硬折扣是中產社會的標配

本刊編輯部

作為2023年至今最火爆的商業業態，零食折扣店打響了硬折扣的第一槍，也拉開了中國供應鏈革命的大幕。但關于硬折扣，消費降級、M型社會成為當下廣為接受的解讀邏輯。一時間，很多企業都在觀望，認為這是一種短期現象。

實際上，硬折扣不是消費降級，而是中產社會的標配。

如果硬折扣是消費降級的產物，那為什么不發生在消費能力更低的時候？為什么不發生在收入水平更低的廣大農村？從美國、日本、歐洲零售業的發展歷史看，自有品牌、硬折扣是歷史發展的必然，甚至是在經濟高光時刻萌芽的零售業態。

而M型社會一般發生在3種社會形態中：一是欠發達社會，比如中國改革開放之初，工業不發達。二是陷入“中等收入陷阱”的社會，比如南美，主要原因是勞動密集型工業向技術密集型工業轉型失敗。三是產業空心化的社會，大量工業產業外移，新型高科技產業未趕上世界潮流，比如日本。中國剛跨入中等收入的門檻，并且新型高科技產業批量涌現。誠然，中國的中產有不穩定的傾向，但絕不是M型社會。

所以，硬折扣一定不是對標低收入群體，而是對標中產消費，其在商品品質上一定是對標大眾知名品牌。

關于硬折扣，比較合理的解讀是：中國商業的歷史進程，以及恰遇3年疫情和國際形勢劇變，都導向同一結果—中國的硬折扣時代已經全面來臨。

消費者成熟了，消費的拐點出現了。

中國消費者成熟的歷史過程有3個拐點：一是1997年，亞洲金融危機后，中國從短缺經濟進入過剩經濟。短缺經濟時代，消費是活命；過剩經濟時代，消費是選擇。二是2013年，中國市場從增量市場進入縮量市場。30多年的高增長突然結束，讓市場主體花了很長時間適應。三是2023年，中國消費者在大眾消費領域從品牌仰視進入“品牌去魅”，自有品牌成為趨勢。

上面3個轉折點，就是中國消費者從不成熟走向成熟的過程。消費者成熟，是收入穩定增長帶來的消費行為變化。

20年前，抽煙的人會在口袋裝兩盒不同的煙，一盒自己抽，另一盒讓別人抽。這是一種常態現象，消費者的收入只能滿足低消費，但社交要有面子，面子靠消費知名品牌解決。這種消費現象，我們稱為消費的“中間塌陷”，也有人說是M型消費。

品牌的價值，早期是安全，去風險；后來是仰視，想得而得不到的仰視。因為仰視，愿意長期低消費，以便攢下一筆錢，最終去“揮霍”一把。這就是知名品牌的魅力。

隨著中產群體的增多，以及消費者的成熟，其對品牌的態度發生了變化。一是不再仰視大眾知名品牌，但開始仰視高端品牌。大眾知名品牌成為價格底線，比如中國現在新上市的飲料都比可口可樂貴。二是自有品牌開始流行。自有品牌是“品牌去魅”的結果。大眾品牌不再有社交意義，雖然仍然有大批忠誠消費者，但名牌的魅力不再。

自有品牌有超級性價比，其帶來的硬折扣將從垂直品類（如休閑零食）逐步向綜合品類延伸，零售業將成為硬折扣的主戰場。

那么，硬折扣的出現最終會帶來什么結果呢？

一是零售商業集中度會提高，沒有規模就難以支撐自有品牌的發展。二是批發商業會出現集中化，平臺經銷商會批量呈現。未來平臺經銷商將突破小區域代理的限制，走向跨區域經營。三是品牌商會集中化，三、四線品牌將大量萎縮。其結果是，少數寡頭企業居于市場主導地位，大量中小型企業被淘汰。

對于廣大中小型企業來說，既然躲不過硬折扣的沖擊，那轉型就是必然的選擇了。