“虛無”與“實在”視角下離島民宿的游客體驗研究

黃凌煉然 王磊 李昕

[摘 要]近年來，民宿旅游發展迅速，且已有不少研究成果，但針對離島民宿的研究卻極少。文章以浙江省舟山市枸杞島為案例，從里茨爾的“虛無”與“實在”理論出發，結合扎根理論，構建了針對離島民宿的游客體驗模型，旨在揭示離島民宿旅游的體驗過程變化及特征。研究表明：離島民宿核心吸引物是游客體驗的驅動力，早期受海島的影響，后期受游客感知與評價活動的影響，其內涵呈階段性變化，具有“建立—更新—再影響”的特征;離島民宿體驗存在“底線式需求”，與海島“實在”高度關聯，標志著民宿在離島旅游中占主導地位;游客追求離島民宿“虛實”比例合理，體驗具有“虛實”雙重屬性;離島民宿體驗經歷建構、解構、重構的過程，游客在感知客體“虛實”的同時，也在制造新的“虛實”。

[關鍵詞]海島民宿;游客感知;“虛無”與“實在”理論;扎根理論

[中圖分類號] F592.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-3784（2024）01-0031-11

0 引言

近年來，隨著游客對風土人情體驗要求的提高，具有非標準化服務、地方人文內涵的民宿得到游客認同，并逐漸成為旅游市場的新熱點[1]。學界主要以內陸鄉村民宿、城市民宿等為對象進行了游客滿意度[2]、主客互動[3]、感知行為[4]126[5]122、文化感知[6]186 等體驗類研究，但作為遠離大陸與主島、行政等級在鄉鎮及以下、以漁村文化為主要特征的離島，其人文與自然環境獨立且封閉，全球化進程相較大陸、主島慢[7]，因此至今仍然處于全球化與地方性激烈沖突的階段，使得基于全球化程度較高的大陸民宿或海島民宿的研究成果不宜直接應用于離島民宿領域。受我國農耕民族主流文化[8]、離島民宿全國比例較小等因素的影響，人們對離島民宿的重視不足、缺乏專門研究。但我國海島旅游市場規模巨大[9]，離島民宿絕對值數量仍然較高，因此對離島民宿開展游客體驗研究，有助于促進民宿產業的整體健康發展，落實“十四五”規劃中提高“民宿經濟等特色產業”與發展“海洋文化旅游”的要求[10]，推動包括離島漁村在內的全面鄉村振興。

本文從“虛無”與“實在”理論（借鑒相關文獻[11]71 簡稱“虛實”理論）的視角，以浙江省舟山市嵊泗縣枸杞島為研究對象，通過半結構訪談與參與式觀察的方式收集數據，以扎根理論為分析工具，開展離島民宿的游客體驗研究，探究影響游客體驗的要素與機制。一是驗證“虛實”理論在離島民宿游客體驗研究中的有效性;二是揭示離島民宿經營活動中的關鍵要素與重要階段，以期優化經營方式、提升經營水平。

1 文獻回顧

民宿的特點是主人參與接待，游客可感受當地自然、文化與生活方式[12]，能滿足住宿、精神雙重消費需求[13]2066。作為實體化的民宿，對游客而言是感知實體要素（建筑、家具、裝飾等）與人文內涵的重要場所，脫離了游客活動民宿將失去其作為消費空間的意義，因此本文研究的離島民宿是一項圍繞離島地區所開設的民宿旅游活動。游客在民宿經歷的獨特體驗是區別于傳統住宿的主要標志。旅游體驗長期以來都是旅游學界重要的研究領域。體驗的起點是游客的感知，即感覺和知覺的綜合體，也是游客對旅游目的地認知的過程[14-15];體驗的結果是感知價值，即游客對旅游目的地產品和服務滿足其需求的效用價值結果[16]。有學者也認為，感知價值本身就是一種體驗，并區分為功能類與享樂類[17]，這與民宿滿足游客住宿與精神的需求相匹配。在民宿研究中，基于“認知—情感—意向”理論，發現了影響感知價值的因素，由強至弱分別是：情感服務價值、設施價值、環境價值、便利價值[4]126。以大陸鄉村民宿、城市民宿、海島民宿為對象的研究表明：民宿為游客帶來了更親密的主賓關系[18]117[19]130-131[20]119，通過共創行為提升感知價值[20]126-127;民宿具有更豐富的主題化特色[21-22]，游客獲得文化體驗[6]185，形成地方認同[13]2081;民宿還為游客帶來更近距離的當地環境感知[23]，自身也變成了風景[24]。有學者認為，雖然民宿具有上述鮮明特色，但在小區域內有同質化的趨勢，不利于民宿業的可持續發展[25]?，F有研究試圖概括不同類型民宿的普適性特點與規律，卻無法全面解釋我國離島民宿存在的同質化嚴重、缺乏特色、游客滿意度低等問題[26]。

