如何面向“Z世代”做好國際傳播
——以中國新聞社成都大運會報道為例

◎鄒 輝

(中國新聞社四川分社，四川 成都 610042)

成都大運會是一場青春、團結和友誼的盛會，吸引了來自113 個國家和地區的6 500 名年輕運動員齊聚成都。這不僅是一項全球性的體育賽事，而且還是一次文化交流的盛宴，展現了成都、四川乃至中國在國際舞臺上的形象，同時為全世界的觀眾和運動員提供了了解中國文化的機會。參賽者年齡在17—28 歲之間，屬于“Z 世代”。

作為數字化時代的成長者，“Z 世代”對科技和互聯網有天然的親和力，他們獨立、自信，追求個性化，并擅長使用社交媒體交流。因此，成都大運會的報道特別關注這一代人的價值觀和興趣，采用創新的傳播形式和方式，突出趣味性和講故事的方式，以提高對“Z 世代”的傳播影響力和引導力。

一、創新傳播方式：用好社交媒體平臺

“Z 世代”，通常指1995—2010 年間出生的人群，他們在數字技術和社交媒體的環境中成長，這對他們的信息接收習慣和媒體偏好產生了深遠的影響。這一代年輕人被視為“數字原住民”，在他們的日常生活中，社交媒體不僅是信息獲取的主要渠道，而且也是社交互動和個人表達的重要平臺[1]。

“Z 世代”的社交媒體使用特點突出表現在對快速、多樣化和視覺驅動內容的偏好上。他們傾向于通過短視頻、圖像和即時消息來接收信息，這些形式簡潔、直觀，易于消費。例如，平臺如TikTok 和Instagram 以其豐富的視覺內容和互動性強的特點，受到了“Z 世代”的廣泛歡迎。這一代人也更傾向于參與和分享內容，他們在社交媒體上的互動不僅限于消費信息，還包括評論、分享和創作原創內容。此外，“Z世代”對社交媒體的使用還表現出對個性化和定制化內容的強烈需求。他們希望在社交平臺上看到與自己興趣和價值觀相符的內容。因此，算法驅動的內容推薦在他們的信息消費過程中扮演著關鍵角色。

在面向“Z 世代”進行國際傳播時，理解和利用上述特點至關重要。社交媒體平臺的創新應用，以及對這一代年輕人的媒體使用習慣的深入理解，將是成功吸引他們注意力的關鍵。因此，在考慮如何有效地進行國際傳播時，必須將這些特點納入考慮范疇，以確保信息傳遞的有效性和吸引力。

中國新聞社在進行成都大運會報道時采取了一系列創新措施來利用社交媒體平臺開展國際傳播，前方報道組記者加強策劃、挖掘題材，制作了一批現象級爆款內容。這些措施不僅體現了對“Z 世代”偏好和習慣的深入理解，而且還展示了如何在快速變化的媒體環境中有效傳播信息。

例如，記者策劃在成都大運村隨機采訪，詢問參賽運動員最喜歡哪種四川美食，制 作 英 文 短 視 頻“What is Chengdu Universiade athletes' favorite Sichuan food?”，獲臉書賬號 @Xi's Moments 發布，還有一批稿件被中國駐外使領館相關賬號點贊轉發。在成都大運村外一條小巷，記者發現一家烤肉店吸引了許多外籍運動員，他們一邊吃烤肉，一邊唱著卡拉 OK。記者隨即進行拍攝，制作了短視頻《吃著燒烤唱著歌 成都大運會外籍運動員感受成都夜生活》，在中國新聞社自有社交媒體平臺播放量逾 3 000 萬。

中國新聞社在傳播策略上也顯示了創新。在成都大運會期間，他們不僅關注媒體自身的報道，還重視“Z 世代”個人賬號上的內容。例如，各國青年在個人賬號上分享的在成都街頭的生活體驗，不僅豐富了報道內容，也將四川和中國的魅力傳播到了世界各地。中國新聞社通過創新的傳播方式和對社交媒體平臺的有效利用，成功地吸引了“Z 世代”的注意，加強了國際傳播的影響力[2]。這些策略展示了如何在數字化時代與年輕一代進行有效的溝通和互動。

