專業(yè)化影視頻道的現(xiàn)狀分析和生存探索

黃燁旻

2023年上半年，又有7家地面頻道先后“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。在媒體融合的時(shí)代，地面頻道的沒落，來(lái)自“規(guī)模意義上的供大于需和質(zhì)量意義上的供難以滿足需”所構(gòu)成的結(jié)構(gòu)性困境。而作為地面頻道專業(yè)化改革重要成果之一的影視頻道，在“優(yōu)化結(jié)構(gòu)、精簡(jiǎn)精辦”的指示下正處于怎樣的生存狀態(tài)，他們的突圍方向在哪里？筆者嘗試從專業(yè)化影視頻道的研究?jī)r(jià)值、影視頻道的現(xiàn)狀分析和生存之道三個(gè)方面進(jìn)行探討。

一、研究?jī)r(jià)值

（一）專業(yè)化頻道的必要性

把專業(yè)化節(jié)目從綜合的頻道里剝離， 經(jīng)過(guò)分離、歸類、整合，再重新組織在一起，讓傳播的內(nèi)容看起來(lái)更有序、專業(yè)、明確、統(tǒng)一。既能滿足受眾心理需求與媒介分眾化需要，也能避免綜合性頻道同質(zhì)化內(nèi)容相互消耗，提升傳播效率。

（二）影視頻道專業(yè)化存在的必要性

專業(yè)化影視頻道的定義是以影視類節(jié)目為主要播出內(nèi)容，且播出量占全頻道播出比超過(guò)70%的電視頻道。除央視頻道組中的央視八套外， 其他影視頻道都屬于區(qū)域性媒體，俗稱地面頻道。央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)節(jié)目收視市場(chǎng)，電視劇、新聞時(shí)事、綜藝節(jié)目收視比重穩(wěn)居前三，其中電視劇節(jié)目收視比重較2020年上升1.1個(gè)百分點(diǎn)［1］；截至2022年12月，全國(guó)共有各級(jí)影視頻道（含電視劇頻道）121個(gè)。 幾乎每家省級(jí)電視臺(tái)和省會(huì)城市臺(tái)都存在以影視劇為主要播出內(nèi)容的專業(yè)化影視頻道。

另外，根據(jù)廣電總局發(fā)布的《2022年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2022年，影視劇類電視節(jié)目制作時(shí)間6.07萬(wàn)小時(shí)，同比下降19.28%；播出時(shí)間878.95萬(wàn)小時(shí)，同比下降0.61%。在制作體量大幅下降的同時(shí)，需求端的數(shù)據(jù)卻同比基本持平。數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)百姓每天有近3個(gè)小時(shí)的時(shí)間花在看電視上，其中有52分鐘是在看電視劇。中國(guó)是世界上第一電視劇大國(guó)［2］。

以上數(shù)據(jù)說(shuō)明影視劇依舊是傳統(tǒng)媒體最重要的播出內(nèi)容，觀眾對(duì)于影視劇類節(jié)目的需求度依舊較高。將占播出總量40%的內(nèi)容分散到其他頻道，勢(shì)必導(dǎo)致內(nèi)卷加劇，成本增加，頻道境遇持續(xù)惡化。從社會(huì)責(zé)任角度看，傳統(tǒng)媒體只要還保有一定數(shù)量的忠實(shí)觀眾，就必須結(jié)合電視節(jié)目線性播出的特點(diǎn)，考慮不同受眾不同時(shí)段收看影視劇類節(jié)目的需要。綜上，專業(yè)化影視頻道的保留有其必要性。

二、影視頻道現(xiàn)狀與分析

2019年10月， 國(guó)家廣播電視總局要求深化結(jié)構(gòu)性調(diào)整，推動(dòng)精簡(jiǎn)精辦頻率頻道。包括專業(yè)化影視頻道在內(nèi)的大量地面頻道被“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。其中的原因無(wú)外乎頻道定位雷同、廣告收入減少、內(nèi)容收視低迷。而廣告收入減少最為關(guān)鍵。2017年，上海地面頻道廣告收入僅9.85億元，而2012年時(shí)還有33.93億元。

傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)邏輯是通過(guò)播出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引觀眾，吸引廣告商投入，再通過(guò)廣告收入繼續(xù)生產(chǎn)、采購(gòu)優(yōu)質(zhì)的播出內(nèi)容，從而形成良性循環(huán)。其中，內(nèi)容資源和廣告收入是相輔相成的核心。代入到專業(yè)化影視頻道，作為頻道播出內(nèi)容占比70%以上的影視劇采購(gòu)就顯得尤為重要。而采購(gòu)價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、劇集市場(chǎng)規(guī)模收縮以及頻道收入模式單一，是造成當(dāng)前影視頻道步履維艱的主要原因。

（一）采購(gòu)價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

采購(gòu)價(jià)格根據(jù)頻道年度廣告收入制定， 除去上繳利潤(rùn)、運(yùn)營(yíng)成本外的部分，結(jié)合下一年劇場(chǎng)播出體量測(cè)算單集的采購(gòu)價(jià)格區(qū)間。由于頻道輻射范圍小，導(dǎo)致地面頻道廣告刊例價(jià)的價(jià)格遠(yuǎn)低于上星頻道和視頻網(wǎng)站。大多省臺(tái)或省會(huì)城市臺(tái)的地面頻道單獨(dú)購(gòu)買的價(jià)格一般在2萬(wàn)元至3萬(wàn)元。而與之對(duì)應(yīng)的是作為內(nèi)容采購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的視頻網(wǎng)站。隨著資本退潮、政策嚴(yán)控加行業(yè)自覺，購(gòu)劇預(yù)算均有所回落。 如愛奇藝為2019年頭部劇集單集采購(gòu)價(jià)從峰值的1500萬(wàn)元回落到800萬(wàn)元以下，但其價(jià)格的絕對(duì)值依舊是地面影視頻道所無(wú)法企及的。

（二）劇集市場(chǎng)規(guī)模收縮

截至2021年，我國(guó)生產(chǎn)電視劇194部6736集。相比2020年202部7476集，2019年254部10646集，無(wú)論是部數(shù)還是集數(shù)連續(xù)三年下降。其原因是總局將“減量提質(zhì)”當(dāng)作提升電視劇創(chuàng)作整體水平的重要抓手。品質(zhì)上向精品化看齊，形式上拓展主旋律劇、時(shí)代報(bào)告劇、季播劇、短劇集、互動(dòng)劇等多元化的內(nèi)容產(chǎn)品豐富市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)規(guī)模的收縮，采購(gòu)價(jià)格和采購(gòu)優(yōu)先級(jí)都不具備優(yōu)勢(shì)的地面影視頻道處境進(jìn)一步惡化。

（三）頻道收入模式單一

廣告收入是傳統(tǒng)媒體最重要的收入來(lái)源。專業(yè)化影視頻道除了缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，營(yíng)銷能力弱和廣告變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率低同樣制約廣告商的投入。本質(zhì)上，影視采購(gòu)以播映權(quán)為主，受地區(qū)、時(shí)間以及播出形式的深度制約。地面頻道購(gòu)買的電視劇只能在本地播出，很難根據(jù)客戶需要進(jìn)行二度創(chuàng)作并結(jié)合新媒體平臺(tái)整合營(yíng)銷；播出上，受傳統(tǒng)媒體線性編排特點(diǎn)和節(jié)目自身特性影響， 電視劇編排更適合連續(xù)播出。相對(duì)完整封閉的內(nèi)容呈現(xiàn)，處于屏幕內(nèi)外的節(jié)目和觀眾以單向輸出的方式構(gòu)成聯(lián)系， 難以形成有效的互動(dòng)體驗(yàn)， 觀眾互動(dòng)交流、 即時(shí)購(gòu)買等行為均難實(shí)現(xiàn)。導(dǎo)致收視與收益的轉(zhuǎn)化率低，影響著廣告商對(duì)于傳統(tǒng)媒體的廣告投放意愿。

以上海東方影視頻道為例。 從2017年至2022年的六年時(shí)間里，頻道廣告收入下降35%。其中品牌類4A廣告的占比從40%下降至不足1%。可見，即便是影視頻道中的巨艦，一樣面臨廣告收入下降的窘境。

