全媒體時代我國村落文化傳播的現狀與策略

趙杰

摘要：全媒體時代，在技術與平臺的賦能下，傳統村落文化正在形成一種極具包容性和開放性的傳播圖景，并對受眾的鄉土記憶、群體認知乃至社會價值體系產生了深刻影響。但由于思想、市場、環境等因素的影響，我國村落文化傳播在主體建設、內容優化、形式革新等方面還面臨一些困境，需要相關主體及時轉變思維，采取相應對策進行優化改進，以充分發揮村落文化傳播優勢效能，助推鄉村文化振興戰略深層落地。

關鍵詞：全媒體 村落文化 傳播現狀 存在問題 傳播對策

村落文化以村落原住民為主體，以村落自然環境、經濟條件為依托，是村落原住民生產生活方式的顯現，以及內在蘊含的思想道德、民俗風俗、價值觀念、組織制度等的總和。村落文化在強化集體記憶、維系公共情感等方面發揮著重要作用，是傳統社會價值體系的根基所在。但在市場化、城鎮化的時代演進中，傳統村落文化受到地域規劃、人口流動等方面的影響而被嚴重消解，這對整個社會價值體系形成負面沖擊。全媒體時代，在技術與平臺的賦能下，村落文化重新回歸大眾視野，并打破了小眾化傳播的時空壁壘，將身體“脫域”的村民、都市精英等進行連接，進而實現多維度、廣泛性的共同在場，形成全新的傳播圖景和文化景觀。近年來，村落文化傳播已經成為鄉村振興戰略推進的重要方向。如何立足實際，在系統審視的基礎上明確問題所在，然后采取有效對策尋求村落文化未來高效傳播路徑，無疑具有較強的現實必要性和重要性。

一、我國村落文化傳播的新趨向

全媒體時代，村落文化傳播進入了全新的圖景之中，移動互聯網技術打破了以往傳播的時空局限，通過身體不在場的線上交流，成功建構了一個具有較強開放性的村落文化共同體，形成村落文化傳播的新趨向。

1.生產主體多元化。傳統的村落文化生產更多是小眾化存在，其主體流變性、內容繁多性，使得普通受眾很難參與到生產環節。而移動互聯網的成熟發展，打破了村落文化創作的固有框定，消解了創作主體的單一屬性，網紅呈現、官員演繹、個人展演等成為村落文化傳播的新形態。在技術平臺的全面加持、場域空間的多維交互下，普通受眾紛紛聚焦村落文化，并有機會參與到多樣性創作之中，成為在場與不在場的文化創作者。在此背景下，村落文化傳播在開放共享的場域機制下變得更具活力，以往被動接收者轉向主動創作者和傳播者，并成為村落文化生產主體。近年來，如“麥小登”“盧小開”“張同學”“網紅縣長”等，以村落文化傳播見長的網紅、返鄉創業青年等的規模不斷擴大，進一步擴大了村落文化生產的價值邊界。

2.傳播內容碎片化。全媒體時代，創作方式、展演媒介、終端設備等移動化轉向，促成了文化內容的碎片化呈現，同時也是村落文化傳播內容的基本特點。各大平臺上有關村落特色美食、工藝、民俗風情等內容的碎片化呈現，加上或唯美、或自然、或幽默的視覺表達，進一步增強了村落文化的立體性、靈動性。而村落文化以短視頻的碎片化呈現，更加貼近年輕受眾的情感訴求，語境自然、淳樸，能夠快速拉近與受眾的心理距離。如抖音平臺“寶藏古村”話題中，一條僅15秒講述鄂溫克族養鹿場景的短視頻，就獲得了超過199萬的點贊量，話題中其他相關短視頻也有10萬+的點贊量。碎片化內容不僅提高了村落原住民的創作參與度，而且契合了短視頻時代受眾的閱讀訴求，更有利于村落文化在公共場域內實現長效傳播。

3.傳播形態多樣化。以往的村落文化傳播主要是通過線下特定時間的固定儀式來實現，如“戲臺”“畫報”“廟會”“集市”等，有著較強的時空局限性。全媒體時代，村落文化的特色符號得到了多維度、多樣態的媒介轉化，生成了十分豐富的線上傳播形態，如圖文、短視頻、直播等。在市場邏輯、情感邏輯的驅動下，廣大村民及媒體機構全面參與到村落文化的創新展演中，由此造就了豐富多彩的村落文化傳播景觀。集視聽演繹、創新表達、沉浸引領等為一體的新型媒體，將每一次文化傳播都變成了極具趣味性的群體活動，并在儀式參演中強化參與者、受眾對村落文化的群體認同。另外，H5、Vlog、紀錄片、綜藝節目等，都是村落文化傳播的重要展演形態，極大地拓寬了傳播邊界，強化了村落文化傳播的滲透性。

