出版物全媒體內(nèi)容運營模式研究

余彤彤 王珮寅

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體異軍突起，人們獲取信息的方式呈現(xiàn)出移動化、碎片化、多元化特點。當(dāng)下，數(shù)字閱讀已經(jīng)成為人們的主流閱讀方式，數(shù)字閱讀市場繁榮發(fā)展。在此背景下，出版業(yè)不斷創(chuàng)新出版物的內(nèi)容形式，建構(gòu)全媒體內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)，將有聲讀物、播客節(jié)目、知識付費、在線教育、直播帶貨、短視頻營銷推廣等出版物形式納入全媒體內(nèi)容運營范疇，并在大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能等新興技術(shù)的加持下，不斷探尋新的內(nèi)容輸出和推廣模式，探索全媒體內(nèi)容多元化、特色化的新模式和新業(yè)態(tài)。文章通過交叉研究和實踐研究，基于平臺包絡(luò)理論，提出新的出版物全媒體內(nèi)容運營平臺概念。研究認(rèn)為，出版企業(yè)可通過平臺包絡(luò)破除行業(yè)壁壘，并利用區(qū)塊鏈、人工智能算法等新興技術(shù)，全面整合業(yè)務(wù)板塊，創(chuàng)新優(yōu)化商業(yè)模式。文章旨在為出版行業(yè)打通全產(chǎn)業(yè)鏈提供新思路，進而推動出版行業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全媒體；內(nèi)容運營；MCN；區(qū)塊鏈；人工智能

中圖分類號：G212.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）03-0238-04

“全媒體出版”是一個集合概念，即綜合運用圖、文、聲、影像等多種表現(xiàn)形式，全方位展示內(nèi)容產(chǎn)品，并通過網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳播的一種全新出版形式[1]。出版物全媒體內(nèi)容運營模式，是指在數(shù)字化時代，出版商和內(nèi)容創(chuàng)作者為有效管理、推廣和賺取收益于他們的作品，實現(xiàn)規(guī)模化平臺運營及有效流量轉(zhuǎn)化所采取的一種運營模式。

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、元宇宙等新興技術(shù)的發(fā)展，出版企業(yè)利用這些新興技術(shù)，為讀者帶來內(nèi)容豐富、形式多元的閱讀體驗。從Kindle電子閱讀器發(fā)布到網(wǎng)易云閱讀等讀書類客戶端上線，各類學(xué)術(shù)機構(gòu)、出版企業(yè)紛紛利用資源，開發(fā)新的數(shù)字內(nèi)容平臺服務(wù)[2]。大型出版企業(yè)以同一內(nèi)容快速、多渠道、多形式出版為特征，并開始重視網(wǎng)絡(luò)社交和為用戶提供個性化服務(wù)[3]。

《2022—2023年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，2022年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入達(dá)13586.99億元，比上年增加6.46%，出版企業(yè)線上營銷已經(jīng)走向成熟，部分出版企業(yè)整合營銷發(fā)行部門并成立市場營銷中心，建立起常態(tài)化、專業(yè)化機制[4]。

出版業(yè)的融合發(fā)展不僅增強了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的動能，還增強了內(nèi)容產(chǎn)品的全球化傳播。出版企業(yè)從內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕?wù)商，即提供多樣化產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案，充分滿足受眾細(xì)分服務(wù)的目標(biāo)需求[5]。

如何讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品脫穎而出？運營尤為關(guān)鍵。技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，是出版業(yè)發(fā)展的源動力。只有優(yōu)化業(yè)務(wù)模式，以讀者需求為導(dǎo)向探索出版物在互聯(lián)網(wǎng)時代的新的商業(yè)范式，才能進一步推動出版深度融合。

一、國內(nèi)外出版企業(yè)出版物運營現(xiàn)狀

（一）國外

國外出版物運營起步較早，目前已經(jīng)形成自助出版和數(shù)字訂閱的成熟出版模式，允許作者獨立出版并銷售自己的產(chǎn)品。國外出版商利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，深入了解讀者行為，洞察市場需求，形成了以數(shù)據(jù)驅(qū)動為導(dǎo)向的運營。此外，獨立出版商在國外市場扮演著越來越重要的角色。這類出版商專注于小眾市場和特定領(lǐng)域，通過提供特定的個性化內(nèi)容與讀者建立起更為緊密的關(guān)系；積極與其他媒體、科技公司、藝術(shù)家等合作，產(chǎn)出綜合性強的文化產(chǎn)品；采用環(huán)保材料推動綠色印刷技術(shù)的應(yīng)用。

