自媒體對非遺文化傳承與創(chuàng)新的影響
——以南京絨花為例

左祉芩，秦鳳冉，王雪菲，陳啟斐

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，江蘇南京 210046）

南京絨花作為南京地區(qū)代表性手工藝之一，具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，但由于制作時(shí)間長，材料成本高，加之現(xiàn)代審美觀念和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，使得絨花目前正面臨著多方面的傳承困境。本文通過深度訪談法、問卷調(diào)查法等調(diào)研方法，從宣傳效果、營銷模式、市場規(guī)模、吸引加入等角度構(gòu)建了自媒體平臺(tái)對于南京絨花傳承與發(fā)展的促進(jìn)機(jī)制及具體表現(xiàn)，從參與度、題材內(nèi)容、創(chuàng)作者等角度概括并分析了當(dāng)下絨花在自媒體傳播中仍然存在的問題及深層原因，最后有針對性地從合作聯(lián)動(dòng)、創(chuàng)新深化、品牌銷售等途徑尋找促進(jìn)其傳承與創(chuàng)新的途徑，為實(shí)現(xiàn)非遺的保護(hù)和開發(fā)提供了新的思路。

1 自媒體于南京絨花推廣方面的時(shí)代優(yōu)勢

1.1 推廣絨花之美，傳揚(yáng)非遺技藝

在抖音、快手、小紅書等自媒體平臺(tái)的助力下，一些傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美食、傳統(tǒng)戲曲透過方寸屏幕“活” 了起來，讓原本散落民間的遺珠從線下走向線上，重新進(jìn)入大眾視野。此舉不僅展現(xiàn)了非遺之美，還拉近了非遺文化、技藝與人們的距離，使得非遺文化得到廣泛的傳播，更直觀地展現(xiàn)了非遺的藝術(shù)價(jià)值和傳承價(jià)值，營造了傳承、保護(hù)、發(fā)展非遺技藝的良好氛圍，讓非遺重新綻放光彩[1]。因此，通過各大自媒體平臺(tái)，短視頻、原創(chuàng)視頻或影視片等形式使絨花得到了更好的宣傳與科普。

絨花，諧音 “榮華”，寓有吉祥、祝福之意。絨花由天然蠶絲和銅絲作為原材料制作而成，多用于舊時(shí)民間的民俗節(jié)事與禮儀裝飾之中。絨花題材寓意造型大多取自民間生活符號(hào)祥瑞，用以表達(dá)吉祥如意之意趣。2007 年3 月24 日，絨花制作技藝經(jīng)江蘇省人民政府批準(zhǔn)列入第一批省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2008 年1 月8 日，絨花制作技藝經(jīng)南京市人民政府批準(zhǔn)列入南京市第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

當(dāng)人們對絨花這類傳統(tǒng)非遺技藝感興趣時(shí)，可通過互聯(lián)網(wǎng)便捷高效地搜索相關(guān)信息，了解相關(guān)的設(shè)計(jì)思路、歷史文化、工藝流程等，此類呈現(xiàn)可以更好地使觀者體會(huì)絨花樣式的秀麗、構(gòu)思的巧妙、手法的細(xì)致。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的普及將各地的非遺資源搬運(yùn)到傳承人眼前，無時(shí)無刻不在激發(fā)傳承人的創(chuàng)作欲望[2]。

1.2 改善營銷模式、提高經(jīng)濟(jì)效益

自媒體作為一種新的傳播媒介，將其合理運(yùn)用有助于絨花經(jīng)濟(jì)效益的二次開發(fā)，例如，通過直播帶貨，可有效降低非遺產(chǎn)品的宣傳和銷售成本。以景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)為例，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道結(jié)合電商，占領(lǐng)陶瓷市場。旅游和網(wǎng)絡(luò)推廣也增加了人們對陶瓷的興趣，甚至開始創(chuàng)建工作室。與陶瓷相關(guān)的美術(shù)館也不再冷清[3]。通過自媒體平臺(tái)，絨花制作者不僅可以做廣告宣傳，還可以及時(shí)獲得用戶的意見反饋，幫助其進(jìn)行市場分析，做網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃，更好地服務(wù)大眾。《2021 年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021 年抖音非遺創(chuàng)作者平均每天直播1 617 場，獲直播打賞的非遺主播人數(shù)同比增長427%。打賞總金額同比增長533%。2021 年，快手傳統(tǒng)文化類主播收入同比增長101%。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)手工藝品行業(yè)可以通過自媒體平臺(tái)優(yōu)化營銷方式，拓展線上銷售。通過自媒體，不僅實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)非遺技藝的社會(huì)價(jià)值，還進(jìn)一步擴(kuò)大了非遺市場，形成了 “非遺IP” 經(jīng)濟(jì)。若能充分利用自媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣和營銷，則可以開拓絨花銷售渠道，擴(kuò)大市場規(guī)模。