美國社會學家喬治·里茨爾為探究全球化對消費社會的影響，提出了“虛無”與“實在”理論[27]。該理論將可消費的事物劃分為4個亞類（地點、產品、人、服務），在此基礎上進一步以5個次序列（獨特性、本地性、時間性、人性、魅力）來揭示事物的“虛無”與“實在”[28]。

“虛無”特征，是指事物缺少實質特色、能批量重復生產，“實在”則與之相反。“虛實”理論從形式上與旅游學界熱點，如領域地方性、本真性等理論有相似之處，既討論了全球化與地方性的沖突、互動等[29-30]，也思考了舞臺化的旅游“偽事件”對游客的影響[31]。與上述理論觀點不同，“虛實”理論中沒有對“虛無”與“實在”本身進行優劣之分，不認為類似地方性與本真性的“實在”元素一定受游客歡迎?！疤搶崱崩碚撌窃诔姓J以 “虛無”為特點的全球化基礎上，試圖用“虛實”理論作為工具，分析包括旅游在內的消費行為邏輯因果關系[32-33]。國內旅游學者在古鎮旅游、民族旅游、遺產旅游、星級酒店等領域通過使用“虛實”理論工具開展研究發現，旅游中“虛無”與“實在”并非二元對立，而是以一種動態的形式存在;旅游空間通常同時兼具“虛無”與“實在”兩種特質，并在一定條件下能相互轉換，產生滿足游客精神消費需求的“新文化”[11]74[34]80-81。已有研究側重于揭示旅游目的地文化變遷機理，對游客體驗過程中受“虛實”元素影響的研究較少。雖然星級酒店案例中探討了特定空間中“虛無”元素與游客產生情感依戀的關系[35]，但本質上仍然是對地方性理論的完善。

綜上，民宿能給予游客獨特的體驗，但體驗過程與影響機理尚不明晰。同時，對離島民宿案例鮮有研究，已有的研究成果在離島民宿領域未驗證其適用性程度。而“虛實”理論通過“虛實”元素的識別與分析，已有成功的民宿研究案例，站在消費者的視角或能為揭示離島民宿游客的體驗機理提供新思路。

2 數據來源與研究方法

2.1 案例地介紹

枸杞島位于浙江省舟山市嵊泗縣，陸地面積約6 km2，2021年戶籍人口約7 000人① 。通過地圖測距，發現枸杞島距嵊泗縣主島直線距離約40km，距大陸直線距離約80km，是典型的離島型島嶼。交通方面主要依靠海船輪渡，對外來往不方便，受外部影響相對較弱、全球化進程較慢。枸杞島處于舟山漁場中心位置，以漁業捕撈、貽貝養殖為傳統產業。島內民宿業雖然起步較早[36]，但已形成一定的規模。隨著國家海洋漁業政策的收緊，該島經濟重心從捕撈養殖向鄉村旅游業轉移[37]，民宿業加速發展，現有民宿162家，床位2 948張② ，因此可為本文研究提供充足的樣本。

2.2 數據來源

研究數據來源之一是2021年5月7日至5月13日對枸杞島民宿的游客訪談記錄文本。為減少對受訪者的影響，同時保證必要的工作效率，選擇半結構化訪談作為收集方式[38]。在訪談提綱設計方面，除了基本受訪者個人信息類問題，問題設計較為開放，圍繞風景、氣候、設施、餐食、氛圍等引導話題開展。在最后環節，設置對民宿打分的提問，其目的是了解受訪者民宿體驗評價的詳細內容。訪談中發現，許多有價值的材料通常在最后提問的回答中出現，受訪者樂于向研究者分享對于民宿的贊美或抱怨。

島上民宿分為兩類：一類是以農家房屋為基礎開設的，房間數多、設施簡單、價格便宜，稱為“鄉村旅館”，客人幾乎全是臨時來島進行貽貝養殖、漁業捕撈工作的務工人員;另一類是將農家房屋拆除后重新建造，客房數在7間左右、精心設計裝修、價格相對較高，主要面向自費游客，稱為“精品民宿”，是枸杞島民宿的主流趨勢③ 。訪談對象全部為已住宿不少于1個晚上的“精品民宿”客人。本文共涉及11家民宿，包括枸杞鄉政府旅游辦、枸杞鄉民宿協會推薦的6家民宿。由于這6家民宿的硬件設施、地理位置、服務水準在島內屬于較高水平的，因此游客的觀點、體驗可能相似。為盡量全面收集樣本數據，提高數據信度效度，訪談采取非概率抽樣策略，即綜合同質性抽樣與目的性隨機抽樣[39]。因此，除上述6家民宿的11位游客訪談以外，筆者以自行走訪民宿的方式，隨機挑選5家民宿共14位游客訪談。本文總共有25位游客接受訪談，采集錄音502min。據統計信息分析：受訪者大多來自長三角城市、省會城市等全球化程度較高的地區，性別、年齡、職業等覆蓋較為全面，大部分游客有海島旅游的經驗，能對枸杞島民宿評價有一定的對照參考（表1）。

