龍山黑陶品牌形象的“在地性”呈現及其設計策略研究

邱亞男 陳玉

摘 要： 為進一步推動龍山黑陶品牌文化的傳承和發展，從龍山文化首次發現地——山東省濟南市章丘區的基本文化特征切入，通過對其本土文化的圖形符號、文字符號、色彩符號等進行提取與轉換，將地域文化視覺符號巧妙地融入龍山黑陶品牌設計中，以此來實現品牌的系統化和個性化，增強品牌的歸屬感和認同感，延續品牌的文化性和傳承性，打造符合受眾需求的黑陶品牌，也為其他品牌設計提供一種新思路與參考。

關鍵詞： 龍山黑陶；龍山文化；品牌形象；在地性；設計策略

龍山文化因1928年首次在山東章丘龍山鎮城子崖被發現而得名[1]25，是新石器時代的主要文化遺址[2]，是中華早期文明的代表，其代表性文化遺存——龍山黑陶在陶瓷史乃至中華文明史中具有里程碑式意義[3]。為使傳統黑陶手工藝術更好地融入現代生活，需要實現傳統手工技藝的創造性轉化，促進龍山文化創新發展，擦亮“山東手造”品牌[3]。近年來，章丘強力實施文化強市戰略，持續擦亮“龍山文化”這一品牌，堅持保護與開發并重原則，做好文化遺產保護傳承工作，推動文化事業、文化產業的大繁榮大發展，并摘得了“中國黑陶之鄉”這一桂冠[4]。章丘開展的以傳承龍山文化和發展龍山黑陶為目的的龍山黑陶品牌建設，取得了一定成效，但是在發展過程中存在一些問題和不足。有學者提出：民眾的需求與本地區長久以來形成的地域文化息息相關，而品牌塑造的核心是地域文化的提煉，文化核心基因的提取[5]；只有深刻領會了本民族的傳統文化精神，才可能形成兼容并蓄的文化視野，只有真正把握了民眾對于生活、對于文化、對于審美的訴求，才能形成具有生命力和廣闊應用空間的設計[6]。由此，可通過地域文化價值強化黑陶品牌文化價值，在精準把握品牌定位的基礎上進一步突出地域特色。本文從地域文化的視角出發，通過對黑陶文化符號和視覺符號的提煉和總結，將獨具特色的龍山文化凝聚在黑陶品牌設計之中，讓受眾產生較好的品牌聯想，增強受眾的品牌黏度，探討龍山黑陶品牌在現代多元符號融合中的敘事思路和重構路徑，推動龍山黑陶品牌文化的轉化和發展，弘揚中華優秀傳統文化。

1 龍山黑陶品牌的發展現狀

1.1 品牌意識有所提高

章丘作為龍山黑陶的重要產地，為響應國家號召，弘揚優秀傳統文化，使文化創新賦能產業發展，在發展過程中積極實施品牌戰略，推動“龍山味道”走出了一條文化引領鄉村振興的產業發展路徑?！褒埳轿兜馈眳^域公用品牌（圖1）孵化出一系列具有代表性的產品品牌，龍山黑陶正是其中之一。濟南市章丘區龍山黑陶產業協會2010年10月注冊的龍山黑陶地理標志證明商標（圖2）作為中國第一件工藝美術類地理標志商標[7]，清晰地展示了黑陶的龍山文化屬性。龍山黑陶地理標志運用龍山文化的典型器物——“陶鬶”和東夷族群崇尚的圖騰——“鳥”的意象圖形來傳達受眾對于龍山黑陶的初印象，這也是其獲得受眾認同的最直接載體。

1.2 品牌創新能力不足

通過實地調研發現，龍山黑陶品牌目前的發展情況可以概括為兩個方面：一是由政府助力以弘揚龍山文化、發展黑陶為目的的“龍山味道”區域公用品牌的建設，二是以德功陶藝、閔偉陶藝、城子崖黑陶等為代表的個體品牌的發展。公用品牌作為結合地域文化優化發展的典范，在行業內具有較高的認可度，前期調動了市場積極性，取得了一定成效。但是，在品牌大范圍許可使用的情況下，無法對所有產品進行集中管理，部分個體經營者存在標志印刷不清晰、用色不標準等標志使用不規范問題，所以政府在助推公用品牌的同時也鼓勵個體品牌的積極發展。從部分個體品牌的標志及符號分析（表1）可以看出，“蛋殼高柄杯”和“陶鬶”作為龍山文化代表性器物的圖形符號均有所體現。但從審美角度而言，這些品牌標志的圖形元素墨守成規，一成不變，缺乏設計感，可見其品牌個性化仍有較大發展空間。除此之外，多數龍山黑陶品牌塑造能力較弱，同時也存在產品同質化現象。