1.3 為非遺技藝注入更多新鮮血液

目前，南京絨花發(fā)展面臨的最大困難就是后繼無人的問題[4]。通過自媒體平臺(tái)（包括微信、微博等）運(yùn)作并展開相應(yīng)推廣，將有效提高絨花等非遺技藝的社會(huì)影響力，從而吸引更多關(guān)注自媒體的年輕人關(guān)注絨花。而年輕媒體的廣泛關(guān)注也勢必吸引更多對傳統(tǒng)文化感興趣的青年群體進(jìn)入學(xué)習(xí)、傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)技藝的行列。因此，不僅使傳統(tǒng)技藝得到傳承，同時(shí)利于非遺傳承行業(yè)吸納創(chuàng)新型人才，這些人才通過將傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代理念相結(jié)合，創(chuàng)新展現(xiàn)形式，為絨花的發(fā)展和傳承注入新的血液。

2 絨花在自媒體傳播中存在的問題

2.1 參與度小，話題討論度低

根據(jù)調(diào)查顯示，“南京絨花” 在現(xiàn)階段的傳播應(yīng)用仍處于小眾范圍，其熱度并未因?yàn)椤堆屿ヂ浴穾淼?“一舉出圈” 而得到持續(xù)——影視作品只做到使大眾知道絨花工藝，但并未更進(jìn)一步了解。

具體而言，絨花現(xiàn)階段的 “參與度小、話題討論度低” 體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是創(chuàng)作者角度。基于南京絨花的歷史和手工制作屬性，現(xiàn)階段 “絨花” 的自媒體話題參與度小，關(guān)注南京絨花的人們主要集中在 “漢服圈”“手作圈” 及相關(guān)興趣愛好群體。以當(dāng)代最大的年輕人集聚地的B 站為例，截至2023 年2 月，以南京絨花為主要制作內(nèi)容的up 主主要有“慕容意的手工小記”（粉絲25.7 萬）、“云中手作”（粉絲10.9 萬）、“堆櫻桃的小丸子lulu”（粉絲8.8 萬）、“王木木s 絨花”（粉絲2.5萬）、“胖兒絨花”（粉絲1.9 萬）。相較于同類up 主，他們的專業(yè)性更強(qiáng)、內(nèi)容制作更精良，能夠穩(wěn)定輸出質(zhì)量較高的內(nèi)容。除去這些 “頭部” up 主，其余占多數(shù)的up 主粉絲量較低，且制作內(nèi)容較為隨意和生活化，主要以記錄分享生活為主，多數(shù)不能做到穩(wěn)定更新。up 主（作為視頻創(chuàng)作者）對于絨花的創(chuàng)作熱情不高也自然影響到絨花的關(guān)注度較弱。

二是觀眾角度。自媒體平臺(tái)上的絨花普遍面臨著討論度低、視頻流量低等問題。經(jīng)調(diào)查，該領(lǐng)域的up 主中，除去上述幾位up 主的視頻播放量能達(dá)到1萬以上，大多數(shù)視頻播放量只有幾千，甚至幾百幾十；彈幕和評論等互動(dòng)也較少。而視頻播放量直接反映了內(nèi)容對于觀眾的吸引度，彈幕評論則可以直接折射內(nèi)容是否有效調(diào)動(dòng)觀眾情緒。顯然，現(xiàn)階段的絨花在自媒體上并未抓牢觀眾挑剔的 “視覺味蕾”。