傳統的旅游體驗研究，依托游客的訪談數據足以開展研究工作。但本文研究對象是特定區域的離島民宿，若僅從游客訪談數據進行分析，可能會忽視離島社會這一獨特要素的影響，難免有不全面之嫌。因此本研究數據來源之二是以筆者為采集工具，在訪談登島期間以旅居者的視角對枸杞島社會生活進行參與式觀察。需要說明的是，筆者具有近十年的工作經驗，有助于對觀察數據進行“虛實”元素識別以及更全面地審視離島民宿的體驗要素與邏輯結構。

2.3 研究方法

本研究以扎根理論為主要研究方法。扎根理論通過對經驗材料抽象出概念，進一步歸納分析構建理論，在這一過程中強調由材料到理論的“自下而上”，并要求構建理論時需要研究者以一種開放的心態，盡量“懸置”個人的“偏見”和研究界的“定見”，將所有的資料按其本身所呈現的狀態進行登錄[40]。扎根理論適用于研究微觀層面的行動過程類問題，特別是缺乏成熟理論的情況下，使用扎根理論能解釋問題、建構理論[41]。目前，鮮有離島民宿的研究，同時離島民宿體驗正是微觀層面游客個體的感知過程，因此本研究適合使用扎根理論。具體操作上，借助NVivo（Release 1.2）軟件對訪談文本按照程序化扎根理論范式，進行開放、主軸、選擇等三級編碼[42]，并參考陳向明等學者提出的建筑型核心類屬概念[43]83 進行提煉，以探究離島民宿的體驗邏輯。

2.4 飽和度驗證

數據飽和是理論飽和的基礎[44]1274-1275。訪談數據收集時間主要集中在10點至11點半的午餐前，19點至20點的晚餐后，因此有充足的時間進行音頻轉錄、文本編碼等工作。合作研究者（本文第三作者）在上海協助開展上述工作，實現當天訪談當天編碼。當進行至22名受訪者，已連續3人沒有提出新的概念[45]時，則另增加3名游客訪談，交由合作研究者單獨編碼，結果未提取出新概念，據此認定達到數據飽和。

理論飽和是識別理論構建是否充分的重要標志，用于考察范疇的提煉、屬性、邏輯關系建立是否充分[44]1275。本研究預留23號至25號訪談文本作為飽和檢驗使用。當筆者完成三級編碼并形成范疇后，則由第二研究者對預留的3份訪談文本進行三級編碼。經分析預留文本編碼，未出現新范疇或新屬性、新邏輯，據此認定達到理論飽和[46]。

3 扎根理論的分析

3.1 開放式編碼

本階段是從訪談原始材料中提取現象，通過持續比較獲得概念，最終形成范疇。實際操作中嚴格遵循懸置個人“傾見”與學界“定見”原則，盡量以受訪者原始詞語作為標簽，從中挖掘概念。通過與第二研究者的合作，共貼標簽291個，凝練概念116個，歸納整理得到27個初始范疇，編碼過程舉例見表2。

3.2 主軸式編碼

本階段旨在尋找各范疇內在邏輯，聚焦核心概念的構成。對范疇進一步提煉后，得到10項主范疇如表3所示。

3.3 選擇式編碼

本階段為了挖掘核心范疇，需要分析主范疇內在邏輯。將10項主范疇進行邏輯關聯：營銷傳播是海島預期的前提，海島預期是民宿預期的基礎，營銷傳播單向影響海島預期、民宿預期;客房體驗、公共區域體驗、生活體驗、外部環境感知、服務體驗“五位一體”受民宿預期的影響，直接產生氛圍感知;民宿預期、氛圍感知是形成品牌認知的主要支撐，但難以單獨凝聚成為核心范疇（圖1）。

在主范疇邏輯脈絡的基礎上反復比較，考慮到訪談資料均是基于游客主視角，參考旅游吸引物[47]與“建筑型”[43]83 核心范疇概念，提煉出核心范疇并命名為“離島民宿核心吸引物”，即各要素中影響游客產生預訂意向、實施入住行為的核心部分。這一范疇不屬于任何主范疇，但與所有主范疇緊密相關，并按時間發展順序由主范疇更新其內涵。經分析發現，圍繞離島民宿核心吸引物形成了離島民宿游客體驗路徑（圖2），用故事線描述如下：游客在游前的準備階段受到營銷信息的影響，產生前往枸杞島以及入住當地民宿的意向，初步建構民宿核心吸引物;在游中的體驗階段，通過感知民宿的接待設施、裝修效果、服務態度、賓客交流、同伴互動、自然風景等方面，對民宿核心吸引物進行解構并重塑;在結束體驗的游后階段，通過回憶、評價等活動形成民宿的品牌認知，完成對離島民宿核心吸引物的重構。