為了更好地體現如何利用社交媒體平臺，我們可以通過一張框架圖來進行分析。

圖1(下頁)所示定制化內容(個性化推廣)的重要性不容忽視。首先，社交媒體平臺提供了豐富的用戶數據，使機構和品牌能夠通過分析這些數據來深入了解其受眾群體。基于這些洞察，可以創建高度定制化的內容，以滿足特定受眾群體的需求和興趣。這種個性化的方法不僅提高了傳播內容的相關性，也增強了用戶的參與和互動性，從而顯著提升了傳播效果。其次，社交媒體的互動性(加強用戶參與)是其最突出的特點之一。用戶可以通過評論、分享、點贊等方式直接參與到內容的傳播中。這種互動不僅提升了用戶的參與度，而且有助于構建社區，加強用戶與品牌之間的聯系。通過這種方式，品牌或機構可以建立更穩固的客戶關系，提高用戶對品牌的忠誠度和信任度。此外，社交媒體支持的多媒體形式(視頻/圖文/直播)為內容創作者提供了廣泛的表達工具。視頻、圖文、直播等多樣化的內容形式能夠更有效地吸引用戶的注意力，滿足不同用戶的偏好。視頻內容因其生動性和易于理解的特點而廣受歡迎，圖文內容則便于快速瀏覽和分享，而直播則提供了實時互動的可能性。這些多樣化的內容形式共同作用，顯著提升了內容的吸引力和傳播效率。

圖1 社交媒體平臺創新傳播框架圖

綜上所述，通過合理運用社交媒體平臺的特點，如個性化推廣、互動性增強以及多樣化的內容形式，可以顯著提高面向“Z 世代”開展國際傳播的有效性。在這樣的框架下，社交媒體成為面向“Z 世代”創新國際傳播的強大工具，使信息能夠以更有效、更吸引人的方式傳達給廣泛的“Z 世代”受眾。

二、強化內容質量：增強趣味性、故事性與情感價值

對于面向“Z 世代”的國際傳播而言，內容質量是至關重要的。

“Z 世代”喜歡真實、可信、獨特的信息，喜歡有趣、有深度、有價值、有個性的內容。因此，在傳播過程中，要注重提高內容質量，打造具有吸引力的傳播內容。同時，要注重內容的原創性，多采用講故事的方式，避免泛泛而談，以提升“Z 世代”受眾的認可度[3]。

“Z 世代”對內容的真實性和可信度有著較高的要求。他們傾向于信賴那些提供真實、未經過度加工或修飾信息的媒體。此外，他們也注重信息的準確性和時效性，這與他們生活在快節奏、信息爆炸的環境有關。

在內容的創新性方面，“Z 世代”期待看到新穎和有創意的內容，他們喜歡那些能夠與眾不同，展現獨特視角或新鮮觀點的內容，對于國際傳播來說，這意味著需要不斷探索新的表達方式。

個性化也是“Z 世代”對內容質量的重要要求。在面對廣泛和多樣化的信息源時，他們更傾向于選擇那些能夠反映他們個人興趣、價值觀和身份的內容。因此，為了更有效地吸引“Z 世代”的注意，傳播者需要深入了解他們的興趣和偏好，制作更加個性化、量身定制的內容。

在國際傳播的實踐中，尤其是面向“Z 世代”的傳播，故事性和情感聯系成為了吸引他們關注的關鍵因素。這一代年輕人不僅是信息的消費者，而且也是情感和經驗的追求者。他們對故事性強、能夠引起情感共鳴的內容更為敏感，反應更積極。

