旅游研究：適應時代變化推進理論創(chuàng)新

張凌云

《旅游學刊》執(zhí)行主編

我國旅游業(yè)的發(fā)展歷程與歐美國家迥然不同，主要是得益于改革開放，與全球化進程亦步亦趨。我國旅游業(yè)的發(fā)展路徑是“先入境旅游，后國內(nèi)旅游，再出境旅游”。但近年來，全球化進程受阻，在美國“斷鏈脫鉤”的逆全球化和反全球化思潮影響下，全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈和服務鏈面臨解體和重組，百年未有之大變局增加了全球旅游業(yè)發(fā)展的不確定因素。而我國自改革開放以來，不斷探索適合我國國情的發(fā)展道路，從社會主義初級階段、中國特色社會主義市場經(jīng)濟，到新時期的中國式現(xiàn)代化。

目前，我國已經(jīng)進入了大眾旅游的新時代，但中國式現(xiàn)代化語境下的大眾旅游與西方的大眾旅游（mass tourism）內(nèi)涵大相徑庭。后者是“二戰(zhàn)”后，隨著寬體噴氣客機的出現(xiàn)和經(jīng)濟復蘇、帶薪假期的增加，以及旅行社業(yè)的興起，越洋旅游不再是少數(shù)富人的奢侈消費，旅游成為中產(chǎn)階層一種時尚的生活方式，以全包價的、標準化的出國團體旅游為主要特征。阿莉娜·普恩（Auliana Poon）在《旅游業(yè)，技術和競爭戰(zhàn)略》（Tourism，Technology and Competitive Strategies）一書中將西方的大眾旅游稱為“舊旅游”。而中國式現(xiàn)代化的大眾旅游的主要特征是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的散客自助游，以及以自駕和高鐵為交通工具的國內(nèi)旅游，體現(xiàn)普惠性、公平性，惠及包括弱勢群體在內(nèi)的所有人群，類似普恩所說的“新旅游”。這是由于我國大眾旅游興起于互聯(lián)網(wǎng)時代的緣故，信息技術的進步深刻地影響著旅游業(yè)的發(fā)展。

當年西方大眾旅游的主要客群是美國的“嬰兒潮”一代、日本的“團塊世代”，而我國大眾旅游的市場主體已經(jīng)是X 世代、Y 世代和Z 世代，時代的變化和變化的時代決定了我國大眾旅游的發(fā)展模式和底層邏輯。

在移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，雖然傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)和實體店遭遇嚴峻挑戰(zhàn)，但旅游所具有的必須離開慣常環(huán)境（進入非慣常環(huán)境）的具身消費特點，不同于其他服務業(yè)的電子商務業(yè)態(tài)，不能送貨（包括服務）上門，游客必須親臨現(xiàn)場消費，旅游景區(qū)可以成為新商業(yè)的消費平臺入口，也是爭奪互聯(lián)網(wǎng)一代后物欲時代消費的新賽道。由此顛覆旅游景區(qū)的傳統(tǒng)認知。泛景區(qū)化將成為一種新的發(fā)展趨勢，旅游景區(qū)中的“景”已不再單指“風景”和“景觀”，而是泛指“場景”，景區(qū)已經(jīng)不再局限于資源稟賦，可將場所、場地、場域等物理空間，通過創(chuàng)作新內(nèi)容、創(chuàng)新產(chǎn)品鏈、創(chuàng)造新場景，構建沉浸式體驗新空間，這一新空間就是旅游場景，也是文旅深度融合的消費空間。泛景區(qū)化的經(jīng)濟意義在于加速旅游景區(qū)由門票經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟、觀光旅游向體驗旅游的轉化，豐富旅游吸引物的表現(xiàn)力和趣味性。旅游業(yè)的場景性和體驗性消費特點可以充分發(fā)揮薩伊定律（Say’s Law），即供給創(chuàng)造需求的效應。旅游業(yè)滿足薩伊定律的兩大支撐是信息技術（數(shù)字技術）應用創(chuàng)新或集成創(chuàng)新和文化創(chuàng)意，這已成為旅游經(jīng)濟新的增長點，也是旅游高質(zhì)量發(fā)展的著力點。

