理想燃眉之急

王文華 張帆

理想汽車的2023年成績單：全年銷售車輛37.6萬輛，同比增長182.2%；收入總額1238.5億元，同比增長173.5%；凈利潤118.09億元，相比上年同期虧損20.3億元，全面翻盤。

曾經在“蔚小理”三家中表現墊底，到如今一騎絕塵，理想成為新勢力中首個邁過30萬輛年交付大關的車企。再對比開年以來高合停工停產、哪吒發不出年終獎的窘迫，理想更顯耀眼。

然而，理想可以高枕無憂了嗎？

理想做對了什么

2016年的一天，理想創始人李想走進位于北京五元橋的研發辦公室，在白板上寫下一句話，“做大的增程車，面向家庭用戶，純電部分里程覆蓋150公里，配合增程器實現上千公里的續航。”

“增程”“家庭用戶”，成為了理想近些年出圈的標簽。增程式電動車是一種純電驅動的車型，工作原理是在電池電量耗盡后，使用燃油發動機發電，從而延長汽車的續航里程。然而，從一開始，理想的增程技術路線就引發了諸多爭議。

增程技術早前就已出現，只是幾乎沒有成功案例，因此被稱為“落后的技術”“過渡性產品”。正是基于此，造車新勢力幾乎一邊倒地押注了純電。

理想之所以選擇“另辟蹊徑”做增程，一個很重要的原因是，五六年前，電池技術和現在比相差很遠，能量密度很低，續航里程很短，直接做純電，用戶的里程焦慮沒有辦法解決。因此，采用以電為主、以油為輔的增程技術，可以讓用戶在用車時更便利、經濟，減少里程焦慮。

2019年，理想首款車型理想ONE上市，售價32.8萬元起。依靠增程式路線，加上冰箱、彩電、大沙發等配置，理想ONE打開了局面，2021年銷量突破9萬輛，同比增長177.4%，車輛毛利率提升至20%以上。

對于理想產品的熱銷，蓋世汽車研究院總監王顯斌對支點財經記者分析，“增程式路線是理想押寶成功的因素之一，也引領了行業對增程式技術的認可，目前市面上多家傳統車企和新品牌也在推出增程產品，例如問界、嵐圖等。”同時，理想的成功還在于產品平臺化設計和用戶聚焦戰略。

平臺化可以保證一部分車身尺寸不變的基礎架構上，減少重復設計的步驟，這就是理想廣為人知的“套娃”策略。2022年，理想推出第二款車型大型SUV L9，此后陸續推出中大型SUV L8和L7兩款車型。三款車型在外觀、內飾、增程式動力等方面高度相似，僅在車身尺寸大小、車內座椅及智能化方面有所差異，因此被調侃為“套娃”。

套娃模式能快速擴充產品陣容，通過一致性的產品開發，適當調整配置，迅速衍生出新的車型，大大節省研發成本，加快新車上市速度。

2023年，理想汽車的月銷量持續攀升，從1月的1.5萬輛增長至12月的5萬輛，全年37.6萬輛的銷售成績，不僅超出了年初制定的30萬輛目標，也超出了后來調整的36萬輛目標。

過去幾年，不斷有“高手”建議李想做房車、皮卡、跑車、運動轎車、老年車、運輸車等等，但他鐵了心只做高端家庭用車。

李想認為，“到2030年，中國售價20萬以上的家庭用戶市場吃到35%就是上萬億，如果再拿下一些海外市場，就能超過iPhone全球的峰值營業額。這是一個巨大的金礦，今天理想還只吃到這個金礦很小的一部分，沒有必要分散精力。”

多個分析人士對支點財經記者表示，理想之所以脫穎而出，除了產品和戰略外，也與李想善于學習和營銷能力強有關。

2022年三季度，問界M7的發布和操盤，直接把理想ONE打到毫無還手之力，導致理想ONE銷售崩盤、提前停產、一個季度虧損十幾億元，大量一線產品專家離職。

“打不過就學習”。面對敗局，李想選擇學習華為的長處，管理團隊買華為的公開書籍，每個人不少于十本，加速升級為矩陣型組織，解決在產品研發、銷售服務、供應制造等方面遇到的問題。