（二）國內(nèi)

其一，出版物內(nèi)容向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。國家相關(guān)政策的持續(xù)出臺、信息技術(shù)的飛速進步、龐大的用戶基數(shù)等，為傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來更多契機。當(dāng)前，出版企業(yè)大力培養(yǎng)本土作家，提高對文學(xué)藝術(shù)價值的關(guān)注，并積極創(chuàng)新出版物形式。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，出版企業(yè)利用新技術(shù)，在內(nèi)容生產(chǎn)與制作、出版物呈現(xiàn)方式、數(shù)字資產(chǎn)管理、知識挖掘與服務(wù)、出版發(fā)行與營銷、版權(quán)保護與管理等方面進行了大量嘗試。在對出版企業(yè)的深度訪談中可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容資源加工、出版發(fā)行與營銷是數(shù)字化應(yīng)用最受重視的兩個方面。

其二，商業(yè)模式更豐富，注重提供個性化服務(wù)。一直以來，出版企業(yè)通過向讀者提供出版產(chǎn)品或服務(wù)來獲取價值收益，其商業(yè)模式是單向的，即“出版-發(fā)行-零售-讀者”，但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，出版企業(yè)的運營方式、盈利來源不再統(tǒng)一化和具普適性[6]，互聯(lián)網(wǎng)營銷日漸成為運營和銷售的關(guān)鍵渠道，社交媒體、在線書店等平臺被廣泛應(yīng)用于圖書宣傳和銷售。有的出版企業(yè)在發(fā)行階段構(gòu)建起電商矩陣，有的開始摸索有聲讀物、書業(yè)播客等服務(wù)，營收增加了廣告、商業(yè)定制、付費訂閱等類型，衍生出大量文創(chuàng)產(chǎn)品，極大地豐富了出版業(yè)的商業(yè)模式。出版企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、人工智能算法等新技術(shù)，把握用戶的興趣偏好和購買習(xí)慣，更精準(zhǔn)地為讀者提供個性化服務(wù)，滿足其個性化需求。

二、國內(nèi)出版企業(yè)在出版物運營過程中的痛點

（一）運營專業(yè)人才匱乏

近年來，抖音、快手、B站、小紅書等逐漸成為出版企業(yè)吸引流量、聚攏流量的重要陣地，全媒體營銷體系初見雛形。但就現(xiàn)階段而言，多數(shù)中小型出版企業(yè)還未建立專業(yè)的全媒體運營團隊，主要依靠營銷部門進行營銷。盡管部分出版企業(yè)已經(jīng)開展了“中心制”改革，整合了營銷、發(fā)行部門，成立了市場營銷中心，但出版物專業(yè)運營人才仍相對匱乏。沒有專業(yè)的圖文、音頻、視頻團隊對出版物內(nèi)容進行包裝和營銷，導(dǎo)致出版企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賬號粉絲整體數(shù)量偏少、用戶活躍度較低、交互偏少[7]，出版物傳播效果差強人意。

（二）出版物平臺運營模式滯后

我國的出版物平臺運營模式基于內(nèi)容提供方、網(wǎng)絡(luò)運營商、技術(shù)支持方、終端設(shè)備商等不同的內(nèi)容和服務(wù)提供方可分為多種內(nèi)容運營模式，但在實際運營過程中，其商業(yè)模式往往是通過增值服務(wù)運營、第三方廣告投入實現(xiàn)，出版物平臺運營模式較為滯后。

當(dāng)前，大型出版企業(yè)的主要著力點仍是搭建數(shù)字內(nèi)容運營平臺，但所搭建的大多數(shù)數(shù)字內(nèi)容運營平臺存在規(guī)模小、同質(zhì)化嚴(yán)重、平臺性不足、虛假內(nèi)容泛濫以及利益分配不平衡等問題。此外，主流平臺的出版物內(nèi)容所有人的權(quán)利被弱化，權(quán)益受到平臺擠壓。并且，大多數(shù)出版企業(yè)根據(jù)內(nèi)容來配置相關(guān)運營服務(wù)，鮮少從用戶角度出發(fā)，基于用戶需求匹配相應(yīng)內(nèi)容。