黑陶品牌發展中存在的個性化不足等問題，究其根本是地域文化創造性轉化不夠導致品牌創新能力不足造成的。因此，要發展龍山黑陶品牌還需要在此基礎上對龍山文化進行深入挖掘與探索，突出地域性特征，體現個體差異性，提煉符合受眾認同的視覺符號來作為品牌符號的參考，打造具有當地特色的本土黑陶品牌，從而推動當地經濟發展，增強龍山黑陶品牌的競爭力。

2 地域文化特征

“所謂‘地域文化是指在一定空間范圍內特定人群的行為模式和思維模式的總和，不同地域內人們的行為模式和思維模式的不同，便導致了地域文化的差異性?！盵8]在相對穩定的自然環境和人文環境等諸多因素的共同作用下產生的地域文化決定了這里的人們在物質層面和精神層面都擁有各自的特質，是該地區人群的行為模式和思維模式的總和。研究章丘的地域文化需要對該地區從物質層面和精神層面進行分析。

2.1 物質層面

自然環境方面，章丘地處黃河下游，當地的土壤特性和地質條件為制陶業提供了豐富的原材料。制陶技術方面，山東龍山文化時期制陶已普遍使用輪制技術，不僅陶器質量提高，而且生產效率獲得極大提高，蛋殼陶的制作也在大汶口文化的基礎上更加精工，一般壁厚僅0.5～1 mm，有的口沿竟薄至0.1 mm，而且火候很高，燒成溫度為1 000 ℃上下[1]26?？梢?，當時的制陶技藝已經非常精湛。此外，位于城子崖遺址東北2公里處的東平陵城鑄造作坊遺址的發現和研究對于追溯漢代的鐵器生產具有非常重要的意義[9]。

2.2 精神層面

龍山黑陶鼎盛時期，極為崇尚器型堅薄、沃黑的至精至美，其陶器制作技藝代表了當時世界上最先進的科技水平［10］，體現了龍山先民的自主創新和工匠精神。龍山陶器的黑色并非是由陶土本質所決定的，而是在燒制過程中加入特殊工序所致，是有意識的人為結果，這種別具匠心的燒陶工藝包含著“尚黑”之風的文化積淀，同時它還包含著一種原始的宗教哲學意蘊，投射出華夏民族審美風尚的獨特品格[11]。龍山黑陶整體造型上對鳥形裝飾的大量運用與東夷族群把鳥作為圖騰有著某種內在的聯系，龍山黑陶所展現出的對鳥的崇拜無論從地緣結構上還是從歷史發展上，都并不是偶然形成的，而是有其深刻的社會文化原因的[12]。城子崖遺址的發掘不僅很好地解決了中國文化的原始問題，最關鍵的是為駁斥“中國文化西來說”提供了實物支持，在中國考古學發展史上有里程碑式的意義[13]。

對于黑陶品牌的發展，過去的文化影響仍然存在，而市場需求促進品牌不斷創新，在龍山黑陶的品牌設計中，地域文化的介入可以為其提供有力的指導，讓產品更加準確地進行品牌定位，進一步提升品牌的質量和水平。

3 龍山黑陶品牌視覺形象設計中地域文化的體現

龍山黑陶的品牌符號是地域文化的表現體，它是由具體的龍山黑陶器物和抽象的龍山文化意象組成。正如阿恩海姆所言，“意象本身是一種特殊的事物，而當它代表某一‘類事物時，它便有了符號的功能”[14]。這種意象可以理解為當地的人文風貌和村民的生活觀念及價值觀念，我們可以用視覺符號來傳遞這種“意象”。品牌符號作為當代品牌發展的重要現象，其文化意義及文化屬性可以在其歷史流變的語境中尋找[15]。借助這些地域性的圖形、文字、色彩以及由此所呈現出來的風格和營造的意境，來賦予龍山黑陶品牌符號特色化的文化內涵，展現當地的自然環境、風土人情、傳統習慣，這對人們進一步了解當地的龍山文化有著積極的推動作用。

3.1 圖形符號的提取

品牌個性化發展，需要清楚地認識到自身的文化特色優勢。章丘龍山黑陶品牌的個性化發展需要結合章丘地域文化的獨特競爭力，以章丘城子崖遺址出土的陶器為出發點，提取其圖形符號（表2）。

