Z世代消費特征下國產戶外服裝品牌研究

吳唱雨

（天津工業大學 藝術學院，天津 300380）

0 引言

后疫情時代下居民生活方式發生轉變，戶外活動再次煥發新鮮的活力，生存于都市生活中的Z 世代愈發向往親近自然的“天人合一”生活理念，以戶外風為基礎的“山系穿搭”成為Z 世代進行戶外活動的首要著裝風格。龐大的市場容量使國產戶外服裝消費市場面臨產業轉型的考驗，國產戶外服裝產業改變過去單一化的局面逐步開始細化，了解Z 世代的消費特征對于促進產業轉型升級十分重要。

根據最新發布的2023 中國消費者洞察與市場展望白皮書，可以直觀的感受到后疫情時代下消費回暖的趨勢，未來發展的重點將是隨之而來的產業結構調整與升級。中國消費市場長期充滿韌性與活力，正以強大的韌性步入構建新發展格局的新征程。

1 Z 世代消費特征

由中共中央、國務院印發的《擴大內需戰略規劃綱要（2022-2035 年）》指出，消費的基礎性作用持續強化，應當繼續全面促進消費，加快消費提質升級。Z 世代的消費能力日漸明顯，在未來消費市場中的地位也愈顯重要。Z 世代的消費行為模式獨特且復雜，對其消費特征的分析則構成了洞察新消費趨勢、引導消費新變革的重要基點。該群體有著更加多元的消費訴求，追求悅己感受、關注社交屬性、重視情懷價值及崇尚個性表達四個消費新理念。筆者大致總結為“求同存異，和而不同”的消費特征。

1.1 悅己感受

悅己本質上是一種“人文主義”思想，Z 世代的成長環境相較于上一代有了較大的改變，物質生活的富足與父母思想觀念的轉變，使該群體從小高度關注自我需求與自我滿足，以個人感受作為最重要的行為選擇。因此在消費行為上，Z 世代群體高度關注自我的內心需求，并且催生出購物是為了個人的快樂與精神世界的滿足，而不僅僅著眼于產品的使用價值。這一消費觀念的轉變讓企業意識到了解消費者心理的重要性，科學有效的數據分析對于了解消費心理具有較強價值。繁多的購物信息中，只有那些能引發“Z 世代”消費者興趣的、符合他們個性化需求的產品才有可能被他們所鐘情和信賴[1]。

1.2 社交屬性

以小紅書為主的消費分享平臺呈現日益增多的趨勢，成為Z世代“主流的”消費購物習慣，購買所需產品之前通過互聯網平臺搜索相關產品評價，貨比三家再進行選擇。Z 世代青年群體較多為家中的獨生子女，需要朋友擴展個人的社交領域，由興趣愛好劃分出來的不同社交圈子便催生出新的消費選擇，圈子內部群體通過分享購物體驗，這時的消費行為不再是單獨的個人消費，具有社交屬性，服裝本身則成為“社交貨幣”。互聯網的交互性、匿名性、虛擬性等特質形塑了Z 世代的互聯網性格，他們熱衷于在社交媒體平臺中分享自己的生活，并不避諱與素不相識的人表達個人想法[2]。

1.3 情懷價值

在Z 世代的消費觀念中，消費不僅是一種功能性的物質追求，更是借助消費行為進行自我態度表達的精神追求。用消費行為傳達自身的價值選擇，重視消費品背后的符號價值、文化價值因素。Z 世代把愛國主義情懷投射到消費行為中，因使用國產品牌而感到驕傲，他們關注國產品牌推出的“中國創造”產品，越來越多的“國貨之光”被Z 世代發掘和認可。消費情懷還體現在追求復古國貨風潮上，例如重回大眾消費視野的國產品牌飛躍小白鞋、中國李寧、回力等，這些產品均具有年代感及家國情懷，為Z 世代所鐘愛。

1.4 個性表達

Z 世代成長過程伴隨著互聯網的興盛與發展，基于互聯網迅猛的信息傳播速度與便捷的信息傳播途徑，該群體從小便接收到來自四面八方的各種信息，對于新鮮事物的接收程度較高，對于小眾文化，亞文化充滿好奇心。科技發展與物質充沛的社會基礎下，服裝同質化現象嚴重，Z 世代不再滿足于傳統的主流審美意識形態，而將目光轉向小眾文化，二次元，漢服，廢土風等著裝風格不再處于邊緣，逐步進入大眾視野。個性化的服裝選擇不僅是個人自我意識的表達，也是消費者傳達個體獨特性的符號象征。

