服裝消費(fèi)者使用直播購(gòu)物的影響因素探究

陳彩霞,葉寶文,朱 奕

(1.東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,上海 200051; 2.東華大學(xué) 現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)與技術(shù)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室,上海 200051 3.新疆輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院,新疆 烏魯木齊 830021)

在主流電商平臺(tái)的推動(dòng)下,移動(dòng)消費(fèi)群體滲透率逐漸增強(qiáng),用戶移動(dòng)購(gòu)物習(xí)慣逐步形成。網(wǎng)絡(luò)直播在服裝營(yíng)銷方面發(fā)揮重要作用,服裝直播給用戶一種專業(yè)導(dǎo)購(gòu)式的體驗(yàn),具備互動(dòng)性和娛樂(lè)性等特點(diǎn)。直播拉近了賣家與消費(fèi)者的距離,直觀展示服裝商品,吸引了眾多服裝消費(fèi)者。截至2022年6月,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億,其中電商直播用戶規(guī)模為4.69億,較2021年12月增長(zhǎng)533萬(wàn)[1]。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2020年1—3月的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,從直播購(gòu)物偏好來(lái)看,約63.6%的消費(fèi)者在直播中購(gòu)買的商品品類為服裝[2]。

直播作為新興的購(gòu)物渠道和工具,近年來(lái)受到消費(fèi)者的青睞。以往直播購(gòu)物的研究多從直播的特性出發(fā),探討其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響,如通過(guò)在直播中喚醒消費(fèi)者的愉悅情緒可以促進(jìn)沖動(dòng)性購(gòu)買[3],提高消費(fèi)者的互動(dòng)性[4-5]、信任度[6]、用戶體驗(yàn)[7]、娛樂(lè)性[4]及優(yōu)化直播平臺(tái)界面特征[3]等均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著影響作用。目前針對(duì)消費(fèi)者直播購(gòu)物行為的研究尚處于發(fā)展階段且部分理論仍在完善中,以電商直播中服裝消費(fèi)者為關(guān)注對(duì)象的研究較少。本文從技術(shù)接受模型理論出發(fā),結(jié)合直播特性,探討影響消費(fèi)者選擇使用直播購(gòu)物的因素,以期為服裝類商家在直播中進(jìn)行更有效的營(yíng)銷提供參考性建議。

1 研究假設(shè)與模型

技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)由Davis(1986)[8]以Fishbein模型[9]作為參考,結(jié)合理性行為理論和計(jì)劃行為理論建立,該模型用以解釋用戶對(duì)信息技術(shù)系統(tǒng)的決定性影響因素[10]。目前TAM在解釋消費(fèi)者接受各種類型的技術(shù)方面得到了大量的實(shí)證支持[11-13]。感知有用性指用戶使用新技術(shù)主觀上認(rèn)為工作績(jī)效的提升程度。感知易用性指用戶使用新技術(shù)不需要花費(fèi)太多努力的程度,感知易用性決定用戶采用新系統(tǒng)的意愿[8]。本文中感知有用性指服裝消費(fèi)者認(rèn)為通過(guò)直播提高服裝選購(gòu)效率的程度,感知易用性指消費(fèi)者感知使用直播選購(gòu)服裝的難易程度,使用意向指服裝消費(fèi)者使用直播進(jìn)行購(gòu)物的意向。

隨著電商的發(fā)展,諸多學(xué)者將TAM模型的應(yīng)用研究拓展到電子商務(wù)領(lǐng)域中。服裝直播向用戶直觀展示服裝上身效果,進(jìn)一步還原商品真實(shí)屬性,緩解了網(wǎng)購(gòu)服裝時(shí)常出現(xiàn)色差、款式面料不符等問(wèn)題。直播可節(jié)省消費(fèi)者選購(gòu)服裝的時(shí)間成本,提高了購(gòu)物效率。此外,消費(fèi)者進(jìn)入直播間后,通常可直接識(shí)別尺碼信息。主播對(duì)商品信息及優(yōu)惠活動(dòng)的實(shí)時(shí)介紹,簡(jiǎn)單便捷的購(gòu)買交易步驟等均影響消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物有用性及易用性的感知,二者與使用意向存在相對(duì)穩(wěn)定的顯著關(guān)系[14]。據(jù)此提出以下假設(shè):

