鄰近同質(zhì)型古村落不同旅游開(kāi)發(fā)模式效應(yīng)比較研究

肖勝和 王瑜

摘要 鄰近同質(zhì)型旅游資源地開(kāi)發(fā)既存在以區(qū)域共同性來(lái)增強(qiáng)旅游吸引力的效應(yīng)，同時(shí)也存在明顯的區(qū)域內(nèi)旅游替代性效應(yīng)，所以在旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中往往會(huì)采取不同的模式以達(dá)到不同的游客體驗(yàn)效果來(lái)獲得較好收益。通過(guò)對(duì)同處徽文化區(qū)域的黟縣西遞、宏村實(shí)地調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)兩村的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式各有優(yōu)劣，且不同的開(kāi)發(fā)模式對(duì)游客和村民的感知度影響較大。再結(jié)合新的旅游發(fā)展趨勢(shì)，探討了新階段古村落保護(hù)性開(kāi)發(fā)的策略，以期能對(duì)類(lèi)似古村落旅游開(kāi)發(fā)提供示范與借鑒。

關(guān)鍵詞 同質(zhì)型；古村落；開(kāi)發(fā)模式；效應(yīng)；西遞；宏村

中圖分類(lèi)號(hào) F590.75? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 0517-6611（2024）06-0135-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.06.030

開(kāi)放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

A Comparative Study on the Effects of Different Tourism Development Models in Neighboring Homogeneous Ancient Villages—Take Xidi and Hongcun Ancient Villages as Examples

XIAO Sheng-he， WANG Yu

（School of Landscape Architecture and Architecture， Zhejiang A&F University， Hangzhou， Zhejiang 311300）

Abstract The development of adjacent homogeneous tourism resource sites not only has the effect of enhancing tourism attraction with regional commonality， but also has obvious regional tourism substitution effect. Therefore， different models are often adopted in tourism development and operation to achieve different tourist experience effects and obtain better revenue. Based on the field survey and data analysis of Xidi and Hongcun villages in Yixian County， which are located in the same Hui cultural region， this paper finds that the development and operation models of the two villages have their own advantages and disadvantages， and different development models have an important impact on the perception of tourists and villagers. Combined with the new trend of tourism development， this paper discusses the strategy of protective development of ancient villages in the new stage， hoping to provide demonstration and reference for similar ancient village tourism development.

Key words Homogeneous type;Ancient village;Development model;Effect;Xidi Village;Hongcun Village

同質(zhì)型旅游資源（尤其是觀光型旅游資源）之間存在明顯的替代關(guān)系，而同一地域內(nèi)的同質(zhì)化旅游景區(qū)則面臨最直接的競(jìng)爭(zhēng)［1-2］。為了盡可能避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，這類(lèi)景區(qū)往往采取不同的旅游開(kāi)發(fā)方式，典型的案例如浙江江南古鎮(zhèn)烏鎮(zhèn)與西塘［3］。

西遞、宏村同屬安徽黟縣，位于黃山西南麓，兩村間公路里程只有19 km。都是徽州傳統(tǒng)古村落的典型代表，徽文化傳承的重要載體。2000年 11月 30日，第24屆世界遺產(chǎn)委員會(huì)將西遞、宏村列入世界文化遺產(chǎn)名錄。此后兩村聲名鵲起，大量國(guó)內(nèi)外游客慕名而來(lái)。隨之發(fā)展起來(lái)的旅游業(yè)為兩村帶來(lái)了可觀的旅游收入，讓村民們?cè)谶^(guò)上更好生活的同時(shí)，也反哺了文化遺產(chǎn)保護(hù)，使古建筑得到了維修，生態(tài)環(huán)境得到了保護(hù)。皖南古村落西遞、宏村被全國(guó)十佳文化遺產(chǎn)旅游案例推介活動(dòng)組委會(huì)評(píng)選為“2021全國(guó)十佳文化遺產(chǎn)旅游案例”。西遞和宏村作為古村落旅游的領(lǐng)軍者，旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式已趨于成熟。但這一成績(jī)是來(lái)之不易的，在發(fā)展歷程中，西遞、宏村旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中也經(jīng)歷了很多波折，因此需要對(duì)西遞、宏村的旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式的梳理、評(píng)價(jià)和總結(jié)，讓其經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)能為我國(guó)傳統(tǒng)村落旅游開(kāi)發(fā)提供參照范例。

1 西遞、宏村旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式的演進(jìn)

西遞和宏村于20世紀(jì)80年代中期相繼進(jìn)行了旅游開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)初期并未對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來(lái)多大的正面影響，直至2000年共同申報(bào)世界文化遺產(chǎn)成功，當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)才展現(xiàn)出了更大的發(fā)展空間。在黟縣統(tǒng)一的遺產(chǎn)保護(hù)策略與規(guī)定前提下，兩村選擇了兩種不同類(lèi)型的旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式［4-5］。

