單日銷售最高超1.2萬英鎊（超人民幣11萬元）。

令人欣喜的成績讓喜茶對海外市場的信心倍增，于是在隨后兩個月時間內(nèi)先后在澳大利亞、加拿大、馬來西亞、美國等海外多個新市場接連開出當(dāng)?shù)厥椎辏?0月13日，喜茶墨爾本首店Swanston店開業(yè)；10月底，喜茶加拿大首店本拿比店投入營業(yè)；12月1日，喜茶在吉隆坡的Exchange?TRX購物中心開設(shè)了其在馬來西亞的第一家門店；12月8日，喜茶位于美國紐約百老匯大道的門店正式營業(yè)。

與首次出海不同的是，喜茶將出海的重心有目共睹地向歐美市場側(cè)重。事實上，不僅是喜茶，蜜雪冰城也將海外版圖擴(kuò)張至悉尼、7分甜宣布出征加拿大……2023年，更多新茶飲品牌將出海的目的地設(shè)在了東南亞以外的地區(qū)，意圖征服全球消費(fèi)者的味蕾。

對于新茶飲品牌這波密集走出國門，北京市社會科學(xué)院副研究員王鵬認(rèn)為，主要有3個推動因素：首先，茶飲品牌在國內(nèi)市場迅速擴(kuò)張，競爭日益激烈，為尋找新的增長點(diǎn)，他們紛紛將目光投向海外市場；其次，全球化趨勢使得各國消費(fèi)者對不同文化的接受度提高，茶飲作為中國傳統(tǒng)文化的一部分，具有全球布局的潛力；再次，中國在茶葉種植、加工和供應(yīng)鏈方面具有深厚的積淀和優(yōu)勢，這為新茶飲品牌出海提供了堅實后盾。

老玩家坐鎮(zhèn)，新勢力揚(yáng)帆，在競合關(guān)系中，新舊茶飲勢力正聯(lián)手遠(yuǎn)征全球。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

不過，版圖的快速擴(kuò)張并不代表著一定能躺贏。事實上，新茶飲在全球賽道上仍有諸多戰(zhàn)役要打。大咖國際食品有限公司是蜜雪冰城投資建設(shè)的集研產(chǎn)供銷于一體的茶飲供應(yīng)鏈企業(yè)。全國人大代表、大咖國際食品有限公司總經(jīng)理趙紅果認(rèn)為，新茶飲企業(yè)在“出海”過程中，面臨著一些困難，包括缺乏法律法規(guī)指導(dǎo)，各國食品安全和標(biāo)準(zhǔn)、投資建設(shè)工廠、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等法律法規(guī)與國內(nèi)存在較大差異。供應(yīng)鏈也有待打通，比如，印度尼西亞對于不銹鋼制品的新式茶飲設(shè)備有進(jìn)口限制，海外公司需要先獲得本地進(jìn)口配額才能從中國進(jìn)口，在總成本控制、標(biāo)準(zhǔn)化采購、不銹鋼制品的品質(zhì)把控方面，帶來很多挑戰(zhàn)。

在美國生活了12年的品牌營銷專家石麥也指出，美國普通受眾對新式茶飲的概念還比較模糊，中國新式茶飲在當(dāng)?shù)厮坪跤行八敛环薄！霸跔I銷模式方面，大多從中國過來的茶飲更多是‘復(fù)制粘貼，沿用國內(nèi)的團(tuán)隊和營銷打法，如用微信小程序下單等，但這些方式不利于真正打入美國市場。”石麥說，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者多數(shù)是現(xiàn)場下單，使用信用卡或者現(xiàn)金支付，“國內(nèi)茶飲想要在美國立足發(fā)展，需從差異化、本土化、系統(tǒng)化和長期化這4個方面做好布局。”需要深入了解非華人受眾的消費(fèi)特性，了解其口味喜好、可接受價格等，有助于品牌長足發(fā)展。

