一體化背景下會展消費功能區商業策劃實踐

徐毅敏，彭翔

（中咨規劃設計研究有限公司，北京 100048）

1 研究背景

1.1 項目背景

北京市“十四五”規劃提出，依托北京航空雙樞紐建成一批國際消費標志性項目，高水平規劃、建設大興國際會展中心及配套設施。 國際會展消費功能區是承載北京國際交往功能的重點區域。 整個功能區由“會展+TOD 綜合體+消費樞紐+中央公園”組成。 基于其優越的地理位置，國際會展消費功能區不僅將承接重大國事活動和國際商務交往、文化交流、高峰論壇，還將打造具有臨空特色的國際消費樞紐。 本文以該項目為案例， 探索商業策劃與概念規劃一體化背景下的會展消費功能區商業策劃實踐。

1.2 工作愿景

項目旨在通過實施一體化的創意方案， 為打造全球城市新地標，共創目標客群心之所向的城市目的地貢獻智慧。 項目方案需貫徹以人為本、綠色低碳、文化包容、新消費、科技智慧的價值主張，同時向世界展示新型城市片區的國際形象，提升創新型空港城市區域的海外知名度和影響力。

1.3 商業策劃與概念規劃的聯系

1.3.1 商業策劃對概念規劃的落位指引

策劃是以市場需要為導向，通過廣泛的市場調研、科學的區域發展研判、扎實的產業分析、精準的案例研究，從市場發展和實際需求的角度，明確功能區是什么、做什么、如何做、何時做等問題。 策劃不僅需要考慮項目的經濟可行，更重要的是實現項目整體效益的最大化。

商業策劃關注用戶需求并研判滿足需求的價值排序，著眼于滿足未來的需求成長， 將路徑規劃與當下及未來的需求相結合。 通過需求的明確、具備充分差異化的競爭優勢及符合持續發展的定位，提出最優目標與最佳協同的業態組合，對概念規劃提出明確的落位指引。

1.3.2 商業策劃與概念規劃的一體化協同

隨著概念規劃的不斷實踐， 概念規劃發展也面臨一些困境，如概念規劃因為缺乏對規劃內容的界定，給了規劃師更大的發揮空間，缺少法定的審查程序，往往出現規劃成果因規劃師的價值取向或主觀判斷出現偏差， 使規劃的質量難以得到有效保障； 概念規劃側重于戰略， 難以深化到具體的操作層面，在短期內難以落實，從而失去指導城市發展的現實意義。

策劃注重以市場需求為導向，根據翔實的基礎數據、廣泛的市場調查，嚴謹的科學分析，集思廣益，對規劃項目進行綜合效益評估及預測，從區域良性競爭發展的角度考慮問題，追求公眾、政府、開發商等的“多贏”。 策劃不僅要考慮到項目的經濟可行性，更重要的是挖掘項目的最大價值，同時要求各項目之間相互協調各自的投資計劃和招商條件， 以實現整個區域的綜合效益最大化[1]。策劃的許多特點正好能夠彌補概念規劃的不足，有必要在概念規劃前期引入策劃。

在概念規劃編制過程中，吸納策劃的專業技術手段和分析方法，能為空間方案的制訂提供較為可靠的依據。 在概念規劃中加強策劃， 有利于更為明確地認識實施項目的資金成本、項目融資渠道、未來收益來源等，避免編制出流于形式的“圖上畫畫，墻上掛掛”的藍圖式規劃，可大大加強規劃的可行性和操作性， 并給政府或開發商提供更加明確的經濟測算與綜合效益評估。 以商業策劃為引導的概念規劃，可以更有依據地為空間規劃提供理性支撐， 有利于提高規劃創意的科學性和落地性，同時有利于降低市場的試錯概率甚至避免試錯狀況。 商業策劃與概念規劃結合得更緊密，一體化實施，概念規劃就會在內容上更充實，更具有自身的特色，同時兼顧實施性和可行性。