1.1 西遞旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式的變遷

西遞旅游開(kāi)發(fā)是一個(gè)不斷探索的過(guò)程，按經(jīng)營(yíng)模式的變遷大致分為3個(gè)階段：

第一階段（1986—1993年）為旅游開(kāi)發(fā)的探索階段。西遞村于1986年成立了西遞旅游景點(diǎn)管理處，維修景點(diǎn)、整修石板路、治理河溪、實(shí)行封山育林、整治村容村貌，由村內(nèi)有文化的熱心老人擔(dān)當(dāng)義務(wù)導(dǎo)游員和宣傳員。最初創(chuàng)業(yè)艱難，經(jīng)營(yíng)狀況慘淡，一直處于虧損狀態(tài)，直到1989年才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，前期成本逐漸回收，村民也慢慢從中獲益。1993年村委會(huì)成立了村辦西遞旅游服務(wù)公司，旅游開(kāi)發(fā)從粗放式向規(guī)范化經(jīng)營(yíng)邁進(jìn)。

第二階段（1994至2013上半年）為社區(qū)村民集體經(jīng)營(yíng)模式階段。村辦西遞旅游服務(wù)公司的創(chuàng)立起到了統(tǒng)籌和規(guī)范經(jīng)營(yíng)的作用。至2013年6月份原村辦企業(yè)西遞旅游服務(wù)公司成功改制，與徽黃旅游集團(tuán)合資、合作，成立黟縣徽黃西遞旅游開(kāi)發(fā)有限公司，自此進(jìn)入現(xiàn)代公司化運(yùn)營(yíng)階段。

第三階段（2013下半年至今）為政府監(jiān)管、村民參與的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式階段。西遞旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)入所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離、關(guān)系更明晰、運(yùn)行更流暢的股份制經(jīng)營(yíng)階段。徽黃西遞旅游開(kāi)發(fā)有限公司承接了西遞村旅游的獨(dú)家開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)與管理，保護(hù)和活化利用文化遺產(chǎn)。摸索適合西遞發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、策劃營(yíng)銷(xiāo)，這一系列措施使得西遞的知名度提升，年收入逐年增多，政府和村民都獲得各自的分紅，接著再用利潤(rùn)繼續(xù)發(fā)展，形成循環(huán)體系。這種模式不僅為西遞的可持續(xù)發(fā)展建立基礎(chǔ)，同時(shí)又使得村民能盡量參與到旅游開(kāi)發(fā)中來(lái)。村民們真正在旅游開(kāi)發(fā)中受益， 也更加愿意主動(dòng)保護(hù)西遞環(huán)境，真情實(shí)意地幫助西遞旅游業(yè)發(fā)展［6］。

1.2 宏村旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式的變遷

宏村的旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)歷很多曲折，經(jīng)營(yíng)模式變遷大致經(jīng)歷了3個(gè)階段。

第一階段（1986至1996年上半年）行政型企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式階段。宏村的旅游業(yè)正式開(kāi)始于1986年，此時(shí)資本市場(chǎng)不太成熟，并未對(duì)旅游行業(yè)涉及太深，宏村旅游資源還掌握在政府手里，由政府進(jìn)行統(tǒng)一開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)和管理。但這段時(shí)期宏村旅游業(yè)發(fā)展步履維艱，經(jīng)營(yíng)權(quán)幾易其主，由于管理體制不順，游客接待量增長(zhǎng)緩慢，幾乎處于停滯狀態(tài)。這一階段為初創(chuàng)階段，雖然旅游經(jīng)營(yíng)效益不理想，但在探索中逐漸理順了開(kāi)發(fā)與保護(hù)、利益相關(guān)者之間的關(guān)系［7］。

第二階段（1996下半年至1997年）鄉(xiāng)鎮(zhèn)管理模式階段。1996年6月，黟縣旅游局因村民的強(qiáng)烈要求把宏村的經(jīng)營(yíng)權(quán)交給宏村所在的際聯(lián)鎮(zhèn)（現(xiàn)更名為宏村鎮(zhèn)），以鎮(zhèn)辦企業(yè)形式注冊(cè)成立了宏村旅游開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司，但由于政企不分，各種關(guān)系難以理順，經(jīng)營(yíng)效益較差。后面又因應(yīng)宏村村民的強(qiáng)烈要求，鎮(zhèn)政府同意以“承包經(jīng)營(yíng)”的方式由宏村向鎮(zhèn)政府承包經(jīng)營(yíng)宏村景區(qū)一年，即從1997年1月8日至1998年1月8日，但由于農(nóng)民辦旅游缺乏經(jīng)驗(yàn)和監(jiān)管機(jī)制，效益同樣不高。這一階段時(shí)間不長(zhǎng)，但碰到的問(wèn)題倒不少，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為后來(lái)引入外來(lái)資金奠定了一定的心理基礎(chǔ)，這一段時(shí)期是縣政府、鎮(zhèn)、村對(duì)旅游業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的探索階段。

