對中國工商銀行L分行普惠金融貸款營銷策略優(yōu)化的認(rèn)識體會

劉超陽 王海剛

普惠金融是指立足機(jī)會平等要求和商業(yè)可持續(xù)原則，以可負(fù)擔(dān)的成本為有金融服務(wù)需求的社會各階層和群體提供適當(dāng)、有效的金融服務(wù)。近年來，普惠金融是國家政策支持的一個熱點(diǎn)問題，發(fā)展普惠金融是商業(yè)銀行履行社會責(zé)任、實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的不二選擇。本文以中國工商銀行L分行為例，分析普惠金融貸款發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合實(shí)際，提出普惠金融貸款營銷策略優(yōu)化方案，助推中國工商銀行L分行普惠金融貸款業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展。

一、普惠金融的相關(guān)概念及發(fā)展意義

（一）普惠金融的相關(guān)概念

聯(lián)合國對普惠金融最初的定義就是指能為整個經(jīng)濟(jì)社會所有階層和各個群體提供適宜的、有效的金融服務(wù)體系，這個概念的提出時間在2005年。我國在2013年11月，中共十八屆三中全會正式提出了在中國發(fā)展普惠金融的決策。歷經(jīng)多年發(fā)展，特別是2023年10月末召開的中央金融工作會議首次系統(tǒng)提出“做好科技金融、綠色金融、普惠金融、養(yǎng)老金融、數(shù)字金融五篇大文章”，普惠金融作為五篇大文章之一，是金融服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是以人民為中心的共同富裕金融體系。

（二）普惠金融發(fā)展對于商業(yè)銀行的意義

目前，各家商業(yè)銀行已將普惠金融作為重要發(fā)展戰(zhàn)略，一方面，在普惠金融發(fā)展中，商業(yè)銀行在向小微企業(yè)提供貸款時，可以獲得較大的定價權(quán)利，從而提高其資產(chǎn)收益；并且在吸收小型企業(yè)的存款時，具有較高的議價能力，可以從負(fù)債的角度來減少存款成本。另一方面，普惠金融服務(wù)與對公、同業(yè)業(yè)務(wù)相比，其服務(wù)對象廣泛，發(fā)展前景廣闊，很多中型、大型規(guī)模的企業(yè)也是從小型企業(yè)發(fā)展起來的，發(fā)展普惠金融可以為其培育大中型客戶奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、中國工商銀行L分行普惠金融貸款營銷發(fā)展分析

（一）中國工商銀行L分行情況簡介

作為中國工商銀行一家二級分支機(jī)構(gòu)，中國工商銀行L分行（以下簡稱“工行L分行”）在系統(tǒng)內(nèi)綜合實(shí)力較強(qiáng)，屬于省內(nèi)優(yōu)質(zhì)二級行，轄屬支行12個，在崗員工700余人，在地方經(jīng)濟(jì)快速增長以及轄內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)成長的影響下，工行L分行緊抓機(jī)遇、上下齊心，存款貸款規(guī)模不斷創(chuàng)新高，截至2023年10月末，存款余額614億元，貸款余額202億元，其中普惠金融貸款15億元。

（二）工行L分行普惠金融貸款發(fā)展現(xiàn)狀

工行L分行雖然是一個業(yè)務(wù)全面的二級分行，但是在普惠金融發(fā)展方面一直沿用之前固有的營銷方式，沒有依據(jù)市場環(huán)境以及同業(yè)競爭情況變化而及時調(diào)整，面對省分行提出的余額進(jìn)位、增量進(jìn)位的“雙進(jìn)位”目標(biāo)壓力較大，普惠金融貸款的增速和增量處于同業(yè)相對落后的狀態(tài)，分行10月末普惠金融貸款任務(wù)完成率在全省排名末位。

（三）工行L分行普惠金融貸款營銷存在的問題

工行產(chǎn)品風(fēng)控較為嚴(yán)格、準(zhǔn)入門檻較高、模型規(guī)則較多，部分產(chǎn)品與同業(yè)相比申請通過率低等問題真實(shí)存在，但是屬于總行模型的問題，不在本次討論范疇之內(nèi)。

1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

在對普惠金融貸款的余額分析中，工行L分行經(jīng)營快貸（法人和個人）的占比達(dá)87%，目前營銷方向主要還是依靠系統(tǒng)推送的白名單客戶或者外出營銷稅務(wù)貸、商戶貸客戶為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，市場競爭力難以提升。工行L分行在抵押類、特色場景、供應(yīng)鏈等方面的投放占比較小，與同業(yè)差距較大。

2.營銷理念滯后

（1）對線上普惠業(yè)務(wù)認(rèn)識不足，思維固化，還存在傳統(tǒng)大公司信貸思維，將線上普惠標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品等同于傳統(tǒng)小微信貸業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)高度集中于支行市場部并由公司信貸經(jīng)理發(fā)起。