2 行業發展現狀

2.1 戶外生活潮

Z 世代更加傾向于短途旅行也可被稱作“輕戶外”，這一旅行方式具有耗時短，效率高，體驗性強的特點。目前流行于青年群體之間的輕戶外活動主要有：釣魚，飛盤，短期野營，城市周邊游等。生活方式的改變也必然影響著裝方式，順勢而來的都市戶外風成為時下的著裝熱點，這一風格在時尚行業里也可被稱作“山系穿搭”，“urban outdoor”，其核心都是為了迎合都市生活下向往自然環境的Z 世代戶外消費群體。

2.2 國產品牌困境

“到沒有天花板的地方去”的旅行形式盛行，追求新奇和個性體驗的年輕一代為戶外賦予了全新的定義，戶外服飾熱潮再度興起。國產戶外服裝品牌起步較晚，尚未形成統一有序的市場秩序，對產品的設計傾向于“拿來主義”，借鑒國外現存的設計范例，企業風格不明顯。品牌營銷方面局限于傳統方式，沒有結合現代數字化技術進行多渠道營銷，與目標客戶群存在割裂。現存的市場環境存在許多局限性與問題，通過剖析整理相關信息可得出以下四項關鍵問題。

2.2.1 未能細分消費群，傳播策略無差異

駱駝戶外定位于戶外全品類戶外服飾，品牌一路轉型升級，從傳統消費者眼里的“性價比之王”到年輕消費群體心中的“國貨之光”，企業一直在尋找合適的轉型之路，但卻未能細分消費群體，挖掘群體的喜好。擁有多條產品的研發線，但是設計的產品款式基本大同小異，僅存在色彩的變化，無法滿足顧客的不同需求，并未針對各系列的差異進行有分別的宣傳，多數消費者不能根據各自的需求精準進行產品的選擇。

2.2.2 傳播主體呈單一，品牌宣傳欠力度

探路者與同行業其他品牌相比，宣傳力度有待提高，缺乏品牌傳播意識，未能很好地利用KOL、消費者意見領袖等傳播主體進行營銷。在新媒體環境下，信息的更新速度和傳播速度都如同“病毒傳播”一般迅速[3]。廣告、促銷、公關、新聞發布等是品牌傳播的手段，可以加深消費者對品牌的認知，而探路者戶外很少使用這些傳播工具，從而難以與消費者進行溝通互動，導致其傳播力度不足。

2.2.3 忽視品牌認知度，缺乏文化的內涵

波司登創始于1976 年，品牌歷史較為久遠，以大眾市場為核心，有較高的品牌認知程度。但是品牌發展過程中忽視了品牌的故事價值與文化內涵塑造，追隨市場潮流趨勢，但未形成個體獨特的風格模式。過去一段時期波司登嘗試從大眾領域轉向高端領域，但收效甚微。波司登在品牌、設計和渠道上發力，逐步向高端化轉型的思路是對的，但是，在短時間內還難以擠進專業戶外和時尚奢侈領域[4]。想要融入高端市場，講好品牌故事，塑造品牌文化內涵仍需長時間的積淀。

2.2.4 企業運營模式舊，科技創新缺動力

蕉下在2013 年憑借一把小黑傘進入大眾消費視野，重點開發服飾品的防曬功能，如今成為中國第一大防曬服飾品牌。2022年提出“輕量化戶外”，全新升級品牌定位，研發不同品類的防護單品。蕉下并不掌握防曬領域獨家的技術和專利，這些技術基本掌握在上游產業和國外企業手中。這意味著蕉下目前做防曬產品的材料并非獨家，其他代工廠廠家也能拿到同樣的材料。天眼查信息顯示，蕉下當前擁有206 項專利，其中149 項為外觀專利，占比達到72.33%，發明專利僅為23 項[5]。如何深入開發品牌獨特性及科技創新型成為擺在蕉下品牌面前的難題。

3 行業發展建議

戶外生活理念的持續深入為戶外服裝品牌發展提供了巨大的市場潛力，國產服裝品牌應切實關注時下熱點信息與消費者真實訴求，積極探索符合自身發展方向的品牌發展路徑，識變而上，充分考慮受眾群體的地域，環境特點，研發符合國內Z 世代群體的戶外產品。