第三階段（1998年至今）企業(yè)市場(chǎng)主體和政府監(jiān)管主導(dǎo)的模式階段。經(jīng)過(guò)前期12年的不斷摸索，政府決定對(duì)宏村旅游資源實(shí)行所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，通過(guò)招標(biāo)的方式引入資金，利用市場(chǎng)力量振興宏村旅游開(kāi)發(fā)。1998年1月8日起黟縣縣政府將宏村旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)交給北京中坤工貿(mào)集團(tuán)負(fù)責(zé)，公司在“保護(hù)重于開(kāi)發(fā)”的前提下，確立先進(jìn)的規(guī)劃理念，采取科學(xué)的保護(hù)措施對(duì)宏村不同類(lèi)型的古建筑量體裁衣進(jìn)行修繕。積極配合當(dāng)?shù)卣?000年成功申報(bào)為世界文化遺產(chǎn)。從此宏村旅游進(jìn)入迅速發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)效益迅猛提高，并且宏村文化遺產(chǎn)保護(hù)管理與開(kāi)發(fā)利用模式逐漸成型和保持穩(wěn)定。

1.3 兩村旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式的演變軌跡特點(diǎn)

通過(guò)對(duì)西遞、宏村兩村旅游開(kāi)發(fā)模式演進(jìn)歷程分析看，西遞一開(kāi)始由本村村集體主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，村民參與度較高，但受村旅游公司經(jīng)營(yíng)能力和宣傳力度的限制，初期發(fā)展不太順利，效益較低，公司宣傳營(yíng)銷(xiāo)與業(yè)務(wù)拓展能力不足，發(fā)展到一定的規(guī)模后，同時(shí)為村集體旅游公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，到后期還是通過(guò)公司化改制來(lái)適應(yīng)時(shí)代的變遷。宏村開(kāi)始是地方縣政府主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，村民的參與度低，村民參與意識(shí)弱、熱情不高，旅游效益低。最后縣政府決定選擇引入外來(lái)投資商，實(shí)行了市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的公司制開(kāi)發(fā)模式，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不斷調(diào)試地方政府、投資商、村民之間矛盾、摩擦，村民的需求和權(quán)益不斷得到認(rèn)可、強(qiáng)化，村民的參與和融入度不斷提升。鄰近同質(zhì)型古村落旅游采用不同開(kāi)發(fā)模式自然形成了對(duì)比，從兩村的旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式的演變軌跡分析，隨著時(shí)間的進(jìn)程、旅游規(guī)模的擴(kuò)張，兩村開(kāi)發(fā)模式都有為克服自身不足而向?qū)Ψ浇咏内厔?shì)，沿著這一演變軌跡延伸可更清晰地看到一種適應(yīng)傳統(tǒng)村落旅游開(kāi)發(fā)的模式，就是始終堅(jiān)持保護(hù)為主、合理開(kāi)發(fā)、科學(xué)管理、永續(xù)利用原則的“政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、群眾參與”的旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式。

2 西遞、宏村旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式效應(yīng)對(duì)比

因?yàn)椴捎貌煌穆糜伍_(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式，兩村在資金的來(lái)源和村民參與度上存在明顯差異，西遞由于早期有村辦旅游公司的基礎(chǔ)，即使村集體公司化改制采用了與外來(lái)資金合資的形式，但村集體和村民參與度更高一些。宏村在引入外來(lái)投資商后，走上了迅速發(fā)展的道路，規(guī)模和傳播度上已經(jīng)明顯超出西遞，但由于是外來(lái)公司買(mǎi)斷了30年的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)，村民的參與度明顯要低一些，但公司為了形成良好旅游氛圍和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也在不斷調(diào)試中提升村民的參與度和收益權(quán)重。下面從村民收益、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作、保護(hù)效果、村民感知和游客感知這幾個(gè)方面對(duì)兩村兩種模式的效應(yīng)進(jìn)行比較。

2.1 村民收益比較

西遞從1986年至2013年6月一直是村辦旅游，自設(shè)的旅游公司屬于集體企業(yè)，景區(qū)門(mén)票費(fèi)用及其他相關(guān)費(fèi)用都是村子和村民的共同財(cái)產(chǎn)，村民們每年都要進(jìn)行集體分紅。門(mén)票收入的80％用于公司擴(kuò)大再生產(chǎn)、員工工資獎(jiǎng)金、稅收、對(duì)外宣傳和村民的年終分紅等；20％上繳作為縣文物保護(hù)基金，而其中40％用于西遞村的遺產(chǎn)保護(hù)與維修，60％由縣政府統(tǒng)籌安排用于全縣旅游文物景點(diǎn)的管理與修繕。根據(jù)對(duì)村民收益調(diào)查統(tǒng)計(jì)（圖1），西遞86%的村民都能從中獲得5 000～30 000元的旅游收益，只有少數(shù)村民很少獲得收益，這主要是因?yàn)檫@部分村民年事已高，沒(méi)有能力借助西遞的開(kāi)發(fā)去發(fā)展旅游相關(guān)事業(yè)。2013年公司化改制后村集體也是參股合資的，改制后收益規(guī)模擴(kuò)大，村民收益進(jìn)一步提升。