1.3.3 對未來建設及運營提供重要輸入

通過商業策劃與概念規劃的協同推進， 策劃與規劃一體化并不是簡單地結合，而是強調在工作目標、思維方式和研究內容上的相互滲透，特別是開發規模、產品組合、經濟測算階段，策劃及規劃必須更緊密地結合，互相進行調校，以達到經濟效益和空間效果的最優化。 從實踐中看，在概念規劃中貫穿策劃思維，還能夠適應地方政府城市經營需要，拓展市場經濟思維、強化宣傳效果、增強招商引資魅力、全面保障規劃實施效果。

商業策劃與概念規劃經過分析論證， 共同提煉出具有落地性的方案及亮點，將對下一步重點項目的規劃設計及未來的運營提供重要的輸入條件，為打造國際一流高品質航空城，為發展成為具備較高國際競爭力的現代化綠色臨空經濟區蓄勢。

2 一體化背景下的商業策劃實踐

結合本項目， 初步探索了商業策劃與概念規劃一體化方式下商業策劃的工作內容和步驟： 一是進行市場調查和環境分析，對本體優劣勢進行發掘，找準市場切入點；二是找出項目資源與市場需求的結合點并進行有效整合， 發掘地塊價值提升及創新模式，確定整體功能定位及發展目標；三是根據已經確定的目標結合經驗進行方案暢想，提出創意的方案，為策劃落地提出指引；四是通過概念規劃方案，解決“如何做”“何時做”的問題；五是通過實施路徑和財務測算，論證項目的可實施性。

2.1 項目定位推導

2.1.1 推導思路

在定位推導部分，對項目進行定性、定量、定位的分析，通過對項目本體的分析，研判外部環境和市場環境。 通過對區域研究分析及市場分析，研判發展方向，找到市場切入點。 從本體條件、宏觀環境、市場角度、周邊競品4 個維度綜合分析，得出項目整體發展思路。

2.1.2 策劃要點

首先對項目宏觀背景進行分析，在全球大局中，國際合作有前景，國際交往有必要，本項目作為新國門的建設具有重要意義。 項目區域優勢顯著，商業策劃將合理利用三區政策疊加優勢，增大政策吸引力，發揚北京中軸文化；努力成為“雙樞紐”國際消費橋頭堡，全力打造具有大國風范的國際交往新門戶。 項目內部及外部在地形地勢、生態格局、產城基礎方面資源稟賦，到訪交通方式多樣，其中會展片區以樞紐型交通到訪為主。 根據上位規劃對本項目的指引，基地通過會展中心和消費樞紐兩大引擎， 從消費引領和文化凝聚兩方面助力國際交往中心功能承載區的建設。 對于消費市場和會展市場，從趨勢和需求進行分析并提出對于本項目的建議。 除分析整體環境和市場外，對目標客群的分析在商業策劃部分至關重要。 以機場客流和北京人群為核心目標客群，進一步細化對消費需求、能力、頻次、動線的研究，提出相應的價值主張。

基于項目特點， 本項目需要實現3 方面的協同： 一是消費、會展和中央公園3 個項目之間需要實現協同；二是會展板塊的消費功能與消費板塊需要實現差異化和聯動； 三是與京津冀其他區域需要進行差異化和協同。 因此，要求商業策劃對不同層面進行定位與研判， 同時對概念規劃在空間及交通上進行實現。

綜合上述分析得出項目自身優劣勢以及外部的機會點和威脅，進而制定相關的策略及解決對策。 圍繞項目總體定位，采用“人-城-產”融合發展理念，以人聚產、以產促城、以城興產，核心以人為本，滿足人們對美好生活和美好工作的城市及產業向往，將人的生活價值、城市的生態價值、產業價值及商業價值高度融合，形成港城融合發展示范區。

在項目定位階段，同時通過研究國內外對標案例的經驗，總結出包括多軸產業聯動、創新業態引入、可持續發展理念、政企合作平展結合的借鑒要素，挖掘價值資源。

2.1.3 對概念規劃的指引

通過商業策劃的項目定位推導， 確定項目整體定位和發展戰略，制定項目實施策略。 提出圍繞人的需求發展，從過去的以產業為本，到現在的以人為本來發展城市，以體驗和場景重塑城市[2]。