“在海外開展業(yè)務(wù)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。新式茶飲品牌要想在海外市場生存并發(fā)展壯大，必須對當(dāng)?shù)厥袌錾钊肓私猓瑑?yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。”中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽對新式茶飲的海外市場前景表示樂觀，隨著中國文化在全球影響力的不斷提升，新式茶有可能獲得更廣泛的西方消費(fèi)者的青睞。

事實上，各新茶飲品牌在“卷”向海外的同時，也紛紛在本土化方面大做功夫。

例如霸王茶姬在馬來西亞選擇了品牌化戰(zhàn)略，直接對標(biāo)星巴克。“海外打法和國內(nèi)打法完全是兩套邏輯，一句話總結(jié)就是，海外樹品牌，國內(nèi)建規(guī)模，國內(nèi)走量拉高調(diào)性和勢能。中國市場足夠大，國內(nèi)是需要撐起規(guī)模，而真正的品牌做到最后一定要做的是國際化，海外路徑，我們總結(jié)的是瞄準(zhǔn)星巴克。”霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰說。

“如何適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味是一個挑戰(zhàn)。比如在冰度和甜度上，泰國的消費(fèi)者更喜歡多冰、甜度更明顯的產(chǎn)品，但同時我們也要保持自己的特色。‘茶香一直是我們產(chǎn)品的重點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)目前泰國消費(fèi)者對于有特殊香氣的中國茶非常感興趣，比如‘茉莉初雪為茶底做的果茶、奶茶和咖啡都很受歡迎。”奈雪的茶相關(guān)人士表示。

不過，一位負(fù)責(zé)新式茶飲海外市場拓展的業(yè)內(nèi)人士表示：“目前除了鮮果、牛奶類較為便宜的原材料可以適當(dāng)就地取材，杯子餐具、裝修材料以及一些需要工業(yè)化生產(chǎn)的原材料更多的還是依賴國內(nèi)輸出。因為當(dāng)?shù)貨]有合適的生產(chǎn)工廠，即便生產(chǎn)出來了也不一定符合品牌的要求，目前國內(nèi)的工業(yè)化水平還是比較高。”

雖然中國品牌在國外運(yùn)營的時候，搭建供應(yīng)鏈的難度確實會比較高，但廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬還是持較為樂觀的態(tài)度。“目前來說，中國企業(yè)的供應(yīng)鏈水平得到了持續(xù)的提升，所以中國企業(yè)的出海是可期的。以性價比為核心的蜜雪冰城在國外的店有4000家，相對高端的品牌喜茶在海外市場的整體布局也非常順暢，中國新式茶飲的出海也為其他國產(chǎn)品牌的出海帶來了一些成功的經(jīng)驗，也讓很多想出海的品牌有了更大的信心。”

“新茶飲出海到了一個水到渠成的節(jié)點(diǎn)。”朱丹蓬表示，“隨著新茶飲頭部企業(yè)綜合實力的不斷上升，出海是檢驗其供應(yīng)鏈完整度建設(shè)的一個好契機(jī)。茶飲企業(yè)未來競爭的核心在于供應(yīng)鏈的完整度。產(chǎn)品可以復(fù)制，模式可以復(fù)制，價格可以模仿，門店也可以克隆，但是供應(yīng)鏈并不是一朝一夕可以復(fù)制的。未來，只有頭部企業(yè)才有對供應(yīng)鏈進(jìn)行完整布局的能力，而整個供應(yīng)鏈的完整度決定了企業(yè)未來的可持續(xù)性。”

如今，中國企業(yè)“出海”不再只是簡單地把在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品賣到國外，而是把店鋪開在國外并發(fā)展供應(yīng)鏈。新茶飲扎堆出海的背后，打造全球化產(chǎn)業(yè)鏈、提升商業(yè)競爭力是必要舉措。

新茶飲的新“航海時代”，已然來臨！