2.2 題材單一，缺乏創(chuàng)新

在內(nèi)容上，現(xiàn)階段自媒體平臺(tái)上關(guān)于絨花的內(nèi)容主題及表現(xiàn)形式較為單一，絨花成品也大多集中于款式樣式略呆板的花簪花冠一類的漢服配飾。目前，自媒體平臺(tái)上大多數(shù)制作者的宣傳視頻都以展現(xiàn)絨花制作過程為主，行業(yè)模仿、跟風(fēng)嚴(yán)重，視頻缺乏個(gè)性和特色。

視頻類的內(nèi)容上，以B 站為例，大多呈現(xiàn)絨花的制作過程和成品展示（成品展示包括手工DIY 類和開箱類），即按絨花的制作流程來拍攝，即 “勾條、燙絨、打尖、傳花，展示”，并配以文字或解說，缺少創(chuàng)意；同時(shí)成品大多為簪子、花冠等配飾。以 “慕容意的手作小屋” 的絨花作品為例，在其所發(fā)的75 個(gè)視頻之中，有66 個(gè)為絨花簪、絨花冠等制作過程的展示，占全部視頻的88%；有兩個(gè)是絨花擺件（生肖卯兔擺件和游戲衍生周邊）的制作過程，占其全部視頻的3%；剩下的視頻則為絨花教程，方便其他制作者學(xué)習(xí)，占9%。除去對于單個(gè)up 主的視頻內(nèi)容統(tǒng)計(jì)，筆者從1 020 條視頻中隨機(jī)抽取出180 條內(nèi)容，其中“制作教程” 和 “成品展示” 一共有119 條，占全部的66%；各類渠道的實(shí)地探訪和對于非遺傳承人的采訪類作品有25 條，占14%；而以微記錄片的形式宣傳絨花的視頻有23 條，占13%；其余則為 “絨花相關(guān)的影視剪輯” 和 “探店” 類視頻，占7%。

圖文類自媒體的內(nèi)容也類似，以小紅書為例，搜索 “南京絨花” 后，跳出的關(guān)鍵詞多為 “教程”“入門”“發(fā)簪”“新手工具” 等，內(nèi)容較為單一，無法以更生動(dòng)有趣的方式激活絨花的當(dāng)代價(jià)值。

2.3 絨花內(nèi)容制作者之間缺乏合作和聯(lián)系

無論在資訊類自媒體平臺(tái)，還是視頻類自媒體平臺(tái)，各類絨花作品大多為自制，跨領(lǐng)域合作的情況少之又少，這也是絨花長期只在小眾范圍內(nèi)流行的原因之一。

面對同樣的困境與挑戰(zhàn)，相較于絨花境地的不同，蘇繡卻適應(yīng)良好。蘇繡傳承人姚建萍多次和其他up 主跨界合作，完成作品，這些up 主橫跨游戲區(qū)（騰訊游戲《天涯明月刀》）、影視區(qū)（up 主 “影視颶風(fēng)”）、美術(shù)區(qū)（up 主 “邱志杰辦公室”），多維合作不僅擴(kuò)大了蘇繡的認(rèn)知群體，進(jìn)一步擴(kuò)大了知名度，使其煥發(fā)出了新的生機(jī)，與時(shí)俱進(jìn)。而反觀絨花在這一方面仍較欠缺，無法突破次元壁以實(shí)現(xiàn) “出圈”。

絨花手藝者也鮮少參與各個(gè)自媒體平臺(tái)上的激勵(lì)活動(dòng)。目前，在自媒體平臺(tái)的激勵(lì)活動(dòng)上看到絨花相關(guān)內(nèi)容的只有B 站的 “尋找2 233 位手工大神” 和“手作人新春會(huì)”。因此，絨花要想在自媒體時(shí)代獲得更好的發(fā)展，不僅需要更多的創(chuàng)作者，更要拓寬絨花的適用范圍，除了傳統(tǒng)服飾領(lǐng)域，更要 “破圈” 拓展新市場。