通過扎根理論范式所構建的離島民宿游客體驗路徑，結構上符合學界此前將游客體驗劃分為游前期待、游中體驗、游后回味等階段的研究成果[48-49]，但未能全面地反映出離島民宿的小區域性、全球化進程慢等特點，對各類民宿的普適性大于對離島民宿的特殊性。因此，為了進一步探究離島民宿的游客體驗特點與機理，需要引入“虛實”理論，在現有離島民宿游客體驗路徑的基礎上，將海島、離島民宿、游客等三者的影響關系納入研究范疇。

4 “虛實”視角的再研究

離島民宿與海島漁村社會緊密聯系，因此需要在“虛實”理論的視角下，結合對枸杞島的參與式觀察與枸杞島民宿游客的訪談進行“虛實”成分識別。在此基礎上，重新審視游客的體驗過程，以構建全面的離島游客體驗模型。

4.1 枸杞島的“虛實”識別

按照里茨爾“虛實”的5個序列，對枸杞島社會生活進行參與式觀察。產品上，枸杞島擁有翡翠綠色海水、海域夜間發光（浮游生物聚集）等獨特景象;地點上，海運交通、海景風光、海鮮餐飲等與地理屬性高度關聯;時間上，枸杞島旅游集中在每年5月至10月，期間充足的陽光照射使海水產生獨特的色澤;人性方面，枸杞島保留傳統的漁村社會結構，“熟人社會”明顯，島內人際關系親切;魅力方面，由于海運交通受天氣影響大，極容易出現停航情況，因此“打卡式”旅行團較少，多為自由行游客④ ，以感受“人情味”的生活體驗為主要目的。綜上判斷，枸杞島偏“實在”。

4.2 離島民宿的“虛實”識別

遵循“虛實”理論視角，重新審視“離島民宿游客體驗路徑”及部分對應范疇，對產品、人、服務概念進行轉換，如表4所示。

營銷推廣轉換為“實在的信息”。雖然以圖片、短視頻為媒介的互聯網傳播方式有極強的可復制性、偏“虛無”，但傳播內容偏“實在”，特色內容促使游客產生旅行意向。

客房體驗、公共區域體驗轉換為“虛無的產品”。由于客房與公共區域的裝修、硬件等基本與大陸城市一致，風格在家居型、酒店型之間波動，沒有明顯的枸杞島風格，偏“虛無”。

服務體驗、生活體驗分別轉換為“實在的服務”與“實在的人”。離島民宿經營者大多以“自然”“隨意”等朋友般的態度與客人交流互動，因此認為偏“實在”。

氛圍感知是對離島民宿“虛實”程度的總體評價。雖然客房與公共區域偏“虛無”，但由于“實在的人”“實在的服務”在整個民宿體驗過程中感知頻率極高，因此將其轉換為“實在的民宿”。

外部環境感知主要指民宿以外的海島區域，因枸杞島的“實在”屬性，故將其轉換為“實在的地點”。

4.3 游客體驗模型構建及闡釋

將枸杞島的“虛實”要素整合為“海島風土人情”，結合“離島民宿游客體驗路徑”，分析海島、離島民宿、游客作用脈絡，構建“虛實”視角下的離島民宿游客體驗模型（圖3）。

參考旅游體驗的共性特點，將游客體驗劃分為預期、在場、追憶等3個階段，也有研究稱為“游前、游中、游后”。

（1）預期階段

游客出于欣賞海島海景的目的產生旅游意向，在此基礎上產生對離島民宿的預期。在此階段，離島民宿在旅游中處于從屬角色，海景成為離島民宿核心吸引物的內涵，因此游客重點關注離島民宿的海景房等元素。海島風土人情蘊含“實在”的程度越高，越容易形成“實在”的營銷信息，游客在接收到關于海島、離島民宿的“實在”描述后，初步構建離島民宿核心吸引物。他的（民宿）展示圖片比較好看，因為房間帶大窗戶，可以看見外面海景。（V05）

對受訪游客來源地分析發現：客源地地域范圍跨度大，從150km 外的浙江寧波橫跨1 700km 外的黑龍江哈爾濱;游客主要生活環境全球化、“虛無”化程度高，25名游客中有22人來自國內一二線發達城市⑤ 。這反映出偏“實在”的枸杞島對偏“虛無”的城市居民具有較強的旅游吸引力。