除旅游景區(qū)的概念泛化外，旅游者的旅游方式也發(fā)生了很大變化，旅游者不再滿足在景區(qū)走馬觀花，而是希望深度體驗，如流行的換裝旅拍（街拍、跟拍）游覽，穿上當?shù)靥厣拿褡宸b（或古裝）進入當?shù)厝说纳顖鼍埃⒄垖I(yè)人士（旅拍服務供應商）拍照（或錄短視頻），在微信朋友圈或社交媒體（如小紅書、抖音等）上傳播，不再是以旅游者的身份拍照留念。這種旅游方式已經(jīng)超越了約翰·厄里（John Urry）在《旅游者凝視》（The Tourist Gaze）中界定的主客關系，實現(xiàn)了從“他者目光”到“沉浸式”的具身體驗，從“局外人”到“自家人”、從“旁觀者”到“親歷者”等身份和角色的轉變。此外，年輕游客喜歡的景區(qū)劇本殺和故事情景中的角色扮演等活動都顛覆了關于傳統(tǒng)旅游景區(qū)功能的定義。

面對旅游業(yè)的一系列新變化，近年來政府主管部門分別以示范案例、試點項目等形式，積極引導旅游市場和文旅企業(yè)轉型升級：2021 年11 月，文化和旅游部辦公廳公布第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)；2022 年10 月，文化和旅游部資源開發(fā)司征集首批智慧旅游“上云用數(shù)賦能”解決方案（36 項）；2023 年7 月，文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司發(fā)布沉浸式文旅新業(yè)態(tài)示范案例（20 項）；2023 年8月，文化和旅游部資源開發(fā)司和科技教育司征集智慧旅游沉浸式體驗新空間培育試點項目（24 項）；2023年11月，文化和旅游部資源開發(fā)司與工業(yè)和信息化部信息通訊發(fā)展司公布第一批5G+智慧旅游應用試點項目（30項）等。

在這些案例和方案中，突出的是“創(chuàng)新”和“創(chuàng)意”，即信息技術的應用創(chuàng)新（智慧旅游）和文化創(chuàng)意，這是實現(xiàn)文旅深度融合的基礎。聯(lián)合國教科文組織（United Nations Educational，Scientific and Cultural Organization，UNESCO）認為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一般指那些“來源于創(chuàng)意或文化的積累，通過知識產(chǎn)權（intellectual property，IP）的形成與運用，具有創(chuàng)造財富與就業(yè)潛力，并促進整體生活環(huán)境提升的行業(yè)?！蔽幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有下列3 大特征：1）以創(chuàng)意為內(nèi)容的生產(chǎn)方式；2）以符號意義為產(chǎn)品價值的創(chuàng)造基礎；3）以保障知識產(chǎn)權為訴求的法律體系。

文旅融合的實現(xiàn)路徑可分為，從老故事到新內(nèi)容（內(nèi)容為王）、從老地方到新場景（場景至上）、從老資源到新產(chǎn)品（產(chǎn)品跨界）、從老產(chǎn)品到新業(yè)態(tài)（產(chǎn)業(yè)融合）等幾種類型。

此外，以夜間文化和旅游消費為主的夜經(jīng)濟對于豐富游客體驗、延長逗留時間、提升人均花費、激活當?shù)亟?jīng)濟、增加旅游就業(yè)、增強旅游區(qū)的軟實力和核心競爭力都起著舉足輕重的作用。但夜經(jīng)濟不只是現(xiàn)代化的燈光秀、煙火晚會、無人機表演、大型實景演出、休閑街區(qū)的燒烤擼串等市井煙火氣，也有遠離城市喧囂、沒有燈光污染的暗夜旅游。這是一種特殊的夜間經(jīng)濟，即以星空穹頂為旅游吸引物，以荒漠原野、原始森林、自然鄉(xiāng)村作為旅游目的地，將沒有經(jīng)過工業(yè)化洗禮的經(jīng)濟落后地區(qū)開發(fā)成獨特的旅游產(chǎn)品。據(jù)世界自然保護聯(lián)盟（International Union for Conservation of Nature，IUCN）暗夜顧問委員會（the International Dark-Sky Association）發(fā)布的《世界暗夜保護地名錄》顯示，其認證的暗夜保護地分成6大類：星光保護區(qū)、暗夜公園、暗夜遺產(chǎn)地、暗夜擴展地、暗夜保護區(qū)、暗夜社區(qū)。星空旅游構建了新的旅游場景和旅游空間，催生了星空住宿業(yè)（星空主題客房、精品民宿、帳篷營地）、星空文創(chuàng)、星空演藝、星空研學等新業(yè)態(tài)。暗夜旅游也完全契合節(jié)能環(huán)保、綠色低碳、可持續(xù)的新時代旅游發(fā)展要求。