現(xiàn)階段絨花的營銷模式主要有兩種，一是去以南京民俗博物館為代表的線下工作室及相關(guān)售賣點(diǎn)現(xiàn)場售賣。例如，趙樹憲及其徒弟所經(jīng)營的線下工作室，消費(fèi)者可以線下近距離進(jìn)行選購。但由于工作室的宣傳投入較少，所以整體知名度較低。二是通過閑魚、淘寶等線上交易平臺(tái)售賣。這類售賣者大多為“個(gè)人手作”，即在自己經(jīng)營的小店進(jìn)行售賣，這也是大多數(shù)消費(fèi)者更方便也更傾向選擇的途徑。與工作室相比，個(gè)人手作價(jià)格低，款式多，甚至可以接受訂制。這類商家大多自產(chǎn)自銷，自行運(yùn)營平臺(tái)，這種模式雖有較強(qiáng)的靈活度，但也導(dǎo)致南京絨花的平臺(tái)營運(yùn)呈現(xiàn)散點(diǎn)狀，難以發(fā)揮集聚效應(yīng)。

3 自媒體平臺(tái)上的絨花困境成因分析

3.1 從敘事視角來看，創(chuàng)新能力不足，創(chuàng)造意識(shí)匱乏

一是絨花成品樣式拘于傳統(tǒng)，多為古風(fēng)發(fā)飾，缺少現(xiàn)代款式。就絨花創(chuàng)作的大環(huán)境而言，現(xiàn)階段絨花設(shè)計(jì)的主流樣式仍為古代女子用的發(fā)簪和花冠等發(fā)飾，購買者僅限于漢服愛好者，未能吸引更大的消費(fèi)者群體。盡管制作者選擇發(fā)簪作為載體，不僅出于傳統(tǒng)應(yīng)用，也有利于節(jié)省自己的時(shí)間和精力，以適配相應(yīng)的漢服圈消費(fèi)者，但要達(dá)到 “破圈”，使作品被更多人關(guān)注、喜愛，在樣式與展現(xiàn)形式等方面仍需創(chuàng)新。

二是傳播內(nèi)容模板化。與大多數(shù)非遺文化相同，自媒體平臺(tái)上關(guān)于絨花的作品內(nèi)容大致分為兩種，即 “第三人稱解說+畫面” 和 “采訪+畫面” 兩種模式，前者以一個(gè)最直觀的方式，即拍攝絨花的制作過程，讓觀眾了解絨花制作；后者則是致力發(fā)掘絨花背后的人和事，以實(shí)地采訪的方式讓觀眾直面絨花傳承人。前者針對傳統(tǒng)技藝，后者針對傳承者。鑒于這兩種方式均能直接向自媒體平臺(tái)上的觀眾提供認(rèn)知渠道，因此創(chuàng)作者針對絨花進(jìn)行傳播創(chuàng)作大都傾向于這兩種。但這樣也限制了創(chuàng)作者的思維結(jié)構(gòu)，久而久之形成了思維定勢，使得自媒體平臺(tái)的絨花面貌 “刻板化”，不利于絨花的 “可持續(xù)” 傳播。

3.2 從創(chuàng)作主體來看，平臺(tái)賬號(hào)多為個(gè)人運(yùn)營，缺乏合作意識(shí)

自媒體平臺(tái)的性質(zhì)決定了它的低準(zhǔn)入門檻，同時(shí)新媒體的普及和媒體的廣泛下沉使得自媒體創(chuàng)作者基數(shù)飛增，這使得眾多 “簪娘” 及絨花愛好者可以擁有自己的自媒體平臺(tái)；而從制作模式和營銷模式上來看，絨花體量小，工作量較低，且工期自由，這三點(diǎn)使得個(gè)人也可獨(dú)立制作。但由于文化更替，絨花市場狹小，訂單量不高，單個(gè)利潤低，若是多人合作經(jīng)營，有可能出現(xiàn) “多一個(gè)人多分一杯羹”，個(gè)體利潤反而降低；而個(gè)體經(jīng)營反倒可以“一人吃飽，全家不餓”，這也是市場上多為 “絨花個(gè)體戶” 的一大原因。