（2）在場階段

游客抵達離島民宿進行旅游活動，根據離島民宿體驗的特點，劃分為“入住初體驗”與“入住期間體驗”兩個環節。

入住初體驗是指游客從客源地出發后，抵達離島民宿最初的體驗。游客首先在客房、公共區域體驗由硬件設施、裝修裝飾、景觀風景等相對客觀的“物”所帶來的感受，包括海景、沙灘等。下午，我就坐在這里（客廳）吹著海風，感覺很舒服。（V06）游客會將旅游前建立的預期中關鍵內容與實際情況進行比對，如關鍵預期與實際不符，會立即停止體驗活動，對離島民宿實施 “一票否決”，即存在底線式需求。假如我們預訂的民宿看不見海，那么我們可能不會入住。（V18）底線式需求與海島風景高度關聯，體現出游客體驗有強烈的“地方性”要求。

入住期間體驗是游客在離島民宿居住期間的體驗。在此時空范圍內游客充分感知海島與離島民宿，對離島民宿預期進行全面的比對驗證。這期間游客側重于互動服務類體驗，如海島旅行規劃、特色餐飲等民宿主服務以及共同唱歌、游戲、拼餐、聊天等主賓互動、賓客互動。他（民宿經營者）像是蠻親切的老朋友。（V12）老板唱民謠，還和我們一起玩游戲、在沙發上看綜藝，這樣的氛圍很好。（V08）我們感覺這里氛圍親切，人與人都熟悉，不會有距離感。（V07）這些互動活動，使身處其中的游客與游客、游客與民宿主之間產生有別于購買式服務關系的友誼情感，凝聚成游客的氛圍感知、生活體驗、服務體驗等，實現對離島民宿核心吸引物的重構。

在此階段發現游客存在：一方面在追求海島、海洋等“實在”元素，另一方面又要求城市生活的“虛無”元素的心理矛盾。早期離島民宿“想當然”地提供具有顯著本真性的“漁村”元素裝飾（漁網、甲板等）卻不被游客認可⑥ ，游客偏愛具有“舞臺化”的效果，追求建構主義本真性體驗[50]。這個民宿感覺挺好的……配備了智能家居……一進門有小米智能音箱，能用語音開啟窗簾。對于一個普通的旅游者來說，這種智能家居設備可以提高入住體驗，讓人感覺特別的現代化。（V24）已有研究表明，游客若感知“實在”程度高，則易產生陌生感導致負面影響[51]，若感知“虛無”程度高，則會降低陌生感。現代性是游客體驗本真性的基礎，現代性程度低會導致游客滿意度低[52]33-34?！疤摕o”的現代化家電、智能家居設備恰好能在小區域內高程度“實在”的海島上提高游客滿意度。枸杞島民宿發展過程中，從一味追求漁村元素到提供智能化設備的轉變，體現出離島民宿經營在客房、公共區域的“虛實”與海島的“虛實”之間保持著平衡的狀態。

（3）追憶階段

結束住宿后，游客通過回憶場景、喚醒情緒等思維、心理活動對離島民宿進行評價，不局限于服務、硬件等具體項目，而是進一步評價離島民宿在旅行中的角色地位。游客認為離島民宿在旅行中貢獻了關鍵性的人文元素，為旅行賦予了意義，由從屬地位變成了核心定位。因為在民宿里會和不同的人相處，所以會產生故事。在我看來，每一段旅行其實是在書寫人生故事。每一段旅行除了看風景之外，除了去沒去過的地方之外，正是這些故事才是讓旅行變得更生動起來。（V22）以推薦行為、復游意愿衡量游客對離島民宿的認可程度，以具體評價形成品牌認知，最終以文字、圖片、視頻、口述等形式影響其他潛在游客建立海島與離島民宿的旅游預期。

5 結論與啟示

5.1 結論

本研究基于“虛無”與“實在”的視角，通過扎根理論研究范式，探究離島民宿游客的體驗機理，得出以下結論：

（1）“離島民宿核心吸引物”是游客體驗離島民宿的驅動力?！半x島民宿核心吸引物”具有“建立—重構—再影響”的周期性特點，游前依附海島旅行，產生離島民宿預期;游中感知離島民宿細節，重構其內涵;游后通過評價反饋，影響潛在游客。這種周期性變化符合游客感知價值理論中游客感知動態變化的特點，說明離島民宿具有旅游體驗活動中的一般性規律。

（2）現有研究將體驗過程分為預期、在場、追憶等3個階段，重點關注在場階段諸如賓客共創價值、旅游同伴對游客體驗的影響。本文進一步從“在場階段”分離出“入住初體驗”環節，在此環節存在驗證離島民宿關鍵預期的“底線式需求”，不滿足“底線式需求”將導致體驗流程的終止。對于面積小、獨立景點少、對外交通不便的海島而言，離島民宿提供了游客的主要活動空間，游客對海島旅游的預期與離島民宿的預期高度重疊，離島民宿也成了游客重要選擇的風景，因此民宿在離島旅游中具有主導的地位。