三、平臺包絡(luò)升級運營模式的策略

出版業(yè)的平臺包絡(luò)，是指平臺經(jīng)營不限于出版服務(wù)和出版市場，以用戶為中心，根據(jù)其需求提供更加多元化的產(chǎn)品和服務(wù)。此類平臺區(qū)別于單一主營出版產(chǎn)品和服務(wù)的平臺，可以通過不斷擴充新的功能模塊，向資訊平臺、本地生活服務(wù)平臺以及互動娛樂平臺等方向包絡(luò)，進而實現(xiàn)資源互補[8]。出版物的全媒體內(nèi)容覆蓋范圍很大，不同的內(nèi)容形式和細(xì)分市場有著特定的受眾需求。但不論是以內(nèi)容出版為主的出版商自研APP，還是以聚合內(nèi)容為主的閱讀平臺，都很難同時滿足不同用戶的需求。

已有研究表明，根據(jù)博弈理論，采用包絡(luò)策略是唯一的納什均衡，即平臺通過數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)拓展各類第三方內(nèi)容，打破各內(nèi)容提供方的內(nèi)容獲取途徑壁壘，打破壟斷環(huán)境，拓展競爭環(huán)境，實現(xiàn)平臺方和消費者的雙贏[9]。因而，筆者認(rèn)為要打破當(dāng)前的出版物運營困境，可借用平臺包絡(luò)策略，通過升級運營模式，打造全新的出版物全媒體內(nèi)容運營平臺。

基于平臺包絡(luò)策略升級后的運營模式，可將出版物內(nèi)容運營服務(wù)范圍擴充至各類新媒體資源，包括但不限于文案、圖片、視頻、音頻等。有效運用區(qū)塊鏈技術(shù)和人工智能算法技術(shù)，可為出版物的版權(quán)登記、營銷傳播等環(huán)節(jié)賦能，幫助出版企業(yè)利用信息化、平臺化的方式解決內(nèi)容生產(chǎn)者人力資源不足、專業(yè)能力不夠、UGC利用能力弱等問題。建立新的出版物全媒體內(nèi)容運營平臺，可以幫助出版企業(yè)更為高效地進行內(nèi)容運營決策、實施營銷策略，實現(xiàn)運營和管理的智能化和自動化。

（一）基于區(qū)塊鏈技術(shù)的內(nèi)容授權(quán)模式創(chuàng)新

由于體制機制、思維模式等因素，以及數(shù)字出版物具有易復(fù)制、易傳播等特性的影響，出版物及其傳播內(nèi)容常常會非法流轉(zhuǎn)于各個平臺，這表明當(dāng)前出版企業(yè)版權(quán)資源管理未能跟上時代發(fā)展步伐。

近年來涌現(xiàn)出諸多數(shù)字內(nèi)容分享管理平臺，包括基于區(qū)塊鏈的數(shù)字內(nèi)容版權(quán)登記平臺、社交媒體平臺、司法監(jiān)管平臺等[10]，但始終沒有一個綜合運營管理平臺能將數(shù)據(jù)全部囊括，并同時實現(xiàn)內(nèi)容溯源與認(rèn)證、版權(quán)維護與交易、侵權(quán)與盜版維權(quán)等綜合功能的應(yīng)用。

現(xiàn)階段，大多數(shù)出版企業(yè)對于其出版物的存量資源的有效管控是不完整的，相關(guān)的出版物版權(quán)信息等級制度粗糙，隱患較大。大部分出版物的內(nèi)容運營僅停留在“防守”階段，只有觸及內(nèi)容運營的底線，才會發(fā)起“進攻”。聘請專業(yè)人士進行維權(quán)變現(xiàn)，在出版物全媒體內(nèi)容運營平臺上實現(xiàn)區(qū)塊鏈的確證、確權(quán)，做好版權(quán)資源的“防守”與“進攻”，具有十分重要的社會意義和現(xiàn)實價值[11]。

1.內(nèi)容溯源與認(rèn)證

區(qū)塊鏈技術(shù)具有去中心化、不可篡改性、高安全性、透明性等特點，其大大減輕了版權(quán)確認(rèn)和版稅確認(rèn)方面的壓力，將版權(quán)、版稅自動劃分在各個區(qū)塊，存入相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，然后進行計算、整理，形成一條完整的“鏈”，方便、快速，且安全性極高。利用區(qū)塊鏈技術(shù)創(chuàng)新解決各領(lǐng)域存在的問題，不失為好的策略。

