大學生綠色消費態度與行為偏好探究

尹 杰

(河北外國語學院,石家莊 050000)

0 引言

隨著經濟的發展,消費者的消費特點從經濟實惠向個性獨特轉變。許多綠色產品設計新穎,功能獨特,購買綠色產品有利于展現消費者的獨特個性,在年輕消費者之間掀起了一股追求“綠色”的潮流[1]。研究發現,消費者對綠色產品的態度會影響其購買綠色產品的行為[2]。態度是個體對特定對象持有的喜歡或不喜歡的心理傾向,如消費者對綠色能源汽車的喜愛。行為由個體的一個或多個可觀察的行動組成,消費者對綠色產品持有的態度越積極購買綠色產品的概率就越高。

大學生是新一代消費主力軍,其對綠色產品持有的態度并將之付諸實踐的行為偏好對綠色產品的未來發展及自然環境的改善起著至關重要的作用。為了解大學生的綠色消費態度與行為偏好,隨機抽取石家莊市某高校大一至大四年級的250名學生進行問卷調查,共回收有效問卷249份,問卷回收率達99.6%,其中男生118人,女生131人,平均年齡21.05±2.09歲。

調查問卷包括以下內容:①一般人口學信息:性別、年齡、年級等。②綠色消費態度問卷:由于“綠色消費”符合普世價值觀,與其有關的調研結果會受到社會稱許性的影響,因此量表需要同時包含正向計分和負向計分的題目。“綠色消費態度”的概念比較抽象,因此采用新生態范式量表來測量大學生的綠色消費態度。如表1所示,新生態范式量表由15道題目組成,包括對增長極限、以人類為中心、脆弱的自然平衡、人類豁免主義及生態危機發生的可能性的看法等,其中第2、4、6、8、10、12、14題為反向計分,其余題目為正向計分[3]。③綠色消費行為問卷:“綠色消費行為”的測量需要和大學生的生活盡量貼近,因此采用Oguzhan等編制的綠色購買行為問卷進行測量[4]。如表2所示,量表共6道題目,其中第6題為反向計分,其余題目為正向計分。

表1 新生態范式量表Tab.1 New ecological paradigm scale

表2 綠色消費行為量表Tab.2 Green consumption behavior scale

兩份問卷均采用李克特五級評分標準,其中1=非常不同意,2=比較不同意,3=不確定,4=比較同意,5=非常同意,反向計分題目的計分方式與之相反,采用SPSS 19.0軟件進行數據統計分析。

1 調研結果

1.1 大學生綠色消費態度

對新生態范式量表進行可靠性分析,克隆巴赫α系數為0.935,說明該量表具有較高的信度。新生態范式量表得分除一項為2.88分外,其余均在3分以上(詳見圖1)。

圖1 新生態范式量表得分Fig.1 Scores of new ecological paradigm scale

通過單樣本t檢驗發現:①對增長極限的看法:受訪者認為目前地球上的人口[t(248)=4.11,P<0.001]、資源[t(248)=3.25,P=0.001]、空間[t(248)=4.16,P<0.001]等都將達到極限。②對以人類為中心的看法:受訪者認為人類不是地球的主人[t(248)= 5.25,P<0.001],其他生物同人類擁有平等的生存權[t(248)=7.29,P<0.001]。③對脆弱的自然平衡的看法:受訪者認為大自然是脆弱的,極易受到損害[t(248)=6.96,P<0.001],反向計分題目未發現顯著差異[t(248)=1.41,P=0.160]。④對人類豁免主義的看法:受訪者認為人類終將難以戰勝自然法則[t(248)=4.46,P<0.001],反向計分題目未發現顯著差異[t(248)=-1.31,P=0.192]。⑤對生態危機發生的可能性的看法:受訪者認為人類現在正在侵害大自然[t(248)=3.73,P<0.001],如果不加以控制,將會發生難以挽回的生態危機[t(248)=4.45,P<0.001]。由此看來,受訪者對綠色消費持相對積極的態度,認為人類可以借助智慧的力量來改善大自然目前面臨的危機。

1.2 大學生綠色消費行為

對綠色消費行為問卷進行可靠性檢驗,克隆巴赫α系數為0.715,說明該問卷具有可接受的信度。除一項低于3分外,綠色消費行為問卷其他項得分均高于3分(詳見圖2)。

圖2 綠色消費行為問卷得分Fig.2 Questionnaire scores of green consumption behaviors

單樣本t檢驗結果顯示,受訪者的綠色消費行為較為穩定,購買產品時經常會考慮產品“保護環境”的屬性[t(248)=5.93,P<0.001],如使用循環材料制作的紙張和瓶裝飲料[t(248)=5.30,P<0.001],在反向計分題目上未發現顯著差異[t(248)=-0.76,P=0.445],說明受訪者更偏好購買有利于環境保護的產品。

1.3 綠色消費態度與綠色消費行為之間的關系

研究發現,個體對綠色產品持有的積極態度并不一定使個體最終將態度付諸實踐[5],還需進一步分析綠色消費態度與綠色消費行為之間的關系。表3的相關性分析結果顯示,綠色消費態度與綠色消費行為之間呈顯著正相關關系(r=0.880,P<0.001)。將綠色消費行為作為因變量,綠色消費態度作為自變量,對兩組數據進行logistic回歸分析(如表4所示),綠色消費態度可以顯著正向預測綠色消費行為[F(1,247)=845.65,P<0.001]。

表3 相關性分析Tab.3 Correlation analysis

表4 回歸分析Tab.4 Regression analysis

2 結論

從研究結果來看,受訪者對綠色產品持有的態度比較積極并能夠將積極的態度付諸實踐。通過回歸分析發現,受訪者對綠色產品持有的積極態度能夠很好地預測其之后購買綠色產品的行為[2]。由此可知,受訪者擁有較為積極的綠色消費態度及購買綠色產品的行為偏好。

受訪者在某些反向計分的題目上表現出與綠色消費態度和綠色消費行為相反的特點。從題目特點來看,受訪者比較相信人類可以借助“智能科技”來改善當前的自然環境,但人類的認知畢竟有限,不能通過“先發展后保護”的老辦法來彌補人類對自然的傷害,人類仍需要加強對環境保護的認知,從生活的各方面出發保護人類賴以生存的環境,讓大學生意識到“技術不是萬能的”更主要的是態度問題。