宏村采用的政企一體模式在開(kāi)發(fā)初期啟動(dòng)快、起點(diǎn)相對(duì)較高。但在村旅游開(kāi)發(fā)由政府企業(yè)承包的初創(chuàng)時(shí)期2012年，前面景區(qū)收入十分有限，利潤(rùn)更是低得可憐，村民基本沒(méi)有從中獲得什么收益。黃山京黟旅游開(kāi)發(fā)總公司租賃經(jīng)營(yíng)后，宏村第一次與京黟旅游開(kāi)發(fā)公司簽訂的《宏村旅游開(kāi)發(fā)補(bǔ)充協(xié)議書(shū)》中規(guī)定：旅游公司每年支付給宏村9.2萬(wàn)元，將旅游門(mén)票收入的1%分配給宏村，95%歸旅游公司，剩下的4%再加7.8萬(wàn)元支付給際聯(lián)鎮(zhèn)。根據(jù)協(xié)定，宏村村民每年拿到的分紅寥寥無(wú)幾，在群情激憤的壓力下，雙方重新修訂了合同內(nèi)容：將分紅由1%提高到13%。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，宏村現(xiàn)在75%的村民年旅游收益在5 000～30 000元，其余25%的村民則是少有收益（圖1）。

兩相對(duì)比之下可以發(fā)現(xiàn)，由村自主管理或合資參與的旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式，村民所得的利益早期要明顯高于外部企業(yè)介入的模式。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間磨合后外部企業(yè)介入的模式由于能促進(jìn)旅游接待規(guī)模迅速擴(kuò)大，村民收益也會(huì)水漲船高。

2.2 經(jīng)營(yíng)運(yùn)作比較

西遞和宏村在旅游在開(kāi)發(fā)初期選擇不同的經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致二者出現(xiàn)了不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。西遞是直接自主經(jīng)營(yíng)，而宏村由縣旅游局屬下的公司經(jīng)營(yíng)，早期無(wú)論是旅游人次接待量還是旅游收入總量，西遞都要遠(yuǎn)高于宏村。然而在發(fā)展過(guò)了初創(chuàng)期后，公司化經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)處逐漸彰顯：

2.2.1 在門(mén)票收入上可以有效減少收益漏損。由于西遞是村集體自主經(jīng)營(yíng)旅游，許多當(dāng)?shù)卮迕駮?huì)私自接待游客進(jìn)入景區(qū)，將門(mén)票收入揣進(jìn)自己腰包，而管理宏村的中坤公司是外來(lái)企業(yè)，避免了這一狀況，在門(mén)票控制上反而會(huì)更加輕松。

2.2.2 企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作更為系統(tǒng)和專(zhuān)業(yè)化。北京中坤公司在旅游景區(qū)管理上以營(yíng)銷(xiāo)宣傳和管理見(jiàn)長(zhǎng)，在系統(tǒng)的規(guī)劃下，先對(duì)宏村進(jìn)行大量資金投入，隨后對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)、創(chuàng)新，在營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面更是下足功夫，使得短短幾年內(nèi)，宏村在中國(guó)乃至世界范圍內(nèi)都有一定的知名度，各個(gè)方面的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理直接帶著宏村旅游業(yè)走向繁榮。反觀西遞，大幅度增加村民的參與度反而難以規(guī)范化管理，發(fā)展腳步一度停滯不前。

2.3 保護(hù)效果比較

西遞和宏村的保護(hù)模式并沒(méi)有太大的差別，在旅游業(yè)開(kāi)發(fā)初期，當(dāng)?shù)卣贫藬?shù)項(xiàng)保護(hù)與發(fā)展規(guī)劃，總結(jié)國(guó)內(nèi)外相關(guān)的研究和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，最終確定堅(jiān)持以“優(yōu)先保護(hù)，合理開(kāi)發(fā)”的科學(xué)方針對(duì)兩村進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)當(dāng)?shù)卮迕襁M(jìn)行保護(hù)教育、制定村規(guī)民約，雙方攜手共同保護(hù)文化遺產(chǎn)。雖然兩村對(duì)物質(zhì)性遺產(chǎn)的保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)是統(tǒng)一的，古建筑、古村落都得到了很好的保護(hù)。但兩村不同的旅游開(kāi)發(fā)模式在歷經(jīng)30多年后，在對(duì)鄉(xiāng)村氛圍的維護(hù)上，體現(xiàn)出了明顯的差異：

（1）宏村景區(qū)商業(yè)化比西遞嚴(yán)重。隨著客流量的不斷攀升，越來(lái)越多的本地或外地人選擇在宏村自主經(jīng)營(yíng)商店、餐館或者民宿，這些商鋪的裝修風(fēng)格多由老板自行決定，看上去較為雜亂，破壞了村落的整體氛圍；另外，連鎖商鋪不斷入駐宏村，雖然為游客提供了便利，但與此同時(shí)也淡化了古村落的韻味。

（2）西遞維持了鄉(xiāng)村生活氛圍。由于西遞旅游開(kāi)發(fā)模式村民參與度高，同時(shí)客流量和知名度都低于宏村，村民按傳統(tǒng)習(xí)俗以更生活化的方式來(lái)對(duì)待和接待游客。這里更能見(jiàn)到村民們的農(nóng)家生活，隨處可見(jiàn)蔥郁的菜地、在村頭巷尾散步的家養(yǎng)動(dòng)物，橋頭溪邊有村民洗菜、閑聊。西遞村民將游客的需求與自身質(zhì)樸原真的生活方式融為一體，既相互觀照，又各自怡然自得。與小巷兩側(cè)的房子大部分是商鋪，村民們坐在店里一味地招徠客人的宏村形成明顯的反差［8］。

