醫學圖書數字化轉型與媒介融合發展構想

陳 楠

隨著網絡技術的高速發展，手機終端的普及和交互式對話界面技術的應用，越來越多的人選擇網絡閱讀。傳統圖書出版不得不從單一形式向多元化發展。 醫學圖書在科普、人文等方面的出版需要多元化的發展形式。

一、傳統出版業及醫學圖書出版的現狀

我國近十年來互聯網和移動數字終端技術快速發展，在信息的傳播方式及信息需求量上都發生了巨大的變化，作為傳統媒體形式之一的圖書出版在傳統媒體不斷與網絡、手機等新媒介融合下，打通了信息傳播與獲取的多種通道。電子書以其搜索和閱讀的便捷性，閱讀時間、地域的靈活性受到了不同消費群體的接受和喜愛。對1000位讀者的閱讀形式抽樣調查數據顯示： 選購紙質圖書方式的有514人，占比51.4%；選用網絡在線方式閱讀的有98人，占比9.8%；使用手機閱讀方式的人有340人，占比34%；使用電子閱讀器方式的有38人，占比3.8%；通過下載打印閱讀的有10人，占比1%。閱讀方式的變化使傳統圖書出版面臨著出版規模增長減緩、圖書的銷售收入增長也隨之放緩、讀者漸漸流失等嚴峻挑戰。出版企業需要及時進行數字化轉型，探究新的融合發展路徑。

醫學圖書出版專業性強，受眾群體有限，傳統出版物形式相對單一。要在新媒體時代發揮專業出版物的特色作用，就必須從內容和形式上提升出版物觀賞效果，為讀者增加閱讀體驗，提升市場份額，并同時激發醫學圖書出版的新動能和潛力，推進大眾健康知識科學普及，使醫學圖書的出版順應當下出版發展的新趨勢，結合新理念、新技術以及出版企業自身出版物的品類特點及專業領域的特色，推進媒介融合發展。

二、傳統出版業發展亟須建立業態思維的新格局

在傳統出版業和新興數字出版產業的共同發展中，伴隨著人們閱讀方式的變化，讀者對閱讀時間的靈活性、碎片化、即時性的需求在不斷提高，也在刺激著數字出版物的市場需求在不斷上升，這種需求遠遠沒有達到預期。據2019年國家新聞出版署數據統計， 我國數字出版的產業總收入為9881.43億元， 較上年增長11.16%。《2020—2021年中國數字出版產業年度報告》顯示，數字出版產業年收入已突破萬億元， 達到11781.67億元， 比上年增加19.23%［1］。數字出版除了由傳統出版物加工的電子雜志、電子圖書、電子報紙外，還包括數字教育、網絡文學、有聲書、知識服務等產品。數字出版的快速發展、形式的多樣化和互動方式的便捷， 堅定了對出版業數字化升級發展思路的信心［2］。

出版業的發展需要建立業態思維的新格局， 結合新技術、新理念、新應用，在變與不變中尋求突破、創新和發展，將內容資源以多種形式呈現，適用多種傳播渠道，惠及更多的群體。 圖書出版作為一種媒體業態， 需要從內容、形式、版權、宣傳、發行渠道等方面實現立體化融合運營管理體系，提升產業鏈的動能，滿足不同受眾多角度、多形式的體驗需求。媒體融合發展的出版理念，可以助力出版業，為用戶輸送更多優質內容。

三、醫學圖書出版媒介融合的構想

醫學出版除了在學術領域做好前沿知識傳播， 學術專著出版的同時，更要通過多種呈現形式將醫學健康知識普及全民大眾，增加內容的接受和普及面。這為醫學出版的發展提出了新的改進主題。 出版業不能停留在傳統出版模式上，需要將傳統出版與數字化相結合，運用科技手段改造發展多維數字出版、數字發行。醫學出版內容以電子書、數字教育、知識服務、影像產品制作等多種形式產生。 內容的多樣性給出版物形式和營銷方式帶來了多樣性，可利用文字、聲音、視頻、動漫網站等媒介表達手段來呈現所要傳播的內容。