區(qū)塊鏈不僅是一種新興技術(shù)，還是一種新型思維模型。將其去中心化思維、可溯源性思維以及智能合約思維模式與其不可篡改的特性相結(jié)合，可以創(chuàng)新出版范式。通過創(chuàng)設(shè)無中介交易環(huán)境，實現(xiàn)交易即結(jié)算的版權(quán)讓渡貿(mào)易，能夠系統(tǒng)解決傳統(tǒng)出版企業(yè)與新興出版企業(yè)、傳統(tǒng)出版活動與新興出版活動的高效協(xié)作問題[12]。

2.版權(quán)維護與交易

在版權(quán)登記和侵權(quán)保護得到保障的情況下，區(qū)塊鏈技術(shù)逐漸延伸到版權(quán)交易領(lǐng)域。傳統(tǒng)的圖書發(fā)行流程為“出版企業(yè)—批發(fā)商—零售商—讀者”，存在各個環(huán)節(jié)價值分配不均、效率低下等問題。數(shù)字時代，這些問題愈發(fā)突出，不同的出版企業(yè)有不同的發(fā)行、定價策略，極易造成惡性競爭和資源浪費。

與傳統(tǒng)的版權(quán)交易相比，區(qū)塊鏈的數(shù)字版權(quán)交易系統(tǒng)采用點對點的傳輸方式，減少了中介環(huán)節(jié)，通過智能合約的方式實現(xiàn)了數(shù)字版權(quán)確認(rèn)、權(quán)利使用、權(quán)利保護的全覆蓋。智能合約可以保障數(shù)字內(nèi)容的可追溯性，減少數(shù)字版權(quán)交易的時間和經(jīng)濟成本，加快版權(quán)市場的交易速度。創(chuàng)作者不必與合作方進行繁復(fù)的談判，而是可以把時間、精力投入內(nèi)容創(chuàng)作中。數(shù)字版權(quán)交易真正形成“正向激勵”，有助于提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供應(yīng)率和收益率，實現(xiàn)作者、版權(quán)所有人、數(shù)字平臺服務(wù)商的共贏。

3.侵權(quán)與盜版維權(quán)

《著作權(quán)法》規(guī)定，不論作品是否發(fā)表，著作主體都享有作品的著作權(quán)，即“自動取得制度”。但現(xiàn)實情況是，著作主體必須到版權(quán)保護中心提交申請，完成作品登記，在程序上完成著作權(quán)的取得，才能保障自身權(quán)益。

在維權(quán)的過程中，由于版權(quán)登記機構(gòu)往往僅對登記作品進行形式審查，導(dǎo)致真正出現(xiàn)版權(quán)糾紛時其提供的法律支撐十分有限。使用區(qū)塊鏈技術(shù)可在分布式數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)上建立一套準(zhǔn)確、高效的數(shù)字版權(quán)確權(quán)認(rèn)證系統(tǒng)。與傳統(tǒng)的公證方法相比，此方法減少了中間環(huán)節(jié)，降低了版權(quán)登記的難度，提高了版權(quán)確認(rèn)的效率，在為著作主體提供便利的同時，最大程度保障了原創(chuàng)作者的權(quán)利[13]。

（二）基于人工智能算法的出版物運營策略創(chuàng)新

人工智能是智能學(xué)科的重要組成部分，也是新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的重要驅(qū)動力量。該領(lǐng)域的研究包括機器人、語言識別、圖像識別等。人工智能自誕生以來，理論和技術(shù)日漸成熟，應(yīng)用領(lǐng)域也不斷擴大。自2022年美國人工智能開發(fā)機構(gòu)OpenAI推出聊天機器人ChatGPT后，人類迎來了一場科技狂歡。全球科技企業(yè)紛紛加入AI大模型開發(fā)的“百模大戰(zhàn)”中。AIGC（人工智能生成內(nèi)容）作為人工智能領(lǐng)域中的一個重要分支，在一定程度上加快了社會的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程。盡管AIGC對圖書出版行業(yè)的影響至今仍未充分顯現(xiàn)，但其具有的顛覆性能力和廣闊的應(yīng)用前景已受到業(yè)內(nèi)密切關(guān)注[14]。

1.以用戶需求為導(dǎo)向

以用戶需求為導(dǎo)向，是出版業(yè)完成市場商品化的前提。當(dāng)前，出版業(yè)已經(jīng)開始探索創(chuàng)新型的營銷策略，其中場景化營銷的應(yīng)用給出版企業(yè)帶來了較好的經(jīng)濟效益。

