基于消費者網購體驗的廣西農產品電子商務發展的實證研究

摘 要：近年來，隨著鄉村振興工作的推動，全國各地紛紛深入推進農村電商發展，發展農產品電子商務成為鄉村振興的重要途徑之一。在“數商興農”的背景下，“數字化”“商業化”“農業”三者有機結合的發展模式讓網絡直播帶貨、短視頻等電子商務新生業態快速發展，越來越多的廣西農產品借助電商進行銷售，并成為廣西實施鄉村振興戰略的重要抓手。基于消費者網購體驗，以廣西特色農產品砂糖橘為例，對廣西農產品電子商務銷售進行實證研究。研究發現，產品口感、新鮮度、價格、包裝及平臺的服務態度對農產品電商銷售有顯著的正向影響；物流因素（發貨速度、物流時長、配送安全性）、產品因素（產品外觀）、平臺因素（售后策略）和品牌知名度對農產品電商銷售有顯著的負向影響。

關鍵詞：網購體驗；特色農產品；電商；鄉村振興

中圖分類號：F724.6；F327 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2024）23-100-4

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.23.021

0 引言

近年來，政府不斷深入推進農村電子商務發展，通過電子商務技術和渠道促進農產品銷售，全國各地農產品電商直播、農產品短視頻等電商營銷模式發展迅猛。但在發展過程中也出現了農產品質量參差不齊、市場供需信息不對稱、品牌建設滯后等市場現象，嚴重影響了特色農產品的競爭力。同時，我國農村主要以傳統家庭個體、零散生產模式為主，農產品種植缺少“品牌”發展規劃下的標準化、規模化生產，難以保障穩定的農產品質量，農產品“有特色無品牌”現象也日益突出。廣西作為農業大省，農產品資源相當豐富，擁有眾多優質的特色農產品，但農產品的知名度較低。研究旨在利用廣西農產品消費者網購體驗數據進行實證分析，以得到更加客觀有效的結論，為廣西農產品電子商務發展研究提供客觀數據支持。

1 淘寶平臺廣西砂糖橘網購評價數據整體情況

1.1 數據

1.1.1 數據選取

為了進一步科學、準確地對廣西農產品電子商務發展情況進行調研，研究以廣西農產品永福砂糖橘電商消費者作為研究對象進行分析。采用網絡數據搜集方法，選取國內當前最大的綜合電商平臺淘寶的消費者網購評價數據為樣本，從該平臺的生鮮電商窗口采集“砂糖橘”“廣西砂糖橘”等關鍵字，鎖定68家商戶共6 403條消費者購買體驗滿意度評價文本。樣本數據顯示時間是2023年1—12月。為滿足研究需要，在分析時進行了數據預處理：剔除異常值、重復值、極端值和缺陷值，最終得到的有效樣本為2 436條消費者在線評論文本［1］。

1.1.2 變量

被解釋變量：近一年淘寶平臺廣西砂糖橘消費者評價。電商平臺消費者評價是農產品銷售效果的直觀反映，評價內容有利于度量農產品電商銷售的效應。

解釋變量：淘寶電商平臺的消費者評價數據。整理樣本數據，分析樣本中消費者評價內容，歸納出涉及“產品外觀”“產品口感”“新鮮度”“產品價格”“產品包裝”“發貨速度”“物流時長”“配送安全性”“服務態度”“售后策略”“品牌知名度”等11個評價指標。

農產品電子商務是在農產品生產、加工、銷售、運輸的整個流通過程中，基于電子化（即電子商務平臺），借助現代信息技術，完成農產品網上交易綜合服務活動的一種經營形態。農產品電子商務涉及交易對象（農產品）、交易主體（農產品生產經營主體）、信息流（農產品交易平臺）、資金流（農產品電子商務交易支付）和物流（配送體系）等要素。據此，將11個評價指標分為4類，即產品、物流、平臺和品牌。第一類包含產品外觀、產品口感、新鮮度、產品價格和產品包裝，將其統一命名為產品因素；第二類包含發貨速度、物流時長和配送安全性，將其統一命名為物流因素；第三類包含服務態度和售后策略，將其統一命名為平臺因素；第四類包含品牌知名度，將其命名為品牌因素。