通過實(shí)地走訪、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等方式，筆者與多位南京非遺絨花傳承人和 “簪娘” 進(jìn)行了溝通。了解發(fā)現(xiàn)，對于絨花傳承人而言，制作與售賣絨花并非主要業(yè)務(wù)，出售課程才是她們的主要收入來源，而課程面向所有年齡段對絨花感興趣的人。簪娘的經(jīng)營重心則為制作絨花并拍攝照片或視頻，以此擴(kuò)大消費(fèi)流量。雖然他們當(dāng)中的大多數(shù)人只把絨花作為簡單的副業(yè)，但實(shí)際上，整個(gè)售賣流程仍存在許多問題。首先，便是時(shí)間成本和人力成本，制作絨花從設(shè)計(jì)到剪裁再到最終的成品，每個(gè)步驟都需要手工完成；其次，絨花質(zhì)地脆弱，尤其忌水、油，以及積壓，產(chǎn)品容易產(chǎn)生瑕疵，長期存放可能導(dǎo)致品質(zhì)降低而滯銷。

無論是從技藝傳承角度還是從簪娘們收入角度考慮，順應(yīng)時(shí)代，利用自媒體進(jìn)行推廣對絨花技藝傳承和銷售都有益，但礙于精致拍攝成本較高，拍攝手法單一導(dǎo)致最終效果不盡人意。談及絨花未來發(fā)展道路與方向，絨花制作者們都表示，希望增加線下宣傳渠道以給予大眾更多體驗(yàn)機(jī)會(huì)。從采訪中也不難看出，絨花制作者們相對缺乏合作意識(shí)，對自媒體平臺(tái) “網(wǎng)狀” 傳播結(jié)構(gòu)和 “即時(shí)性” 傳播效率帶來的巨大影響力認(rèn)識(shí)較淺，也未充分利用自媒體平臺(tái)中的人際交往合作來提高絨花的知名度。

由于絨花所特有的受眾基礎(chǔ)、市場基礎(chǔ)及絨花內(nèi)容創(chuàng)作者 “破圈” 意識(shí)的相對欠缺等因素，以及其他因素一起造就了自媒體平臺(tái)上絨花的困境。

綜上所述，以絨花為代表的手工藝品因其工藝特殊性，以及多為家庭作坊式的生產(chǎn)方式無法被機(jī)器替代，難以形成規(guī)模，因此附加值少，經(jīng)濟(jì)效益低，很難吸引生產(chǎn)商和投資者。在社會(huì)規(guī)模生產(chǎn)和高附加值的需求之下，絨花變現(xiàn)時(shí)間長，獲得收益低的特性不利于其傳承發(fā)展，即使通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳播成功“破圈”，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)沖擊之下，若未能主動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，尋求新的發(fā)展之路，也難以見效[5]。

4 自媒體時(shí)代下南京絨花傳承與創(chuàng)新的路徑

4.1 加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，跨界 “合作” 破圈，提高知名度

一是與現(xiàn)代理念聯(lián)動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，手工業(yè)設(shè)計(jì)理念必將不斷創(chuàng)新。以往在設(shè)計(jì)絨花樣式時(shí)，常參考傳統(tǒng)文化元素，包括鯉魚、仙鶴等應(yīng)用。若真正促使其與時(shí)代發(fā)展相適應(yīng)，就要在吸收傳統(tǒng)文化精華的基礎(chǔ)上積極結(jié)合現(xiàn)代元素，在古法技藝中融入現(xiàn)代色彩。但創(chuàng)新不等于完全拋棄傳統(tǒng)樣式，相反，令傳統(tǒng)元素得到創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，以保障傳統(tǒng)手工藝品在能夠充分體現(xiàn)其外觀創(chuàng)新的同時(shí)，保留核心價(jià)值。

當(dāng)下社會(huì)飛速發(fā)展、人們精神文化需求升級(jí)更新，在傳統(tǒng)手工藝品的設(shè)計(jì)過程中，如何設(shè)計(jì)出符合當(dāng)代審美、符合消費(fèi)者需求的絨花產(chǎn)品，使其生活化、日常化，實(shí)現(xiàn)與人們?nèi)粘Ｉ畛浞仲N合成為重點(diǎn)[6]。例如，不拘泥于發(fā)簪的樣式，將絨花點(diǎn)綴在發(fā)卡上，既方便中短發(fā)的使用者佩戴，還迎合現(xiàn)代社會(huì)時(shí)尚；同理，應(yīng)用于胸針、耳環(huán)、腕花等首飾，或點(diǎn)綴于挎包、圍巾等作為配飾，乃至因地制宜設(shè)計(jì)特殊樣式，如在少數(shù)民族聚集地加入當(dāng)?shù)孛褡逶兀诔浞职l(fā)揮絨花價(jià)值的同時(shí)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性、多樣性。