城子崖遺址的龍山文化代表性器物可以作為品牌符號的參考，其中“黑如漆、亮如鏡、薄如紙、硬如瓷，掂之飄忽若無，敲擊錚錚有聲”[13]的蛋殼陶是城子崖遺址中最負盛名的發現之一，其他眾多城子崖遺址出土的陶器，器型多樣，也具有非常重要的研究價值。龍山黑陶表面分布的線條有弦紋和輪紋，在器身主體一圈圈地纏繞，排列規整，使得整件作品表現出了一種特殊的節奏和韻律[16]。李澤厚先生認為這些“裝飾”“符號”“標志”起源于原始人類對于自然、宗教、信仰等未知的物態化表現，凝聚了人類的情感、觀念和心理，使其有了超模擬的內涵和意義[17]。龍山文化時期的價值觀、生活習慣和風俗傳統便是通過這些“裝飾”“符號”“標志”來傳遞的。黑陶器物上的簡單紋飾不僅僅是為了裝飾，更是適于器物的造型、功用和意蘊的圖案，獨特的造型紋飾賦予其裝飾性的同時更突顯了創作者對于造物觀念的深刻理解。越是簡單易懂的圖形符號越能快速抓住人們的眼球，可以通過借助相似符號的圖像表征意義，來加強黑陶品牌設計中的符號敘事功能，在品牌視覺形象設計的應用與延展中起到畫龍點睛的作用，幫助品牌快速地向外界傳遞自身想要傳達的信息。同時，也能迅速建立差異化，注入獨特的視覺語言與有趣的互動連接。在現代設計中，扁平化風格設計以簡潔、清晰和直觀為特點，通過去除陰影、漸變和紋理等視覺效果，使界面更加平面化。如通過扁平化圖形概括方式對城子崖遺址出土的黑陶罍與表面弦紋的圖形裝飾符號進行的設計（圖3）。

章丘自古被稱為鐵匠之鄉，鐵器元素在當地民眾心中具有一定分量。設計者可以此為著力點，收集相關圖形進行品牌設計的編排與思考。部分手工藝者已經將鐵器元素應用于現代陶壺壺蓋的產品設計中，如閔偉陶藝工作室制作的陶器茶壺（圖4）。這種有機結合品牌內在文化意蘊與外在圖形符號的方式有助于非遺手工黑陶克服發展困境，與現代社會相適應。黑陶品牌的視覺符號在設計過程中是為了喚起受眾對龍山文化的記憶，實現與人文情感的相互連接，完成文化情感遷移。對于設計者來說，發展龍山黑陶不僅要固守本真，保證龍山黑陶器物的高質量，更要注重品牌設計上的推陳出新，因為只有堅持走“守真+創新”的非遺傳承開發模式，才能更好地傳承龍山黑陶的文化精髓[18]。

3.2 文字符號的提煉

在裝飾造型方面，龍山黑陶的造型和裝飾多體現出諸多以鳥為原型的形態。最有代表性的陶器是三足器和圈足器。典型器物陶鬶，模仿的就是鳥的形象，高聳入天的流恰似鳥類長長的喙，陶鬶的把手形似鳥的翅膀更便于掌握[12]。城子崖出土的帝鼎，就有鳥喙形足、鳥首形足，足外側飾雞冠狀堆紋。除此之外，鼎、罐、甗的口沿外側也常飾有對稱的雞冠耳。鬶、杯等器物的把手處在早期均為索狀或圓條狀，晚期則為條形的鋬，像鳥的翅膀[19]。這些陶器形象含蓄，生趣盎然，無不證明龍山文化對鳥圖騰的崇拜。因此，品牌文字的筆畫設計靈感可以與鳥類的靈動形態進行結合作為品牌字體設計的參考，如結合鳥的形態和“陶”字筆畫進行的設計（表3）。

3.3 色彩符號的歸納

城子崖遺址出土的陶器顏色以灰、黑、紅、白等純色為主。其中，城子崖陶器純色及間雜色共有14種，最引人艷羨者為亮黑色，此色之陶質亮而薄，且極堅固，表面顯漆黑色之光澤，故亦可稱之為漆黑色[20]。這種充滿神秘魅力的黑凸顯出龍山黑陶的與眾不同，包含著一種原始的宗教哲學意蘊，是品牌的色彩表現之首選。而除黑色之外的灰、紅、白可作為品牌設計中輔助色的色彩表現。城子崖遺址出土的代表性陶器的特征及色彩提取情況如表4所示。