（3）宏村在燈光裝飾上更為統(tǒng)一協(xié)調(diào)。西遞和宏村的建筑風(fēng)格相同，然而涉及附加美化時(shí)兩者風(fēng)格已相去甚遠(yuǎn)，如夜晚的亮化、彩化，宏村夜晚的燈光統(tǒng)一以溫暖淺紅、黃兩色為主色調(diào)，映在湖面交相輝映，別有一番風(fēng)味；而西遞燈光色彩五花八門(mén)，缺乏整體協(xié)調(diào)，非但沒(méi)有顯得生機(jī)勃勃，反而和淡雅的皖南古村落有些格格不入。

2.4 村民與游客的感知比較

為了詳細(xì)調(diào)查當(dāng)?shù)卮迕窈屯鈦?lái)游客對(duì)于西遞、宏村旅游開(kāi)發(fā)效益的感知度，在2022年的春節(jié)期間，趁不少人春節(jié)假期前來(lái)西遞、宏村游玩與當(dāng)?shù)卮迕裨诩疫^(guò)年之際，進(jìn)行了問(wèn)卷和訪談?wù){(diào)查。調(diào)查問(wèn)卷按照西遞、宏村的游客、村民分別開(kāi)發(fā)放，各村分發(fā)放問(wèn)卷150份，其中游客90份，村民60份，總體有效回收率93%；同時(shí)對(duì)兩村村民和游客就問(wèn)卷調(diào)查的主要問(wèn)題還進(jìn)行了訪談。

2.4.1 村民感知度分析。

（1）村民感知度調(diào)查。對(duì)村民的調(diào)查主要是旅游開(kāi)發(fā)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益、生活成本、村內(nèi)出行、衛(wèi)生環(huán)境等對(duì)村民生活品質(zhì)影響有切身體驗(yàn)方面的內(nèi)容（表1）。

根據(jù)上述問(wèn)題所得到的數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)西遞、宏村的開(kāi)發(fā)方式差異對(duì)當(dāng)?shù)卮迕竦纳钸€是帶來(lái)了不小影響，具體總結(jié)為以下幾點(diǎn)：第一，無(wú)論是村民集體經(jīng)營(yíng)還是政企合作經(jīng)營(yíng)，兩村村民皆認(rèn)為旅游業(yè)開(kāi)發(fā)對(duì)他們生活的影響是利大于弊的；第二，宏村村民的經(jīng)濟(jì)增加幅度要高于西遞村民，原因主要在于宏村經(jīng)營(yíng)機(jī)制改革后年游客接待增長(zhǎng)量迅速提升；第三，宏村由于游客量大，村內(nèi)商業(yè)化嚴(yán)重，生活成本以及環(huán)境污染程度都高于西遞村；第四，西遞村民出行便利程度低于宏村，實(shí)地調(diào)查后發(fā)現(xiàn)可能是由于西遞村村民出行路線與游客游覽路線重疊部分的道路比較狹窄，旅游旺季的客流量高峰時(shí)段較容易發(fā)生堵塞。

2.4.2 游客感知度分析。

對(duì)游客感知度調(diào)查主要是從旅游動(dòng)機(jī)目的、旅游滿意度、兩村被認(rèn)可點(diǎn)等評(píng)價(jià)內(nèi)容。調(diào)查還就游客對(duì)兩村提出的建議排序前3項(xiàng)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)（表2）。

就西遞、宏村的運(yùn)營(yíng)做得好的地方游客認(rèn)知調(diào)查部分，游客們認(rèn)為西遞古建筑的保存、商業(yè)化程度的控制以及村落規(guī)劃都要比宏村更好，宏村在生態(tài)環(huán)境和景色、基礎(chǔ)設(shè)施和村民素質(zhì)幾方面得到了更多游客的認(rèn)可。

根據(jù)上述問(wèn)題所得到的數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)目前西遞和宏村的開(kāi)發(fā)方式對(duì)游客感知度偏差的影響還是顯而易見(jiàn)的，具體總結(jié)為以下幾點(diǎn)：第一，由于宏村的知名度和客流量都超過(guò)西遞，商業(yè)化程度偏高，所以其古村落氛圍的維護(hù)不盡如人意；第二，由于宏村公司化經(jīng)營(yíng)，重視基礎(chǔ)設(shè)施、接待設(shè)施的投入，相對(duì)來(lái)說(shuō)游客能得到更便利的服務(wù)；第三，雖然宏村風(fēng)景更勝一籌，但游客滿意度西遞高于宏村，游客還是更偏好沒(méi)有過(guò)度商業(yè)化的西遞風(fēng)情；第四，依托于月沼和南湖，宏村的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)也是吸引游客的一大因素，西遞在研學(xué)、娛樂(lè)方面上比較弱勢(shì)；第五，兩村的文化產(chǎn)品都差強(qiáng)人意，應(yīng)該加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

3 西遞、宏村旅游開(kāi)發(fā)模式比較后的啟示

西遞、宏村作為古村落代表，旅游資源品質(zhì)高，旅游開(kāi)發(fā)較早，旅游經(jīng)營(yíng)的年份長(zhǎng)，同時(shí)鄰近的兩村采用不同開(kāi)發(fā)模式非常具有比較研究?jī)r(jià)值，因此兩村不同開(kāi)發(fā)模式的對(duì)比對(duì)古村落的旅游開(kāi)發(fā)是具有標(biāo)本性參照意義的。