（3）本研究發現，游客因追求“實在”之物產生離島民宿旅游的意向，但在體驗過程中并未完全舍棄“虛無”之物，而是尋求“虛實”比例合理，賦予體驗“虛實”的雙重屬性。若將“實在”對應本真性，則與旅游動機是追求本真性體驗的觀點形成呼應。有學者提出本真性可以促進游客產生地方依戀、形成地方認同，實現滿意度提升[53];還有學者認為游客在體驗中尋求的是本真性與現代性的統一[52]34-35。雖然在離島民宿案例研究中未能直接支持上述觀點， 但是將“虛無”對應現代化，能發現游客在追求“實在”之物的新奇感的同時，也需要“虛無”之物的熟悉感來調和心理狀態，“虛實”結合有利于提升體驗滿意度。離島民宿在硬件設施方面與海島本身的“虛實”處于動態平衡關系，離島民宿的氛圍、生活、服務、外部環境等方面則偏“實在”，因此離島民宿總體偏“實在”。

（4）離島民宿體驗具有構建主義色彩，即體驗不是對外界的機械反映，而是生動有機的重塑。參與體驗構建主體包括外部主體和作為內部主體的游客自身。游客感知客體存在的自然風景、人造物品的“虛實”，同時在離島民宿中，游客深度參與氛圍營造、服務配合，通過社交、互動等制造“虛實”。這一過程中，游客將客體的“虛實”進行解構重塑，也標志著客觀本真性向存在本真性轉變。

5.2 啟示

5.2.1 離島民宿的經營建議

（1）根據游客在不同階段的需求，適時調整并展示民宿的“虛實”。預訂時充分挖掘當地的傳統文化、民俗風情、神話傳說等資源，側重展示有當地特色的視頻、圖片、文字介紹等;入住后則“虛實”結合，一方面要精心布置具有地方文化習俗的元素，使游客切實體驗到“實在”;另一方面則提供現代化的生活設施以體現適當的“虛無”，降低客人因陌生產生的不適感。

（2）抓住“實在”主線，強化與酒店的差異化特質。充分利用民宿的先天優勢，重點在民宿經營者的非標化服務、社交互動等方面做文章，通過互動交流、氛圍營造讓游客感受“實在”。

（3）游客體驗滿意度取決于旅游預期與實際接受的差異程度。做好營銷推廣工作，推進品牌形象建設與傳播，既要突出“實在”屬性體現離島民宿亮點，又要防止吹噓夸大、弄虛作假，避免名不副實。

5.2.2 “虛無”推動“實在”的轉化

里茨爾對“虛無”增長的全球化持樂觀態度，認為遠比“實在”的本地全球化容易。但里茨爾忽視了小空間的“虛無”對大空間“實在”的促進作用，將“虛無”與“實在”的關系停留在二元對立。以枸杞島為例，從微觀的角度來看，枸杞島民宿受“虛無”影響顯著，其原有的海島漁村特色逐漸減少;從宏觀的角度來看，游客在體驗離島民宿后，通過互聯網將枸杞島的人文特色進行傳播，為外部社會輸入“實在”元素。從全球化的角度來看，旅游目的地的“虛無”化，有利于提高世界范圍的“實在”化。

處理好“虛實”關系，能促進離島社會可持續發展。舟山市是浙江省老齡化最嚴重的地區，枸杞島更是典型代表。隨著對外交通的改善和“撤點并?！闭叩膶嵤絹碓蕉嗟膷u內子弟從初中起就離開枸杞島外出求學、工作，在二三十歲年輕人中甚至出現“只有混不下去才留在島內”的輿論，最嚴重的時候島內幾乎沒有30歲以下的本土子弟⑦ ，作者的實地走訪也證實了這一現象的嚴峻性。然而，以民宿為代表的離島旅游業的發展開始改變這一局面。2012年起，上海到枸杞島開通直達渡輪航線，為適應互聯網營銷、移動支付等新需求，海島子弟返回島內并加入民宿經營中;作者在調查中也發現，有多起案例是外地游客因體驗民宿后喜歡枸杞島的生活方式，轉而在島內開辦民宿并長期居?。ㄔL談的11家民宿中有5家是由非本島人開設經營）在島內。離島民宿的發展在一定程度上促進了海島社會人口的回流和外來人口的流入。人口對于離島社會而言至關重要，如何利用“虛實”元素的轉換、平衡，發展好海島民宿業，提供就業崗位，這將對枸杞島社會的存續發展起到至關重要的作用。

“虛實”理論是里茨爾對全球化影響的思考結果，通過枸杞島民宿個案，也能感受全球化對經濟、文化、社會等方面的深刻影響。枸杞島民宿裝修的“虛實”變化，表面受游客需求驅動，本質上是游客所裹挾的全球化“虛無”元素影響。全球化及多邊主義是不可逆轉的人類社會趨勢，作為體驗經濟的旅游行業，除了尋找“實在”，也需要思考如何能制造“實在之物”。否則，隨著游客的不斷到來和人們對“實在”評判標準的變化，“實在”可能會逐漸消失，旅游業將無法持續發展。