1.2 主要變量的描述性統計分析

根據2023年1—12月淘寶平臺上68家商戶共6 403條的消費者購買體驗滿意度評價樣本數據分析結果可知，消費者購買體驗評價調查數據涉及產品情況、物流狀態、電商平臺和品牌知名度等4個方面的內容，再次采用二元對立量表對消費者評價文本樣本數據逐條進行編碼量化處理（提及用“1”編碼，沒有提及用“0”編碼），采用SPSS21.0多重響應分析，對消費者關于廣西砂糖橘的評價數據進行頻數表分析［2］。

在廣西砂糖橘的產品、物流、平臺、品牌等4個方面的評價數據中，電商消費者對產品方面的評價最多，占比76.3%；其次是對物流方面的評價，占比19.2%；平臺和品牌方面的評價偏少，分別為4.4%和0.1%。具體可見表1。

根據表1樣本數據頻率分析表的結果，對消費者關于廣西砂糖橘的評價數據進行二次編碼量化處理，并提煉分析產品因素、物流因素、平臺因素、品牌因素的具體影響指標及占比，得出產品因素的評價指標主要體現在產品外觀、口感、新鮮度、價格和包裝等方面。其中，產品口感的評價最多，占比45.4%；其次是外觀和新鮮度，占比為17.3%和14.3%；對包裝和價格的評價相對偏少，占比為12.4%和10.6%。物流因素的評價指標主要體現在配送安全性、物流時長和發貨速度。消費者對配送安全性的評價最多，占比57.4%；其次是物流時長的評價，占比34.1%；發貨速度方面的評價占比8.5%。平臺因素的評價指標中服務態度比重最高，占比60.4%；售后策略占比39.6%。說明消費者對電商平臺的服務態度和售后策略比較重視，砂糖橘經營者應注重電商平臺的選擇。

1.3 消費者網購體驗的正負影響因素分析

消費者評價存在正面評價（滿意）和負面評價（不滿意）兩種極性。由于消費者對上述各因素滿意度的極性不同，這些因素對廣西砂糖橘電商銷售的影響結果也會不同。在對研究樣本進行編碼后，對數據采用獨立樣本檢驗，對電商消費者正負評價進行分析，識別消費者在產品、物流、平臺和品牌各因素中正、負面評價差別的顯著性，從而識別消費者對廣西砂糖橘在線銷售正負評價的主要影響因素。對輸出結果進行歸納統計分析得出：廣西砂糖橘電商消費者購買體驗正負評價因素存在顯著性差距。消費者對產品因素中的產品外觀，物流因素中的發貨速度、物流時長、配送安全性，平臺因素中的售后策略和品牌知名度是負認可，即負滿意；而對產品因素中的產品口感、新鮮度、價格和包裝，平臺因素中的服務態度是正認可，即正滿意（見表2）。

2 基于消費者網購體驗的廣西農產品電子商務發展建議

通過對砂糖橘消費者網購體驗數據的實證分析，以點帶面，為廣西農產品電子商務發展研究提供客觀數據支持，從加強政府職能管理、推進電子商務基礎條件建設、加強砂糖橘產品建設、加強電子商務專業人才隊伍建設等方面提出電子商務發展策略，以期為廣西特色農產品的電子商務發展提供一些參考。

2.1 加強政府職能管理

政府在農產品電子商務發展中扮演著重要的角色，其既是電子商務的參與者，又是電子商務發展的支持者和管理者。應充分發揮政府在農產品電子商務發展中的重要作用，將農產品電子商務振興發展深入農村基層。第一，建立電子商務發展專職管理部門，進行統一規劃、管理協調。第二，完善政策支持體系，制定具有針對性和可操作性的政策法規。第三，強化質量監管和品牌培育［3］。