3.1 開(kāi)發(fā)模式既要作合理選擇又要不斷優(yōu)化

西遞、宏村旅游開(kāi)發(fā)在最初選擇了不同的模式，兩種模式在實(shí)際的運(yùn)行過(guò)程中都表現(xiàn)出了各自?xún)?yōu)點(diǎn)，也不斷暴露了各自的缺點(diǎn)。而比較有意思的是兩種模式的優(yōu)缺點(diǎn)存在彼此互換的現(xiàn)象，如宏村政企一體模式往往存在對(duì)村民權(quán)益的忽略，而西遞村集體經(jīng)營(yíng)模式恰恰比較照顧村民的權(quán)益；宏村模式企業(yè)運(yùn)營(yíng)比較規(guī)范，而西遞模式企業(yè)管理相對(duì)凌亂。因此，在兩種模式的運(yùn)行中，彼此也同時(shí)以對(duì)方為參照，進(jìn)行對(duì)比，并在模式的邊界內(nèi)進(jìn)行優(yōu)化。因此經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展后，兩種模式也在不斷汲取對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)以克服自身的缺點(diǎn)，管理方式也在不斷靠近。

3.2 相較于鄰近古村落深入挖掘景區(qū)特色

獨(dú)特性是旅游業(yè)的靈魂，而鄰近的資源同質(zhì)性旅游景區(qū)既要以共同的區(qū)域特色吸引區(qū)外旅游者，在區(qū)內(nèi)兩者盡量要挖掘各自特點(diǎn)，盡量避免游客做二選一，而是要組合起來(lái)作為完整區(qū)域旅游目的地來(lái)游覽。由于西遞、宏村整體風(fēng)貌的同質(zhì)性，因此在旅游開(kāi)發(fā)時(shí)既要以此作為共同的旅游吸引力進(jìn)行宣傳與招攬，同時(shí)開(kāi)發(fā)要適當(dāng)強(qiáng)調(diào)各自的特色，并在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中加以放大和擴(kuò)充。如西遞位于山谷，更為靜謐閑適，村內(nèi)原住民數(shù)量多，田野遍布，可以把更原汁原味的徽州農(nóng)家生活展示給游客，并進(jìn)一步讓游客體驗(yàn)到鄉(xiāng)俗、鄉(xiāng)愁和參與農(nóng)事活動(dòng)；宏村處于山崗的山麓地帶，比較開(kāi)闊，四周被水體環(huán)繞，同時(shí)又引水入村，開(kāi)挖了兩處水池，富有一種動(dòng)態(tài)美。宏村將一個(gè)依水、治水、映水的皖南傳統(tǒng)山村展示在游客面前，并且進(jìn)一步發(fā)揮傳統(tǒng)水文化的內(nèi)涵進(jìn)行攝影、研學(xué)、酒水體驗(yàn)等活動(dòng)。兩村一動(dòng)一靜，既體現(xiàn)了差異，又形成了互補(bǔ)，盡量讓游客感知到兩村是一個(gè)不能分割的旅游組合體。

3.3 控制村落景區(qū)范圍商業(yè)化的任意發(fā)育

隨著西遞、宏村知名度的大提升和游客量的迅速增長(zhǎng)，許多開(kāi)發(fā)商看中了古村的商業(yè)價(jià)值，爭(zhēng)相來(lái)村落里開(kāi)設(shè)店鋪。適度的商業(yè)化對(duì)村民和游客來(lái)說(shuō)也是一件好事，這意味著提升旅游服務(wù)便利和水準(zhǔn)，并獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，但是如沒(méi)有進(jìn)行及時(shí)的管控，就會(huì)產(chǎn)生過(guò)度商業(yè)化的問(wèn)題。宏村內(nèi)部的街道兩側(cè)全是銷(xiāo)售紀(jì)念品、飲食、特產(chǎn)的商店，這樣的現(xiàn)象不僅消損了宏村內(nèi)的傳統(tǒng)文化氣息，也嚴(yán)重?cái)D壓了當(dāng)?shù)厣虘?hù)的生存空間［9］。長(zhǎng)久居住在宏村的村民們本來(lái)是依靠自營(yíng)商店賺取生活費(fèi)用，現(xiàn)如今在連鎖商鋪的影響下，來(lái)這些小店購(gòu)買(mǎi)東西的游客大幅度減少，村民們獲取利益的空間一再被壓縮。

