尹 杰

(河北外國語學院,石家莊 050000)

0 引言

隨著經(jīng)濟的發(fā)展,消費者的消費特點從經(jīng)濟實惠向個性獨特轉(zhuǎn)變。許多綠色產(chǎn)品設(shè)計新穎,功能獨特,購買綠色產(chǎn)品有利于展現(xiàn)消費者的獨特個性,在年輕消費者之間掀起了一股追求“綠色”的潮流[1]。研究發(fā)現(xiàn),消費者對綠色產(chǎn)品的態(tài)度會影響其購買綠色產(chǎn)品的行為[2]。態(tài)度是個體對特定對象持有的喜歡或不喜歡的心理傾向,如消費者對綠色能源汽車的喜愛。行為由個體的一個或多個可觀察的行動組成,消費者對綠色產(chǎn)品持有的態(tài)度越積極購買綠色產(chǎn)品的概率就越高。

大學生是新一代消費主力軍,其對綠色產(chǎn)品持有的態(tài)度并將之付諸實踐的行為偏好對綠色產(chǎn)品的未來發(fā)展及自然環(huán)境的改善起著至關(guān)重要的作用。為了解大學生的綠色消費態(tài)度與行為偏好,隨機抽取石家莊市某高校大一至大四年級的250名學生進行問卷調(diào)查,共回收有效問卷249份,問卷回收率達99.6%,其中男生118人,女生131人,平均年齡21.05±2.09歲。

調(diào)查問卷包括以下內(nèi)容:①一般人口學信息:性別、年齡、年級等。②綠色消費態(tài)度問卷:由于“綠色消費”符合普世價值觀,與其有關(guān)的調(diào)研結(jié)果會受到社會稱許性的影響,因此量表需要同時包含正向計分和負向計分的題目。“綠色消費態(tài)度”的概念比較抽象,因此采用新生態(tài)范式量表來測量大學生的綠色消費態(tài)度。如表1所示,新生態(tài)范式量表由15道題目組成,包括對增長極限、以人類為中心、脆弱的自然平衡、人類豁免主義及生態(tài)危機發(fā)生的可能性的看法等,其中第2、4、6、8、10、12、14題為反向計分,其余題目為正向計分[3]。③綠色消費行為問卷:“綠色消費行為”的測量需要和大學生的生活盡量貼近,因此采用Oguzhan等編制的綠色購買行為問卷進行測量[4]。如表2所示,量表共6道題目,其中第6題為反向計分,其余題目為正向計分。

表1 新生態(tài)范式量表Tab.1 New ecological paradigm scale

表2 綠色消費行為量表Tab.2 Green consumption behavior scale

兩份問卷均采用李克特五級評分標準,其中1=非常不同意,2=比較不同意,3=不確定,4=比較同意,5=非常同意,反向計分題目的計分方式與之相反,采用SPSS 19.0軟件進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。

1 調(diào)研結(jié)果

1.1 大學生綠色消費態(tài)度

對新生態(tài)范式量表進行可靠性分析,克隆巴赫α系數(shù)為0.935,說明該量表具有較高的信度。新生態(tài)范式量表得分除一項為2.88分外,其余均在3分以上(詳見圖1)。

圖1 新生態(tài)范式量表得分Fig.1 Scores of new ecological paradigm scale

通過單樣本t檢驗發(fā)現(xiàn):①對增長極限的看法:受訪者認為目前地球上的人口[t(248)=4.11,P<0.001]、資源[t(248)=3.25,P=0.001]、空間[t(248)=4.16,P<0.001]等都將達到極限。②對以人類為中心的看法:受訪者認為人類不是地球的主人[t(248)= 5.25,P<0.001],其他生物同人類擁有平等的生存權(quán)[t(248)=7.29,P<0.001]。③對脆弱的自然平衡的看法:受訪者認為大自然是脆弱的,極易受到損害[t(248)=6.96,P<0.001],反向計分題目未發(fā)現(xiàn)顯著差異[t(248)=1.41,P=0.160]。④對人類豁免主義的看法:受訪者認為人類終將難以戰(zhàn)勝自然法則[t(248)=4.46,P<0.001],反向計分題目未發(fā)現(xiàn)顯著差異[t(248)=-1.31,P=0.192]。⑤對生態(tài)危機發(fā)生的可能性的看法:受訪者認為人類現(xiàn)在正在侵害大自然[t(248)=3.73,P<0.001],如果不加以控制,將會發(fā)生難以挽回的生態(tài)危機[t(248)=4.45,P<0.001]。由此看來,受訪者對綠色消費持相對積極的態(tài)度,認為人類可以借助智慧的力量來改善大自然目前面臨的危機。

1.2 大學生綠色消費行為

對綠色消費行為問卷進行可靠性檢驗,克隆巴赫α系數(shù)為0.715,說明該問卷具有可接受的信度。除一項低于3分外,綠色消費行為問卷其他項得分均高于3分(詳見圖2)。

圖2 綠色消費行為問卷得分Fig.2 Questionnaire scores of green consumption behaviors

單樣本t檢驗結(jié)果顯示,受訪者的綠色消費行為較為穩(wěn)定,購買產(chǎn)品時經(jīng)常會考慮產(chǎn)品“保護環(huán)境”的屬性[t(248)=5.93,P<0.001],如使用循環(huán)材料制作的紙張和瓶裝飲料[t(248)=5.30,P<0.001],在反向計分題目上未發(fā)現(xiàn)顯著差異[t(248)=-0.76,P=0.445],說明受訪者更偏好購買有利于環(huán)境保護的產(chǎn)品。

1.3 綠色消費態(tài)度與綠色消費行為之間的關(guān)系

研究發(fā)現(xiàn),個體對綠色產(chǎn)品持有的積極態(tài)度并不一定使個體最終將態(tài)度付諸實踐[5],還需進一步分析綠色消費態(tài)度與綠色消費行為之間的關(guān)系。表3的相關(guān)性分析結(jié)果顯示,綠色消費態(tài)度與綠色消費行為之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系(r=0.880,P<0.001)。將綠色消費行為作為因變量,綠色消費態(tài)度作為自變量,對兩組數(shù)據(jù)進行l(wèi)ogistic回歸分析(如表4所示),綠色消費態(tài)度可以顯著正向預測綠色消費行為[F(1,247)=845.65,P<0.001]。

表3 相關(guān)性分析Tab.3 Correlation analysis

表4 回歸分析Tab.4 Regression analysis

2 結(jié)論

從研究結(jié)果來看,受訪者對綠色產(chǎn)品持有的態(tài)度比較積極并能夠?qū)⒎e極的態(tài)度付諸實踐。通過回歸分析發(fā)現(xiàn),受訪者對綠色產(chǎn)品持有的積極態(tài)度能夠很好地預測其之后購買綠色產(chǎn)品的行為[2]。由此可知,受訪者擁有較為積極的綠色消費態(tài)度及購買綠色產(chǎn)品的行為偏好。

受訪者在某些反向計分的題目上表現(xiàn)出與綠色消費態(tài)度和綠色消費行為相反的特點。從題目特點來看,受訪者比較相信人類可以借助“智能科技”來改善當前的自然環(huán)境,但人類的認知畢竟有限,不能通過“先發(fā)展后保護”的老辦法來彌補人類對自然的傷害,人類仍需要加強對環(huán)境保護的認知,從生活的各方面出發(fā)保護人類賴以生存的環(huán)境,讓大學生意識到“技術(shù)不是萬能的”更主要的是態(tài)度問題。