2.2 推進電子商務基礎條件建設

基礎條件對電子商務的發展起著決定性作用。因此，促進廣西農產品電子商務的發展，應從完善電子商務基礎條件著手推進。第一，完善物流體系建設。根據以上研究結論可以看出，物流因素是影響農產品電子商務發展的主要因素之一，完善農村物流體系、降低物流成本是促進廣西農產品電子商務發展的重點。首先，出臺相關政策。建議當地政府采取“農產品綠色通道”的扶持方式，出臺農產品物流運輸運費減免等相關政策，降低物流成本。其次，優化物流體系。雖然廣西各地的物流環境有一定的改善，但相比全國其他省份仍處于比較落后的水平，制約著電子商務的發展。應繼續完善縣、鄉鎮、村三級物流體系、運輸路況等，加大布局農產品縣級、鄉級和村級物流配送服務點，形成系統且科學合理的物流配送網點，提高縣、鄉、村三級物流效率，提高農產品“最后一公里”配送效率。第二，提高產品包裝和倉儲條件。受農產品包裝技術和倉儲物流條件的限制，農產品在運輸過程中易損耗、流通性差、交易成本較高等問題，制約了廣西農產品電子商務的發展。因此，需從提高包裝技術和倉儲物流條件上找出路，使農產品在運輸過程中的質量得到保障，從而提高電子商務交易效益，進而提高農民的收入［4］。首先，改變廣西農產品經營者對產品包裝的傳統認知。政府可組織開展農產品倉儲、包裝新技術培訓及引進，引導經營者研究開發特色農產品品牌包裝，并進行推廣普及使其形成統一標準。其次，政府應繼續保持物流補貼、物流新技術引進等政策傾斜。鼓勵廣西農產品電商經營者和企業與大型物流企業合作，借助專業物流企業，依托其先進的包裝技術和倉儲條件，推進廣西農產品電子商務物流發展［5］。最后，系統提升電子商務技術水平，即提升業務流程優化能力和技術應用能力［6］。分析和改進農產品采購、銷售、庫存管理等業務流程，提高效率和降低成本。例如，采用精益管理思想優化流程，使產前生產計劃、產中種植控制、產后銷售和服務依托電子商務管理模式，利用大數據分析市場供需、農產品價格等信息，通過收集、分析市場數據和銷售數據等，為農產品產前生產計劃決策、產中種植控制決策、產后銷售和服務決策提供依據［7］。

2.3 加強農產品質量建設

2.3.1 加強產品標準化建設

農產品生產體系規范化是加強農產品標準化建設的重點。借鑒國外農產品標準化管理經驗，結合農村當地的具體情況，首先，從經營者規范化管理著手，對農產品從業經營者（果農、合作社、企業等）進行規范化管理。政府有關部門出臺經營管理標準，通過引導和培訓后，嚴格執行經營者生產實名制，從而促進農產品市場規范化。其次，從農產品生產流程規范化管理著手。農產品生產一般可分為3個階段，即生產前、生產中和生產后，要針對生產流程中的各個環節制定明確的生產規范、質量標準及操作流程［8］。政府同時要根據當地經營者特點，建立一套以激勵和引導為主的生產管理規范，并明確具體職能管理部門及管理要求。最后，建立有效的產品質量監督體系。明確質量監督的政府職能部門，明確其職責和要求；建立產品質量檢查標準和程序，確定科學的檢測手段和設備，并形成風險預警機制、產品召回機制、農產品追溯機制等循環管理措施；明確產品質量監測獎罰機制，保證產品質量監督體制的有效落實。只有建立系統有效的產品質量監督體系，才能保證農產品標準化建設的執行效果［9］。

2.3.2 加強特色農產品品牌建設

加強特色農產品品牌建設有利于提高農產品的市場競爭力，進而促進農產品的電子商務發展。目前，廣西大部分特色農產品還停留在區域公共品牌層面，沒有企業或經營者自創品牌。因此，首先，建議政府嚴格按照國家區域農產品品牌標準引導當地農產品發展，爭取申請區域品牌，這是農產品品牌建設的第一步。其次，為了提高農產品品牌知名度，政府要挑起宣傳推廣的重擔，利用互聯網的優勢，打造農產品品牌宣傳推廣專業團隊和平臺，結合鄉村區域特色和農產品特點，建立系統的品牌宣傳機制，定期在電商平臺進行品牌宣傳推廣，從而擴大農產品品牌影響力，同時提升其產品知名度。具體可以通過網紅、網絡直播、農產品推介會等多種線上和線下活動方式對農產品進行大力宣傳［10］。最后，借鑒當地知名特色農產品的成功經驗，鼓勵龍頭企業或經營大戶，通過包裝策劃、品牌策劃開發注冊多個企業的產品商標，從而塑造當地農產品的特色品牌。