三、專業(yè)化影視頻道的生存之道和突圍方向

（一）生存之道

1.拓展?fàn)I銷空間

在品牌類廣告商大規(guī)模撤退的情況下， 部分影視頻道通過(guò)新增營(yíng)銷類節(jié)目補(bǔ)充收入。 結(jié)合電視劇觀眾“老齡”和“宅家”的特點(diǎn)，可在“養(yǎng)生”“家裝”兩個(gè)賽道拓展?fàn)I銷空間。比如，北京影視增設(shè)了《家裝驛站》《幸福到家》等家裝文化類節(jié)目； 江蘇影視則開播了時(shí)長(zhǎng)10分鐘的周播節(jié)目《百度營(yíng)銷》；安徽影視針對(duì)影視頻道受眾老齡化的特點(diǎn)，以“養(yǎng)生食補(bǔ)+產(chǎn)品推廣”打造《食醫(yī)關(guān)注》。但相較于按“秒”賣的4A廣告，按“條”賣的營(yíng)銷欄目，其創(chuàng)收效果依舊不容樂(lè)觀。

2.極致連播，擴(kuò)張劇場(chǎng)播出體量

由于無(wú)法獲得頭部級(jí)別的精品劇，專業(yè)化影視頻道只能在劇場(chǎng)編排上尋找機(jī)會(huì)， 通過(guò)劇集的大體量聯(lián)排營(yíng)造刷劇爽感，提升觀眾的觀劇體驗(yàn)。在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的黃金時(shí)段，劇場(chǎng)的版面編排往往以低成本的“二輪”或“多輪” 劇填充， 通過(guò)電視劇特有的內(nèi)容上的勾連性吸引觀眾，守衛(wèi)自己的市場(chǎng)份額。

央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示：廣州影視每日3集、每集42分鐘；湖南電視劇每日4集、每集47分鐘；重慶影視每日5集、每集30分鐘；北京影視每日5集、每集45分鐘；更有安徽影視每日6集、 每集37分鐘和湖北影視每日6集、 每集41分鐘；在非黃金時(shí)段，江蘇影視和湖南電視劇都是打通上、下午時(shí)段，每天9集連播；安徽影視更是達(dá)到10集連播。

3.找準(zhǔn)題材、低價(jià)囤劇，發(fā)掘老劇復(fù)播價(jià)值

劇集聯(lián)排能一定程度凝聚觀眾， 但如何在預(yù)算有限的情況下保證片源呢？ 根據(jù)2021年在100個(gè)城市18:00－24:00， 進(jìn)入當(dāng)?shù)厥找暸琶?0名的電視劇題材分析，地面頻道播出的電視劇類節(jié)目，以軍事斗爭(zhēng)、反特諜戰(zhàn)和近代傳奇為主， 部次占比分別在30.2%、23.4%和13.4%。其中， 大量成片年代久遠(yuǎn)的多輪劇以可觀的剩余價(jià)值繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱［3］。在至少10次進(jìn)入各地TOP20的15部劇中，《冷風(fēng)暴》是10年前的老劇，先后在央視八套、山東衛(wèi)視及愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出， 是標(biāo)準(zhǔn)的多輪劇； 成片于2013—2014年間的《槍花》《鐵血武工隊(duì)傳奇》等劇，也屬于多輪范疇；即便于2015—2017年入市，品相更新的劇目，如《野山鷹》《秋蟬》等也已經(jīng)是多輪劇。

可見，對(duì)于影視頻道而言，“老劇”市場(chǎng)還是有較大的“淘寶”空間，可以用相對(duì)低廉的價(jià)格囤積大批具備復(fù)播價(jià)值的劇目，緩解頻道資金有限卻播出量巨大的矛盾。

（二）突圍方向

1．打造原創(chuàng)IP的特色內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)自有版權(quán)儲(chǔ)備。

地面頻道最大的優(yōu)勢(shì)是“地緣性”，是最貼近受眾的區(qū)域傳播平臺(tái)。因此，根據(jù)當(dāng)?shù)厥鼙姷氖找曄埠么蛟煸瓌?chuàng)IP內(nèi)容，也容易獲得觀眾認(rèn)可。