（2）簡單將普惠下沉網(wǎng)點(diǎn)理解為營銷環(huán)節(jié)下沉，將網(wǎng)點(diǎn)定位為營銷推介、業(yè)務(wù)落地與物理核算機(jī)構(gòu)，分行對網(wǎng)點(diǎn)發(fā)起普惠業(yè)務(wù)的考核、激勵、培訓(xùn)和營銷支持力度均不足。

3.營銷隊(duì)伍建設(shè)不強(qiáng)

（1）營銷人員不足。目前支行層面從事普惠業(yè)務(wù)營銷發(fā)起的主要為對公及個人信貸客戶經(jīng)理，無專職普惠客戶經(jīng)理；網(wǎng)點(diǎn)層面從事普惠業(yè)務(wù)營銷的一般均由網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人兼任。從實(shí)際調(diào)研了解的情況看，人員緊缺、案頭工作多、賬戶服務(wù)相關(guān)盡調(diào)類事項(xiàng)繁雜是影響普惠業(yè)務(wù)下沉網(wǎng)點(diǎn)及全員普惠的主要因素。

（2）營銷能力不足。一是專業(yè)能力欠缺，對政策制度、產(chǎn)品、流程、風(fēng)控要點(diǎn)不熟悉，存在不會辦、不敢辦等畏難情緒。二是獲客方式單一，目前主要采取的還是存量挖掘和熟人轉(zhuǎn)介等逐戶營銷方式，對陌生營銷有較大畏難情緒且動力不足，與政府機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)、服務(wù)平臺等批量合作獲客應(yīng)用嚴(yán)重不足，針對特定客群開展場景化集群服務(wù)能力不足。

4.宣傳資源投放不足

在對客戶的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)工行L分行對于普惠金融貸款的宣傳資源投放不足，成熟的線上普惠產(chǎn)品還存在部分客戶不知情的現(xiàn)象，這些客戶對于工行的利率優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢了解較少，有融資需求還是先找信用社或者民間融資，仍然受傳統(tǒng)思想影響，認(rèn)為四大行不介入普惠領(lǐng)域，主要面向大中型客戶。盡管部分客戶知道工行辦理普惠業(yè)務(wù)，但對于業(yè)務(wù)品種、貸款期限、利率水平等具體情況仍存在一定的認(rèn)知空白，獲取咨詢的渠道較少，對于真正有需求的客戶，得到專業(yè)建議的機(jī)會較少。

三、中國工商銀行L分行普惠金融貸款營銷策略優(yōu)化

（一）轉(zhuǎn)變普惠金融貸款營銷理念

強(qiáng)化普惠金融貸款風(fēng)控理念傳導(dǎo)，明確普惠金融貸款風(fēng)控邏輯與風(fēng)控要點(diǎn)，通過“全員線上培訓(xùn)+全員線上測試+巡回宣講+晨會直通車”等方式向全行各層級講清楚普惠金融貸款與傳統(tǒng)公司信貸風(fēng)控理念區(qū)別，明確營銷環(huán)節(jié)主要負(fù)責(zé)客戶營銷推薦，不對業(yè)務(wù)風(fēng)險承擔(dān)推薦責(zé)任，盡調(diào)環(huán)節(jié)主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)發(fā)起、驅(qū)動提款及貸后管理，對總行標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品及特色場景等就客戶、用途等業(yè)務(wù)真實(shí)性和制度要求的規(guī)定動作負(fù)責(zé)，徹底扭轉(zhuǎn)各層級對線上普惠層層判斷信用風(fēng)險的誤區(qū)，引導(dǎo)基層把盡調(diào)重點(diǎn)放到客戶和業(yè)務(wù)真實(shí)性核實(shí)上來。

（二）豐富普惠金融貸款產(chǎn)品的供給

（1）加快重點(diǎn)領(lǐng)域拓展，包括重點(diǎn)場景白名單及政府機(jī)構(gòu)類、場景平臺類、擔(dān)保信用類等三大客戶集聚平臺，地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品精深加工產(chǎn)業(yè)集群等重點(diǎn)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈。

（2）加快重點(diǎn)產(chǎn)品提質(zhì)增效，落實(shí)經(jīng)營快貸、網(wǎng)貸通等重點(diǎn)產(chǎn)品流程標(biāo)準(zhǔn)化與業(yè)務(wù)時效管控；落實(shí)供應(yīng)鏈、特色場景、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、銀擔(dān)合作等重點(diǎn)業(yè)務(wù)營銷清單責(zé)任制和時間進(jìn)度管理。

（3）強(qiáng)化特色場景運(yùn)營，通過細(xì)分目標(biāo)客群，適度增加信用比例及融資額度，優(yōu)化準(zhǔn)入條件和擔(dān)保條件；持續(xù)推動網(wǎng)貸通系列產(chǎn)品如E企快貸等產(chǎn)品的擴(kuò)面上量實(shí)現(xiàn)突破。

