各地文旅卷出新高度，真正“懂”青年一代的需求

華卓瑪

從各地文旅賬號(hào)爭當(dāng)“卷王”，到回應(yīng)網(wǎng)友“喊話”，“搖”來明星為本地代言，今年各地文旅線上線下一派紅紅火火，大家都想成為“下一個(gè)爾濱”。

臨近春節(jié)，各地文旅宣傳再次迎來窗口期。網(wǎng)紅城市的流量密碼到底是什么？在“引流”的同時(shí)，如何“存流”，成為下一個(gè)“留量”城市？

“卷王”大戰(zhàn)輪番上新

“爾濱”成為“新晉頂流”后，第一個(gè)在線上開“卷”的，要數(shù)河南。河南文旅官方賬號(hào)“河南省文化和旅游廳”曾一天發(fā)布二三十條視頻，最“卷”的一天，凌晨2點(diǎn)43分更新后，早上5點(diǎn)25分新一條視頻又出爐。

河南省文化和旅游廳也被網(wǎng)友調(diào)侃為“這是河南的老戰(zhàn)術(shù)——題海戰(zhàn)術(shù)，勝在數(shù)量”“量變引起質(zhì)變”。

繼河南“卷”上熱搜后，各地開始掀起誰與爭鋒的“卷王”宣傳戰(zhàn)。河北文旅帶上“河北卷王”的話題，一天更新75條視頻，還發(fā)布視頻稱“75條是抖音的極限！不是河北文旅的極限”。

除爭“卷王”外，各地都在絞盡腦汁“出圈”。山東文旅官方賬號(hào)“好客山東”直接公布郵箱，呼吁山東網(wǎng)友踴躍投稿。但網(wǎng)友還沒來得及投稿，一條“我姓東”的土味視頻火速?zèng)_上熱搜。

隨后，河南、甘肅、江蘇等地紛紛創(chuàng)作“我姓X”的“喊麥”文旅宣傳曲，用魔性音樂和洗腦歌詞刷屏短視頻平臺(tái)。

在這波爭先恐后的出圈宣傳中，網(wǎng)友的訴求得到重視。甘肅、陜西、河北等文化和旅游廳紛紛回應(yīng)網(wǎng)友找不到賬號(hào)、要求改賬號(hào)名稱的建議，將原本如意甘肅、陜西旅游、悠然吉林等短視頻賬號(hào)名稱改為XX文旅。

同時(shí)，在網(wǎng)友建議請(qǐng)明星為家鄉(xiāng)代言后，黃軒、趙麗穎、玲花等一眾明星都被“搖”來為家鄉(xiāng)“扛大旗”。

文旅宣傳的“流量”密碼是什么？

各地文旅從以前的“等”游客，到爭當(dāng)“卷王”、“聽勸”引流，都想接住被“爾濱”點(diǎn)燃的游客熱情。但在爭相宣傳之余，也出現(xiàn)了不少“讓本地人看了都不想去”、甚至是擦邊的視頻。

那么，什么樣的宣傳才能真正抓住游客眼球、吸引游客打卡？

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、傳播與國家治理研究中心主任張志安介紹，從“網(wǎng)紅城市”的宣傳角度而言，有四個(gè)共通性、規(guī)律性的要素。

第一個(gè)要素是場(chǎng)景。過去城市宣傳的側(cè)重點(diǎn)在標(biāo)志性建筑上，但現(xiàn)在從新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，快樂的體驗(yàn)場(chǎng)景往往更能吸引游客的關(guān)注。所以“網(wǎng)紅城市”宣傳的成功與否，要看能否從原來的標(biāo)志性建筑宣傳，轉(zhuǎn)到能夠?qū)鞓返南M(fèi)場(chǎng)景或是生活場(chǎng)景的宣傳上。

第二個(gè)要素是創(chuàng)意。人們總喜歡求新求變，有創(chuàng)意的內(nèi)容更能引起大家關(guān)注。哈爾濱的凍梨切盤、鄂溫克族人帶著馴鹿巡演、貴州的村BA等都是不錯(cuò)的創(chuàng)意營銷點(diǎn)。

