服裝電商高退貨率的解決路徑

馮詠梅

21世紀以來，電商成為服裝銷售的主流渠道，隨之而來的高退貨率成為服裝行業面臨的一大難題。尤其在服裝產品強制性要求“七天無理由退貨”后，退貨率居高不下，這也是服裝類目與其他類目的一大區別。一般來說，服裝類目中傳統電商的退貨率為15%—25%，而直播電商的平均退貨率高達30%—50%，大促或購物節時更甚。其中，女裝退貨率遠高于男裝，外套類退貨率遠高于褲子類。

理論上，退貨率是衡量電商運營好壞、事關商家盈利與否以及反映顧客滿意度高低的重要指標。造成退貨的原因很多，既有商家B端的原因，也有消費者C端的原因，還有第三方原因，其中前兩者為主因。

一、成因分析

（一）商家B端原因：大致可歸為兩類——營銷和管理，當然有些原因及其產生的后果是綜合性的。

營銷類原因，一是營銷策略不當。服裝市場競爭激烈，商家為了吸引消費者通常會夸大宣傳或者誘導消費，制定的營銷策略與品牌定位、服裝賣點、目標消費者并不十分契合，選擇的廣告宣傳和促銷活動的方式、時間、內容都存在問題，致使消費者對所購買服裝的真實感受與宣傳促銷存在一定偏差，進而導致部分消費者選擇退貨。服裝電商參差不齊，有些商家只想掙快錢，營銷行為更是五花八門、怪招迭出。

二是展示過于美化。服裝展示應兼顧顏色、款式、功能和上身效果，其考量因素本身就很復雜，加上線上展示只能通過視覺感知，展示方式受限，因此更易造成線上統一描述展示與線下個體真實感受的差異。這一差異如果正好是消費個體的敏感點，勢必導致退貨發生。

管理類原因涉及四方面因素。包括（1）質量把控不嚴。對于消費者而言，服裝的質量問題主要涉及面料、做工和使用保養等方面。其中，面料質量問題包括纖維含量不達標，出現色差、褪色、起球、疵點等；做工質量問題包括線跡不工整、針距稀疏、線頭較多、拉鏈不順滑、扣眼有毛邊、領口肩線無立體感等；使用保養質量問題涉及穿后松垮、鼓包以及洗后縮水變形等。對服裝質量的細節，電商平臺有的很少展示，有的則很難展示。消費者瀏覽購買時往往會忽視，但拿到實物后他們會仔細檢查，尤其是價格較高的品牌服裝，一旦發現問題，可能就會產生退貨，甚至索賠。此外，部分商家前期銷售質量好的服裝，后期補貨時為追求銷量和利潤而降低質量標準，也是導致退貨的重要原因。

（2）版型尺碼推薦不專業。由于商家是根據目標人群的人體數據進行版型和尺碼設計的，因此不可能適合每一位消費者，而且線上銷售最難解決的就是試穿問題。盡管商家已經給出了版型和尺碼數據，客服也根據消費者的咨詢進行了推薦，但版型公稱尺寸與實際尺寸有出入，而消費者的體型千差萬別，一些消費者收到實物后還是會發現尺碼不合適，從而產生退貨。以筆者親身經歷為例，第一次購買某品牌運動服裝很合身，間隔一段時間再次購買另一款，雖然也是根據商家推薦的身高、體重數據進行選擇，但到手的服裝還是差了不少。仔細想來，似乎雙方都沒有錯，就是版型不適合筆者。這既是管理問題，也是技術問題，目前仍沒有完美解決方案。

（3）定價策略不當。現在大多數消費者更看重的是性價比，對于定位大眾消費的商家而言，線上定價應充分考慮所售產品的性價比，以及競爭對手的定價策略，因為線上價格是透明的。過高的價格不合適，過低的價格更不可取，采取O2O模式的商家，線上線下價格差的制定要合理，大促和購物節期間的定價也要考慮調價因素，否則都易導致退貨。

（4）售后服務不佳。如果商家不能對消費者購買后遇到的問題提供滿意的售后服務，消費者就可能選擇退貨。例如，商家發錯SKU、顏色或尺碼，消費者發現質量瑕疵，退換貨流程煩瑣，客服回復不及時、推諉扯皮等等。