3.1 塑造品牌形象，深挖文化潛力

如今IP 是多個領域的互動娛樂新生態，它不只代表一種新的話語體系與敘述方式，更是從泛娛樂形態快速滲透到新商業生態的生存策略[6]。國產戶外服裝品牌應將傳統媒體與新媒體以及明星IP 效應結合，針對性的制定KOL 傳播策略，進行品牌理念的傳播。運用符合品牌氣質的代言人打造粉絲經濟，借助粉絲喜愛和支持塑造良好的企業形象。戶外服裝品牌在進行KOL 網絡意見領袖的網絡營銷的同時，可借助建立“明星+紅人+素人”的體系，塑造全民帶貨的浪潮。在明星IP 代言的基礎上，應深挖品牌文化潛力，迎合國潮新風尚，在深入開發民族品牌的基礎上挖掘優秀傳統文化元素，進行創造性轉化和創新性發展。

3.2 突破傳統渠道，創新傳播途徑

巴里·威爾曼認為移動互聯技術徹底改變了以往基于地緣與親緣的社會關系，網絡化個人以社交關系被組織連接，從而產生基于互聯網媒介的虛擬社群[7]。消費者通過個人購買感受的品牌體驗欠缺一定的專業性以及準確性，但這種質樸的傳播方式更容易打動潛在消費群，由此深化對品牌的價值認同感從而喚起情緒上的共鳴。作為網絡主力的Z 世代不僅是微博、短視頻和直播平臺中的活躍用戶，并從認知需求、信息收集、決定購買等消費者購買決策過程轉移至社交網絡。因此，品牌必須以技術為先導，選擇適合現代消費市場的路徑模式，增加品牌與消費者之間的價值溝通，形成品牌的長期競爭優勢。

3.3 構建情感連接，寫好品牌故事

泛自媒體創造了多樣的品牌接觸點，年輕人不僅看得多、聊得多，買得也多。國產戶外服裝品牌應將線上的電商平臺加上線下的服裝零售門店以及物流等多方面渠道進行融合，充分運用先進技術做出為用戶“量身定做”的產品，提升用戶的體驗感。國產戶外服裝品牌應針對性的洞察和捕捉用戶需求，構建品牌與用戶之間的聯系，充分了解目標用戶群的真實需求。寫好品牌故事，提升企業知名度，增強文化自信。品牌故事可以體現品牌的內涵，幫助企業向消費者傳遞品牌文化、經營理念和情感價值，使消費者了解品牌的優秀品質，理解企業品牌所構建的價值觀和愿景，從而更好地宣傳企業品牌的產品或服務[8]。

3.4 注重產品創新，強調品牌價值

無論是何種語境下，創新這一次始終都是行業發展的第一動力，國產戶外服裝應堅持創新發展道理[9]。數字化時代的到來，各種新媒體平臺運營而生，品牌方應密切關注時下熱點信息與目標用戶群的消費傾向。僅僅依靠傳統傳播手段已經無法滿足當下信息爆炸的社會環境，品牌方應根據Z 世代群體的消費特征，針對性的設計生產符合當下流行趨勢的單品，并采取線上線下相結合的傳播方式進行全渠道的品牌營銷。隨著元宇宙概念的提出及盛行，以NFT 為代表的虛擬服裝為Z 世代提供了新的潮流趨勢，依托互聯網產業隨之而來的互聯網直播帶貨，虛擬試衣，等全新的商業模式，都表現出青年群體對數字化經濟抱有高度的好奇心。

4 結語

后疫情時代下越來越多的人意識到健康的重要性，親近自然追求的生活方式及生活理念已經深入人心，作為戶外生活的必備單品的戶外服裝應積極主動地調整自身產業結構，深入了解消費者的真實訴求。Z 世代作為當下消費的主力軍，相關服裝企業更應把握時機瞄準風口，分析Z 世代的消費心理，以更高質量的產業結構模式及產品質量為基礎，創新營銷手段，把握消費者的核心訴求，提升國產服裝在青年群體中的感知力。倡導戶外生活方式也不僅限于服裝產業，相關行業應共同努力，為廣大消費群體提供更加完善的消費環境，響應國家產業升級的號召，從中國“制造”向中國“智造”邁進。