故事性是增強信息吸引力的重要手段。一個好的故事能夠吸引“Z 世代”的注意力，讓他們在信息海量的環境中停下來聆聽和觀看。故事性強的內容能夠更好地傳達情感，使信息不再是冷冰冰的事實陳述，而是有溫度、能夠引起共鳴的講述。

情感聯系是提高信息傳播效果的關鍵。這種聯系不僅是基于內容的情感共鳴，更是基于對受眾感情的真實理解和回應。通過展示人物的情感旅程、挑戰與成長，傳播者能夠與“Z 世代”建立起更為深厚的情感紐帶。這種情感聯系使得內容不僅僅是一次單向的信息傳遞，更是一次雙向的情感交流[4]。

在成都大運會報道中，中國新聞社前方報道組特別注意挖掘賽場內外具有趣味性、互動性、故事性和情感價值的內容，讓體育賽事報道更加靈活，內容更加豐富，從而吸引“ Z世代”的眼球。

例如，在成都大運會跆拳道賽場，頒獎儀式結束后，正在等待新聞發布會的記者突然聽到現場一片喧嘩，發現是一位中國運動員決定利用這個時機向同為運動員的女友求婚。記者隨即調轉鏡頭，拍攝并采訪當事人，生產出《跆拳道比賽頒獎儀式后 中國選手胡明達向女友梁婕求婚》等一批稿件，不僅在海外落地，在中國新聞社自有社交媒體平臺上播放量也超過1 000 萬。

再如，成都大運會體操男子個人全能決賽中，東京奧運會冠軍、日本運動員橋本大輝失誤掉下鞍馬受傷。看臺的觀眾用掌聲鼓勵橋本大輝，賽場內和橋本大輝一同被視為巴黎奧運會全能“雙子星”的中國隊張博恒也來到其身邊關心安慰。這一場面及時被記者捕捉并記錄下來，再次生產出爆款產品。

又如，在成都大運會期間，中國新聞社在推特和臉書策劃“# 微觀大運會 |# 巴蜀尋蹤#Hot Quiz About Sichuan” 欄目，運用視頻、GIF、海報等形式，推出“三星堆太陽輪，是古代車輪殘件還是外星人方向盤”“川劇變臉一分鐘能變多少次”等趣味競猜主題，從而引發海內外用戶轉發評論。

針對“Z 世代”喜歡的漫畫形式，中國新聞社特別策劃了“漫話大運”欄目，每日在社交媒體上以手繪漫畫的形式更新成都大運會精彩與暖心的瞬間，吸引了許多年輕人的關注。

故事性和情感聯系在面向“Z 世代”的國際傳播中扮演著至關重要的角色。通過創造有故事性和情感深度的內容，可以更有效地吸引并保持“Z 世代”的注意力，增強互動性，從而提高傳播的效果。這不僅是一種傳播策略，更是一種與年輕一代建立持久聯系的方式。

三、強化文化傳播：展示多元文化魅力

在全球化的背景下，文化交流在國際傳播中的作用日益顯著。文化交流不僅是國家間互相理解與尊重的橋梁，也是促進全球和諧與合作的關鍵。對于面向“Z 世代”的國際傳播來說，文化交流的重要性尤其突出。

“Z 世代”作為在全球化和網絡化環境中成長起來的一代，對于不同文化持有開放態度，并且有著探索和理解世界多元文化的熱情。他們渴望了解和體驗不同國家和地區的文化特色，這一點在他們的媒體消費行為中得到了充分體現。因此，國際傳播中融入文化元素，能夠有效吸引“Z 世代”的注意力，增強他們對內容的興趣[5]。

在成都大運會的報道中，中國新聞社通過展示當地的文化特色、歷史遺跡和現代發展，成功地將文化元素融入到國際傳播中。例如，報道中不僅介紹了賽事，而且還涉及了四川的美食、成都的城市風貌以及當地的歷史文化，這些內容不僅豐富了報道，而且也為全球觀眾打開了一扇了解中國的窗口。