本文作為“虛實”實證案例，所構建的模型在一定程度上有推廣至大陸城市、鄉村民宿的可能性，但受訪談樣本數量的限制，其概念、范疇、維度還有待完善，未來可嘗試對不同類型主體的研究。

（致謝：感謝浙江舟山枸杞鄉政府經濟貿易與文化旅游發展辦公室孫奇的幫助。）

注釋

①數據來源：枸杞鄉政府旅游辦，截至2021年7月___<燐_。

②數據來源：枸杞鄉政府旅游辦，截至2021年7月。

③信息來源：枸杞鄉民宿協會。

④信息來源：枸杞鄉政府旅游辦、枸杞鄉民宿協會。

⑤一二線城市劃分：參考國家統計局《70個大中城市商品住宅銷售價格變動情況》中關于城市的劃分。

⑥信息來源：枸杞鄉民宿協會。

⑦信息來源：枸杞鄉石浦村村書記林志波所接受的澎湃新聞采訪。

參考文獻

[1] 張圓剛，陳希，余向洋，等.旅游者的民宿認同機制及行為差異研究[J].人文地理，2019（5）：117-125.

[2] 桑祖南，馮淑霞，時朋飛，等.基于IPA 理論的旅游民宿感知：重要性、滿意度和差異：以湖北省恩施州為例[J].資源開發與市場，2018（7）：992-997.

[3] 羅雯婷，謝雙玉，李亞娟，等.旅游者對民宿中主客互動方式重要性的感知差異研究[J].華中師范大學學報（自然科學版），2020（6）：1004-1014.

[4] 孫鳳芝，劉瑞，歐陽辰姍，等.旅游者感知價值與行為意向關系研究：基于民宿旅游者的視角[J].山東社會科學，2020（1）：126-133.

[5] 程冰，肖悅.民宿游客體驗感知對桂林世界級旅游城市建設的影響：以疫情防控常態化為背景[J].社會科學家，2022（5）：45-52.

[6] 劉法建，郭宗坤，張蘇，等.基于文化動機和體驗的鄉村民宿旅游者分類與比較研究：以黟縣宏村為例[J].干旱區資源與環境，2021（10）：185-193.

[7] 劉敏，岳曉林.全球化與海島人類學研究[J].原生態民族文化學刊，2020（4）：71-76.

[8] 張環宙.浙江省海洋旅游發展對策研究[J].浙江社會科學，2013（10）：145-148.

[9] 中華人民共和國自然資源部.2017年海島統計調查公報[Z].2018.

[10] 中華人民共和國國務院.中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要[Z].2021.

[11] 孫九霞.民居文化變遷中的“虛無”與“實在”：以麗江古城客棧為例[J].廣西民族大學學報（哲學社會科學版），2014（6）：67-74.

[12] 中華人民共和國文化和旅游部.旅游民宿基本要求與評價：LB/T065-2019[S].北京：中國標準出版社，2019.

[13] 黃和平，邴振華.民宿文化微空間的游客感知多維分異與地方認同研究：以上海地區為例[J].地理研究，2021（7）：2066-2085.

[14] 吳小根，杜瑩瑩.旅游目的地游客感知形象形成機理與實證：以江蘇省南通市為例[J].地理研究，2011（9）：1554-1565.

[15] 樊友猛，謝彥君.“體驗”的內涵與旅游體驗屬性新探[J].旅游學刊，2017（11）：16-25.

[16] 張佳寶，烏恩.基于游客感知價值的國家公園游憩功能研究：以黃石國家公園和武夷山國家公園為例[J].世界地理研究，2023（2）：146-157.

[17] VOSS K E，SPANGENBERG E R，GROHMANN B.Measuring the hedonic and utilitarian dimensions ofconsumer attitude[J].Journal of marketing research，2003（3）：310-320.

[18] 胡敏.鄉村民宿經營管理核心資源分析[J].旅游學刊，2007（9）：64-69.

[19] 張海洲，徐雨晨，陸林.民宿空間的地方表征與建構：網絡博客的質性分析[J].旅游學刊，2020（10）：122-134.

[20] 陳虎，喻樂，王穎超，等.民宿消費領域價值共創的機理推導與實證研究[J].旅游學刊，2020（8）：117-131.

[21] 張海洲，虞虎，徐雨晨，等.臺灣地區民宿研究特點分析：兼論中國大陸民宿研究框架[J].旅游學刊，2019（1）：95-111.

[22] DAWSON C P，BROWN T L.B&Bs：a matter ofchoice[J].The cornell hotel and restaurant administrationquarterly，1988（1）：17-21.

[23] Wight P A.Ecotourism accommodation spectrum：does supply match the demand？ [J].Tourism management，1997（4）：209-220.