中國式現(xiàn)代化視角下的大眾旅游普惠性和公平性體現(xiàn)在“適老化”服務和無障礙旅游。據(jù)民政部《2022年度國家老齡事業(yè)發(fā)展公報》披露，2022年全國65 歲以上的人口已增至2.098 億人，占總人口數(shù)的14.9%。按照聯(lián)合國《世界人口老齡化報告（1950—2050年）》的定義,老齡社會就是一個國家或地區(qū)65 周歲及以上老年人口比例超過14%。按此標準，我國已經(jīng)步入了老齡社會。構建“適老化”公共服務體系已成為地方各級政府無法回避的問題。此外，除老年人、孕婦、幼兒、兒童外，弱勢群體還包括各類殘疾人。據(jù)國家統(tǒng)計局公布，2023 年中國殘疾人總數(shù)為8591.4 萬人，占總人口的6.16%。其中，視力殘疾2856.5 萬人，聽力殘疾2173.2 萬人，肢體殘疾1735.5 萬人，智力殘疾1449.9 萬人，精神殘疾376.3 萬人，多重殘疾0.9 萬人。上述這些弱勢群體中有相當一部分人，如果在提供無障礙環(huán)境和服務的條件下，是具有出游需求和能力的。據(jù)國際標準化組織發(fā)布的國際標準——ISO 21902: 2021《旅游和相關服務全民無障礙旅游要求和建議》（Tourism and Related Services—Accessible Tourism for All—Requirements and Recommendations）給出的“無障礙旅游”（accessible tourism）定義是：一種與利益相關方協(xié)作，通過提供無障礙的旅游產(chǎn)品、服務和環(huán)境，使具有無障礙需求（包括無障礙的移動、視覺、聽覺和認知等維度）的人能夠獨立、公平地參與旅游活動。目前，旅游景區(qū)的無障礙環(huán)境建設主要是沿輪椅觀光環(huán)線（專線）的無障礙設施和服務（如停車場、門禁、步道、升降梯、觀景平臺、餐廳、咖啡廳、茶室、酒店、廁所）以及標識標牌等。此外，還有盲道、導盲犬托管、助聽設施和服務、聾啞服務等。

西方的大眾旅游浪潮曾由于環(huán)境超載和主客沖突遭到社會各界的詬病，而中國式現(xiàn)代化視角下的大眾旅游則提出了“人與自然和諧共生”的綠色旅游和可持續(xù)發(fā)展理念。

2015 年9 月，聯(lián)合國193 個成員國通過了《2030年可持續(xù)發(fā)展議程》的17 個可持續(xù)發(fā)展目標（UN Sustainable Development Goals，SDGs）以及169 個子目標。這些目標涉及生活中的方方面面，從消除饑餓、減少不平等、確保所有人共享繁榮，到在世界范圍內(nèi)構建可持續(xù)發(fā)展社區(qū)，這些目標致力于聯(lián)合世界各地的不同力量，在2030 年前，共同建設一個更加和諧、可持續(xù)發(fā)展的地球環(huán)境。為此，聯(lián)合國世界旅游組織（United Nations World Tourism Organization，UNWTO）建議，將可持續(xù)旅游納入國家發(fā)展議程，近年來優(yōu)先實現(xiàn)“促進經(jīng)濟增長和人人擁有平等、合宜的工作機會”（目標8）、“完善負責任的消費和生產(chǎn)模式”（目標12）和“保護海洋、海洋生物資源及動物福祉”（目標14）。

目前，我國高等級旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)和生態(tài)旅游已經(jīng)從節(jié)能減排、光盤行動、垃圾分類收集、循環(huán)利用（采用可降解材料）、使用清潔能源（新能源）、環(huán)境監(jiān)測等制度化運營，到生態(tài)修復保育、生物多樣性和低碳旅游的實踐探索。

可以預料，未來旅游景區(qū)最具價值的不只是旅游資源本身所具有的歷史文化價值，更是景區(qū)自創(chuàng)IP 和以百千萬級以上的線上線下私域流量和用戶數(shù)據(jù)。對于生態(tài)旅游景區(qū)而言，游客的低碳消費也是一種價值共創(chuàng)活動，低碳既是資源，也是資產(chǎn)。

總之，信息技術在旅游業(yè)的應用創(chuàng)新，文旅深度融合的產(chǎn)業(yè)實踐，旅游數(shù)字資產(chǎn)的估值和價值實現(xiàn)，綠色旅游中的碳排放指標核算和交易都需要有理論的支持和指導，行業(yè)的跨界融合也催生了相關學科的交叉融合和復合型的學科體系。面對我國旅游業(yè)出現(xiàn)一系列的上述新現(xiàn)象、新變化、新領域、新業(yè)態(tài)、新發(fā)展和新格局，以及由此產(chǎn)生的新矛盾、新問題、新挑戰(zhàn)和新機遇都迫切需要旅游學科和相關學科的學者共同努力，積極探索，交叉研究，協(xié)同攻關。我們期待在新的一年里，有更多具有知識貢獻和理論創(chuàng)新的佳作面世，共同將我國旅游學術研究推向一個新的高度。