位于山東省濟南市章丘區龍山街道的龍山文化博物館，原名為城子崖遺址博物館，是山東省首座史前遺址博物館。在博物館的廣場上有一座紅陶鬶的放大雕塑（圖5）。作為山東龍山文化的代表符號，館前的這座雕塑不僅是對龍山文化的展示，也是對中國制陶技術發展的一種見證，其色彩具有很強的地域特征。因此，筆者從具有代表性的陶器中來提取這四種顏色來構建

關于龍山黑陶品牌的色彩符號，即黑色作為主色調，紅、灰、白作為輔助色來作為色彩搭配參考。

4 地域文化視角下的黑陶品牌視覺形象設計策略

4.1 實現品牌的系統化、個性化

品牌視覺形象的設計和應用要在風格上保持系統性和規范性，從品牌命名開始，各個環節都需要結合地域文化進行精心設計，才能提高品牌的整體影響力。在品牌視覺符號提取過程中堅持系統化和個性化的設計理念，才能實現品牌差異化和目標受眾定位。將代表龍山文化的特殊符號進行提取和運用，傳遞龍山黑陶自身的地域文化價值，完成對歷史傳承和文化保護的承諾，有助于將品牌形象與其所承載的文化背景深度關聯，強化品牌在受眾心中的情感價值，完成對于品牌形象整體性的把控，避免黑陶產品同質化和品牌設計千篇一律的尷尬現象。以一種新的設計規范在以后的龍山本土品牌建設中引起更多的關注與共鳴，實現傳統文化傳承與創新的雙重目標，這也是推動品牌文化傳播和發展的重要手段之一。

4.2 增強品牌的歸屬感、認同感

龍山品牌設計以地域文化作為核心理念，可以使其品牌設計與龍山黑陶特征結合得更緊密。同時，地域文化的獨特性決定了受眾對龍山黑陶品牌的獨特消費需求。受眾需求是地域文化品牌形象設計的實際需要，以受眾需求為出發點的品牌設計才可以更好地滿足社會發展的需要[21]。而受眾對品牌視覺符號的感知是經過文化經驗篩選之后的結果[22]，針對不同受眾群體，只有將龍山黑陶品牌與地域文化通過篩選進行合理融合，才能確保受眾對品牌的識別和認同，這有助于品牌視覺符號在不同文化背景下傳達正確的意義，提升品牌的傳播效果，增強品牌的歸屬感。蘇珊·朗格認為藝術作為表達人類情感的形式，使我們認識到主觀現實、情感和情緒……它運用符號的方式把情感轉變成訴諸知覺的東西[23]。所以，要從地域文化的視角出發，挖掘表達受眾需求的情感符號轉化為黑陶品牌的視覺符號，在體現品牌個性化的同時也可以加強當地人們對于品牌的認同感，有利于將龍山文化的故事講給更多人聽。

4.3 延續品牌的傳承性、文化性

立足于多元化的時代語境下，塑造具有地方特色的黑陶品牌形象來適應當地文化旅游的發展，要著眼于龍山黑陶文化符號在傳承中的更新與迭代、發展與創新。同時，要注重深化地域品牌的文化內涵，拓展區域性特色品牌的文脈視野，促進龍山文化的繼承與發展。以地域性文化產品帶動當地經濟的發展，彰顯當地鮮明的地域文化特色，為我國發展地方旅游經濟和打造區域品牌提供參考。龍山黑陶品牌設計需要結合當下的設計語境，關注龍山黑陶品牌獨特的視覺語言，在現代設計語境下重新詮釋，使其在當代產生新的互動形式，展現傳統與現代的碰撞與結合；也可以與藝術家、設計師、文化機構等進行合作，共同創作具有龍山文化符號的現代黑陶作品，將龍山黑陶品牌符號的應用延伸到不同的藝術品類，從而提升品牌的影響力和知名度。同時，發展龍山黑陶品牌也會促使當地獨特的地域文化瑰寶得以延續和傳承。

5 結語

本文從地域文化角度出發，分析了龍山黑陶品牌目前的發展現狀，總結了融合地域文化的品牌發展優勢。龍山文化傳播中最為直接有效的方法就是塑造切實可行的龍山黑陶品牌視覺形象，只有充分地研究當地的地域文化和特色資源，提取關鍵的核心主題和簡潔兼具特色的視覺符號，在傳承龍山文化的基礎上結合現代化的設計手法，才能使龍山黑陶品牌在當代市場中更具活力與吸引力，才能進一步促進龍山文化的創新和發展，提升“山東手造”品牌的質量和水平。

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（責任編輯：朱艷紅）