（三）提升營銷服務(wù)能力

一是充實(shí)人員配備，結(jié)合運(yùn)營改革和支行實(shí)際情況加快網(wǎng)點(diǎn)人員轉(zhuǎn)崗、培訓(xùn)、資格考試認(rèn)證工作，充實(shí)網(wǎng)點(diǎn)普惠營銷隊(duì)伍。二是強(qiáng)化人才交流使用機(jī)制，開展前中后臺優(yōu)秀青年員工交流輪崗，選拔業(yè)務(wù)骨干和營銷標(biāo)兵到上級行、普惠業(yè)務(wù)先進(jìn)行交流培訓(xùn)，開拓視野、提升能力。三是建立直連直通的服務(wù)保障機(jī)制，分行普惠部員工對轄屬機(jī)構(gòu)及重點(diǎn)客戶經(jīng)理包片負(fù)責(zé)，直通營銷一線，直接解決基層行遇到的實(shí)際問題。組建全市網(wǎng)點(diǎn)普惠業(yè)務(wù)交流群，暢通二級分行與支行、網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理、營銷人員交流溝通、答疑支持的線上渠道。

（四）持續(xù)提高營銷下沉網(wǎng)點(diǎn)

堅(jiān)定“開門辦普惠、全員普惠辦”的發(fā)展思想，推動普惠金融貸款標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品營銷下沉，一是引導(dǎo)全員用“零售思維”做普惠金融貸款，以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主要練手產(chǎn)品，以“一網(wǎng)點(diǎn)一天營銷一客戶一產(chǎn)品”為目標(biāo)，推廣普惠業(yè)務(wù)營銷、經(jīng)營覆蓋面。二是堅(jiān)持“抓大不放小”，緊盯優(yōu)質(zhì)客戶群的同時，拓展個體工商戶、私營業(yè)主客戶群，推廣房抵貸、商戶貸等產(chǎn)品，推動普惠金融貸款擴(kuò)面上量。三是提升網(wǎng)點(diǎn)營銷發(fā)起率。構(gòu)建網(wǎng)點(diǎn)普惠業(yè)務(wù)發(fā)起激勵機(jī)制，按季對一級支行轄屬網(wǎng)點(diǎn)普惠業(yè)務(wù)發(fā)起參與率進(jìn)行考核，并根據(jù)轄屬網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量分組對網(wǎng)點(diǎn)發(fā)起率排名前三的一級支行給予營銷費(fèi)用獎勵；要鼓勵網(wǎng)點(diǎn)營銷人員發(fā)起業(yè)務(wù)，確保網(wǎng)點(diǎn)營銷發(fā)起業(yè)務(wù)人員產(chǎn)品計(jì)價100%兌現(xiàn)。

（五）加大宣傳資源投放力度

一是可以通過多種渠道進(jìn)行宣傳，例如社交媒體、廣告投放等，以提高客戶對工行普惠金融產(chǎn)品的認(rèn)知度和了解度。例如在手機(jī)銀行投放相關(guān)廣告，吸引存量客戶點(diǎn)擊查閱，也可對白名單客戶直接推送額度信息，吸引客戶點(diǎn)擊提款，同時可以增加客戶獲取咨詢的渠道，例如在分行層面開設(shè)專門的咨詢熱線等，以方便客戶獲取專業(yè)的建議和幫助。二是加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣⒅薪榈认嚓P(guān)機(jī)構(gòu)的合作，通過合作，可以更好地了解當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨蠛驼邔?dǎo)向，從而為客戶提供更加符合實(shí)際需求的普惠金融產(chǎn)品。同時，與相關(guān)機(jī)構(gòu)的合作也可以幫助工行擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍和市場份額，提高品牌知名度和競爭力。三是可以推出更加具有吸引力的普惠金融產(chǎn)品，例如推出針對縣域特色農(nóng)產(chǎn)品等特定客戶群體的定制化產(chǎn)品，以滿足不同客戶的需求。同時，可以加強(qiáng)產(chǎn)品的推廣和宣傳，例如通過舉辦推介會、開展宣傳活動等方式，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

四、結(jié) 語

綜上所述，普惠金融是解決新時代社會發(fā)展不平衡問題的必然要求，也是應(yīng)大眾需求產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，為人們的生活提供了極大的便利。綜上所述，在商業(yè)銀行競爭激烈、金融產(chǎn)品本質(zhì)上大相徑庭的情況下，如何調(diào)整營銷策略，尤其是優(yōu)化普惠金融貸款業(yè)務(wù)的營銷策略，是實(shí)現(xiàn)銀行爭搶市場份額、挖掘新的利潤增長點(diǎn)的重要途徑。