主流媒體入駐短視頻平臺的實踐進路

賈博喬

隨著媒體融合的加速，主流媒體也加快了布局新平臺和創(chuàng)建新品牌的速度，以提高在互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭力和影響力。2018年， 抖音平臺中認證媒體賬號超過1340個，發(fā)布短視頻超過15萬條，累計播放量超過775.6億，累計獲贊數(shù)超過26.3億。2019年，主流媒體掀起了入駐自媒體短視頻平臺的熱潮。抖音、嗶哩嗶哩等短視頻網(wǎng)站宣布有大量主流媒體入駐平臺，在平臺內(nèi)產(chǎn)生了良好的影響力。在央視新聞入駐嗶哩嗶哩的當天，這條新聞迅速登上了嗶哩嗶哩熱搜榜的榜首，引發(fā)了超過1000萬次的播放和討論量。主流媒體的巨大潛力可見一斑。

本文的研究有助于更好地理解主流媒體在媒體短視頻平臺傳播實踐中的價值標準和傳播行為，更深入地呈現(xiàn)和討論主流媒體對頻道本身和頻道用戶的影響。此外，深入研究主流媒體入駐媒體短視頻平臺現(xiàn)象的邏輯和過程，有助于增加對媒體融合理論的理解，為研究媒體融合過程提供更多的實踐依據(jù)。

一、主流媒體入駐自媒體短視頻平臺現(xiàn)狀

伴隨用戶流量逐漸涌向短視頻平臺，2020年我國短視頻市場規(guī)模已超1400億元。作為短視頻市場融合發(fā)展最直接有效的方式， 主流媒體入駐第三方短視頻平臺已經(jīng)是大勢所趨。2016年，我國主流媒體開始了進駐短視頻平臺的步伐，至2019年末，最具代表性的主流媒體《人民日報》、央視先后完成在抖音、快手、B站、梨視頻等頭部短視頻平臺的入駐，實現(xiàn)了在短視頻平臺的駐扎與擴張。為了吸引更多媒體入駐， 各大短視頻平臺還順勢推出了多項平臺政策，簡化政務媒體入駐流程，提高媒體入駐效率。2020年，抖音與快手短視頻平臺上的中央級媒體賬號已達294個，同比增長164.86%；省級媒體賬號已超5700個，同比增長745.56%。［1］

（一）代表性主流媒體短視頻平臺賬號用戶積累現(xiàn)狀

從四個短視頻平臺的對比來看， 抖音平臺上有代表性的主流媒體賬號的用戶量最大， 而快手和西瓜視頻上的用戶量大約是抖音平臺的一半， 嗶哩嗶哩的用戶量最小，只有抖音的5%左右。這種用戶規(guī)模的差異，很可能源于平臺本身用戶規(guī)模的差異［2］。

從不同主流媒體的對比來看，《人民日報》 和央視新聞這兩個傳統(tǒng)主流媒體，在用戶規(guī)模上有很大優(yōu)勢。在四大短視頻平臺中， 央視新聞的用戶數(shù)量處于前兩位，而《人民日報》在除西瓜視頻之外的其他三大短視頻平臺中顯示出一流的用戶規(guī)模和影響力［3］。

（二）代表性主流媒體短視頻平臺賬號視頻發(fā)布情況

主流媒體賬號的發(fā)布規(guī)模在西瓜視頻最大，在嗶哩嗶哩最小［4］。這種現(xiàn)象可能與平臺之間的平均制作難度和質(zhì)量差異有關。從不同主流媒體的對比來看，央視及其子品牌賬號“小央視頻”一直保持著作品最大的發(fā)布規(guī)模，在各類短視頻平臺的平均發(fā)布次數(shù)超過1萬次，遠超其他媒體的發(fā)布規(guī)模和頻率。僅從發(fā)布頻次來看，央視及其子品牌小央視頻是央視視頻內(nèi)容產(chǎn)品的主要分發(fā)渠道［5］。

（三）代表性主流媒體短視頻平臺賬號用戶點贊情況

在抖音和快手平臺主流媒體的平均好評賬號數(shù)和作品數(shù)最多， 這說明主流媒體在快手和抖音取得了相對更好的用戶反饋。 雖然西瓜視頻上主流媒體被點贊的作品平均數(shù)量與嗶哩嗶哩持平， 但遠少于其他三大短視頻平臺，這反映出西瓜視頻主流媒體的視頻作品趨于“薄利多銷”，即以較多的作品數(shù)來積累流量與人氣，而非憑借單個高質(zhì)量作品贏得關注度［6］。