H1:感知有用性顯著正向影響直播購(gòu)物的使用意向。

H2:感知易用性顯著正向影響直播購(gòu)物的使用意向。

在技術(shù)接受模型中,感知易用性通過(guò)影響感知有用性影響使用意向[8,15]。消費(fèi)者觀看服裝直播時(shí),如果直播間內(nèi)尺碼標(biāo)注明確、優(yōu)惠活動(dòng)講解清晰、互動(dòng)方式靈活、交易操作簡(jiǎn)單且節(jié)省時(shí)間成本,則可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物有用性的認(rèn)同。據(jù)此提出以下假設(shè):

H3:感知易用性顯著正向影響感知有用性。

主觀規(guī)范指?jìng)€(gè)體在做出某種行為時(shí)所感受到的社會(huì)壓力[16]。相關(guān)研究表明主觀規(guī)范對(duì)移動(dòng)技術(shù)有用性的認(rèn)可程度[17-18],對(duì)消費(fèi)者行為意向也有顯著的影響作用[19]。電商直播當(dāng)下受到熱議,消費(fèi)者處于數(shù)字時(shí)代下,當(dāng)親友分享直播購(gòu)物經(jīng)歷或推薦主播時(shí),容易受到周圍人或社會(huì)環(huán)境的影響而產(chǎn)生直播購(gòu)物的使用意向。據(jù)此提出以下假設(shè):

H4:主觀規(guī)范顯著正向影響感知有用性。

H5:主觀規(guī)范顯著正向影響直播購(gòu)物的使用意向。

信任指服裝消費(fèi)者相信直播間內(nèi)主播或服裝品牌方所介紹的服裝信息并履行其交易義務(wù)。在電子商務(wù)領(lǐng)域中,許多學(xué)者探討了信任與消費(fèi)者行為意圖之間的關(guān)系,研究結(jié)果顯示信任和行為意向之間存在積極的關(guān)系[20-22]。消費(fèi)者與網(wǎng)購(gòu)應(yīng)用關(guān)系越緊密,信任傾向越高,對(duì)其購(gòu)買決策的影響越大[23]。針對(duì)電商直播,在直播互動(dòng)過(guò)程中主播與觀眾建立情感紐帶,使觀眾更加信任主播、品牌或產(chǎn)品[24]。積極的情感使觀眾對(duì)主播推薦的產(chǎn)品持有正面印象,更愿意相信主播推薦的產(chǎn)品物美價(jià)廉,增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[25]。據(jù)此提出以下假設(shè):

H6:信任顯著正向影響直播購(gòu)物的使用意向。

社會(huì)臨場(chǎng)感指在交互過(guò)程中與他人互動(dòng)的程度及隨之而來(lái)的人際關(guān)系表現(xiàn)[26]。社會(huì)臨場(chǎng)感在虛擬環(huán)境下的媒介技術(shù)研究具有重要意義[27],是使用虛擬購(gòu)物的關(guān)鍵前提[28]。直播的高互動(dòng)、實(shí)時(shí)性和立體性使消費(fèi)者所處的決策環(huán)境與傳統(tǒng)的電商模式發(fā)生巨大改變,使商品展示受限、缺乏社交等問(wèn)題得到改善[28],不僅增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物的信任,還促進(jìn)其直播購(gòu)物的使用意向。據(jù)此提出以下假設(shè):

H7:社會(huì)臨場(chǎng)感顯著正向影響信任。

H8:社會(huì)臨場(chǎng)感顯著正向影響直播購(gòu)物的使用意向。

根據(jù)上述分析,構(gòu)建理論模型見(jiàn)圖1。

圖1 直播用戶使用意向的影響理論模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 量表開(kāi)發(fā)