二是與其他非遺文化產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)。絨花可與其他傳統(tǒng)奢侈品，如蘇繡等，打造中國的 “高定”，如中國服裝品牌 “蓋婭傳說” 從中國戲曲服飾結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)圖騰紋樣、刺繡等獲得靈感，結(jié)合現(xiàn)代剪裁，在服裝造型、服飾圖案抑或服飾配飾上展現(xiàn)中國現(xiàn)代高定時(shí)裝的精致工藝和濃郁的東方古典韻味[7]。

除此之外，絨花還可以與其他傳統(tǒng)手工技藝如刺繡、剪紙等結(jié)合。傳承者可以嘗試在燈會(huì)、舞龍等傳統(tǒng)民俗活動(dòng)中融入手工技藝品，讓傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)手藝產(chǎn)生碰撞，使其交相輝映、相得益彰，發(fā)揮文化的 “聚集效應(yīng)”。

4.2 將敘事語言 “意象化”“深度化”，在賦予其更高美學(xué)價(jià)值的同時(shí)引起人們更深層次的共鳴

在蘇珊·朗格看來，符號(hào)是情感符號(hào)形式的創(chuàng)造，而藝術(shù)本身就是人類情感符號(hào)形式的創(chuàng)造[8]。實(shí)際上，意象也是某種意義上的符號(hào)，是人們在進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作時(shí)對某件事物的改造和創(chuàng)作，人們對其傾注了強(qiáng)烈情感并賦予了理性價(jià)值。而意象在某種程度看，就是形象化的符號(hào)或符號(hào)化的形象。用 “意象化”語言描繪事物，常能為事物賦予更深層次的藝術(shù)價(jià)值。而在現(xiàn)今的自媒體時(shí)代，用 “意象化” 語言為絨花“賦魅”，深挖其美學(xué)價(jià)值，創(chuàng)造特有的情感場域 “化硬為軟”，可有效幫助現(xiàn)今絨花創(chuàng)作者走出 “刻板化”“模板化” 敘事語言和敘事視角的困境。

用意象化、情景化的語言描繪絨花，在古典文學(xué)中已有先例，如清代金孟遠(yuǎn)的《吳門新竹枝》：“剪蠟裁絨縐碧紗，制成一朵小宮花。吳儂插上蓬松發(fā)，風(fēng)格欣看綠鬢斜。” 描摹了一位裁剪絨花置于鬢邊，風(fēng)姿婀娜的江南少女，以絨花之美襯出少女的清新脫俗，又以少女之美描繪絨花的精致細(xì)膩，筆調(diào)婉轉(zhuǎn)，靈動(dòng)清新。近年來《國家寶藏》等文博探索類節(jié)目也重燃熱點(diǎn)，以 “訪談+情景化” 的形式或再現(xiàn)或創(chuàng)造了一個(gè) “文物背后的世界”，為原本冰冷的文物賦予了鮮活的藝術(shù)價(jià)值。這樣 “賦魅” 于文物，不僅展示了文物之美，而且營造了獨(dú)屬于該文物的特定情感場域，加深了人們的理解和記憶，引起人們的共鳴。

現(xiàn)階段，由于自媒體創(chuàng)作者的能力及資金有限，敘事語言也許不能達(dá)到央視等官方平臺(tái)的效果，但只要?jiǎng)?chuàng)作者愿意使用 “意象化” 的視聽語言，對絨花的制作投注獨(dú)特的情感，就能幫助絨花脫離目前直白刻板的展示，由對絨花外形的簡單欣賞和背后故事的平鋪敘述，轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔哟蔚木窆缠Q，拔擢美學(xué)意義。并基于故事化敘事，使絨花所承載的歷史文化價(jià)值，不管是手藝人代代相傳、支撐探索的匠人精神，還是絨花復(fù)雜精巧、擬人逼真的造型，在 “意象化” 的敘事語言中，多層次、多角度，更生動(dòng)、更深刻地展示給現(xiàn)代人，“硬傳播” 變 “軟傳播”，從而加深人們對于絨花的理解，提高絨花的知名度，為現(xiàn)代絨花的生存發(fā)展?fàn)I造出更好的環(huán)境。