（二）消費者C端原因：（1）期望與實際存在落差。這既包括消費者對服裝實物的落差，也包括購物體驗的落差。對服裝實物的落差主要來自尺碼、顏色、做工、款式、材質等，由于線上無法試穿和觸摸，消費者收到實物后可能會發現不適合自己的體型、膚色、氣質甚至著裝場合等，尤其是當商家過度美化展示，挑剔的消費者只要有一點不滿意，就會選擇退貨。購物體驗的落差主要取決于客服的服務是否專業、態度是否熱情，以及售后能否考慮消費心理等。另外，如果消費者收到實物后認為價格過高，或者在購買后發現了更便宜的同類商品，也可能會選擇退貨。

（2）個人購物習慣。有的消費者容易沖動購物，可能因為一時沖動而購買了不需要或不合適的服裝，尤其是直播購物時更容易受到現場打折促銷和眾人搶購的誘導，導致收到服裝后發生退貨現象。而且，隨著退換貨政策的寬松，消費者退貨的門檻大大降低，導致消費者購物時更易沖動，退貨時更加隨意。

二、退貨成本

服裝電商的退貨成本占比因不同情況而異，根據相關研究和案例，退貨成本一般占電商總運營成本的5%—30%。

（一）商家B端成本。對于商家來說，高退貨率會使退貨成本增加進而影響其銷售利潤，也會影響客戶滿意度進而損害品牌形象、降低市場競爭力。退貨成本主要分為顯性成本和隱性成本。

顯性成本直接體現在財務損失上。一是直接成本，如退貨商品的運輸費用、倉儲費用以及退貨處理的人工費用等，直接成本占顯性成本的60%左右；二是處理成本，即退貨商品整理、檢查、重新包裝和入庫等產生的費用，處理成本通常占顯性成本的20%左右；三是銷售損失，即退貨導致的銷售額損失，既包括退貨金額也包括因退貨影響二次銷售而失去的銷售機會，尤其是電商大促和購物節期間更易發生，銷售損失通常占顯性成本的10%左右；四是賠償費用，即退貨導致的向客戶支付的賠款，賠償費用占顯性成本的10%左右。

隱性成本體現在客戶滿意度、品牌聲譽、競爭排名以及庫存增加導致的資金占用等方面。客戶滿意度降低，導致商家口碑欠佳，經消費者口口相傳或社交媒體及其他渠道分享而被放大，從而影響品牌聲譽，最終增加商家的獲客成本。退貨率高會影響店鋪的流量曝光，經電商平臺DSR算法排名（商品描述、服務承諾和發貨速度等），商家評分越低競爭排名就越靠后，能獲得的店鋪曝光度和流量也就越低。退貨導致的庫存積壓可能占用大量資金并帶來降價處理的損失，進而影響商家現金流和盈利能力。

（二）消費者C端成本。對于消費者來說，高退貨率也會帶來不便和損失。消費者需要花費更多的時間與精力做選擇或退回商品，從而增加了購物的時間成本和人力成本。同時，消費者還會面臨退換貨過程中的運費和可能的損失等問題。

三、解決路徑

針對高退貨率的復雜原因，解決路徑大致有三種：營銷路徑、管理路徑和技術路徑。在實際操作中，三種路徑融合帶來的效果更好。

（一）營銷路徑。受消費者體型和膚色、氣質和審美、消費心理和層次等多重因素影響，加之服裝本身特定的使用功能和場景，服裝營銷具有復雜性，線上服裝營銷更是因商家無法與消費者面對面以及消費者無法接觸實物而增大了難度。隨著電商的普及，消費者對電商的各種“套路”早已了如指掌，無論商家營銷的形式如何創新，營銷的內容都應突出“真”“實”二字。

（1）制定定位準確、主旨清晰的營銷策略。商家應站在消費者角度，針對細分消費群體的潛在需求，結合品牌定位、服裝賣點和目標消費者心理，著力讓消費者體驗并感知商家服裝的獨有特色。高檔品牌服裝應強調品牌文化和品牌調性，以及在不同場景中如何襯托消費者的氣質和層次；中檔品牌服裝應強調版型、科技，在細節和品質上追求極致；大眾品牌服裝則應強調高性價比和做工等，而不是千店一面的打折促銷。無論是商家自家店面的宣傳，還是電商營銷中一個重要渠道的社交媒體與KOL合作，都應該堅持統一協調、相互配合的營銷策略。制定營銷策略還可以結合已有的會員和積分制度，鼓勵消費者多次購買或推薦新客戶，并通過積分獎勵、優惠券、會員專屬活動等方式，提高消費者的忠誠度和黏性，降低退貨率，定期收集會員的反饋意見，了解其對產品和服務的評價與需求，從而不斷改進和優化。