廣州影視頻道以粵語(yǔ)播報(bào)為特色， 通過(guò)“主持人串聯(lián)+影視相關(guān)內(nèi)容串編” 的呈現(xiàn)形式打造了多檔串編類咨詢欄目，如《我嘆我世界》《看片吧》等。正是依靠這些制作成本低，卻極具當(dāng)?shù)靥厣臋谀浚l道能夠長(zhǎng)期處于自給自足的境地。湖南電視劇頻道則依托“電視湘軍”的創(chuàng)新、制作能力，以年輕化受眾為目標(biāo)，打造了聞名全國(guó)的“小戲骨”系列。“小戲骨”是由一檔頻道自主策劃的線下兒童選秀節(jié)目，逐漸衍生成包含表演培訓(xùn)、影視劇制作、演藝經(jīng)紀(jì)、IP運(yùn)營(yíng)等完整產(chǎn)業(yè)鏈的項(xiàng)目。在收獲經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體所應(yīng)具備的社會(huì)效益。

2．構(gòu)建多元化價(jià)值變現(xiàn)模式

在電視廣告很難實(shí)現(xiàn)廣告客戶的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的情況下，專業(yè)化影視頻道突圍的重要保證是構(gòu)建多元化價(jià)值變現(xiàn)模式。

（1）觀眾注意力貨幣化

將觀眾的注意力資源貨幣化需要有能讓觀眾持續(xù)關(guān)注的內(nèi)容生產(chǎn)和搭建貨幣化的應(yīng)用場(chǎng)景。2022年9月，廣東影視頻道以“影視+融媒”概念，推出了多家融媒體工作室。以“視頻號(hào)+抖音號(hào)”為核心，圍繞微信公眾號(hào)、微博等進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和社群維護(hù)，在提升觀眾互動(dòng)的同時(shí)，拓展客戶的投放平臺(tái)。此外，舉辦線下活動(dòng)作為傳統(tǒng)電視24小時(shí)內(nèi)容播出的延展。在受眾拓展方面，通過(guò)自制劇創(chuàng)作，推出短視頻劇引流年輕觀眾。同時(shí)，建立“+新零售”思維，打造概念專營(yíng)店提供貨幣化場(chǎng)景。這種“項(xiàng)目+節(jié)目”“項(xiàng)目+活動(dòng)”“項(xiàng)目+產(chǎn)業(yè)”的多元化經(jīng)營(yíng)，正是傳統(tǒng)專業(yè)化影視頻道拓展更為廣闊的經(jīng)營(yíng)空間的嘗試［4］。

（2）共享用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建大數(shù)據(jù)價(jià)值鏈

一直以來(lái)，地面頻道對(duì)于數(shù)據(jù)的使用還停留在基于樣本用戶數(shù)據(jù)的采集和分析上。進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶采樣時(shí)過(guò)于依賴樣本隨機(jī)性和不適合考察子項(xiàng)目的弊端被逐漸放大。在強(qiáng)調(diào)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和垂直領(lǐng)域服務(wù)的當(dāng)下，需要打造 “傳輸高速通道+用戶數(shù)據(jù)采集+優(yōu)秀內(nèi)容平臺(tái)”的合作新模式。通過(guò)共享大量用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)基本數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建立和數(shù)據(jù)分析運(yùn)用，并運(yùn)用于業(yè)務(wù)或業(yè)務(wù)中臺(tái)服務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

時(shí)至今日，雖然影視劇依舊是中國(guó)觀眾最喜愛的節(jié)目類型之一。但隨著視頻網(wǎng)站和衛(wèi)視的崛起，地面影視專業(yè)頻道已經(jīng)失去了通過(guò)壟斷優(yōu)質(zhì)資源達(dá)到吸引大量廣告進(jìn)行創(chuàng)收的優(yōu)勢(shì)。視頻網(wǎng)站的大投入購(gòu)劇、快速提升的自制劇能力和及時(shí)反饋的銷售數(shù)據(jù)，正持續(xù)搶奪觀眾、廣告商的注意力。因此，只有不拘泥于傳統(tǒng)大屏這塊孤立的陣地， 打通大小屏聯(lián)動(dòng)， 以地域特色為抓手完善運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈，影視頻道才能在今后的媒體競(jìng)爭(zhēng)中走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。