（一）出版物形式融合

醫學出版物的品類有學術著作、 科普讀物、 醫學人文、醫學教育輔助、研究性報告、醫學百科辭書等。應對每個類別的細分受眾選擇不同的產品融合方式。 醫學學術研究報告、醫學科普類出版物可以以知識問答、知識服務的形式推出；醫學教育輔助類出版物可以結合數字教育課程以增加出版物的附加值； 醫學百科辭書是用來記錄醫學百科詞條的問答，可與醫學百科信息知識平臺整合，進行學術問答和醫學知識公眾咨詢。

2020年初，新冠疫情突如其來。而疫情防控方面的大眾讀物《協和新冠狀病毒肺炎防護手冊》一書需要在短時間普及到更多的人群，以提高人們對疫病的認識及增強防護意識。如此，這個選題便采用了紙質書與電子書一版多種輸出同步的思路，應用Xml排版平臺，通過飛翔排版軟件實現同版同步制作，從而生成了PDF和Epub兩種格式輸出文件。 紙電書同步實現了內容一致， 節省制作時間。同時通過與企業圖書ERP系統、數據資源庫、官方網站對接順利完成了紙質書的出版與電子書的快速發布。

數字化與融合發展在醫學教輔類圖書的出版中也應用較多。 圖書增值系統就是圍繞教材教輔和含有與之配套資源的O2O學習平臺， 為讀者提供題庫訓練與模擬測試。 圖書增值系統支持一書一碼和一書多碼的二維碼擴展閱讀方式，為豐富圖書展示內容提供了更多的渠道。除在圖書封底處印刷單一碼的服務以外， 還可以在書中任何位置為任何素材配置二維碼。 在圖書封面或封底印刷圖書二維碼，讀者掃碼后可查看圖書的資源列表，并可根據自身需要購買部分或全部付費資源。 出版企業也可以通過讀者掃描二維碼在后臺獲取課程服務資源的使用情況，還可以在后臺查看資源的使用統計和時段分析。讀者通過對圖書中的二維碼掃描可以享受比較多的附加功能體驗，如視頻（MP4）、音頻（MP3）、文檔、HTML在線編輯和網址鏈接。在增值系統中也可以加入讀者互動模塊、使其與編輯、作者展開交流，從而增強編輯、作者與讀者間的黏性。在圖書內印刷鏈接二維碼，讀者在閱讀過程中通過掃碼，可以觀看網絡鏈接的其他網站頁面，進行拓展性閱讀與獲取知識。

不論出版紙質書與電子書， 其在內容上的編輯加工是一致的， 同步生產可以在圖書的內容加工生產管理上做到統一處理，與出版ERP系統流程對接，能夠做到圖書信息的一致性、 準確性。 以紙電同步模式生產的內容產品，要考慮排版的適應性與一致性，其排版的成本相較常規的紙質書排版略高， 紙電同步的圖書出版需在成本管理中做好細分與歸集。

（二）營銷渠道融合

面對多種形式的內容產品，傳統出版企業對于圖書出版發行同樣需要新突破，即從原有的扁平式營銷方式向立體化、多元化發展。由于國家重視出版傳媒業的發展， 通過信息技術和網絡技術共同拓寬了媒體的傳播渠道。因此，融媒體發展戰略的理念以及重要性凸顯，其主導的原則就是依據科學技術、社會服務等核心內容，建構數字編排以及大數據技術，打造應用性強、形式多樣、內容優先的融媒體平臺。

