跨境電商：卷向海外，全球化起航

文/網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部高級分析師 張周平

跨境電商正成為當下外貿新風口。相關資料顯示，增長速度較快的外貿新業態，是不少企業獲得訂單的重要途徑，由此也帶動了跨境電商物流的發展。探跡大數據研究院數據顯示，截至2023年10月底，中國的跨境物流企業總量已達15.6萬多家。未來幾年，隨著更多新企業紛紛涌入，市場競爭將愈加激烈。

“卷”是2023年出海關鍵詞

新興平臺漲勢迅猛，在外與海外電商平臺爭奪用戶，在內與國內出海平臺爭奪賣家，試圖在消費降級的浪潮中搶占先機。海關數據顯示，2023年前三季度，我國跨境電商出口1.3萬億元，增長17.7%。經過幾年的努力，中國跨境電商在已經成熟的海外電商市場中撕開一個口子。“2023年確實是中國跨境電商平臺出海的一個比較有代表性的年份。”知名跨境電商專家張周平向本刊記者表示。國際市場調研公司尼爾森發布的《2023年中國跨境電商平臺出海白皮書》顯示：越來越多中國電商有能力參與全球競爭，甚至在海外挑戰亞馬遜等全球電商巨頭的地位。其中最具代表性的速賣通AliExpress、SHEIN、Tiktok Shop與Temu被媒體稱為“出海四小龍”。2023年，這個進程在激烈競爭中加速，中國跨境電商至此邁向了一個新的臺階。阿里巴巴旗下的速賣通AliExpress在海外已經有超過十年的布局，過去一年，除了在西法、美洲、俄羅斯等重點市場加大投入，速賣通還積極拉動日韓、中東等新興市場的增長，并成功躋身韓國第三大電商平臺。在阿里發布的2024財年二季報中，國際零售商業漲幅較大，收入同比上漲73%至189.78億元，其中，速賣通本季度訂單數實現雙位數的同比增長。電商平臺競爭越激烈，對品牌方來說，越是好事情，抓住機會就能趁勢起飛。平臺的崛起一定是和平臺上的商家共同崛起。值得關注的是，2023年一個顯著的消費趨勢——得性價比者得天下。2023年以來，海外通脹、消費疲軟等大環境因素影響著海外消費市場，大量的消費者轉向了高性價比產品。因為經濟下行，無論是中國還是美國，大家對生活必需品的要求仍然存在，從某種意義上來說，當下的海外電商環境對優質低價產品的出海是一種利好。

“性價比”的思考

面對經濟下行、消費市場低迷的大環境，過去強調的品牌全球化在這一年里反而提得更少。向上走品牌溢價，還是向下打極致性價比，在經濟環境與行業內卷的雙重裹挾下，多數人選擇了后者。在張周平看來，中國跨境電商平臺在全世界占有一席之地，為中國賣家走向海外提供了更為穩定的環境，“中國的賣家在中國自己的平臺上開店，風險概率比在海外平臺相對來說更小一點。”品牌化是2022年備受關注的趨勢，在2023年全托管模式的壓制下，似乎很少再被提及。商家們面臨方向上的選擇——向上走品牌溢價，還是向下打極致性價比。這也引發了業內對于未來海外消費市場的思考：性價比產品是否仍是未來趨勢？張周平向記者表示，高性價比的商品在全世界都有龐大的消費群體，這個與經濟形勢無關，專注性價比的平臺預計未來的很長一段時間仍會在這一方向上持續發力。張周平認為，品牌化依然是跨境電商賣家出海必須要做的布局，但2023年受經濟環境影響，消費市場的熱度卷向了性價比，企業在品牌化方面的預算也有所縮減，“這也是全托管大火的原因，行業需要新的概念、新的模式，給從業者更多的信心。”將目光放得更長遠來看，中國企業品牌化仍有很大機會。低價策略可以作為短期獲取市場的一種手段，但長期而言，還是需要回歸商品品質、客戶服務和品牌打造，才可以為中國出海企業構建長期可持續的競爭力。要“掌握行業技術優勢、圍繞技術做迭代，或是從商業模式上重構產業鏈、解決產業鏈上一些既定的問題。”張周平向記者表示。

2024潛力在哪里

作為國際貿易的重要引擎之一，相關從業者更關注跨境電商的未來，2024，跨境電商的發展潛力在哪里？從當前來看，中國跨境電商企業在可持續發展方面，面臨哪些挑戰？對此，張周平表示，主要挑戰表現在三個方面。一是全球貿易政策波動。不穩定的國際貿易政策和貿易摩擦可能對跨境電商產生深遠的影響。貿易政策的變化可能導致關稅調整、海關限制和其他貿易壁壘的出現，影響到跨境電商的物流、清關和運營成本。二是合規化發展問題凸顯。跨境電商行業正在經歷來自國際貿易層面、知識產權層面和平臺層面的合規化約束，同時刷單、刷好評、商標侵權等知識產權問題突出，2022年海關在跨境電商渠道扣留侵權嫌疑貨物2.1萬批、402.3萬件，扣留批次和數量在非貨運渠道執法的占比進一步提升，分別由2021年的23.53%和22.70%提升至35.73%和50.39%，侵權貨物仍以侵犯商標權為主。之前跨境賣家各種招數盡出。但一旦平臺等政策的收緊，就會給企業的發展帶來較大的困境和隱患。三是人才短缺現象明顯。目前，跨境電商行業處于人才需求快速增長、供給跟不上的階段，表現在行業的快速發展與人才供應不足之間的矛盾、企業對跨境電商人才的要求與傳統教育模式之間的矛盾等。

新的一年，值得我們關注的趨勢是，面對不可逆的全球化趨勢，跨境電商的國際化程度將越來越高。未來，跨境電商將更加注重跨國貿易，以提高市場占有率和降低成本。同時，中國產品的品牌化發展，使得越來越多的跨境電商開始注重品牌建設和知識產權保護，通過打造自有品牌和優化產品設計來提升產品附加值和市場認可度。隨著技術的不斷發展，跨境電商會越來越注重智能化和數字化的發展趨勢。未來，跨境電商將會通過人工智能、大數據等技術手段，實現精準化的營銷和客戶管理，提高企業的效率和競爭力。