“我們沒有能力改變競品的銷量，競品也從來沒有改變過我們的銷量，我們唯一改變的是學到更多，訓練更多，成長更快，這是理想的驅動力。”李想說。

不止華為，BBA、比亞迪等同行也是理想的學習對象。騰勢D9、小鵬G9、長城的WEY藍山等車型上市給了李想很多思考，這些經驗提升了理想L7 Air的上市節奏。

此外，李想還向馬斯克學起了營銷之道。馬斯克擅長利用推特為自家品牌宣傳造勢，媒體出身的李想，也深諳流量之道，在社交平臺化身“推銷員”，輸出觀點，持續為公司帶來熱度。

近期，在談到向企業學習時，李想這樣總結，“產品學蘋果，商業學特斯拉，制造學豐田，組織學華為，變革學微軟。當下的規模，好好學習最重要。”

理想難以高枕無憂

今年，理想立下了更大的目標，挑戰年交付80萬輛，實現中國市場豪華汽車品牌銷量第一的目標。今年也是理想產品發布“大年”。3月1日，理想發布了純電MPV理想MEGA和2024款的理想L7、L8、L9，在二季度發布理想L6，此后在下半年還將發布三款純電車型M7、M8、M9。

王顯斌對支點財經記者表示，今年汽車市場競爭更加激烈，要實現上述目標，理想汽車面臨諸多挑戰。首當其沖的是，原有爆款L系列已經有多款競爭力強悍的產品上市爭搶份額，特別是問界M7、M9系列車型的崛起。

問界是由賽力斯汽車與華為聯合打造的品牌，被視為理想的最大競爭對手。問界與理想產品線類似，均主打中大型增程式SUV，定位家庭用車。背靠華為，問界在銷售渠道、營銷能力、智能駕駛技術等方面均有不容小覷的競爭力。

今年1月，問界以32973輛的銷量反超理想，捧走了理想蟬聯多月的新勢力月銷量冠軍寶座。

去年9月，問界新M7上市，搶占理想L7、L8車型市場份額。去年12月，問界旗艦車型M9上市，售價46.98萬-56.98萬元，與售價42.98萬元起的理想L9車型正面交鋒。問界M9一上市便給出最高5萬元的優惠幅度，一向不降價的理想被迫在今年推出了全系優惠活動，L7、L8、L9不同車型版本降價3.3萬-3.8萬元。

新能源汽車競爭下半場，拉開差距的可能是智能化。華為賦予問界的智能駕駛技術更獲市場認可，還未進入第一梯隊的理想汽車可謂“壓力山大”。

目前，理想智能駕駛研發團隊約有900人，今年將擴張至2000人。在今年二季度，理想將向全國所有城市開放無圖版城市NOA（自動輔助導航駕駛），將OTA升級到所有搭載輔助駕駛的車輛。

理想同時還將面臨純電路線的“大考”。理想以競爭較少的增程式技術路線起家，帶火了不被看好的增程式電車。其實，理想早有切入純電領域的規劃，今年就將發布四款純電車型。

“MEGA、M系列純電車型能否在中高端純電細分市場延續爆發式增長，理想汽車在補能體系、用戶群體的服務能力等方面還需要全面建設和培育。”王顯斌指出。

理想計劃今年建設2000座充電站，其中城市充電站數量將超過1300座，高速公路充電站700多座，覆蓋中國70%的高速公路以及四大經濟區90%的高速公路。

據財報顯示，截至2023年末，理想現金儲備達1036.7億元。對于理想即將配合純電布局進行的一系列投入，譬如配套基礎設施的建設，超充平臺的研發，設施的運營維護升級等，這些資金仍然不能使其高枕無憂。

在年銷量越過30萬輛量級后，理想汽車的安全性、隱私保護也遭到詬病。

2023年12月，一輛理想L7在廣東省清遠市發生嚴重交通事故，造成駕駛員及1名乘客死亡，另1名乘客受傷，車輛A、B柱完全斷裂。在警方還沒有披露信息之前，理想就已經對外發布事故視頻，引起網友對理想汽車安全性和用戶數據安全性的質疑。

奧緯咨詢董事合伙人張君毅對記者表示，“理想還是個初創企業，即使今年實現80萬輛的銷量，跟比亞迪相比，規模也仍然很小。理想還有很遠的路要走。”