3.4 分階段分重點(diǎn)協(xié)調(diào)平衡各方利益

在西遞、宏村旅游開(kāi)發(fā)中關(guān)鍵利益主體有地方政府、外來(lái)企業(yè)、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)［7］，但要協(xié)調(diào)好彼此之間的利益關(guān)系，首先要意識(shí)到關(guān)鍵利益主體的利益關(guān)注點(diǎn)是有差異的，地方政府關(guān)注點(diǎn)主要在遺產(chǎn)保護(hù)、鄉(xiāng)村發(fā)展和獲得一定的財(cái)政收入，外來(lái)企業(yè)關(guān)注點(diǎn)主要在經(jīng)濟(jì)效益和良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)關(guān)注點(diǎn)主要在收益、就業(yè)率和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)增加；其次要理解發(fā)展的不同階段，地方政府、外來(lái)企業(yè)、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的利益協(xié)調(diào)是要演進(jìn)的，需要適時(shí)調(diào)整。在初創(chuàng)時(shí)期，要在保護(hù)優(yōu)先的前提下更多地關(guān)照到企業(yè)的利益，這樣才能發(fā)展壯大；待旅游規(guī)模上來(lái)后，則要逐步增加對(duì)社區(qū)利益的傾斜，這樣才能獲得社區(qū)的支持，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展。

4 西遞、宏村旅游開(kāi)發(fā)可持續(xù)發(fā)展建議

西遞、宏村旅游開(kāi)發(fā)已經(jīng)超過(guò)了36年，發(fā)展模式總體上已經(jīng)成型，同時(shí)基于兩村是世界文化遺產(chǎn)地，目前開(kāi)發(fā)方式主要限制在觀光旅游上，觀光型旅游景區(qū)經(jīng)濟(jì)收益較低、游客重游率低，要維持村民收益的持續(xù)提升，往往需要不斷地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入，擴(kuò)大游客的規(guī)模，而擴(kuò)大的游客規(guī)模又會(huì)給村落景區(qū)造成較大的環(huán)保和接待壓力。在我國(guó)旅游發(fā)展整體向休閑化、健康化轉(zhuǎn)型的態(tài)勢(shì)下，觀光型傳統(tǒng)村落景區(qū)需要有適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新策略［10］。

4.1 拓展旅游產(chǎn)品類(lèi)型，適度多元化

西遞、宏村作為徽州傳統(tǒng)古村落代表發(fā)展旅游業(yè)，在嚴(yán)格的保護(hù)約束下，到目前為止旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基本停留在觀光游覽上，而且基本停留在物質(zhì)性文化遺產(chǎn)游覽上，對(duì)該地?fù)碛械拿耧L(fēng)民俗、傳統(tǒng)手工、特色節(jié)慶等非物質(zhì)性文化遺產(chǎn)利用重視不夠，應(yīng)更好地將非物質(zhì)性文旅資源加以開(kāi)發(fā)。西遞村可嘗試將篆刻、磚雕、制茶和釀酒等非遺技藝開(kāi)發(fā)為旅游體驗(yàn)產(chǎn)品和旅游商品。另外，西遞、宏村都可適度發(fā)展以徽文化為體驗(yàn)特色的民俗康養(yǎng)旅游。在觀光旅游這塊，也可以進(jìn)一步深化拓展研學(xué)旅游，如建造宗族歷史博物館讓游客深入理解宗族延續(xù)與古村落形成的關(guān)系，組織徽式建筑專(zhuān)題研學(xué)旅游讓專(zhuān)題旅游者能更加深入系統(tǒng)地了解徽式建筑從選址、布局、造型、構(gòu)建、裝飾到其中包含的禮制、倫理、習(xí)俗、禁忌等一系列內(nèi)容［11］。旅游產(chǎn)品的適度多元化將豐富兩村旅游業(yè)態(tài)，提高經(jīng)濟(jì)收益；同時(shí)通過(guò)活化利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也起到了保護(hù)和傳承的作用；由于涉及面增大，也有利于增大旅游受益面，緩解一些社會(huì)矛盾。

4.2 適度將接待業(yè)務(wù)外置，緩解村落內(nèi)部接待與環(huán)保壓力

作為村落景區(qū)，面積小，街巷狹窄，每到旅游旺季時(shí)容易出現(xiàn)景區(qū)超載及道路堵塞等現(xiàn)象，游線兩側(cè)商業(yè)設(shè)施小、散、多，阻礙了人員的流動(dòng)，不僅影響旅游者的旅游質(zhì)量，還存在安全隱患，增大了環(huán)境保護(hù)與清潔衛(wèi)生維護(hù)的壓力。因此，要適度將一些不具地域特點(diǎn)的一般社會(huì)化餐飲、購(gòu)物、住宿等接待外置到鄰近的西遞鎮(zhèn)、宏村鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)及周邊。基于古村落的旅游公司到后期積累了一定的資金、經(jīng)驗(yàn)和人才后，也有業(yè)務(wù)拓展的需求，所以這些社會(huì)化的接待移植到外圍，在舒緩村落內(nèi)部接待壓力的同時(shí)，也為村旅游公司發(fā)展開(kāi)辟了新的路徑，并起到了輻射和帶動(dòng)周邊發(fā)展的作用。