本文采用問(wèn)卷調(diào)查法,為保證問(wèn)卷的信效度,研究參考已有的成熟量表對(duì)主觀規(guī)范、感知有用性、感知易用性、信任、社會(huì)臨場(chǎng)感和使用意向進(jìn)行測(cè)量,并結(jié)合直播內(nèi)容進(jìn)行修訂,測(cè)量問(wèn)卷測(cè)度項(xiàng)采用李克特7級(jí)量表,1代表“非常不同意”,7代表“非常同意”。問(wèn)卷在正式發(fā)放前通過(guò)預(yù)調(diào)研進(jìn)行適當(dāng)修訂,量表編制及來(lái)源見(jiàn)表1。

表1 量表編制及來(lái)源

2.2 數(shù)據(jù)收集

本文調(diào)研采用線上發(fā)放問(wèn)卷形式,共發(fā)放306份,為進(jìn)一步控制問(wèn)卷質(zhì)量,通過(guò)作答時(shí)長(zhǎng)及甄別題項(xiàng)篩選有效問(wèn)卷,最終得到205份,問(wèn)卷回收有效率為67.0%。

采用SPSS軟件對(duì)有效樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析,人口統(tǒng)計(jì)特征以及服裝消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)特征見(jiàn)表2。有效樣本中男性占比21.5%,女性占比78.5%。服裝類直播中女裝占比大,女性為主要消費(fèi)群體且在服裝消費(fèi)上展現(xiàn)更強(qiáng)的消費(fèi)意向,具有較高的參考價(jià)值。年齡上,18～25歲受調(diào)查者占比73.7%,該年齡段消費(fèi)者主要特點(diǎn)是較為年輕,樂(lè)于接受新鮮事物,緊跟時(shí)尚潮流。受教育水平上,本科及以上占比80%,填寫問(wèn)卷過(guò)程中有較好的閱讀及理解能力。職業(yè)上,50.2%的受調(diào)查者為學(xué)生,是電商直播的忠實(shí)用戶。月可支配收入分布較為均勻,有效調(diào)查樣本具備一定消費(fèi)能力。月服裝消費(fèi)金額主要集中在200～500元。本文調(diào)查樣本整體符合預(yù)期要求,可進(jìn)一步展開(kāi)數(shù)據(jù)分析。

表2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)表

3 數(shù)據(jù)分析

PLS-SEM(Partial Least Squares SEM)是一種因果建模方法,結(jié)合了主成分分析、路徑分析和形成性模式,旨在最大限度解釋潛在結(jié)構(gòu)的方差,在測(cè)量模型特征的基礎(chǔ)上評(píng)估數(shù)據(jù)質(zhì)量,目前已廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷和其他商業(yè)學(xué)科[39]。PLS-SEM適用于對(duì)理論上未完整的復(fù)雜研究提供估計(jì)與預(yù)測(cè)[40]。

考慮到使用電商直播進(jìn)行購(gòu)物的研究尚處于發(fā)展階段,本文選用Smart PLS軟件進(jìn)行分析,檢驗(yàn)研究模型中的各路徑假設(shè)。

3.1 多重共線性檢驗(yàn)

本文使用方差膨脹因子(Variance Inflation Factor,VIF)進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)。若外部模型及內(nèi)部模型的VIF值小于5,則通過(guò)檢驗(yàn)[40]。本文中所有潛變量的VIF值介于1.000～2.097,說(shuō)明各潛變量之間不存在多重共線性問(wèn)題。

3.2 信效度分析

針對(duì)模型中的主觀規(guī)范、感知有用性、感知易用性、社會(huì)臨場(chǎng)感、信任以及使用意向共6個(gè)構(gòu)面進(jìn)行驗(yàn)證式因素分析,經(jīng)測(cè)算所有構(gòu)面的Cronbach′s Alpha均介于0.872～0.913,組合信度介于0.913～0.939,均大于0.7的閾值,說(shuō)明每個(gè)構(gòu)面的題項(xiàng)之間具有一致性[40];平均方差提取量介于0.698～0.794,符合標(biāo)準(zhǔn)要求[40],因此認(rèn)為本文構(gòu)面具有較好的組合信度和收斂效度,符合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。構(gòu)面信度及收斂效度檢驗(yàn)見(jiàn)表3。