第三個(gè)要素是流量。即靠短視頻、直播和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)宣傳推介，并且傳播的內(nèi)容要能夠牽動(dòng)大家的情感，也就是“無視頻不傳播、無平臺(tái)不觸達(dá)、無情感不共鳴”。在短視頻時(shí)代，能夠吸引大家的注意力、抓住流量，就已經(jīng)成功了一半。

第四個(gè)要素是情感。張治安說，要打造“網(wǎng)紅城市”，最根本的還是要營造一種寬松、幽默、快樂的環(huán)境。在這種環(huán)境下，民間涌現(xiàn)出許多不期然的場(chǎng)景，這些場(chǎng)景一旦在互聯(lián)網(wǎng)爆火后，文旅及時(shí)抓住這波流量，往往就能帶動(dòng)整個(gè)城市的爆火。

怎樣吸引年輕人？

據(jù)馬蜂窩發(fā)布的《2023年旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》，2023年出游人群中，“00后”和“90后”占比達(dá)68%，成為主導(dǎo)力量。隨著旅游業(yè)逐步復(fù)蘇，年輕消費(fèi)者展現(xiàn)出強(qiáng)烈的旅游熱情。旅行對(duì)他們來說，不只是探索和體驗(yàn)，更是一種生活態(tài)度，并已成為他們社交的重要部分。

如何吸引這一新晉的旅游主力？

深圳大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院教授張振鵬介紹，城市文旅想要實(shí)現(xiàn)吸引并留住年輕人，首先要將文旅“生活化”。必須要有清晰的發(fā)展思路，這種思路不是來自對(duì)某個(gè)“網(wǎng)紅城市”的復(fù)制，而是真正“懂”青年一代，并挖掘城市自身的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行“量身定制”。

張振鵬舉例說，2023年4月，洛陽采用游戲化的設(shè)計(jì)，把洛陽變成“全城劇本殺游戲”舞臺(tái)：從高鐵站開始，游客可以領(lǐng)取感興趣的任務(wù)，到城市里的40多個(gè)任務(wù)點(diǎn)解謎，每個(gè)任務(wù)點(diǎn)都有他們熟悉的NPC（NPC是nonplayercharacter的縮寫，意思是非玩家角色，指的是游戲中不受真人玩家操縱的游戲角色）作為輔助。僅洛陽博物館一個(gè)任務(wù)點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上的曝光量就超過2000萬。

“流量”如何變“留量”？

文旅要贏得長足發(fā)展，宣傳只是其中一步。要讓“流量”變“留量”，需要下更多功夫。

復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系副教授孫云龍表示，“網(wǎng)紅城市”雖然很容易吸引眼球，但目前打造成功的案例并不多，大多數(shù)都是相互模仿。因此，城市文旅要想“存流”，還是要基于自身的資源稟賦和差異化定位，“沉下來”做好旅游規(guī)劃和服務(wù)。

孫云龍也指出，當(dāng)下一些文旅宣傳存在“為營銷而營銷”現(xiàn)象，這種做法并不能起到良好的城市推介效果。

他表示，各城市發(fā)展文旅，首先要明確自己的目標(biāo)客群，根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源稟賦、未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和游客的需求變化趨勢(shì)做好規(guī)劃。

其次要結(jié)合目標(biāo)客群需求，提供適合他們的接待服務(wù)，并不是服務(wù)質(zhì)量越高就越好，適合的才是最好的。

再次要明確希望給游客留下什么樣的體驗(yàn)。旅游本質(zhì)上是要看到不熟悉的環(huán)境，體驗(yàn)自己所不了解的文化、社會(huì)形態(tài)，在此過程中，好奇心得以滿足。游客有超預(yù)期的體驗(yàn)后，通過短視頻宣傳出去，這樣才能形成良性循環(huán)。

來源：中新社