二、我國村落文化傳播面臨的現實困境

近年來，在技術、平臺、市場等多種因素的綜合作用下，村落文化傳播效果得到了顯著提升，并在文化聚合、市場下沉、記憶重塑等方面發揮了重要作用。但客觀來講，我國村落文化傳播依然面臨著許多現實困境，主要包括：

1.傳播主體協同缺位。目前，我國村落文化傳播主體以各地村落原住民為主，較為分散，且影響力有限，盡管有地方政府牽頭組織傳播，但系統性、持續性不強，且大多落腳于直播帶貨。另外，因缺乏統籌部署，村落文化傳播媒介整合不夠，雖然展演形態多樣，但宣傳口徑不一，形象展示牌、原住民口頭介紹、政府新聞報道等，看似熱鬧卻無實效。整體而言，當前村落文化傳播的組織性不強，主體協同缺位，媒介整合不夠，無法完整呈現村落文化，也無法在創作中實現對村落文化的雕琢與升華。

2.傳播深度廣度不夠。目前，社會對村落文化的整體關注度和重視度不夠，對其內涵價值的認知不全面，在傳播深度與廣度方面存在局限。一方面，鄉村振興戰略落地時間尚短，城鄉協調發展還處于探索初期，村落文化傳播需要一個漸進的過程；另一方面，因村落文化價值未能得到深入挖掘，傳播路徑、傳播范圍受限。特別是在商業利益的驅動下，一些宣傳方希望通過通俗易懂的形式擴大傳播范圍，使得內容淺顯化，丟失文化內核。再加上不同地域和體系的村落文化符號拼貼、剪輯，形成了一種看似盛大卻無價值的符號狂歡，受眾在觀看、模仿后便失去興趣，村落文化傳播后勁不足。

3.傳播內容趨同化。目前，短視頻平臺上的村落文化類內容創作者以在場的原住民為主，但思想認知、人生閱歷、教育背景等都限制了其創作視野，在題材選擇、素材整合、形式創新等方面很難打破思維桎梏。特別是一些創作者缺乏對村落文化的藝術認知和審美追求，更多的是將短視頻作為記錄生活、情感表達或流量變現的工具，創作模式以復制、模仿、拼貼為主，內容高度重復、形式日益趨同，嚴重降低了整體質量。此外，一些創作者受利益驅動，刻意迎合低俗需要，制作、傳播夸張的內容，最終將村落文化演繹成無意義的表演，喪失了其原有的價值內核。

三、我國村落文化傳播的改進對策

在后續傳播實踐中，我國村落文化應該重點從傳播主體、傳播渠道和傳播內容三個方面入手進行改進革新，以增強村落文化傳播的實效性與長效性。

1.打造多元主體協同參與格局。在村落文化傳播中，單純依靠村民的個體敘事，是無法達成“振興”的戰略訴求，以及長效推進的文化圖景的，應以協同原則為遵循，通過自主與引導兼顧、對內與對外共生，構建個人、政府、社會等多元主體協同參與的傳播格局。

首先，打造村落文化傳播KOL。政府應鼓勵返鄉創業青年、鄉村文化人才、非遺傳承人等，利用短視頻、Vlog等方式傳播村落文化，打造村落文化傳播的KOL，逐步構建個體敘事層面的傳播網絡。

其次，發揮基層組織機構的引領作用。通過政策引領，促使文化愛好者團隊、文化類協會、社團等組織機構有效參與到村落文化傳播中，實現資源整合，重點打造特色化組合，提高村落文化輸出合力。

最后，發揮管理部門協調作用。基層政府管理部門要正確認識村落文化傳播的內涵價值，深入挖掘特色化村落文化符號，包括典型人物、典型鄉風、典型家風等，以新聞、短視頻等方式進行定向宣傳。同時要靈活組織相關競賽活動，加大村落文化優質創作者的激勵，充分調動各方參與主體積極性，并通過整體協調逐步強化村民及其他團體文化創作自覺性。