明確了規劃概念應借助場地獨特的區位優勢， 吸納北京傳承千年的文化底蘊，充分利用大興臨空經濟區帶來的窗口，打造中國“新國門”，世界“新窗口”。 作為新門戶，它也將成為不同地域，不同領域的專業人才交流的載體，國際與民族文化交流的聚落，提供多元價值融合的全新體驗。 明確了項目整體圍繞4 個中心建設，并提出了每個中心的發展方向，對概念規劃工作提出了定性的方向指引及操作策略。

2.2 核心片區創意策劃

1）商業策劃的核心內容是創意策劃部分，需要對目標客群進行深入分析后，提出創意定位、目標措施、聚焦亮點、業態布局、最優功能配比及特殊業態需求，并對產品規模及產品體系提出建議，對項目創新點及特色進行重點闡述。 對概念規劃進行策劃理念及場景營造、地塊價值分析及功能匹配、指標落位等多維度的指引。

2）商業策劃對4 個核心片區，國際會展片區、國際消費樞紐、復合城市公園、未來住區樣板，分別提出了創意亮點、功能定位、場景營造、空間區位、內容構建指引。 對概念規劃提出了明確的各功能片區主題定位，賦予了具有特色的創意亮點，落位了業態布局，提出了可量化的功能指標。

3）以國際消費樞紐核心片區為例，消費樞紐涵蓋5 大客群，針對核心客群的痛點提出有吸引力的價值主張，圍繞打造世界一流的旗艦型消費目的地，打造核心業態，圍繞核心業態打造功能板塊和能吸引超大人流的亮點項目； 提出吸引人流的項目及較高利潤的項目， 挖掘與北京其他同體量級的消費中心的差異化，切入核心競爭力；同時體現新消費和智慧科技趨勢并應對線上對線下的沖擊，包括線上線下融合、體驗型業態等，解決不同階段的吸引問題和疫情等突發事件，業態和商業模式應對此做好何動態調整。

3 一體化實踐經驗與建議

3.1 深入挖掘項目的差異性、引領性

商業策劃應充分研究分析區域的宏觀環境、物業市場、政策、場地、本底條件。 基于對內外部條件的充分研究得到的核心結論，研判目標客群、業態布局、功能定位等成果，才能在梳理實現地塊價值提升和創新模式方面做到有理有據。

商業策劃應結合差異化優勢、特色資源及亮點項目，在策劃中提出對于創新業態、模式、技術、IP 等亮點。通過提出亮點體現策劃的創新引領，并充分結合項目價值主張，在方案中提出可落地的創新點。

3.2 加強論證策劃的針對性、可行性和落地性

商業策劃在充分體現差異性和創新性的同時， 需加強對策劃的針對性、 可行性和落地性方面的論證。 在創新技術方面，概念設計、能源計劃、低碳技術、低碳建筑、低碳交通和低碳消費創新的產品和模式等均需要考慮落地性。 對于每個項目的資源短板，如本項目距主城區距離遠、短期缺乏常住人口及穩定人流等，需要提出針對性的解決方案。 從開發及運營角度，提前考慮對政策、資源等方面的需求。

3.3 增強商業策劃與概念規劃的銜接融合

商業策劃及概念規劃需同時關注各核心片區在客群、功能、 業態布局等上的協同性。 通過商業策劃對概念規劃的提資，概念規劃落位空間后根據規劃需求提出調整意見，并再次通過商業策劃進行資金平衡、 指標測算后形成的優化方案進行調整。 在商業策劃與概念規劃一體化實踐中，針對基本理念的闡述、產業發展的研究及趨勢，需要承接有序，統一協調。

4 結語

通過結合某大型國際會展消費功能區項目案例， 探索商業策劃與概念規劃一體化背景下的商業策劃實踐。 商業策劃與概念規劃通過一體化協同的模式， 對未來建設及運營提供重要輸入。 由此通過深入發掘項目的差異性、引領性，加強論證策劃的針對性、可行性和落地性，增強商業策劃與概念規劃的銜接融合，促使規劃的落地更加合理，實現項目整體效益最大化。