圍繞促進全球青年親身感受中華文明、中國文化魅力，通過推出 “Z 世代‘走’大運”“巴蜀韻中國風”等融媒體欄目，聚焦各國青年運動員眼中可觸可感的四川，對外描摹真實的“可信可愛可敬”中國形象，推出以外籍運動員、外國記者等為切入點的《外國記者看大運：通過體育賽事見證中國發展奇跡》《外籍運動員接受中醫診療》《大運會“交友記”：有朋自四海來》《成都大運會“國際范”與“巴蜀韻”交相輝映》《探訪成都大運村：外籍運動員寫漢字》《外國代表團成員沉浸式體驗巴蜀文化：這里令人著迷》《外國代表團成員“尋味”成都 感受舌尖上的“天府之國”》等稿件，均在海外取得了良好的傳播效果。

文化交流在國際傳播中的另一重要作用是構建國家形象。通過展示國家的文化特色、歷史背景和社會風貌，國際傳播可以塑造一個更加立體和真實的國家形象。在全球化和網絡化日益加深的當今世界，介紹中國文化以吸引“Z 世代”的注意力成為國際傳播的一個重要策略。這一戰略的核心在于將中國豐富多元的文化元素有效地傳達給全球的年輕一代。對于中國而言，通過介紹傳統文化、現代發展，以及人民的日常生活等方面，可以有效地向世界展示中國的多樣性和魅力。

面向“Z 世代”開展國際傳播，首先，應強化中華優秀傳統文化的魅力，如通過介紹傳統節日、民間藝術、歷史故事等，來展示中國豐富的文化遺產。例如，成都大運會期間，通過故事講述的方式介紹四川的非物質文化遺產、地方特色美食等，使“Z 世代”通過感官體驗和情感共鳴感受中國文化的魅力。其次，展現中國的現代文化發展和創新，這包括現代藝術、流行文化、科技創新等方面，展示一個不斷發展和變化的現代中國。這種方式有助于打破“Z 世代”對中國文化的刻板印象，展現一個更加全面和生動的中國形象。通過視覺吸引力強的圖像、視頻以及互動式的內容形式，可以有效地提高他們對中國文化內容的興趣和參與度。

要在國際傳播中強化文化交流并展示多元文化魅力，尤其是針對“Z 世代”，可以采取以下具體措施。第一，深入挖掘和呈現文化元素。選擇具有代表性和吸引力的文化元素進行深入挖掘和展示，包括傳統藝術、歷史遺跡、現代文化表現形式等。第二，融合現代傳播手段。利用現代傳播技術和平臺，如社交媒體、增強現實(AR)、虛擬現實(VR)等，以創新和互動的方式呈現文化內容。第三，構建敘事框架。通過故事敘事框架來呈現文化內容，例如通過人物故事或歷史事件來介紹文化背景和特色，使內容更加生動和有吸引力。第四，促進跨文化交流。鼓勵和促進跨文化交流，如文化節慶、藝術展覽、線上互動討論等，增強受眾對文化內容的參與感。第五，強調文化的多樣性。在傳播內容中突出文化的多樣性，展示不同文化之間的聯系和共通性，促進文化間的理解和尊重。第六，傾聽和反饋。關注受眾對文化內容的反饋，適時調整傳播策略，確保文化內容的傳播效果達到最佳。

綜上所述，通過有效地介紹中國文化，可以在國際傳播中吸引“Z 世代”的注意力。這不僅需要展示中國文化的傳統魅力和現代活力，還需要采用符合他們媒體消費習慣的傳播方式，以實現文化交流和國際形象塑造的目標。

四、結語

總之，面向“Z 世代”做好國際傳播，需要媒體緊跟時代潮流，創新傳播方式，充分利用社交媒體，提升內容質量，增強趣味性、故事性，加強情感交流和跨文化交流，從而通過語言、鏡頭和情感，真實、立體、全面地展示可信、可敬、可愛的中國形象。