4.3 與外圍景區(qū)聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，更好地融入徽州旅游大版塊

西遞、宏村景區(qū)屬于徽州旅游大版塊，從全域旅游的角度來(lái)看是大徽州旅游代表性景點(diǎn)，而西遞、宏村附近景點(diǎn)眾多，且旅游資源總體上互補(bǔ)性較好。西遞、宏村作為景點(diǎn)內(nèi)容是確定性的，可以與周邊景點(diǎn)組合成多種主題的旅游線路，如可以作為古徽州旅游的一部分納入徽文化旅游圈，可作為世界遺產(chǎn)組織皖、贛、浙、閩四省交匯區(qū)世界遺產(chǎn)旅游線，還可作為黃山外圍的旅游輻射點(diǎn)融合黃山外圍旅游圈，或以徽州古城（歙縣徽州府古城）、古街（屯溪老街）、古村落（西遞、宏村）組織徽州古建專(zhuān)題旅游線路，也可以基于民宿旅游的方式以西遞、宏村為大本營(yíng)向周邊環(huán)游。這樣的融入，可以增加區(qū)域旅游總體旅游吸引力，也能在同樣的吸引物的基礎(chǔ)上使游客獲得更多、更高的旅游體驗(yàn)，并有利于游客在大旅游區(qū)內(nèi)的分流和平衡。

5 結(jié)論

綜上所述，雖然西遞和宏村有著不同的開(kāi)發(fā)利用方式，但是二者并無(wú)孰優(yōu)孰劣，或者說(shuō)各有其優(yōu)勢(shì)，也有其劣勢(shì)，兩種模式也都在發(fā)展的過(guò)程中不斷調(diào)試、優(yōu)化，因此問(wèn)題的關(guān)鍵是要基于具體的情況選擇何種模式以更利于發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)或盡量避免劣勢(shì)。古村落旅游開(kāi)發(fā)面臨的問(wèn)題有很大的共性，西遞、宏村開(kāi)發(fā)模式也具有一定的普適性，通過(guò)對(duì)這兩種開(kāi)發(fā)模式的比較，總結(jié)出以下幾點(diǎn)結(jié)論。

第一，要正確理解古村落保護(hù)的含義。古村落作為文化遺產(chǎn)首要的任務(wù)是保護(hù)，也是旅游開(kāi)發(fā)的前提。但不能簡(jiǎn)單地將自然遺產(chǎn)保護(hù)方式套用到文化遺產(chǎn)的保護(hù)上，自然遺產(chǎn)保護(hù)首先是要盡量減少人類(lèi)對(duì)保護(hù)區(qū)范圍環(huán)境的干擾，而文化遺產(chǎn)本身就是人類(lèi)活動(dòng)的產(chǎn)物，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更是依附在人身上的，古民居等物質(zhì)性遺產(chǎn)在使用中可得到不斷維護(hù)和減少生物的侵害；所以，文化遺產(chǎn)的保護(hù)要在遵守有關(guān)法規(guī)的基礎(chǔ)上，通過(guò)文旅融合采用主動(dòng)利用式保護(hù)往往更為有效。此外要注意古村落內(nèi)涵的完整性，周邊環(huán)境也應(yīng)該作為古村落的組成受到重視，維護(hù)和優(yōu)化外圍田園、自然風(fēng)光。

第二，政府、企業(yè)、社區(qū)三方參與缺一不可。由于古村落景區(qū)的特殊性，政府、企業(yè)、社區(qū)都需要參與其中才能順利、可持續(xù)發(fā)展。政府起到的主要是主導(dǎo)和協(xié)調(diào)作用，企業(yè)是經(jīng)營(yíng)主體，社區(qū)則是景區(qū)載體。西遞、宏村雖然采取了兩種不同的旅游開(kāi)發(fā)模式，但都離不開(kāi)政府、企業(yè)、村民之間的合作與協(xié)調(diào)，這里最大的區(qū)別是兩種模式內(nèi)的企業(yè)的組建方式不同而帶來(lái)的收益分配和利用方式的差異。

第三，盡量打造古村落景區(qū)獨(dú)特性。同一個(gè)地域內(nèi)的古村落的民居和習(xí)俗基本一致，但以地形為基礎(chǔ)的自然環(huán)境還是有明顯差異的，導(dǎo)致村落與自然環(huán)境的關(guān)系體現(xiàn)一定的獨(dú)特性，如宏村的生態(tài)水系。在開(kāi)發(fā)中要善于捕捉這種差異，強(qiáng)化和突出特色，在區(qū)域共同性的基礎(chǔ)上突出景區(qū)的獨(dú)特性。

第四，將古村落小景區(qū)融合到區(qū)域大旅游之中。村落景區(qū)面積小，旅游活動(dòng)空間比較狹窄，而基礎(chǔ)設(shè)施、接待設(shè)施也不適宜搞規(guī)模建設(shè)，以免明顯改變古村落的風(fēng)貌。因此，更要考慮加強(qiáng)與外圍城鎮(zhèn)在接待上及周邊景區(qū)線路組織上的聯(lián)系，舒緩接待和保護(hù)壓力，同時(shí)拓展旅游發(fā)展空間。

西遞、宏村作為影響力大的世界文化遺產(chǎn)，其保護(hù)與開(kāi)發(fā)的效果如何備受矚目。兩村的兩種經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間不同階段檢驗(yàn)和優(yōu)化后的旅游開(kāi)發(fā)模式已經(jīng)比較成熟和穩(wěn)定，并且取得了聯(lián)合國(guó)教科文組織都認(rèn)可的成績(jī)［12］，總結(jié)對(duì)比這兩種模式對(duì)促進(jìn)我國(guó)其他地區(qū)古村落旅游開(kāi)發(fā)具有標(biāo)桿性的示范意義。

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