新媒體盛行至今，不少出版企業(yè)開始孵化短視頻賬號、開啟直播帶貨進行場景化營銷。場景化營銷注重基于特定場景為用戶精準(zhǔn)匹配服務(wù)，帶給用戶沉浸式的消費體驗。這一營銷理念與當(dāng)下的主流消費觀相符[15]。在人工智能算法的加持下，出版企業(yè)可以通過AI助手建立社群，使用戶在網(wǎng)絡(luò)層面進行交互，形成群體歸屬感和認(rèn)同感，可以通過私域流量反復(fù)觸達(dá)用戶，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，并嘗試引導(dǎo)用戶需求。

2.個性化推送與多渠道分發(fā)，促成內(nèi)容定制化生產(chǎn)

將算法思維嵌入內(nèi)容運營體系需要長時間的訓(xùn)練和長遠(yuǎn)規(guī)劃。傳統(tǒng)出版企業(yè)提供的知識服務(wù)信息形式相對固定，需要用戶主動尋找，自主匹配已經(jīng)形成的模塊內(nèi)容，但利用人工智能算法，可以實現(xiàn)個性化推送，持續(xù)為用戶提供有價值的個性化服務(wù)。例如，四川人民出版社借助人工智能大數(shù)據(jù)采集和智能分析技術(shù)，挖掘海量數(shù)據(jù)，對信息內(nèi)容進行多維度分析，提取選題要點，形成選題分析報告，為編輯提供輔助性決策信息，“手把手教你寫作文”“學(xué)生必背古詩詞”等系列叢書都是智能分析處理技術(shù)輔助下的選題成果。

3.運營效果跟蹤與評估，利用技術(shù)及時改進傳播方案

針對個性化推送和多渠道分發(fā)的運營，要求平臺要有能力對人員運營思維、用戶畫像分層、流程有效性、技術(shù)實現(xiàn)手段等進行優(yōu)化。為了確保整個流程朝正確的方向運行，還要持續(xù)對運營效果進行跟蹤與評估，對偏離的過程進行管理和糾偏[16]。

將數(shù)字技術(shù)融入出版物，通過反饋出版物的運營效果，及時改進傳播方案，可以在一定程度上改善人們的生產(chǎn)與生活。比如，將VR技術(shù)與出版物相結(jié)合，就能根據(jù)圖書內(nèi)容設(shè)計出虛擬現(xiàn)實的場景，讓受眾有更強的交互感，能身臨其境、視聽結(jié)合地體驗圖書內(nèi)容。以色列海法大學(xué)曾開發(fā)了一個醫(yī)學(xué)治療類VR系統(tǒng)出版物，其中設(shè)計了過馬路、去超市購物等不同的場景來教自閉癥兒童學(xué)習(xí)生活常識。

出版物全媒體內(nèi)容平臺不僅需要接入出版企業(yè)和創(chuàng)作者，還需要為觸達(dá)最終的核心用戶作考慮。要與常用的社交媒體、音視頻軟件相結(jié)合，優(yōu)化出版物全媒體內(nèi)容的信息傳播方式，將內(nèi)容全方位滲透到各個平臺，利用一切可以利用的資源優(yōu)化傳播效果，不斷提高運營質(zhì)量。實際上，出版物全媒體內(nèi)容平臺發(fā)揮著類MCN機構(gòu)的作用，通過不斷包絡(luò)新功能，使用戶在平臺的支持下生產(chǎn)不同的內(nèi)容，以適應(yīng)出版行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，進而實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。

四、結(jié)語

將新興技術(shù)應(yīng)用于出版領(lǐng)域，建立全新的出版物全媒體內(nèi)容運營平臺，實現(xiàn)運營模式升級，可以有效解決當(dāng)前部分?jǐn)?shù)字內(nèi)容平臺的發(fā)展困境。在出版融合發(fā)展背景下，出版企業(yè)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍，只有有效聚集各類全媒體內(nèi)容資源，與各行業(yè)合作共進，實現(xiàn)內(nèi)容、媒體和市場的最大化融合，才能逐步完成產(chǎn)業(yè)價值鏈的調(diào)整與重構(gòu)，實現(xiàn)線上線下相互反哺，使新的商業(yè)模式給出版行業(yè)帶來新的價值空間。

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作者簡介 余彤彤，研究方向：傳媒經(jīng)濟。王珮寅，研究方向：媒介文化。