[24] 李蕾蕾，張煜.鄉村民宿“內視于物”和“外視于景”的視覺批評[J].裝飾，2019（4）：22-27.

[25] 李躍亮.浙南山地村落活態保護的實踐與思考：以浙江省松陽縣為例[J].浙江社會科學，2016（8）：143-150.

[26] 朱曉輝，黃蔚艷.基于調查分析的舟山鄉村民宿旅游發展研究[J].中國農業資源與區劃，2019（2）：174-180.

[27] 李理.虛無、實在與全球化：讀《虛無的全球化》[J].中南大學學報（社會科學版），2009（5）：659-664.

[28] 喬治·里茨爾.虛無的全球化[M].王云橋，宋興無，譯.上海：上海譯文出版社，2006.

[29] 劉宏芳，明慶忠，韓璐.民族旅游小鎮地方性生產的階段性“蝶變”及特征研究：以云南省大理市雙廊鎮為例[J].地域研究與開發，2022（5）：105-111.

[30] 廖春花，楊坤武.全球化與地方認同：城市歷史街區研究的新視角[J].云南師范大學學報（哲學社會科學版），2014（1）：49-56.

[31] 李文勇，張漢鵬.本真視角的少數民族旅游文化符號舞臺化研究[J].人文地理，2012（3）：34-38.

[32] 張敦福.瑞澤爾消費社會學研究的核心主題：一個批評性評述[J].社會科學，2007（3）：62-69.

[33] 張敦福.“nothing”：消費的社會形式的一個理想類型：一個方法論的考評[J].上海大學學報（社會科學版），2006（6）：102-106.

[34] 孫九霞，王心蕊.麗江大研古城文化變遷中的“虛無”與“實在”：以酒吧發展為例[J].旅游學刊，2012（9）：73-83.

[35] 蔡曉梅，何瀚林.廣州市高星級酒店地方與無地方的建構及協商[J].地理學報，2016（2）：322-337.

[36] 楊海濤，陳修穎.關于海島民宿產業發展研究：以浙江省嵊泗縣為例[J].農村經濟與科技，2016（21）：92-94.

[37] 賈鋒.我國沿海島嶼民宿發展思考：以浙江省嵊泗縣漁家民宿為例[J].經濟師，2017（6）：130-132.

[38] 吳肅然，李名薈.扎根理論的歷史與邏輯[J].社會學研究，2020（2）：75-98.

[39] 陳向明.質的研究方法與社會科學研究[M].北京：教育科學出版社，2000：103-111.

[40] 陳向明.扎根理論的思路和方法[J].教育研究與實驗，1999（4）：58-63.

[41] 苗學玲，解佳.扎根理論在國內旅游研究中應用的反思：以旅游體驗為例[J].旅游學刊，2021（4）：122-135.

[42] 陳向明.扎根理論在中國教育研究中的運用探索[J].北京大學教育評論，2015（1）：2-15.

[43] 陳向明，王富偉.高等學校輔導員雙線晉升悖論：一項基于扎根理論的研究[J].教育研究，2021（2）：80-96.

[44] 何木葉，劉電芝.扎根理論的運用：誤區與策略[J].心理科學，2022（5）：1273-1279.

[45] 楊冉冉，龍如銀.基于扎根理論的城市居民綠色出行行為影響因素理論模型探討[J].武漢大學學報（哲學社會科學版），2014（5）：13-19.

[46] 蔡禮彬，宋莉.旅游者幸福感研究述評：基于扎根理論研究方法[J].旅游學刊，2020（5）：52-63.

[47] 張進福.物之序：從“旅游資源”到“旅游吸引物”[J].旅游學刊，2021（6）：45-59.

[48] 馬天，謝彥君.旅游體驗的社會建構：一個系統論的分析[J].旅游學刊，2015（8）：96-106.

[49] 馬鵬，張威.游客互動、體驗價值、主觀幸福感關系研究：一個民宿旅居者視角的實證檢驗[J].消費經濟，2017（5）：83-90.

[50] 焦彥，徐虹，徐明.游客對商業性家庭企業的住宿體驗：從建構主義真實性到存在主義真實性：以臺灣民宿住客的優質體驗為例[J].人文地理，2017（6）：129-136.

[51] 杜青龍，賀曉慶，何波.旅游負面體驗喚醒機制及游客策略性行為研究：基于進藏游客的扎根分析[J].西藏大學學報（社會科學版），2019（2）：178-185.

[52] 焦彥，臧德霞.現代性與真實性的結合：入境游客對旅游配套設施的體驗研究[J].旅游學刊，2015（10）：28-36.

[53] 袁辰璐，王娟.海島原真性感知對游客價值共創行為的影響研究：以地方依戀為中介[J].海洋湖沼通報，2022（3）：176-184.

[責任編輯：連云凱]