從不同主流媒體對比來看，人民網(wǎng)、《人民日報》在四大短視頻平臺上共獲得187.6億贊， 其作品平均贊數(shù)為44.72萬；央視旗下媒體在四大短視頻平臺共獲得168.7億贊，平均作品數(shù)7.85萬［7］。這一數(shù)據(jù)顯示，雖然央視整體贊數(shù)與人民網(wǎng)基本持平，但作品平均贊數(shù)遠低于人民網(wǎng)，反映出央視短視頻平臺作品在用戶體驗和單個作品的用戶反饋方面存在滯后。

整體來看， 中國主流媒體已基本入駐各大短視頻平臺， 利用多個子品牌賬號實現(xiàn)視頻作品的多方發(fā)布和傳播，呈現(xiàn)出可觀的活躍度，獲得巨大的關注度和播放量，成為入駐平臺中影響力較大的內(nèi)容發(fā)布方；從局部來看，《人民日報》和央視的不同子品牌賬號在不同平臺上表現(xiàn)出的傳播節(jié)奏和效果差異較大，這說明不同主流媒體、同一主流媒體的不同賬號以及不同平臺的同一賬號在實踐中均表現(xiàn)出明顯的個體差異， 反映出主流媒體進入短視頻平臺的方式和效果存在明顯差距。

二、主流媒體入駐短視頻平臺過程中的問題

（一）子賬號之間分工不明確，缺乏長期聯(lián)動機制

目前， 在央視進軍嗶哩嗶哩的過程中，央視新聞、CCTV等賬號在內(nèi)容選擇和發(fā)布上都各有特色，但各賬號主要發(fā)布綜合資訊類作品， 業(yè)務范圍之間存在明顯的重疊。尤其是除央視新聞外，其他三個賬號都沒有具有代表性的常態(tài)化視頻作品系列，導致每個賬號之間權責不清，區(qū)分度低， 觀眾不仔細辨別很難分辨出每個賬號的異同，從而無法成為某個賬號的忠實粉絲。在嗶哩嗶哩為所有內(nèi)容提供商提供開放合作渠道的條件下，同一個傳播品牌下的每個賬號都有可能建立更便捷的合作機制。但從實際運營情況來看， 這種潛力在賬戶之間并沒有得到充分發(fā)揮，強大的協(xié)同溝通能力并沒有得到清晰展現(xiàn)。內(nèi)容創(chuàng)作中主要優(yōu)先考慮與其他內(nèi)容生產(chǎn)者的合作，從而在一定程度上浪費了央視給予的各子賬號的合作聯(lián)動潛力。

（二）缺乏系統(tǒng)化知識內(nèi)容作品

當前，B站已經(jīng)逐漸成為年輕人學習知識的重要平臺，“B站百大UP主” 稱號中知識分區(qū)UP主數(shù)量逐年遞增，反映出B站越來越濃厚的學習氛圍。但當前，由于短視頻大大降低了知識產(chǎn)出的門檻，“低風險、高收益”模式下涌現(xiàn)出大量缺乏專業(yè)資質(zhì)的知識內(nèi)容生產(chǎn)者， 嚴重影響知識傳播效果和質(zhì)量。

在當前新媒體環(huán)境下，網(wǎng)民規(guī)模迅速擴大，隨之而來的是網(wǎng)民信息素養(yǎng)和網(wǎng)絡信息質(zhì)量參差不齊。大量虛假、夸張的信息以文字、視頻等形式充斥互聯(lián)網(wǎng)，嚴重危害社會和諧和個人信息安全。

主流媒體的教育功能源于其強大的事實挖掘能力和海量信息資源的搜集整理能力。 從目前央視在嗶哩嗶哩的傳播實踐來看， 雖然央視在嗶哩嗶哩的新媒體矩陣賬號都發(fā)表過的知識型視頻作品，但作品內(nèi)容明顯碎片化。面對碎片化傳播的海量垃圾信息和網(wǎng)民受教育程度的差異， 僅針對一個或部分信息通過視頻作品進行科普糾錯的效果猶如杯水車薪，導致其在科普中的作用微乎其微。為了進一步提高網(wǎng)民的信息素養(yǎng)， 主流媒體必須充分發(fā)揮其教育功能，借助強大的品牌和內(nèi)容資源，通過合作和自制，推出系統(tǒng)的知識型視頻作品，彌補科普視頻碎片化傳播的不足。

（三）單向傳播特點依舊明顯，主動互動行為過少

目前， 雖然央視B站官方賬號的大部分用戶在觀看視頻作品時都有互動行為， 但這種互動行為更多的是用戶自發(fā)地單向互動，很難看到內(nèi)容發(fā)布者的反饋。這意味著， 央視等主流媒體在短視頻平臺上的內(nèi)容發(fā)布仍然是單向的信息傳播，平臺支持的雙向互動機制沒有生效。長此以往， 容易消解用戶的互動熱情， 降低用戶的觀看體驗，最終影響視頻作品的傳播效果，削弱主流媒體在短視頻平臺的傳播力和影響力。