4.3 打造 “自媒體+文化IP” 品牌

整合資源，開發(fā)多種銷售方式，線上線下相結(jié)合。雖然直播帶貨的營銷方式興起不久，但直播帶貨的供銷鏈已較為成熟，且注冊手法便捷，即使是以家庭為單位生產(chǎn)的絨花手工制作，也能夠在抖音、淘寶等平臺(tái)上進(jìn)行銷售。這種方式，也將手工者從單一的生產(chǎn)中得到解放，并在滿足絨花生產(chǎn)的同時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行合理交易，這極大減少了冗余部分，由此帶來可觀收益。除去直播，通過微信公眾號(hào)等發(fā)布文字類廣告也能較好匹配南京絨花的銷售。相比傳統(tǒng)營銷方式，微信營銷更加多元化，微信不僅支持文字，更支持圖片、語音、視頻，以及混合式編輯等多種展現(xiàn)方式，尤其語音和視頻拉近了交易雙方的距離，可做到即時(shí)回復(fù)，使?fàn)I銷變得更真實(shí)、更有趣、更有說服力[9]。微信營銷具有可移動(dòng)性強(qiáng)，操作上更占優(yōu)勢，而且作為現(xiàn)代人的主要交流工具，使得其服務(wù)的群體更加廣泛。不僅如此，一旦產(chǎn)品被喜愛，購買者可以一鍵將產(chǎn)品進(jìn)行分享。由于其覆蓋面廣、傳播速度快的特點(diǎn)，也可以作為線上服務(wù)來為南京絨花快速積累口碑。

由于南京絨花以裝飾性為主要使用目的，因而線下的售賣渠道，如實(shí)體店等，必不可少。據(jù)研究，線下體驗(yàn)與服務(wù)會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望[10]。商家可以在景區(qū)周圍多設(shè)立售賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)南京絨花多色樣式并利用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將潛在消費(fèi)者變成南京絨花的忠實(shí)粉絲。店鋪設(shè)置方面，設(shè)立網(wǎng)紅打卡地點(diǎn)吸引游客，并適當(dāng)提高店內(nèi)古風(fēng)氛圍，以此提高游客購買欲望。出于實(shí)體店的實(shí)時(shí)交互性，手工者可以基于消費(fèi)者的即時(shí)反饋對絨花的樣式、用途等進(jìn)行創(chuàng)新。另外，絨花小巧精致的特點(diǎn)和其 “榮華” 的諧音，意味著婚紗和絨花能夠有機(jī)結(jié)合；而絨花與婚紗的巧妙結(jié)合，能讓兩者相得益彰，實(shí)現(xiàn) “1+1＞2” 的效果。于這種營銷模式下，手工藝者與婚紗店合作，針對顧客需求實(shí)行高端定制，能重新為絨花附值，開拓新的消費(fèi)市場。

沒有市場的產(chǎn)品注定是失敗的，而好的市場能使南京絨花這項(xiàng)非遺文化繼續(xù)傳承下去。線上線下營銷模式相結(jié)合，能夠使南京絨花更好地走出南京，走出江蘇，走出中國，走向世界。

5 結(jié)束語

當(dāng)前，南京絨花發(fā)展存在著制作耗時(shí)耗力、成品易損壞、受眾小等問題。本文探討如何在信息化發(fā)展格局下有效利用自媒體平臺(tái)保護(hù)與傳承南京絨花這一非遺技藝，得出了三條自媒體時(shí)代保護(hù)南京絨花的可行性策略，為非遺文化的傳承與創(chuàng)新，在自媒體方面可做的努力提供了有效的理論基礎(chǔ)，為弘揚(yáng)非遺民俗技藝貢獻(xiàn)力量。