表3 構(gòu)面信度及收斂效度檢驗(yàn)

本文采用異質(zhì)-單質(zhì)比率(Heterotrait-Monotrait Ratio,HTMT)進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷膮^(qū)別效度[41],結(jié)果見(jiàn)表4。兩兩構(gòu)面間的比率值(HTMT值)均小于0.8,說(shuō)明模型的區(qū)別效度較好,可進(jìn)行PLS-SEM分析[42]。

表4 區(qū)別效度檢驗(yàn)

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用Smart PLS對(duì)直播購(gòu)物使用意向影響因素模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析,為使結(jié)果更加穩(wěn)定,利用Bootstrapping反復(fù)抽樣法抽取5 000次進(jìn)行模型驗(yàn)證。結(jié)構(gòu)模型的主要評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是方差解釋率R2以及路徑系數(shù)的水平和顯著性[43]。感知有用性、信任和使用意向的R2分別為0.414、0.326和0.608,超過(guò)以往學(xué)者在消費(fèi)者行為研究中的R2值要求[44],說(shuō)明模型具有較好的解釋性。路徑系數(shù)可以反映各個(gè)結(jié)構(gòu)變量之間的因果關(guān)系,作用的直接效應(yīng)量,路徑系數(shù)越大則效應(yīng)越大。估計(jì)出的路徑系數(shù)及其顯著性結(jié)果如圖2所示,假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果見(jiàn)表5。

表5 研究假設(shè)結(jié)果

注:***表示P<0.001;**表示P<0.01;*表示P<0.05。

3.4 結(jié)果分析

根據(jù)路徑系數(shù)和顯著性結(jié)果可知,本文中除假設(shè)H8外,其余假設(shè)的T統(tǒng)計(jì)量均大于1.960,P值均小于0.01,達(dá)到顯著,假設(shè)H1～H7成立。

①服裝消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物的感知有用性和感知易用性均正向影響直播購(gòu)物的使用意向(H1成立:β1=0.217,P1<0.01;H2成立:β2=0.197,P2<0.01),而且,感知易用性正向影響感知有用性(H3成立:β3=0.483,P3<0.001)。直播購(gòu)物提供的實(shí)時(shí)互動(dòng)、產(chǎn)品演示和購(gòu)物建議幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品,選購(gòu)服裝更加高效便捷,使消費(fèi)者能夠更加方便地完成購(gòu)物過(guò)程。因此,當(dāng)消費(fèi)者感知到直播購(gòu)物有用和易用時(shí),他們更愿意使用直播購(gòu)買產(chǎn)品。

②主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者的感知有用性和使用意向都有顯著的正向影響(H4成立:β4=0.301,P4<0.001;H5成立:β5=0.157,P5<0.01)。從社交認(rèn)知理論可知,人們?cè)谧龀鰶Q策時(shí),會(huì)參考他人的行為和看法來(lái)判斷自己的決策是否正確[44]。當(dāng)消費(fèi)者了解到其他人對(duì)直播購(gòu)物的評(píng)價(jià)是積極的時(shí),他們往往會(huì)認(rèn)為直播購(gòu)物能夠提供有用的產(chǎn)品和服務(wù),自己也可以使用該平臺(tái)。

③消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物平臺(tái)、主播及服裝講解的信任程度越高,其使用直播購(gòu)買服裝的意向越強(qiáng)(H6成立:β6=0.320,P6<0.001)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于直播購(gòu)物的安全性、可靠性和隱私保護(hù)等方面有較高的信任度時(shí),他們會(huì)更愿意使用直播購(gòu)物。而且,若消費(fèi)者認(rèn)為主播是有經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)和誠(chéng)信的,服裝講解是準(zhǔn)確、詳細(xì)和真實(shí)的,他們往往會(huì)更信任主播的推薦和講解,從而提高其對(duì)產(chǎn)品的信任度,增強(qiáng)使用直播購(gòu)買服裝的意向。