三、主流媒體優(yōu)化短視頻平臺傳播效果的建議

（一）繼續(xù)加強上游聯(lián)動，吸收潛在用戶

大部分用戶比較青睞主流媒體在短視頻平臺推出的合作推廣視頻。這些視頻往往由主流媒體與其他在短視頻平臺有重大影響力的官方賬號或自媒體賬號合作推出，其內(nèi)容質(zhì)量往往因多方資源的整合而更加精細化，使雙方粉絲群體獲得互動渠道，既能盤活粉絲活躍度，吸引新用戶觀看，又能分享彼此的粉絲群體，實現(xiàn)“1+1＞2”的雙贏效果。主流媒體具備龐大的用戶資源、品牌資源等，在IP聯(lián)動過程中占據(jù)優(yōu)勢地位，所以往往是有利可圖的。一方面，他們要積極利用現(xiàn)有資源，開展內(nèi)部子品牌之間的合作與聯(lián)動，實現(xiàn)內(nèi)部資源的合理配置，挖掘各賬號品牌中的潛在用戶資源；另一方面，央視等主流媒體應在內(nèi)容生產(chǎn)上游積極尋找內(nèi)容生產(chǎn)者，通過聯(lián)合創(chuàng)作不斷擴大用戶范圍和影響力。當然，平臺賬戶之間的合作聯(lián)動也會承擔更大的風險，某一方賬號有可能因為合作賬號的“劣跡”而遭受無妄之災，因此，主流媒體需在IP聯(lián)動前做好風險控制，消除可能嚴重損害媒體形象的合作情形。

（二）保證知識作品質(zhì)量

伴隨李若山、 戴建業(yè)等知名教授入駐B站，“在短視頻平臺上大學”這句玩笑話正逐漸成為現(xiàn)實［8］。事實上，近年來，短視頻平臺的學習氛圍越來越濃厚，越來越多的用戶習慣在娛樂之余點擊科普視頻， 享受一番“知識快餐”所帶來的別樣快樂［9］。當前，越來越多的媒體開始順應“知識快餐”大勢，把原創(chuàng)知識科普視頻放到各個短視頻平臺。比如在金融投資領域，《證券時報》《上海證券報》等媒體以短視頻的形式投放金融投資基礎知識， 積極開展投資者教育。央視作為具有教育功能和海量內(nèi)容資源、品牌資源的主流媒體， 有義務也有能力扛起優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容作品的大旗。 一方面通過合作模式扶持優(yōu)質(zhì)UP主，另一方面以自身生產(chǎn)能力為用戶提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)知識作品。通過央視等主流媒體的“親自下場”，能夠充分整合學習資源，降低用戶作品選擇困境，同時利用主流媒體自身強大的權威性、 專業(yè)性與號召能力進一步引導短視頻平臺形成健康的學習氛圍。

（三）擴展平臺運營權限，挖掘互動合作潛能

目前主流媒體入駐短視頻平臺，其本質(zhì)是主流媒體通過拓寬渠道爭取用戶關注，在用戶有限的精力中占據(jù)一席之地，這也意味著主流媒體不能只考慮宣傳效果而忽視用戶體驗，認為只有宣傳主旋律才能贏得用戶青睞。對此，主流媒體應該適當考慮在短視頻平臺“放權”，在不損害國家形象、媒體自身形象的前提下給予短視頻平臺運營團隊更大權限，挖掘互動潛力與合作潛力，真正利用自媒體短視頻實現(xiàn)“從群眾中來，到群眾中去”，充分發(fā)揮自媒體短視頻模式在內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、互動等方面的獨特優(yōu)勢，讓受眾在潛移默化中接受主旋律教育，防止“物極必反”。

四、結語

綜上所述，央視等主流媒體在進入短視頻平臺后，通過打造視頻宣傳矩陣，能夠?qū)崿F(xiàn)主流媒體最基本的傳播功能，并適應平臺的傳播特性，取得了較大規(guī)模的影響力，在兼顧信息傳播、教育娛樂方面取得了顯著的成績，一定程度上弱化了短視頻平臺的娛樂屬性。這意味著，主流媒體在進入短視頻平臺的過程中， 不是簡單地承載視頻內(nèi)容，而是適應平臺的特性，進一步影響平臺的整體生態(tài)，這可能是大多數(shù)主流媒體能夠成為短視頻平臺最具影響力的主體之一的原因。希望本研究提出的改進措施對主流媒體在知識賽道的布局和組織架構改革方面有所幫助。