（2）真實展示服裝之美，適度美化而不夸張。服裝展示要兼顧顏色、款式、功能和上身效果，商家應真實描述服裝的功能、品質和做工，圖片和視頻等清晰展示服裝特點即可，不應過度美化，多頁面提供更多的定量數據供消費者參考，多做對比性展示，如顏色展示應盡量采用柔和日光而非展現攝影棚里特定燈光下的效果，盡量采用實物拍攝而非CG動畫展示等，避免出現容易被消費者誤解為虛假宣傳或夸大產品優點的內容，以免讓消費者感到落差而退貨。

（二）管理路徑。加強管理制度建設，實行精益管理。

（1）堅持始終如一的質量標準。對于服裝電商而言，始終如一的質量標準需要一套強大的質量管控體系來保障。質量管控僅從技術和操作層面來說較容易實現，其難點在于實現從設計到制造再到出庫等供應鏈全過程的有效控制。這就需要強有力的管理制度和良好的企業文化做支撐，積極加強供應鏈管理，確保產品的供應和質量，對于品牌企業尤為重要。要堅決避免因一次質量事故而被網絡放大帶來重大損失的局面，更不能在后期補貨時降低產品質量標準。

（2）提升專業推薦水平。每款服裝在設計時都有針對的細分人群和特定的穿著場景，店面在宣傳和描述時應盡量明確這些信息，引導消費者選擇合適的服裝，特別是在版型和尺碼推薦時僅依靠身高和體重進行“對號入座”是不夠的，客服應盡量多做溝通，了解消費者對服裝尺碼的需求等。同時，加強對客服的專業培訓，使其盡可能多地了解消費者的穿衣喜好，更好地為其推薦個性化的服裝，這一點對于中高端品牌尤為重要。

（3）定價中期穩定、短期靈活。服裝定價需要綜合考慮品牌定位、目標市場、競爭環境、成本結構以及營銷策略等因素，每個商家都有一套專屬定價模型。中期定價多采用成本+品牌溢價導向，如標價、原價或者市場指導價應保持相對穩定；短期定價應采用競爭導向或市場導向，大促和購物節期間還要考慮折扣等因素，可以適當靈活定價，如標注成交價或折扣價，但也要考慮與中期定價的保價關系。

（4）持續改進全過程服務。售前提供專業性的咨詢服務，售中確保不發錯SKU、顏色和尺碼等，售后提供態度誠懇的快速響應，及時回復消費者的咨詢和投訴，提供清晰的退貨政策并簡化退貨流程，幫助消費者解決實際問題，提高消費者滿意度，降低退貨發生的可能性。加強物流管理，確保商品在運輸過程中的安全性，采取合適的包裝和防護措施，避免商品在運輸過程中受損而導致退貨。

（三）技術路徑。借助數字化手段實現精準營銷和服務。

（1）售前：加強消費者洞察和用戶畫像。充分利用大數據和AI技術，商家可以通過分析消費者的購買、瀏覽記錄及興趣愛好等行為數據，掌握其購買習慣與偏好，做好用戶畫像，為消費者提供個性化的服裝設計和推薦。同時，利用社交媒體平臺進行數字化營銷，提高品牌知名度和消費者參與度。

（2）售中：優化數字化展示和虛擬試衣。商家利用現已成熟的3D設計/掃描技術和VR/AR等技術，結合數字人和穿著場景立體展示服裝效果，既可以實現預售目的，也可以讓消費者更好地了解服裝的實際效果。通過數字人建模技術，商家可以根據消費者提供的身形數據建立消費者數字人模型，結合3D服裝模型提供虛擬試衣體驗，為消費者提供較為直觀的試穿效果。消費者提供的身形數據越完整，虛擬試衣效果越好，商家應鼓勵消費者提供身形數據并做好數據保密工作。在直播帶貨中，商家可以通過實時互動、在線問答等方式解答消費者疑問。同時，根據消費者反饋及時調整直播內容和商品展示方式。

（3）售后：完善智能客服和社交媒體交互。通過人工客服結合AI技術，提供針對性較強的智能客服，快速響應消費者的咨詢和投訴，幫助商家更加及時、高效地處理消費者問題和投訴，提供更加完善的售后服務。同時，利用AI技術對退貨數據進行處理分析，找出退貨的主要原因，進一步提升產品質量和全流程服務。持續關注并分析社交媒體與KOL對售后信息的反饋及用戶評價，做好對消費者的跟蹤，為服裝企劃、SKU管理、營銷策略制定和庫存管理等提供決策參考。

（作者為社會科學文獻出版社副編審）