出版企業特別是醫學出版的企業要改變過去那種過分強調的知識傳播與信息傳遞功能的思維偏差，增加傳統媒體的信息傳播渠道和方式，保證各類出版產品的質量。

首先，建立跨媒體經營體系。通過各種渠道的跨媒體運營， 使同一本書的內容多渠道演變， 增加內容的使用率。隨著近幾年電商平臺的崛起，各種新媒體不斷涌現，小視頻、直播成為最新的營銷方式。微博、微信、京東、快手、抖音等平臺的視頻營銷、直播營銷層出不窮［3］。對于醫學出版的網絡科普互動講堂形式也是多元化改變一種方式。所以，構建立體化、多元化的營銷方式，是傳統出版業轉型的方向， 也是醫學出版轉型發展中不容忽視的關鍵一步。

其次，在醫學出版轉型過程中，出版企業可以自主開發并搭建符合出版定位的融媒體矩陣。在內容資源數字化的同時，開發集醫學人文有聲書、電子書、科普知識問答、在線教育課程、百科詞條查解、社群運營于一體的多形式的醫學知識服務綜合平臺， 使知識內容有更強的拓展和延伸。 結合傳統紙質圖書的宣傳， 做好品牌平臺推廣，構建微博、微信公眾號、微視頻“三微”主體的宣傳，改變原有的一對多的宣傳信息輸出模式， 使得傳統出版的內容優勢在融媒體矩陣的推動下得以充分發揮， 滿足受眾的閱讀需求。

四、媒介融合對傳統醫學出版提出的新要求

在長期的傳統圖書出版中，醫學出版積累了大量優質的專業知識內容資源。構建媒介融合，深度挖掘內容的使用方式的過程也是出版企業從傳統發展道路向數字化轉型的過程。需將已有的出版物進行數字化轉型，對新近出版物同步內容資源進行數字化加工， 建立出版物數字資源庫。

傳統出版數字化轉型分為三個階段：

第一階段，以傳統紙書為中心、線上線下融合的發展初級階段， 人們可以閱讀紙書也可以在網上實現對圖書的閱讀。

第二階段，以IP為中心的發展中級階段，圖書與視頻課程等衍生產品一同開發，全版權運作，創造豐厚衍生價值。

第三階段，以用戶為中心的發展高級階段，自主開發策劃出版紙書、電子書、音視頻整體統籌，并借助新媒體傳播形成融合營銷和渠道， 推動線上與線下的深度融合發展。5G網絡的普及將加速帶動內容生產逐步向視頻化、直播化發展，內容直接觸達用戶，即時檢索、呈現、生產、分享等功能發展壯大。

出版融合發展和數字化轉型對技術人員儲備以及現有傳統出版編輯人員的快速轉型都提出了要求。 傳統出版人才注重圖書內容的編校能力與寫作能力，而在媒介融合數字出版的發展中，編輯人員除了擁有基本文化素養和學科專業知識儲備、內容編輯加工能力之外，還需要掌握網絡技術以及在融合發展中為用戶提升體驗的服務思維。出版的媒介融合發展是一個跨媒體協同協作的出版模式，這也要求從業人員有較強的團隊意識和在出版項目推進中的統籌能力， 從圖書電子產品的生產到發布需要制作人、網絡工程師、美編、程序員等多人參與。復合型、應用型、協同型是數字化出版與媒介融合發展中所需人才的主要特點。因此，復合型人才的儲備和現有人才的轉型與企業出版模式的轉化密不可分。

五、結語

傳統出版與新興的數字化出版目前處于并行的發展時期，并且數字出版以迅猛的發展速度不斷擴大著在出版總收入中的份額與所占比例。 數字出版的資源整合靈活性、輸出易迭代性、多重媒介融合度都使其具有更多的發展前景［4］。醫學出版在數字化轉型和應用媒介融合發展理念的推動下，可以將醫學知識制作成更加靈活、多樣化的內容產品，在服務于醫療衛生事業前沿發展的同時也能在全民健康科學的普及中取得良好的效果。因此，積極推動醫學圖書的數字化轉型， 構建融媒發展的思維和運用體系，全面提升消費者對醫學內容產品的閱讀感、觀視感、體驗感是當前醫學出版企業持續發展中的方向和重要目標。