④社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)信任的直接影響顯著(H7成立:β7=0.571,P7<0.001),但其對(duì)直播購(gòu)物使用意向的正向影響不顯著(假設(shè)H8不成立:β8=0.096,P8>0.05)。消費(fèi)者在直播購(gòu)物過(guò)程中的互動(dòng)性及社交存在感會(huì)增強(qiáng)他們的歸屬感和認(rèn)同感,從而提高其對(duì)直播購(gòu)物的信任程度。直播購(gòu)物的使用意向受多個(gè)因素的影響,例如產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等,而社會(huì)臨場(chǎng)感主要影響信任的形成和加強(qiáng),而非直接影響消費(fèi)者的使用決策。

4 對(duì)策建議

結(jié)合目前服裝電商的直播現(xiàn)狀,本文基于上述研究為服裝電商企業(yè)提出以下建議:

①提升直播品牌和主播的信譽(yù)度和可信度。加強(qiáng)品牌和主播的宣傳推廣,提高知名度和認(rèn)知度,通過(guò)積累良好的口碑和用戶評(píng)價(jià),增強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)品牌和主播的信任。

②加強(qiáng)直播講解的質(zhì)量。清晰布局直播界面,優(yōu)化直播間參考信息導(dǎo)航界面,提高信息呈現(xiàn)的精準(zhǔn)、簡(jiǎn)潔度。加強(qiáng)直播講解的質(zhì)量,確保主播對(duì)商品的講解準(zhǔn)確、詳細(xì)、生動(dòng),為消費(fèi)者提供更全面的信息,增強(qiáng)其對(duì)商品的了解和信任度。

③提高直播平臺(tái)和主播的服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于消費(fèi)者提出的問(wèn)題和需求,需要及時(shí)解答和回應(yīng),提高服務(wù)質(zhì)量和用戶滿意度。

④豐富直播形式和內(nèi)容。結(jié)合時(shí)下流行的文化和社交元素,開(kāi)展豐富多彩的直播活動(dòng),吸引消費(fèi)者的興趣和注意力,提高用戶的參與度和直播購(gòu)物的使用意向。

5 結(jié)束語(yǔ)

本文在技術(shù)接受(TAM)模型的基礎(chǔ)上,結(jié)合電商直播社會(huì)臨場(chǎng)感和信任因素,探討了服裝消費(fèi)者直播購(gòu)物的使用意向。研究采用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù),應(yīng)用PLS-SEM(Partial Least Squares SEM)對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果表明感知易用性和主觀規(guī)范對(duì)感知有用性有顯著正向影響,感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范和信任對(duì)直播購(gòu)物的使用意向均有顯著正向影響,然而,社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)直播的使用意向影響不顯著,但可以顯著影響消費(fèi)者對(duì)直播的信任。本文提出了社會(huì)臨場(chǎng)感和信任2個(gè)新的影響直播購(gòu)物使用意向的因素,信任的直接影響作用得到了驗(yàn)證,但社會(huì)臨場(chǎng)感的直接影響不顯著。基于研究結(jié)論和服裝電商直播現(xiàn)狀,本文提出了提升品牌及主播信譽(yù)、加強(qiáng)直播內(nèi)容質(zhì)量、提高服務(wù)水平以及豐富直播形式和內(nèi)容的建議,以增加用戶參與度和購(gòu)物意愿。本文不僅拓展了TAM理論模型的應(yīng)用,同時(shí)也為服裝電商企業(yè)進(jìn)行有效營(yíng)銷,提高銷售額提供了指導(dǎo)性建議。未來(lái)可以進(jìn)一步考慮電商直播的其他屬性特點(diǎn),拓展在直播營(yíng)銷上的相關(guān)研究。