2.構建數字化融合傳播渠道。在村落文化傳播形式與渠道創新方面，要充分發揮數字新媒介的交互性、開放性、沉浸性等優勢，以聲、光、電等媒介形態賦予村落文化新感知、新意義。

首先，利用數字化技術對鄉村博物館、歷史建筑、傳統民居、文創產品等有形文化資源進行藝術轉化，如攝影秀、燈光秀、服裝秀等形式，讓村落文化“活起來”，提高對受眾的吸引力。

其次，利用數字化技術對特色化非遺項目進行創造性開發，既包括影像敘事的直觀展現，也包括采用AR、VR等技術打造的沉浸化場景，讓受眾在虛擬交互中感受村落非遺項目的魅力及村落文化的歷史美感。在此基礎上，還可以依托特色村落、民俗博物館、非遺傳承館等平臺，利用數字新媒體技術打造線上共享文化產品，以虛擬再現與多維交互強化特色村落文化的滲透性。

最后，利用數字化技術開辟村落文化傳播新渠道，如短視頻、Vlog、H5、APP、網絡直播等。具體來講，可以將村落相關的歷史故事、發展脈絡、重要人物、特色建筑、特色民俗等文化內容，以圖文、動畫、微電影等方式進行整合，以多元化信息呈現吸引受眾主動了解與傳承，有效拓寬村落文化傳播面。需要重點指出的是，村落文化的直播活動應跳出直播帶貨的思維定勢，更多聚焦民俗、建筑、景觀等方面，利用好微博、微信等社交媒體的聯動傳播，提高村落文化傳播媒介整合效果。

3.加強立體化優質內容生產。村落文化與村民生產生活、民俗活動、民間信仰等有著密切關聯，在具體傳播實踐中，只有利用多種手段全方位呈現村落文化產生的歷史文化背景，堅持內容為王原則，高度還原村落文化本真的依存語境，才能全面凸顯村落文化在中華文明賡續中的價值地位，吸引更多受眾真正加入到村落文化的傳播中來。具體來講，村落文化的立體化優質內容生產，可以從以下三方面入手。

第一，加強村落景觀再現。村落景觀是由自然景觀和人文景觀構成的，是村落文化發展的重要載體，村落中的山水田林、歷史建筑、古老居所等，都蘊含著獨特的鄉土情懷和集體記憶。對村落景觀的真實再現和藝術渲染，可以激發人們對鄉村記憶的眷戀之情，進而強化對村落文化的認同。近年來，很多旅游博主、導游、返鄉青年，紛紛參與#古村落#、#古村落風景#等話題；立體呈現了真實、自然、美麗的村落景觀，吸引大量受眾關注甚至前往，如抖音#古村落風景#話題的播放量達23.7億次，帶“火”了許多不知名的古村落。

第二，聚焦村民生產生活。村落文化在原住民的生產生活中產生與發展，蘊含了豐富的思想價值，如鄰里和睦、艱苦樸素、天人合一等，無論是“李子柒”的走紅，還是“張同學”的出圈，都證明了廣大受眾對鄉間生產生活的興趣與向往，其背后樂觀的生活態度、豐富的人生智慧、怡然的自然景觀，是村落文化最本真的價值內核。以“張同學”的短視頻為例，其所呈現的普通農人生產生活常態，無所謂貧富之爭、悲喜之別，卻能夠喚醒受眾對鄉野生活的向往，以平淡生活的親和力賦予了村落文化心靈慰藉的基本功能。

第三，注重典型塑造與價值延展。在村落文化的傳播實踐中，自媒體、民間組織、政府管理部門要善于挖掘塑造典型，關注道德模范、鄉賢人士、非遺傳承人等的文化生活，打造人設IP，以生動故事展現村落文化的當代實踐，并借此進行價值延展，通過旅游業等相關行業的整合聯動，釋放更多市場效能。如2020年火爆全網的理塘縣藏族小伙丁真，經包裝打造后，成為村落文化的代言人，推動了地方特色藏戲、賽馬等進入大眾視野，在讓地方文化深入人心的同時，拉動了當地旅游經濟、農業經濟的發展。

總而言之，村落文化傳播在促進文明賡續、強化群體認同、重塑鄉土文明等方面，發揮著至關重要的作用。相關主體必須立足實際，加強現狀審視，明確問題所在，采取有效措施加以改進，以尋求村落文化的高效、長效傳播，充分釋放優勢效能，助推鄉村振興戰略落地，以及鄉土文明存續。

作者單位 黃岡師范學院

參考文獻

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