2.4 加強電子商務專業人才隊伍建設

農村電子商務專業人才隊伍缺乏是農產品電子商務發展面臨的困難之一，農村人口的數量、年齡、文化程度、思想等多方面因素限制了農村電子商務專業人才隊伍的培養。結合廣西當地農村特點，提出以下電子商務人才隊伍建設建議。首先，農村電子商務專業人才的培養要從電商意識普及著手。政府在加大宣傳電商推行力度的同時，可以通過農業協會、農民合作社等組織形式，深入當地做好政府信息傳遞工作及電商意識思想工作，開展“一帶一”的鼓勵模式；或者采用“外界導入培訓模式”，即由政府與電子商務企業合作開發農產品項目，由企業服務當地農民，指導當地模范農戶通過電商發家致富，由此激發其他農戶的興趣，使其由被動學習轉變為主動學習。其次，從全國農村電子商務發展較好地區的經驗著手。當地鄉鎮政府可以利用政策激勵措施激發農戶電子商務應用的積極性，讓其自發主動地學習電子商務專業技術，并自覺帶動其他農戶對電子商務的學習興趣。同時，政府可以充分利用與淘寶、天貓等大型電商企業合作的機會，建立“村淘大學”等電子商務專業技術服務中心，從農村經營者的需求出發，以培訓和產業扶持等多種形式開展電子商務專業技術培訓和服務項目，給予經營者深入的技術扶持指導，從而提高他們對電子商務技術的運用水平。再次，政府相關部門應設計實施一套有效的農村電子商務培訓計劃，系統地推進電子商務人才的培養，由專業部門從頭到尾跟進實施，并進行有效評估把關，對參加培訓并取得一定實施成效的農戶給予獎勵，從而大幅度推進農村電子商務技術的應用，從整體上提高農村電子商務的發展水平。最后，通過“人才引進”的方式，吸引有電商專業技術基礎的當地或外地青年人才，在鄉村開展電子商務事業，從而帶動當地農村電子商務的發展。

參考文獻：

［1］紀南巡.面向電商平臺用戶生成內容的多源異構數據融合與表示［D］.徐州：中國礦業大學，2021.

［2］周麗梅，王春燕.電商平臺用戶行為數據挖掘與消費行為預測研究［J］.老字號品牌營銷，2024 （9）：18-20.

［3］莊誠.淺析我國農產品電子商務現狀與發展趨勢［J］.農民科技培訓，2019（7）：12-14.

［4］蔣瑞，施莉.縣域農村電商與農村物流協同效應研究：以成都市蒲江縣為例［J］.全國流通經濟，2019（30）：17-18.

［5］陳江濤.欠發達地區農產品電子商務逆向O2O模式探索［J］.現代商業，2016（30）：28-29.

［6］楊書文.鄉村振興視角下農村電子商務發展現狀及發展路徑研究［J］.廣西質量監督導報，2019（9）：160.

［7］羅夢詩.基于電子商務平臺的農產品供應鏈物流模式構建［J］.中國市場，2019（12）：179-180.

［8］趙寧.湖北省農產品電商精準扶貧的問題及對策研究［J］.商場現代化，2019（18）：31-32.

［9］蔡亞慧，邢娜，蘇亞君.關于農產品電子商務平臺的調研［J］.鄉村科技，2019（8）：27-28.

［10］譚俊杰.鄉村振興視角下廣西農產品電子商務經營模式研究［J］.農村經濟與科技，2019，30（21）：157-159.

（欄目編輯：劉靜雅）